CC BY
160
ДИНАМИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - ОЧЕРЕДНАЯ ТЕНДЕНЦИЯ ИЛИ БУДУЩЕЕ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА?
В.Е. Степанова, аспирант
Новосибирский государственный университет экономики и управления (Россия, г. Новосибирск)
Аннотация. Гостиницы всегда предлагали дифференцированные тарифы различным категориям клиентов, однако в последнее время всю большую популярность приобретают динамические цены, активно заменяющие не только привычные контракты, но и полностью меняющие представление о бронировании гостиничных номеров. Является ли это краткосрочным трендом или мы наблюдаем эволюцию в сфере гостиничного бизнеса? Результаты исследования данного вопроса, представлены в данной статье.
Ключевые слова: динамическое ценообразование, тарификация, гостиничный бизнес, фиксированная стоимость, гибкий тариф, контракт, лучшая доступная цена, ревеню менеджмент.
Дискуссии о целесообразности применения динамических тарифов в сфере гостеприимства становятся все более напряженными. Несмотря на то, что динамические цены в туризме уже давно не новость и используются крупнейшими туроператорами на протяжении нескольких лет [1], применение подобной практики отелями вызывает неоднозначную реакцию, как у клиентов, так и у профессионалов.
Динамическое ценообразование, которое также известно как ценообразование в реальном времени, означает, что поставщик постоянно контролирует стоимость и варьирует ее в соответствии с рыночными условиями [2], таким образом, имея возможность менять цену в любой момент.
Возникшие в авиаиндустрии, динамические тарифы представляют собой стоимость, формирующуюся в реальном режиме, с учетом текущего спроса на услугу. Необходимость маневрирования стоимостью для максимальной загрузки самолета позволила авиакомпаниям осуществлять ценообразование не только на основе сезонного фактора, но и опираясь на вола-тильность спроса [3]. Так, например, продавая часть билетов на рейсы за 90 дней до даты вылета, перевозчик их повышает в течение 21-дневного, 14-дневного и семидневного периода.
Туристический рынок, где динамические пакеты стали применяться всего несколько лет назад, до сих пор потрясают многочисленные проблемы, связанные с
продажей подобных туров [4]. Однако это до сих пор касалось только способа регулирования туроператорами стоимости всего пакета, т.е. и авиабилета и проживания в гостинице.
Сегодня и отели по всему миру отказываются от контрактов и фиксированных тарифов, переходя к динамической цене. Означает ли это, что отель будет менять свои тарифы на проживание ежедневно или даже в течение дня, если актуальная рыночная информация показывает необходимость корректировки? Задача отеля, как и авиакомпании, состоит в том, чтобы продать большую часть номерного фонда по максимально высокой цене. Однако гостиничная индустрия очень конкурентоспособна и нестабильна, поэтому отелю с особой тщательностью приходится определять оптимальную цену, предлагаемую в каждую конкретную дату.
Крупные гостиничные сети используют лучшие доступные тарифы (best available rates, BAR), варьирующиеся в зависимости от спроса. Таким образом, гостиницы поднимают тарифы более во время периодов высокого спроса (конгрессы, фестивали, праздничные и каникулярные даты и др.) и понижают их во время падения спроса [5, 6]. Иными словами, стоимость рассчитывается на уровне, когда номера, предлагаемые отелем «по текущей цене», соответствуют потребительскому спросу «по текущей цене». Такой подход позволяет владельцам гостиницам качественно
повысить продажи - появляется больше возможностей для привлечения бизнеса с более высокой доходностью в периоды высокого спроса, а низкие гибкие тарифы в сезон низкого спроса помогают создать дополнительный спрос, которого раньше, возможно, не было.
Необходимо понимать насколько динамичным должно быть такое ценообразование и часто может изменяться тариф? Принципиально важной является структура динамического ценообразования. Эффективным методом является создание механизма относительного ценообразования, в котором ценообразование происходит от BAR. Например, ставка в последнюю минуту может быть установлена на 30% меньше от BAR. Кроме того, отели могут управлять объемом бронирования, снижая цены на собственной сайте и увеличивая количество прямых резерваций, таким образом, сокращая расходы на выплаты комиссий посредникам. Существует несколько стратегий для динамической тарификации, рассмотрим наиболее часто используемые:
I. Стратегия повышения
Отельеры устанавливают низкие цены,
и по мере увеличения количества резерваций, стоимость возрастает. Ряд систем управления доходами строится на этой структуре ценообразования, которая начинается с самой минимальной цены предложения, а затем увеличивает ее до тех пор, пока цена предложения не достигнет равновесного спроса. Для применения данной стратегии необходимо опираться на очень точный прогноз, чтобы не потерять прибыль в период высокого спроса.
II. V-образная стратегия
Изначальная стоимость устанавливается
на максимально низком уровне для привлечения ранних бронирований (early bird offer), повышается в середине периода за счет устойчивого спроса и вновь понижается накануне дня заезда (last-minute offer) для достижения полной загрузки отеля.
III. Стратегия понижения
Эта практика также называется «сбрасыванием тарифа» и обычно происходит, когда гостиница, переоценив спрос, вынуждена резко снижать цену для покрытия
издержек и привлечения наибольшего количества резерваций по наименьшей стоимости [7].
Какие инструменты необходимы гостинице для внедрения динамических цен? Прежде всего - это:
1. Современная система управления номерным фондом (Property management system), с централизованным ценообразованием, основанным на BAR;
2. Система управления каналами продаж (Channel manager), которая будет обновлять тарифы на онлайн-платформах в реального времени;
3. Приложение для управления доходами последнего поколения, способное определять оптимальные тарифы в зависимости от спроса, точного прогнозирования, мониторинга цен конкурентов ежедневно.
Вышеперечисленные системы представляют собой полноценные инструменты бизнес аналитики, сочетая все подробные данные о гостиницах и конкурентоспособных данных с расширенной аналитикой для объяснения и оценки прошлой и будущей эффективности отеля, предоставления рекомендуемых действий и оптимизации принятия решений.
Новые возможности охватывают современные методы математического прогнозирования и оптимизации, новые интеллектуальные аналитические инструменты и функции управления доходами групп. Лидирующие на рынке возможности и функции призваны способствовать повышению эффективности работы отеля, увеличению доходов и меньшим затратам пользователей на пользователя.
Динамическое ценообразование требует от менеджмента отеля знания основных рынков и четкого понимания нужд ключевых сегментов. Несмотря на то, что системы с помощью алгоритмов автоматически анализируют множество факторов и рассчитывают рекомендуемую стоимость, менеджер должен знать сегменты необходимо стимулировать в конкретный период, а какие являются второстепенными. Иными словами, динамические тарифы не заменяют традиционный ревеню менедж-
мент, а только являются одним из способов установления цен.
Рассмотрев способ и инструменты динамической тарификации, остановимся на ее основных преимуществах и недостатках:
Плюсы:
- гибкость ценообразования, которая позволяет отелю быстро реагировать на меняющиеся рыночные условия и колебания спроса;
- клиентоориентированность, с внедрением технологи больших данных гостиницы готовы к следующему этапу ценообразования, адаптированного к потребностям конкретного гостя;
- качественно новый подход, позволяющий оптимизировать прибыль в течение всего года (единая цена ограничивает доходность, поскольку тариф либо занижен либо завышен, это означает, что они либо отель продает много комнат по слишком низкой цене, либо очень мало комнат по слишком высокой цене).
- гость, забронировавший свой номер заблаговременно по динамическому тарифу, имеет возможность сэкономить до 30% от конечной стоимости
Минусы:
- возможность потери гостя, который зная, что платит более высокую сумму, чем другие, может потребовать возврат средств или, узнав о внезапном повышении тарифа до бронирования, отказаться от него;
- возможность потери партнеров, в данном случае имеются в виду туристические компании, морально или технически не готовые к продаже данной гостиницы по динамическим ценам;
- высокая стоимость программного обеспечения, позволяющего эффективно управлять стоимостью в режиме реального времени. Подобные технологии, чаще всего, недоступны малым объектам размещения.
Как отвечать на данные вызовы динамических тарифов, что нужно для безболезненного внедрения гибкого ценообразования, как подготовить к этому клиентов и партнеров - каждый отель будет решать самостоятельно. Однако, в существующей быстро меняющейся бизнес-среде становится очевидным неизбежность внедрения динамической тарификации для повышения отеля собственной конкурентоспособности, необходимой в современной парадигме гостеприимства.
Библиографический список
1. BOOKINNA - эффективная модель туристического бизнеса. [Электронный ресурс]. -Режим доступа. - URL: http://innabeltukova.ru/article/bookinna-turizm/
2. Powering Modern Commerce with Dynamic Pricing Science. Fördern Sie das Umsatzwachstum, die Gewinne und ein überragendes Kundenerlebnis . [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://www.pros.com/de/solutions/revenuepro/real-time-dynamic-pricing-availability/
3. Buing Business Travel. Procurement strategies & dynamic pricing. [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://buyingbusinesstravel.com/feature/2627252-procurement-strategies-dynamic-pricing
4. Онлайн-журнал HotLine.travel. «Агентство заявило, что из-за динамической цены «Библио Глобуса» оно понесло финансовые потери». [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://www.hotline.travel/pomoshch-zala/agentstvo-zayavilo-chto-iz-za-dinamicheskoy-tseny-biblio-globusa-ono-poneslo-finansovye-poteri/
5. Hospitality Technology. "Hyatt Expands Revenue Management Capabilities with Dynamic Pricing". [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://hospitalitytech.com/hyatt-expands-revenue-management-capabilities-dynamic-pricing
6. CIO. "Starwood taps machine learning to dynamically price hotel rooms". Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://www.cio.com/article/3070384/analytics/starwood-taps-machine-l earning-to-dynami cally-price-hotel -rooms.html
7. Sölter Marc.Pricing in der Hotellerie. Grundlagen, Preisdifferenzierung, Revenue Management, Dynamic Pricing und Best Available Rate Strategie. // G.: Grin Verlag. - 2012. - 768 p.
DYNAMIC PRICING - A NEW TENDENCY OR THE FUTURE OF HOTEL
BUSINESS?
V.E. Stepanova, postgraduate
Novosibirsk state university of economics and management (Russia, Novosibirsk)
Abstract. Hotels have always offered differentiated room rates to different clients, however in past few years dynamic prices become increasingly popular among hoteliers, actively replacing not only the static contracts, but taking the way of hotel booking to a new level. Whether this is a short-term trend or we are seeing the evolution in the hospitality industry? The results of the study of this issue are presented in this article.
Keywords: dynamic pricing, hospitality business, static rates, flexible tariff, contracting, best available rate, revenue management.
