CC BY
109
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 6. ЭКОНОМИКА. 2006. № 5
И.В. Никитина
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
В УСЛОВИЯХ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
Электронная коммерция продолжает активно развиваться, однако по-прежнему остается ряд нерешенных проблем в сфере развития рынков данного вида деятельности. Одной из них является вопрос ценообразования в онлайн-условиях.
Для того чтобы понять процесс ценообразования, рассмотрим, что представляет собой электронная коммерция. Однозначного определения данного понятия пока не существует. Некоторые исследователи включают в него все финансовые и коммерческие сделки, осуществляемые электронным способом, в том числе электронный обмен базами данных (EDI), электронные денежные трансферты, операции, совершаемые при помощи дебитных/кре-дитных карт. Другие ограничиваются розничной продажей, при которой все сделки и оплата происходят в сети, подобной Интернет.
Отдельные определения выводятся для статистических исследований, так как содержат ряд пунктов, соответствующих существующим статистическим классификациям. Некоторые ученые рассматривают электронную коммерцию как стратегическую бизнес-модель, но не как информационное приложение или как новую технологию бизнеса. Частные компании, а именно е-консультан-ты (консультанты в области электронного бизнеса) под электронной коммерцией подразумевают только Интернет-коммерцию, разделяя ее на бизнес — бизнесу (В2В) и бизнес — клиенту (В2С). Более того, определения, предлагаемые одними и теми же организациями, меняются с течением времени. Это свидетельствует о том, что определение электронной коммерции динамично и изменяется в зависимости от того, что мы хотим измерить1.
Приведем ряд определений, предлагаемых различными авторами.
Электронная коммерция/Electronic Commerce (E-commerce) — вид бизнес-активности, в котором коммерческое взаимодействие субъектов бизнеса осуществляется посредством Глобальной компьютерной сети Интернет2.
1 Defming and Measuring E-Commerce: A Status Report, 1999 // www.oecd.org/ dataoecd/12/55/2092477.pdf
2 Словарь терминов электронной коммерции // www.luxurv.com/articles/ items89.shtml
Электронная коммерция — бизнес, основанный на информационных технологиях3.
Электронная коммерция — любые формы деловой сделки, которая проводится с помощью информационных сетей4.
Наиболее четкое определение можно найти в документах Организации по международной торговле (World Trade Organization): электронная коммерция — это производство, распространение, маркетинг, продажа или доставка товаров и услуг электронным способом. В первую очередь объектом электронной коммерции являются услуги и товары, не требующие больших затрат по доставке, послепродажной установке или наладке, стандартные, хорошо известные пользователю товары, описания которых могут быть легко отображены в веб-пространстве5.
Электронная коммерция объединяет использование в коммерческой деятельности широкого спектра коммуникационных технологий, включая электронную почту, факс, электронный обмен данными EDI, Интернет, Интранет (корпоративный Интернет), Экстранет (электронный обмен информации с внешним миром).
Понятие «электронная коммерция» шире, чем Интернет-коммерция, поскольку в него входят все виды коммерческой деятельности, осуществляемой электронным путем6.
Интернет-коммерция — электронная коммерция, ограниченная использованием только компьютерной сети Интернет.
В данной статье под электронной коммерцией будем понимать все виды коммерческой деятельности, осуществляемой электронным путем при использовании широкого спектра существующих коммуникационных технологий. См.:
За время существования рынков электронной коммерции сформировалось мнение, что цены онлайн ниже, чем на традиционных рынках. Рассмотрим группу факторов, при которых цены могут быть как ниже, так и выше в условиях электронной торговли.
Цена на конкурентном рынке равна предельным издержкам производства и продажи товара. Так как издержки продажи товара ниже в условиях электронной коммерции из-за отсутствия необходимости содержания складских помещений, то можно ожидать, что цены будут ниже, чем у традиционных продавцов. Аналогичная ситуация наблюдается и с издержками входа. Они тоже ниже,
3 Электронная коммерция: использование российскими малыми предприятиями сети Интернет в 2002 году // www.mikhailov.ru
4 Электронный словарь // www.classites.narod.ru/glossary/105.html
3 См.: Рачков И. Торговые Интернет-площадки с точки зрения конкурентного права ЕС // http://www.russianlaw.net/law/doc/al55.htm
6 См.: Юрасов A.B. Электронная коммерция: Учеб. пособие. VI.. 2003. С. 15.
3 ВМУ, экономика, № 5
33
чем на традиционных рынках, и продавцы опасаются устанавливать цену выше предельных издержек, так как существует вероятность появления нового игрока с более низкими ценами, а следовательно, и угроза потери рыночной доли. Данные факты могут приводить к низким ценам в Интернете.
Можно сформулировать как минимум две причины, по которым существует разброс цен на реальных рынках: 1) потребитель не владеет совершенной информацией о ценах; 2) товары, предлагаемые фирмами, не идентичны.
Получить информацию о ценах в Интернете намного легче, чем на обычных рынках. Существует множество поисковых машин, которые облегчают пользователям задачу поиска наименьшей цены. Так называемые «поисковики» самостоятельно собирают информацию о ценах на различных Интернет-сайтах. Для того чтобы потребитель смог получить исчерпывающую информацию о наилучшей цене, ему необходимо знать о существовании подобных поисковых машин и обладать навыками в их использовании. Многие покупатели просто ничего не знают о подобных возможностях или не располагают временем для применения данной услуги. Таким образом, часть потребителей по-прежнему не обладает такой информацией7.
Издержки поиска могут изменяться по мере усовершенствования поисковых технологий и приобретения пользователем дополнительных знаний о стратегии поиска в Интернете. Поисковые машины и агенты поиска облегчают труд пользователя в нахождении огромного количества сайтов и баз данных. По мере приобретения потребителем знаний о подобного рода технологиях и усложнения сервиса сокращение издержек поиска приводит к ценовой конкуренции Интернет-продавцов. С другой стороны, издержки поиска увеличиваются с увеличением объема получаемой информации. Избыток информации только усложнит, а не облегчит поиск наилучшей цены, тем самым увеличив издержки поиска. Огромное количество информации становится существенной проблемой пользователей и лишает возможности анализа всех полученных данных. К тому же продавцы могут сознательно усложнять структуру цен, чтобы предотвратить возможность сбора информации поисковыми машинами.
Эмпирические и теоретические работы Вэриана, Салопа и Стиглица показывают, что если потребитель несет различные из-
7 Clay K., Krishnan R. and others. Retail strategies on the web: price and non-price competition in the online book industry // The Journal of Industrial Economics. 2002. September. Vol. L. N 3. P. 351-367.
держки поиска, то исчерпывающая информация может и не снизить цены, как и разброс цен8.
Таким образом, в условиях неполной информации некоторые фирмы просто применяют различные ценовые стратегии, например предлагают наименьшую цену только для определенной категории товаров, либо занижают цену, но увеличивают плату за доставку.
Рассмотрим ценовую эластичность в условиях электронной коммерции. Ценовая эластичность измеряет чувствительность потребителя к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к сильному изменению спроса, то наблюдаем высокую ценовую эластичность. Если значительное изменение цены приводит к незначительному изменению спроса, то перед нами потребитель с низкой ценовой эластичностью. Издержки поиска и переключения ниже в условиях электронной коммерции, следовательно, потребителю проще и быстрее осуществлять покупку в Интернете. Данный факт приводит к тому, что потребитель на онлайн-рынках высоко чувствителен к изменению цены.
К одному из аспектов эффективности рынка относятся издержки меню, т.е. издержки, которые несет продавец при изменении уровня цен. Продавец на традиционном рынке изменит цену только в том случае, если ожидаемая выгода будет выше издержек изменения цены. Низкие издержки меню позволяют продавцам изменять цену намного чаще, что дает возможность быстрее реагировать на изменение в спросе и предложении. На интуитивном уровне понятно, что Интернет-продавец действует намного эффективнее в отношении издержек меню. Например, если традиционный продавец решил изменить уровень цен, то ему придется заплатить за выпуск нового прайс-листа, а если подобное решение примет Интернет-продавец, то все, что ему необходимо будет сделать, — это изменить ряд цифр в его базе данных. Таким образом, Интернет-продавец получает возможность быстрее реагировать на изменение спроса и предложения.
Ценовая конкуренция среди Интернет-продавцов увеличивается по мере того, как электронная коммерция приобретает глобальный характер, а постоянные издержки входа сокращаются. Продавцам ничего не остается, как устанавливать низкие цены, иначе они не обеспечат необходимый объем продаж. При достижении равновесия конкуренция, приводящая к нему, должна обеспечить изменение уровня цен. Так как подобное изменение происходит
8 Ibid.
быстрыми темпами, то разброс цен в Интернете должен быть ниже разброса цен у традиционных продавцов.
Следующей причиной, способствующей формированию низких цен в Интернете, является ценовая дискриминация, которая приобретает широкие возможности в условиях Интернет-технологий. Для лучшего понимания данного вопроса остановимся на одной из них.
В основе одной из программ Интернет-мониторинга лежит так называемая технология «cookies» — «постоянно обновляемая информация о потребителе», которая позволяет запоминать данные между обращениями в Сеть9. С момента создания в компьютере потребителя «сооЫе»-файл хранит информацию в целях ее дальнейшего использования. Соответственно каждый раз после создания «cookie»-файла, когда тот или иной потребитель использует этот компьютер для доступа в Интернет, файл может быть отслежен коммерческими организациями, которые располагают возможностями доступа к данному «cookie».
Данные «cookie»-файлов могут включать некоторые личные сведения потребителя или быть анонимными. Охват данных зависит от объема сведений, которые потребитель направляет о себе в Интернет, — от имени, фамилии, географического расположения, часового пояса и номера счета до информации о личных предпочтениях при установке, скажем, рабочего стола и сделках, совершенных в Сети (в том числе о компьютере, которым пользуется потребитель). Технология «cookies» позволяет компилировать такую информацию, создавая как персонифицированный, так и анонимный «портрет потребителя».
Самой существенной частью « с о о k i с » - сл с ж с н и я (с правовой точки зрения) является создание «сооЫе»-файла для компьютера потребителя без уведомления последнего. Некоторые приложения направляют потребителю уведомление о намерении создать «сооЫе»-файл с предоставлением потребителю возможности запретить такое создание путем выбора соответствующего варианта действий. Другие программы создают «сооЫе»-файл вообще без уведомления потребителя.
Кроме того, продавцы получают доступ к «сооИе»-программам и соответственно к обширным базам личных данных, которые могут быть накоплены такими программами.
Рассмотрим пример ценовой дискриминации в условиях электронной коммерции. «Books.com» обладает возможностью использования дизайна своего веб-сайта для определения потребителей,
9 О технологии «cookies» и защите информации в России см. в журнале «Business Online» (www.bizon.ru).
наиболее чувствительных к изменению цены, что в свою очередь позволяет устанавливать разные цены для разных потребителей на один и тот же товар. После того как потребитель воспользовался услугами поисковой системы данного сайта и нашел необходимую книгу с указанием цены, на веб-странице появляется кнопка «Сравнить цены». Нажав на эту кнопку, сервер «Books.com» посылает запрос с целью определения цены на точно такую же книгу на сайтах других компаний, таких как «Amazon.com» и «Ваг-nes&Noble's». Если вдруг окажется, что цена в «Books.com» выше, чем на сайтах других компаний, то система автоматически снизит цену для покупателя, использующего кнопку «Сравнить цены»10.
Допустим, потребитель решил купить книгу по цене 17,41$. Если он нажмет на кнопку сравнения цен, то появится новое пользовательское окно с указанием цены: у «Amazon.com» — 17,47$, а у «Barnes&Noble's» — 14,97$. Так как цена у «Barnes&No-ble's» ниже, чем у «Books.com», то автоматически появляется ссылка с предложением более низкой цены (например: «А мы предлагаем цены еще ниже, чем у "Barnes&Noble's!"»). Нажав на новую кнопку «Нажмите здесь, чтобы узнать нашу новую низкую цену», потребитель увидит новую страницу, с идентичной ценой в 17,41$, но с указанием новой цены 14,67$. Если этот же самый покупатель опять вернется на страницу «Books.com» чуть позже, то он увидит ту же первоначальную цену 17,41$, которая будет отображаться до тех пор, пока он опять не воспользуется кнопкой «Сравнить цены».
«Barnes&Noble's» и «Amazon.com» стали конкурировать в 1997 г. «Barnes&Noble's» начинали свою работу в Сети с того, что предоставляли доступ к своим электронным магазинам только пользователям «America Online» (AOL) посредством удаленного доступа к Сети. Пользователи AOL, которые пытались соединиться с помощью Интернета, просто блокировались «Barnes&Noble's». Иначе говоря, были заблокированы все пользователи, которые соединялись с помощью протокола TCP. Одной из возможных причин подобного поведения могли быть технические проблемы. Владельцы просто пытались сократить количество обращений к серверу, пока он не начал функционировать в полную силу. Но это также оградило от обращения пользователей и поисковых машин, пытающихся сравнить цены на данном сайте. Подобное ограничение просуществовало до апреля 1997 г., и затем сайт был открыт для всех пользователей. Данный факт еще раз показывает возмож-
10 Joseph P. Bailey Intermediation and Electronic Markets: Aggregation and Pricing at the Internet, May 1998 // www.istor.org
ность дискриминации на рынках электронной коммерции, а следовательно, и возможность варьирования цен11.
Персонализация позволяет продавцам использовать динамичное ценообразование, когда изменение цены происходит на основе условий, диктуемых спросом или предложением. Несмотря на то что динамичное ценообразование успешно существовало и до появления веб-пространства, веб-технологии и базы данных о потребителях значительно расширили подобные возможности. Для традиционных продавцов изучение эластичности спроса требовало больших временных и материальных затрат, и возможность предлагать персональные цены была сильно ограничена либо вовсе отсутствовала. В свою очередь продавцы в условиях электронной коммерции могут проводить тестирование цен в режиме реального времени, сиюминутно оценивать запрос покупателя и реагировать на него. Например, если веб-продавец желает узнать влияние 5%-го увеличения цены на объем продаж, он может провести тест, выбирая случайным образом покупателей и предлагая им новую цену. Изучая реакцию потребителя, продавец получает информацию о роли цены в выборе покупателя, разделяя тем самым покупателей на сегменты.
Рассмотрим пример «Amazon» в тестировании динамичного ценообразования. Пользователи чатов на «DVDtalk.com» узнали, что потребители «Amazon» за одни и те же DVD-диски платят больше, чем другие покупатели. Один из потребителей заявил, что он заказал музыкальный диск за 24,49$, а на следующей неделе увидел, что цена выросла до 26,24$. Когда он стер «сооЫе»-файл с компьютера, то цена снизилась до 22,74$. Участники данного форума уверены, что цены в «Amazon» выше для постоянных покупателей. Один из пользователей заметил, что «Amazon» уже завоевала постоянных покупателей и, следовательно, может устанавливать более высокие цены, так как данные потребители более лояльны к компании и не заботятся либо вообще никогда не узнают о том, что цена для них устанавливается на 3 или 5 % выше обычной. Подобное открытие было опубликовано в Интернете и вызвало волну возмущений среди пользователей. Представитель «Amazon» отрицал, что компания использует динамичное ценообразование. Он отметил, что это был простой тест, чтобы определить, как потребители реагируют на разного рода скидки. Компания «Amazon» немедленно разослала извинения покупателям и возместила убытки 6000 пользователей12.
11 ibid.
12 Amazon.com: Marching Towards Profitability, Graduate School of Business Stanford University, Case number: EC-25. July 2001 // www.stanford.edu
Причиной высокого разброса уровня цен в электронной коммерции может служить так называемый «эффект замка». Данный эффект возникает, когда Интернет-продавец понимает, что приобрел постоянного покупателя, который не желает переключаться на другого продавца. Основным фактором выступают издержки переключения потребителя, которые могут быть увеличены несколькими способами.
Один способ, когда продавец предлагает постоянному покупателю программу лояльности, т.е. ему делают значительные скидки при покупки товара у данного продавца. Таким образом, потребитель получает выгоду либо несет издержки переключения, если отказывается от совершения покупки у постоянного продавца. Другой способ — это сохранение данных о покупателе, что позволяет реагировать на малейшее изменение в его предпочтениях и, следовательно, избежать возможности переключения. Если клиент решает сменить продавца, то ему заново придется вносить данные о себе для совершения покупки у нового продавца, что связано с временными затратами и издержками переключения.
Онлайн-продавец может использовать личные данные клиента для рекомендаций того или иного товара, а также цены. Так как издержки переключения ложатся на плечи потребителей, онлайн-продавцы стремятся предлагать различного рода компенсации. Данные компенсации могут служить причиной высокого разброса цен.
Приведем пример, когда цены в Интернете выше, чем на физическом рынке. Было проведено исследование цен на автомобили, проданные с Интернет-аукциона, в результате которого обнаружилось, что цены на данные автомобили были выше, чем на точно такие же, но проданные на обычном рынке. Объяснение данному факту лежит в самой природе аукциона13.
Одним из эффективных инструментов оценки спроса на продукцию компании и выявления наиболее оптимальной цены товара служат Интернет-аукционы.
Аукцион (от лат. «лиспо» — увеличение) — продажа товаров и услуг на публичных конкурентных торгах, в процессе которых устанавливается их конечная цена. Особенностью виртуальных, или Интернет-аукционов, является то, что они более доступны для самого широкого круга продавцов и потребителей и проводятся в Интернете при помощи специального программного обеспечения, установленного на сайте организатора торгов14.
Интернет-аукционы могут служить двум основным целям:
13 Lee Но Geun. Do Electronic Marketplaces Lower the Price of Goods? Communications of the ACM 41 (1). 1987. P. 73-80.
14 См.: Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник. СПб., 2003.
1) обеспечению реализации товаров и услуг компании: Интернет-аукционы могут служить одним из эффективных каналов продаж продукции, при этом они могут проводиться как на сайте компании, так и на других сайтах. Во многих случаях второй вариант может быть более предпочтительным, поскольку не требует от компании затрат на организацию Интернет-аукциона и она несет только минимальные издержки в виде комиссионных, выплачиваемых организатору мероприятия. К тому же самостоятельные Интернет-аукционы собирают значительно больший объем аудитории, чем Интернет-аукционы, организованные на корпоративном сайте;
2) проведению тестовых продаж для определения величины первоначального спроса и рыночной цены продукта. Многие компании могут использовать Интернет-аукционы как инструмент маркетинговой оценки спроса и рыночной цены для новых продуктов. Именно на них можно начинать продажу новых, высокотехнологичных товаров или товаров с новыми, не существовавшими ранее потребительскими свойствами. Торговля через аукционы Интернета в этом случае позволяет предварительно оценить рыночный спрос и определить реальную рыночную цену на новый товар. Таким образом, он может служить в качестве тонкого маркетингового инструмента.
Интернет-аукционы — достаточно молодая, но перспективная сфера электронной коммерции. Их оборот сегодня сравним с оборотом всей остальной розничной торговли через Интернет. Ежегодно на них совершают сделки более миллиона пользователей Интернета.
Цены могут быть высокими и потому, что электронная коммерция до сих пор представляет собой новое явление. Так как рынок не достигает мгновенно своего долгосрочного равновесия, возможно возникновение момента, когда новые знания и развитие инфраструктуры приведут к установлению низких цен. Высока вероятность того, что продавцы не достигли необходимого уровня продаж, чтобы беспокоиться о конкуренции. Они до сих пор пытаются удовлетворить нужды существующих потребителей, и у них не возникает намерения реагировать на действия конкурентов.
По мере увеличения роста продаж в Интернете у продавцов появляется возможность сократить постоянные издержки за счет увеличения объема продаж и достижения экономии на масштабе. Результатом экономии на масштабе становится сокращение средних издержек за проданную единицу товара, что в свою очередь позволяет добиться снижения цен для покупателей. Так как компании, подобные «Amazon.com» инвестируют огромные средства в программное обеспечение и детали компьютеров для увеличения
роста продаж, им приходится оплачивать фиксированные издержки и амортизацию за счет объема продаж. Если потребители оказываются очень чувствительными к изменению цены, ее сокращение становится единственной стратегией выживания Интернет-продавцов.
В то же время Интернет-покупатели могут сигнализировать о том, что они готовы заплатить более высокую цену, что приводит к повышению цены Интернет-продавцами. Так как в основной своей массе Интернет-пользователи являются высокообразованными людьми, что выступает, как правило, сигналом платежеспособности, то потребители с более высоким доходом могут быть менее чувствительны к изменению цены, чем основная масса покупателей, совершающих покупки на традиционных рынках. Интернет-продавцы, зная, что их потребитель не стеснен в денежных средствах, имеет возможность установить более высокую цену, так как подобные пользователи сами произвели отбор среди среднестатистических пользователей.
Мы показали в данной статье, что уровень цен в онлайн-усло-виях зависит от ряда факторов, таких как ценовая дискриминация, различные ценовые стратегии фирм, издержки меню, поиска и переключения, от особенностей торговли в веб-пространстве и от сигналов потребителей. Таким образом, нельзя однозначно сказать, являются ли цены в Интернет-магазинах более низкими или более высокими, чем в других торговых организациях, поэтому, решая вопрос о покупке, следует учитывать специфику рынков в условиях электронной коммерции.
