CC BY
35БуШмелева Галина Владимировна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры «Бухгалтерский учет и анализ хозяйственной деятельности» ГОУ ВПО «Ижевский Государственный технический университет»
Концепция мониторинга включает осуществление наблюдений, оценки и прогноза состояния любого объекта, унификации измерений, единое определение приоритетности при наблюдениях, выработки оценки критериев, оценки состояния объекта и т. п.
Мониторинг касается многих сфер экономической деятельности промышленного предприятия. Любое промышленное предприятие производит готовую продукцию — товар. Одной из важнейших задач при проведении маркетингового мониторинга для предприятия является прогнозирование спроса на производимый предприятием товар. Изменение потребности населения в конкретном товаре с течением времени нашло отражение в концепции жизненного цикла товара. Модель жизненного цикла товара представляет собой модель реакции потребителей на наличие конкретного товара с течением времени. Определив, на
какой стадии жизненного цикла находится товар,предприятие может использовать стратегию, соответствующую данной стадии жизненного цикла.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе бухгалтерской и маркетинговой информации, в том числе и маркетинговых исследований. Но необходима ее корректировка в соответствии с требованиями рынка, а также поиск новых стратегических реше-
ний. После вывода новой продукции на рынок задачи маркетинговой деятельности модифицируются в соответствии с жизненным циклом продукции.
Таким образом, необходимо разработать такой показатель, который учитывает этапы жизненного цикла товара. На протяжении жизненного цикла товара происходят изменения, поэтому на каждом этапе предприятию необходимо пересматривать стратегию в расчете на то, чтобы ее товар максимально пользовался спросом на рынке и приносил прибыль.
«Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.
На разных этапах жизненного цикла товара прибыль возрастает и падает. Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом»*.
Любой товар имеет 5 этапов пребывания на рынке: разработки, выведения на рынок, роста, зрелости, упадка (рис. 1).
Рис. 1. Характеристика сбыта и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
* Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб.: Питер Ком, 1998. - 896с. С. 420, 421.
На практике нелегко точно определить начало и конец этапа, это становится очевидным, только когда имеют место рост или падение объема продаж. Поэтому имеет смысл для изучения процесса принятия товара потребителями использовать в мониторинге теорию жизненного цикла товара. Для этого отделы маркетинга прогнозируют жизненный цикл товара (ЖЦТ). Суть прогноза состоит в том, чтобы определить спрос на изделие и то, как быстро окупятся вложенные в него инвестиции, на каком периоде товар будет приносить прибыль, достаточную для сохранения и развития предприятия, а также для инвестиций в будущие товары.
В оперативном мониторинге предложено использовать критерий жизненного цикла товаров (ЖЦТ).
Расчет необходимо осуществлять с определения этапа, на котором находится товар. Определить этап товара можно с помощью темпов роста сбыта (ТРС).
Темп роста — это отношение сравнительного уровня (более позднего) к уровню, принятому за базу сравнения (более раннему):
ТРС= У/У_1*100% (1)
где У. — объем продукции, реализованной за отчетный период, V, . — объем продукции, реализованной за первый период.
Предположим, что при приросте в 20% значение этапа равно 1; если прирост более 20%, но не превышает 40%, то значение этапа — 2; если более 40%, то значение этапа — 3 (рис. 2].
Математическая модель ЖЦТ — ступенчатая функция 2
Рис. 2. Характеристика темпов сбыта
Г 1 при 0<У<20,
1(У)=-\ 2 при 20<У<40, (2)
13 приУ>40.
Критерий жизненного цикла товара (ЖЦТ) характеризует состояние жизненного цикла товара на предприятии и позволяет оценивать жизненное состояние товаров с целью поддержания ассортиментной и ценовой политик.
Чтобы лучше идентифицировать виды товаров, которые производятся предприятием, условно выделим три состояния жизненного цикла товара: рост, стабилизацию и спад.
Охарактеризуем каждое состояние жизненного цикла товара.
Первое — состояние роста.
Данное состояние характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Свойственно: медленный рост и низкий объем продаж, прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед предприятием могут возникнуть проблемы технологии. Сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности. Потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару. Товары-заменители могут
составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлять развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затрать! очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер. Ценовая политика нестабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия «снятия сливок» и стратегия «постепенного внедрения на рынок». В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.
Цель предприятия — создание рынка для нового товара.
Задачи маркетинга на этапе:
♦ максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
♦ усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,
♦ использование монополистического преимущества,
♦ сбор информации об оценке покупателями нового товара.
На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом,неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.
Е-таіІ: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru
Таблица
Формирование цен в зависимости от жизненного цикла товара
Продукция (колбасы) Исходный уровень цен, руб./ кг ЖЦТ Этап жизненного цикла товара Стратегия ценообразования Ценовые пороги, руб./кг
нижний верхний
«Семейная» 84,0 2 стабилизация снятие сливок 52,0 94,0
«Ленская» 64,0 2 стабилизация снятие сливок 51,0 73,6
«Браунгшвейгская» 90,0 1 рост снятие сливок 57,0 105,3
«Сервелат» п/к 112,0 1 рост снятие сливок 48,0 128,8
«Трапезная» 98,0 2 стабилизация снятие сливок 67,0 114,0
«Кубанская» 108,0 2 стабилизация снятие сливок 69,0 126,3
«Салями Экстра» 95,0 2 стабилизация снятие сливок 64,0 111,2
«Конская» 124,0 3 спад среднерыночные цены 67,0 132,2
«Славянская» 63,0 2 стабилизация снятие сливок 34,0 110,3
«Субп роду ктовая » 58,0 3 спад среднерыночные цены 28,0 55,2
* Ценовые пороги - максимальная и минимальная цена, которую можно установить на товар. Определяется цена в зависимости от ассортимента расчетным путем.
Приоритет элементов концепции маркетинга: 1) реклама; 2) качество; 3) цена; 4) сервис.
Второе состояние — стабилизации. Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.
Цель предприятия: сохранить завоеванную долю рынка.
Задачи маркетинга на этапе:
♦ поиск новых рынков сбыта,
♦ оптимизация каналов товародвижения,
♦ введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
♦ совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
♦ разработка модификаций товара. Приоритет элементов концепции маркетинга: 1) сервис; 2) цена; 3) качество; 4) реклама.
Третье состояние — спад. Последняя стадия жизненного цикла наступает тогда, когда продажи товара начинают падать в результате того, что он вытесняется с рынка или товарами-заменителя-ми или новыми, более совершенными товарами (наличие высокой эластичности спроса и уменьшение затрат на единицу продукции позволяют фирме добиться результатов при использовании политики низких цен). Стадия спада характеризуется резким снижением объемов продаж и прибыли.
Характеристика состояний позволит менеджеру выявить, в каком положении находится ассортимент товаров, и выбрать стратегию, в том числе и стратегию ценообразования.
Из таблицы видно, что при определении ЖЦТ на каждый товар можно выработать стратегию ценообразования и выполнить расчет ценовых порогов, которым менеджеры могут пользоваться при принятии решения.
Таким образом, показатель ЖЦТ позволит менеджеру определить товар, пользующийся спросом, провести анализ и интерпретировать результаты, заметить положительную динамику предприятия, которая предполагает дальнейшее его развитие. Мониторинг жизненного цикла товара, является важным инструментом изучения товарного ассортимента.
