CC BY
16ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ЭКСПОРТИРУЕМОЙ
ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБОРОННОГО КОМПЛЕКСА
ВЛ. ЛЕБЕДЕВ Орловский государственный технический университет
В условиях плановой экономики номенклатура выпускаемой продукции, поставщики, потребители и цены планировались сверху, и любое изменение ассортимента со стороны предприятия было либо невозможным, либо связано с большими сложностями и согласованиями. В условиях рыночной экономики, при хозяйственной и правовой самостоятельности предприятий, задача формирования оптимального ассортимента, обеспечивающего устойчивый сбыт продукции и получение прибыли, приобретает жизненно важное значение. Для предприятий оборонного комплекса, многие из которых продолжают оставаться государственными, в значительной степени сохранилось формирование стратегии их развития вышестоящими государственными организациями. Однако решение ряда задач, связанных с формированием ассортимента и выбором направлений перспективных разработок, в современных рыночных условиях постепенно переходит на уровень предприятий, что делает актуальными исследования особенностей управления ассортиментом экспортируемой продукции на предприятиях оборонного комплекса.
Современный период развития отечественной экономики характеризуется относительной стабильностью. Однако в этих условиях вновь обостряется конкуренция между отечественными и зарубежными товаропроизводителями. В условиях роста заработной платы и расходов на энергоресурсы существенно повышается себестоимость отечественных изделий. Это характерно для всей производимой в России продукции, в том числе и для продукции предприятий оборонного комплекса, поставляемой на экспорт. В свете этого особенно актуальной становится задача выбора оптимального ассортимента выпускаемой про-
дукции, обеспечивающего ее конкурентоспособность и высокие прибыли предприятий.
Ассортимент изделий А можно представить как множество гамм Г. товаров [1], которое предприятие предлагает для продажи:
А = (Г,, Г2,..., Г ¡9..., Г/,).
Гамма (ассортиментная группа) Г представляет собой множество позиций (разновидностей) товаров, связанных одним способом функционирования и обычно адресованных одним и тем же покупателям (дилерам):
Г/ = (7],,7]2,...,7*л,..., Г^,).
Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Широта - это количество гамм (ассортиментных групп) /, производимых предприятием. Под глубиной понимается количество позиций (разновидностей товаров) в каждой гамме ¡К. Сопоставимостью называют схожесть товаров в ассортименте относительно их конечного использования, требований к производству и каналов распределения. В свою очередь каждое изделие (товар) может быть представлено в виде множества параметров:
Т1к =(С/А, Рц., N¡k, Qjk, 77;...),
(¡е/
где Сл- себестоимость изделия;
Р.к - рыночная цена изделия;
М.к -объем выпуска изделия;
(?л - объем продаж изделия;
ТТ.к - тактико-технические данные изделия оборонного комплекса.
Естественно, что себестоимость, рыночная цена и объемы выпуска и продаж не являются константами, а постоянно меняются в течение
жизненного цикла изделия-товара [1], который содержит этапы (фазы) разработки товара, выведения его на рынок, роста, зрелости, насыщения рынка и спада. При этом тактико-технические данные изделия считаются неизменными, так как их смена фактически представляет собой переход к новому изделию.
Планирование ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей представляет собой предмет исследований маркетинга. При этом осуществляется постоянный анализ потребностей рынка, который предшествует разработке новых эффективных товаров, предназначенных для конкретных покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров конкурентов. Само по себе понятие новизны изделия как товара может трактоваться различным образом. Во-первых, к новым можно относить любой вновь выпущенный товар, во-вторых, новым можно считать только тот товар, который удовлетворяет новые потребности потребителей. Соответственно можно выделить несколько видов новизны: изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; частичные изменения потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик; принципиальное изменение потребительских свойств; появление товара, не имеющего аналогов. Для первых двух видов новизны формируются новые изделия в пределах гаммы, причем этот процесс обычно не требует больших дополнительных затрат. Для последних двух видов новизны характерно появление новых гамм товаров, что связано, естественно, с дополнительными затратами. В процессе управления ассортиментом постоянно возникает необходимость принятия решений по включению новых изделий в ассортимент, удалению неперспективных изделий из ассортимента или замене старых изделий новыми. Принятие решения о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития предприятий в рыночных условиях.
Уже в первых работах, посвященных формированию ассортимента в условиях рыночной экономики [2], было предложено использовать в качестве количественного показателя, на основе которого принимается решение о включении того или иного товара в ассортимент, удельную чистую прибыль. Этот показатель позволял оценить вклад нового изделия в доходность предприятия. Там же было предложено оценивать новизну из-
делия, включаемого в ассортимент, по целому ряду признаков и проявлений, при этом включение изделий в номенклатурный набор должно осуществляться таким образом, чтобы жизненный цикл предприятия не зависел от жизненного цикла выпускаемых им изделий.
Решение задач управления многопродуктовым ассортиментом фирм потребовало в условиях рыночной экономики новых математических подходов. Некоторые подобные решения были предложены в [3] на основе представления торгового и производственного процессов в виде распределенного динамического графа потоков продуктов-ресурсов.
Однако при подобных экономических и математических подходах не осуществлялась оценка соответствия товара потребительским предпочтениям и его конкурентоспособности. Для учета данных факторов при принятии решения о включении товара в ассортимент в [4] был использован комплексный показатель (коэффициент) перспективности товара, позволяющий оценить каждый товар с точки зрения всех предъявляемых к нему требований.
В первый период относительной стабилизации экономики России и, соответственно, стабилизации финансового положения отечественных предприятий они стали активно возвращаться на рынок России и вытеснять с него зарубежную продукцию. Изменилась конкурентная среда, конкурировать стали между собой уже российские предприятия. На передний план вышли показатели цены и себестоимости конкурирующих изделий, и в качестве критерия для включения изделия в ассортимент было предложено использовать маржинальный доход [5]. Там же сделан интересный и спорный вывод о том, что снятие с производства убыточных видов продукции иногда не приносит предприятию дополнительных доходов и может сократить общую прибыль от реализации из-за перераспределения постоянных ресурсов между оставшимися видами изделий, что повысит их цену и снизит их привлекательность для покупателя и конкурентоспособность.
Недавний финансовый кризис имел и некоторые положительные последствия, заключающиеся в укреплении позиций российских предприятий на внешних рынках в результате снижения себестоимости экспортируемой продукции в валютном исчислении. Однако часть предприятий, ориентированных на внутренний рынок, переживала значительные финансовые трудности. В этих условиях оказалось целесообразным связать ассортимент продукции предприятия с его финансовым положением [6]. Решения о включении того
или иного товара в ассортимент или исключении его из ассортимента предложено было принимать на основе мониторинга финансовой состоятельности предприятия. В сложных условиях принятия решений при неопределенности в выборе цели и отсутствии достаточной информации там^же предложено использовать метод экспертных оценок на основе "компьютерного совещания" [6].
В то же время на предприятиях малого и среднего бизнеса [7] для принятия решений в области ассортиментной политики оказалось возможным исключить сложную процедуру экспертной оценки и ограничиться простой линейной моделью с использованием в качестве основного показателя, характеризующего привлекательность рассматриваемой группы ассортимента, показатель чистой текущей стоимости, который рассчитывается как сумма чистых денежных потоков за период анализа. Оптимальная структура ассортимента при этом формируется на трех уровнях (уровень товарной стратегии, уровень разработки товаров и уровень оптимизации производственной программы) с учетом необходимости соответствия целям бизнеса, ресурсам бизнеса и условиям внешней среды [7].
В современных условиях имеет место новый период относительной стабилизации экономики России, который сопровождается ростом требований потребителей к качеству товаров. На этой основе вновь обострилась конкуренция между отечественными предприятиями. Это новое состояние отразилось на способах формирования ассортиментной политики предприятий. Опять появились работы, в которых предлагались интегральные критерии, например коэффициент адекватности рынку [8]. Однако одновременно с этим продолжают развиваться способы, основанные на сравнении прибыли, получаемой предприятием от реализации той или иной продукции в условиях колебаний спроса населения [9].
Таким образом, можно сделать вывод, что существуют два подхода для принятия решения о включении или исключении продукции из ассортимента. В первом случае используется критерий, связанный с прибылью, рентабельностью или маржинальным доходом. Во втором случае делается попытка учета качественной стороны продукции как товара путем формирования различных интегральных критериев.
Однако для предприятий оборонного комплекса характерен весьма длительный период подготовки производства новых изделий. Вместе с тем перечисленные способы принятия решений в области ассортиментной политики характери-
зуются одним общим недостатком - слабым учетом динамических характеристик процесса освоения производства новой продукции, поэтому их применение для предприятий оборонного комплекса ограничено. Необходимо учитывать как динамику затрат, так и динамику доходов, связанную с оплатой заказчиком договоров по частям или предварительным государственным инвестированием средств, что также достаточно часто практикуется в данной сфере вследствие высокой стоимости договоров и высокой затратности подготовки производства, требующей авансовых капиталовложений.
Любой новый товар, который в перспективе может быть включен в ассортимент предприятия, проходит этапы формирования идеи, отбора идеи, разработки и проверки замысла, разработки стратегии маркетинга, анализа возможностей производства и сбыта и разработки товара и технологии его изготовления. После включения товара в ассортимент начинается развертывание его коммерческого производства. Применительно к предприятиям оборонного комплекса перечисленная последовательность этапов включения товара в ассортимент несколько изменяется. Поскольку производству изделий этого комплекса обычно всегда предшествует заключение договоров, то перед развертыванием коммерческого производства происходит презентация товара потенциальным покупателям на различных выставках вооружений и салонах и длительный период испытания изделий. Коммерческое производство начинается только после заключения договоров и контрактов или после государственного инвестирования средств.
В случае производства, ориентированного на экспорт, на этапе разработки стратегии маркетинга и анализа возможностей сбыта необходимо осуществлять прогноз динамики потенциала экспортного рынка сбыта. Прогноз осуществляется службами маркетинга, и от его точности в значительной степени зависит успех дальнейшего продвижения товара на рынок. Пример диаграммы прогноза динамики потенциала экспортного рынка сбыта представлен на рис. 1. По горизонтальной оси откладываются годы, а по вертикальной оси - потенциальный объем продаж товара в данной стране. В этом прогнозе особенно важно правильно оценить, в какое время и в каких странах появится спрос на новый товар (товарная ниша).
Для обеспечения эффективного продвижения товаров на международные рынки предприятие-изготовитель должно обеспечить их появление на этих рынках в прогнозируемые момен-
М \2 IМ II I ¡+1 I ¡+2 1п Год
Рис.1. Диаграмма прогноза динамики потенциала экспортного рынка сбыта
1
□ Страна 1 ■ Страна 2
□ Страна к
ты времени. Вместе с этим предприятие к этому моменту должно либо уже иметь ресурсы, необходимые для производства данного изделия в прогнозируемых количествах в случае заключения контрактов, либо иметь возможность быстрого создания этих ресурсов. В современных условиях международной конкуренции фактор времени становится одним из решающих для обеспечения победы на рынке. Этот фактор нашел также отражение в одной из существующих концепций функционирования и развития предприятий - концепции ориентации на время, а не на издержки [10].
Для международного рынка отдельные страны или группы стран можно рассматривать как сегменты рынка сбыта. Выбор новых товаров должен осуществляться с учетом возможности проникновения их на перспективные сегменты рынка. Перспективность или привлекательность подобных сегментов рынка может быть оценена с различных точек зрения. Сегмент (страна, группа стран) не может быть привлекательным, если он уже занят большим числом мощных и агрессивных конкурентов. Аналогичная ситуация возникает, если рынок находится в ситуации стагнации или когда цены на товар фиксированы и барьеры для вывода товара на сегмент рынка являются высокими. Если на рынок данного сегмента проникнуть просто, сегмент также теряет привлекательность, потому что в него легко могут проникнуть мощные конкуренты. Это приводит к появлению излишнего предложения товара и войне цен. Привлекательность сегмента также уменьшается, если существуют товары-субсти-туты конкурентов, появление которых приводит к эффекту ограничения цены и к снижению прибылей. Сегмент менее привлекателен, если покупатели имеют возможность провоцировать снижение цен и требовать постоянного повышения
качества товаров. Возможности покупателей увеличиваются, если уменьшается их число, если товар слабо дифференцирован, если цена субститута низка и если высока чувствительность к цене. Сегмент также становится менее привлекательным, если высока значимость поставщиков материалов, оборудования и кредитов. Если исходные материалы являются высокозначимыми, их субституты редки, а их цены высоки, то угрозы, связанные с поставщиками являются решающими. Необходимо очень осторожно менять каналы снабжения и поддерживать установившиеся отношения со своими поставщиками
Рынок потребителей продукции предприятий оборонного комплекса можно разделить на две основные части, имеющие определенную специфику. Рынок спортивного и охотничьего оружия представляет собой относительно узкий потребительский рынок со всеми его особенностями и закономерностями. Здесь возможна работа "на склад", использование услуг посредников, дилеров и оптовых покупателей. На данном рынке имеют место относительно невысокие объемы и суммы сделок и высокая конкуренция иностранных фирм. На нем применимы все основные законы маркетинга, возможна активная реклама, способствующая формированию "товарных ниш" и, что особенно важно для предприятий оборонного комплекса, возможно относительно быстрое заключение контрактов или проведение закупок после разработки нового изделия и презентации его на соответствующих выставках.
Покупателями других видов вооружений чаще всего являются государства, то есть рынок является государственным. Это обусловливает определенную специфику, возникающую на этапе закупок или заключения договоров или контрактов. Объем сделок (договоров, контрактов) при этом обычно значительно превышает объем сде-
лок на потребительском рынке, а количество покупателей относительно невелико. Возможны тесные коммерческие отношения производителя и покупателя, так как вследствие небольшого количества поставщиков и большого объема сделок установление связей становится стратегическим инструментом высокой важности в международном маркетинге. На этом рынке необходимо учитывать влияние политических и географических факторов и значительные колебания спроса, обусловленные этими факторами. Покупатели на этом рынке являются профессионалами, которые постоянно озабочены вопросами улучшения своих методов закупок, поэтому подобные поставщики имеют специальные группы торгового персонала, ориентированные на работу с государственными заказчиками.
При экспорте вооружений необходимо также учитывать политические факторы, связанные с тем, что необходимо исключить всякую возможность вооружить наиболее современным оружием потенциального противника или террористические группы. Поэтому на международный рынок обычно выставляются изделия, не относящиеся к самым последним поколениям разработок.
С другой стороны, покупатели стараются приобрести вооружения, уже прошедшие достаточно длительные испытания в различных условиях эксплуатации и хорошо себя зарекомендовавшие. Поэтому изготовитель и государственный посредник перед выводом на экспортный рынок подобных изделий должны изготовить их достаточно большие партии и провести максимально широкие испытания до момента появления на международном рынке активного спроса на данное изделие. Все это требует значительных затрат на подготовку и производство подобных товаров, и убытки в случае принятия неправильных технических и маркетинговых решений становятся особенно большими. В то же время подобные убытки не всегда оказывают негативное влияние на функционирование предприятия-изготовителя, так как часто они покрываются государством.
Обычно в решении о закупке товара или заключении договора (контракта) на государственном рынке принимает участие много лиц. В сложных случаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы заключения сделки, необходимо идентифицировать специфическую роль каждого участника в процессе решения. Группу лиц, принимающих решение о закупке или о заключении контракта на производство, в маркетинге называют также "центром закупки". В состав центра закупки обычно входят: пользо-
ватели (военные или представители военной промышленности), в ряде случаев они являются инициаторами закупки и разработчиками требуемых технических характеристик товара; влиятельные лица, которые принимают решение и несут ответственность за окончательный выбор товаров; консультанты, которые готовят информацию для пользователей и влиятельных лиц и осуществляют оценку технического состояния и приемку товаров. Приобретение или заказ партии изделий сопровождается оформлением большого числа документов, которые не используются на потребительском рынке.
Поскольку контрольные пакеты акций большинства предприятий оборонного комплекса принадлежат государству, то при продаже их продукции государство выступает в качестве посредника, часто определяющего ценовую и ассортиментную политику предприятий. Государственный рынок имеет обычно огромную емкость. Его участники ежегодно тратят значительные суммы на приобретение товаров и услуг для целей обороны. Военные закупки правительств осуществляются министерствами обороны или другими подобными министерствами, а также соответствующими организациями армии, военно-морских и военно-воздушных сил. Иногда часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. На государственные закупки в области вооружений влияют также следующие факторы: цель закупок; стремление государства минимизировать цену товара; конкурентное размещение заказов; факторы неэкономического характера, связанные с общественно-политическими предпочтениями конкретного государства; личностные отношения сторон, лоббирование и возможные неформальные контакты.
При формировании ассортимента весьма важной задачей является также установление оптимальной цены нового товара. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой — цена должна обеспечить прибыльность сбыта. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, могут одновременно считаться и ценообразующими факторами. При выпуске на рынок нового товара можно назначить очень высокую цену. Эта стратегия может применяться при выполнении условий высокого уровня спроса со стороны большого числа покупателей и учета того, что высокая цена может служить показателем высокого качества для потребителя, а также в условиях высоких изначальных вложений (издержек), непривлекательных для конкурентов. Другой стра-
тегией является установление минимально допустимой с точки зрения издержек производства цены. Условиями этой стратегии являются отсутствие возможностей введения более низких цен конкурентами и учета того, что низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством. Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.
Как уже отмечалось ранее, недостатком всех перечисленных методов принятия решений в области ассортимента является отсутствие учета динамики затрат и доходов. Для исключения этого недостатка возможно использование векторных доходно-расходных диаграмм, аналогичных диаграммам, использованным в [11] для оценки эффективности функций технологических систем. Для рассматриваемой задачи эти диаграммы представляют собой зависимости прогнозируемых затрат и доходов от продажи данного изделия или от заключения контрактов на его изготовление с момента начала подготовки производства данного изделия в векторной форме. Каждая прогнозируемая выплата или получение средств представляется в виде вектора КДрис. 2). Например, если в момент времени / прогнозируется поступление средств в объеме Д., тогда точка конца вектора, соответствующего данному поступлению, будет иметь абсциссу, равную моменту времени поступления или выплаты средств л, а начало вектора соответствует моменту предыдущей выплаты или
Доход / затраты
Прогнозируемый эллипс рассеивания
Рис. 2. Доходно-расходная векторная диаграмма для процесса ввода нового изделия в ассортимент
поступления Прогнозируемый результирую-
I
щий вектор X У* будет представлять собой про-
гнозируемую текущую долю прибыли (без учета налогов), которая может быть получена при включении данного изделия в ассортимент в течение либо всего жизненного цикла данного товара, либо определенного временного интервала. От-
Я_ ^ЖЦТ
сР - -у—> равное тангенсу угла накло-
жцт
на а результирующего вектора, определит среднюю долю прибыли за единицу времени, полученную от присутствия данного товара в ассортименте предприятия и которая может служить основным критерием для принятия решения о включении данного товара в ассортимент.
Естественно, что и размеры, и особенно моменты выплат и поступлений можно прогнозировать только с определенной степенью приближения, поэтому целесообразно учитывать степень точности прогноза путем определения эллипса рассеивания для результирующего вектора. Этот эллипс может быть построен, например, с использованием методов статистического моделирования. Соответственно и величина Пср также будет являться случайной величиной.
Диаграммы строятся после того, как выбрана ценовая стратегия, и являются основой для принятия окончательного решения о включении изделия в ассортимент или исключения из него неперспективного изделия. При этом следует, естественно, учитывать затраты на научно-исследо-вательские и опытно-конструкторские работы, затраты на изготовление опытного образца, затраты на его презентацию на выставках и т. д. На этих же диаграммах отражают кредиты, взятые в банковских учреждениях для финансирования инновационных мероприятий по внедрению нового изделия в производство, выплату процентов по этим кредитам и прочие платежи и доходы.
Сравнивая различные изделия по величине средней доли прибыли, полученной за весь прогнозируемый жизненный цикл изделия или за "определенной период времени, можно принять решение о включении данного изделия в ассортимент.
В процессе реального внедрения данного изделия в производство целесообразно осуществлять мониторинг текущей прибыли путем построения реальной доходно-расходной векторной диаграммы. Сравнение прогнозируемых и реальных диаграмм позволит оценить степень точности прогноза и, соответственно, риск принятия
последующих решений в области ассортиментной политики с использованием тех же моделей, информационных систем и персонала. При этом строятся вектора (пунктирные линии на рис. 2), соответствующие реальным выплатам и поступлениям. Реальные вектора вместе с прогнозируемыми дадут уточненный результирующий вектор и уточненный (уменьшенный) эллипс рассеивания. Если конец уточненного результирующего вектора выйдет из прогнозируемого эллипса рассеивания, то можно сделать вывод о низком качестве предварительного прогноза. Если при этом его наклон будет меньше прогнозируемого, то возрастает риск неудачи при включении данного товара в ассортимент. В ряде случаев при большом расхождении прогнозируемых и реальных диаграмм может быть принято решение о
прекращении работ по включению данного изделия в ассортимент рассматриваемого предприятия.
Построение векторных доходно-расходных диаграмм позволяет в удобной наглядной форме прогнозировать процесс включения в ассортимент предприятий новых изделий и проникновение этих изделий на рынки. Визуализация диаграмм осуществляется путем разработки и использования соответствующего программного обеспечения. Для предприятий оборонного комплекса использование подобных диаграмм позволяет оценить эффективность ввода в производство новых экспортных изделий с соблюдением сроков их вывода на международный рынок, соответствующих предварительным прогнозам динамики потенциала экспортного рынка.
Литература
1. Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. общ. ред. А.Н. Романова
- М.: ЮНИТИ, 1996.- 560 с.
2. Мяснянкина О.В. Формирование ассортиментной политики предприятия в условиях интенсивного обновления продукции: Автореф. дис. канд. экон. наук. -СПб, 1993. - 20 с.
3. Балашов В.Г. Модель и методы динамического управления многопродуктовым ассортиментом крупных фирм и коммерческих сетей: Автореф. дис. канд. техн. наук. - М., 1996. - 15 с.
4. Филимоненко И.В. Разработка механизма принятия управленческих решений при формировании товарно-ассортиментной политики предприятия: Автореф. дис. канд. экон. наук. - Красноярск, 1997. - 25 с.
5. Фортуна М.Ю. Совершенствование планирования структуры ассортимента продукции в условиях финансовой стабилизации предприятий: Автореф. дис. канд. экон. наук. - М., 1998. - 26 с.
6. Чекменев А.Н. Оптимизация управления ассортиментом продукции и распределением ресурсов на основе мониторинга финансовой состоятельности предприятия: Автореф. дис. канд. техн. наук. - Воронеж, 1999. - 17 С.
7. Скрипкин A.B. Система оптимизации ассортимента в условиях инноваций на предприятиях малого и среднего бизнеса: Автореф. дис. канд. экон. наук. - СПб, 1999. - 18 с.
8. Варламов A.C. Совершенствование управления ассортиментом производственных предприятий: Автореф. дис. канд. экон. наук. - Челябинск, 2000. - 22 с.
9. Леонидов A.B. Разработка организационно-экономических методов формирования оптимальной производственной программы в условиях колебаний спроса: Автореф. дис. канд. техн. наук. - М., 2001. - 17 с.
10. Хэссинг К. Время как фактор стратегии конкуренции // Проблемы теории и практики управления. - 1995.
- №3. - С. 104 - 111.
11. Орлов А.Б. Функциональный синтез и эволюция автоматизированных электротехнологических станочных систем: Автореф. дис. д-ра техн. наук. Тула, ТулГУ.- 2000. - 40 с.
