CC BY
32
\ модный продукт\
По высшему классу
Программы лояльности в разгар кризиса станут более изысканными, деликатными и профессиональными.
Наталья Чтоб не пропасть поодиночке
МАКОВСКАЯ «Как выжить?» — вопрос, закономерный в кризисных условиях. «Решение этой задачи для банков — в привлечении новых и удержании старых клиентов и, следовательно, в развитии банковских сервисов и продуктов», — считает маркетинговый консультант, доцент Высшей школы экономики Евгений Бойченко. Но где в условиях кризиса можно найти большое количество новых клиентов? Вряд ли разумно стремиться активно развивать клиентскую базу в период, когда финансовое состояние экономических агентов ухудшается. По мнению Евгения Бойченко, если банк не отказывается от этой цели, то достичь ее возможно лишь используя отток клиентов из других банков (сомнительных, шатких, вялых, неинтересных), а также развивая собственные отделы продаж. Кредитные организации в период кризиса больше внимания уделяют удержанию старых клиентов. Более того, именно сегодня участники банковского рынка стараются поддержать свою репутацию, что возможно лишь через развитие программ лояльности.
Среди приоритетных источников дохода в кризисный период наш собеседник отмечает также повышение прибыльности банковских продуктов при уменьшении их продаж. Для этого нужно глубоко понимать клиента, создавать для него специфические сервисы, различные кастомизированные решения (кастомизация — усовершенствование массового продукта путем его до-укомплектации дополнительными элементами или принадлежностями под конкретный заказ потребителя), специфические банковские продукты.
Кризис дал толчок развитию коалиционных программ лояльности. Рынок прошел в своем развитии три этапа: внутренние программы лояльности компаний (1980-1990), кобрендинговые — с двумя партнерами (1990-2000), коалиционные — с несколькими партнерами (с 2000). Сегодня двум — трем участникам вместе выживать легче, чем поодиночке. Коалиционные программы предполагают объединение предприятий из различных отраслей вокруг целевых сегментов. С помощью коалиционности
ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 9 (89) 2009
в рамках таких программ можно создавать уникальные потребительские свойства новых продуктов. Совместная работа участников программ обуславливает значительный охват потребительского рынка.
Вице-президент MasterCard Europe в России Александр Дунаев отмечает, что на рынке программ лояльности перешли к мгновенному начислению наградных баллов. Такое ускорение — одна из важных составляющих привлекательности предложений. Активнее развиваются и новые технологии — чиповые и бесконтактной оплаты.
Снобизм — это не модно
«При развитии программ лояльности банки учитывают свойственный россиянам тип потребительского поведения, так называемый эффект Веблена», — говорит Александр Дунаев. (Американский экономист и социолог Торстейн Веблен (1857-1929) в книге «Теория праздного
класса» указал на такое явление, как демонстрационное потребление товаров и услуг, чтобы подчеркнуть свой статус, богатство, самобытность, отличиться, быть оригинальным, то есть потребления «напоказ» — ред.) Желание россиян иметь все самое лучшее обусловлено особенностями развития национальной экономики. «На вопрос «Быть или иметь?» российские потребители отвечают: «Иметь», — подчеркивает Александр Дунаев. По этой причине они склонны из множества возможностей выбирать бытовые ценности (автомобиль, дом, мебель, одежду, украшения и т.п.), отдавая предпочтение эксклюзивным брендам и престижным маркам. В таких условиях участники рынка программ лояльности стремятся все усилия направить на повышение качества продукта.
«Между тем западные страны переживают более высокий этап в развитии программ лояльности», — говорит Александр Дунаев. При разработке продуктов на Западе учитывают стремление потребителей получить уникальный опыт, эмоции, ощущения. Клиенты европейских банков предпочитают получать такие бонусы, как SPA, культурные программы, возможность участвовать в благотворительности. Это может быть поездка за рулем эксклюзивной модели Porsche, выходные в гольф-клубе, вечеринка для друзей, прогулка по Парижу, ужин в интересном месте. Эту тенденцию можно определить как «снобизм — это не модно». Такой тип потребительского поведения свойствен состоятельным людям, которые не считают необходимым внешне подчеркивать свое богатство.
На российском рынке подобных программ пока нет. В то же время наш эксперт из MasterCard Europe отме-
чает значительный потенциал распространения в России подобных программ, в частности в сегменте премиум-класса (среди клиентов с высокими доходами — ред.). По его оценкам, у этой категории, так же, как и на Западе, на такие продукты есть спрос.
В зависимости от особенностей клиентского сегмента, программы лояльности во всем мире развиваются в нескольких направлениях. Помимо наиболее перспективного — получение уникального опыта, популярны программы, связанные с путешествиями. Они также рассчитаны на состоятельных людей. Отличие европейских программ от российских — в более гибких предложениях. Так, банки на Западе позволяют клиентам накапливать бонусные баллы и получать бесплатные перелеты рейсами одной из 10-15 авиакомпаний.
Широкое распространение в Западной Европе достаточно давно получило направление, ориентированное на массовый сегмент — программы кассовых бонусов (cash-back). Например, каждый раз при оплате товаров и услуг с помощью кредитной карты ее держатель получает на карточный счет 3% от суммы транзакции. Программы лояльности cash-back, развивающиеся в Великобритании, Ирландии, Канаде, Бельгии и Голландии, дают возможность покупателям при оплате покупок в супермаркетах с помощью дебетовой карты получать некоторую сумму наличными. Клиенту такой продукт дает экономию времени (не надо лишний раз стоять в очереди в банкомат), а супермаркет таким образом избавляется от наличных (банк снимает с клиента-магазина процент от суммы зачисляемой выручки на свой бизнес-счет). Некоторые российские банки уже
начали предлагать такую услугу. Однако
Торстейн Веблен
(1857-1929). В книге «Теория праздного класса» он указал на такое явление, как демонстрационное, или престижное, потребление товаров и услуг с целью подчеркнуть свой статус, богатство, оригинальность и самобытность, отличиться. То есть потребление «напоказ».
\ модный продукт\
при этом они столкнулись с проблемами налогообложения. В результате банки автоматически вычитают из полученного клиентом вознаграждения 13% (налог на доходы физлиц), а клиент ежемесячно получает деньги на счет уже за вычетом налога.
Внутренняя связь
По прогнозам Евгения Бойченко, российский рынок программ лояльности в ближайшем будущем будет переходить от «поведенческой» лояльности клиентов к «отношенческой». «Первая предполагает, что клиента заманивают в коалиционные программы, в банк, лишь активизируя его поведенческую активность. Инструменты привлечения в таких случаях следующие: скидка, высокий процент, сиюминутная выгода и т.д. «Отношен-ческая» лояльность — нечто более глубокое, когда сиюминутная выгода уходит на десятый план, а на первый выходит внутренняя связь. Благодаря именно этому чувству, не поддающемуся объяснению, клиент относится к банку с уважением», — объясняет Евгений Бойченко. По его прогнозам, размер ресурсов, направляемых участниками банковского рынка на формирование у клиентов позитивного отношения, будет увеличиваться.
Однако сегодня лишь немногие участники могут создавать такие продукты. Причину торможения Евгений Бойченко видит в нынешнем отношении клиента к будущему, в котором в условиях кризиса преобладает неуверенность, страх, апатия. Он полагает, что в таких условиях банки будут проводить большую работу по формированию позитивно-благоприятно-оптимистического впечатления клиента от общения с ними, в частности с помощью новых технологий, например интернета. Будущее будет наполнено профессиональностью, точечнос-тью, деликатностью в отношениях с клиентами.
По прогнозам Александра Дунаева, развитие российского рынка программ лояльности будет зависеть от экономической ситуации в стране в целом. С развитием сценария, при котором последствия экономического кризиса нивелируются в течение 1-2 лет, доля кобрендинговых карт через 3-5 лет увеличится с 2-4 до 10-15% от общей эмиссии. Вырастет количество программ лояльности в России как для массового, так и для премиум-сегментов, в частности коалиционных, и продуктовые предложения станут более слож-
REUTERS
Западные банки учитывают стремление потребителей получить уникальный опыт, эмоции, ощущения. Такой тип потребительского поведения свойствен состоятельным людям, которые не считают необходимым внешне подчеркивать свое богатство.
перспективным Александр Дунаев считает кобрендинг с телекомами, супермаркетами и мультипартнерские программы c участием, в частности, супермаркетов и автозаправок, которые россияне, согласно проведенным MasterCard исследованиям, посещают чаще всего. Дальнейшее развитие получит использование технологий бесконтактной оплаты, более тесно станут взаимодействовать банки, торговые предприятия и платежные системы в сфере разработки и расширения продуктового предложения. Увеличится количество продуктов, нацеленных на конкретную часть сегмента рынка, индивидуально настроенных.
Мобильная синергия
Выгодные партнеры банков на рынке программ лояльности — операторы сотовой связи, у которых есть широкая база клиентов и возможность прямого контакта с ними.
Начальник департамента новых технологий и проектов компании «МегаФон» Денис Ночевнов называет три направления возможного партнерства банков и мобильных операторов. Это кобрендинг, программы стимулирования привлечения депозитов и повышения доступности розничных финансовых услуг.
Основное препятствие при реализации кобрендин-говых предложений — несовпадение потребностей клиентов и предлагаемых выгод. «Операторы связи еще недостаточно хорошо знают все потребности клиента, что ему нужно от банка и от оператора и где находится та синергия, которая позволит совместному продукту развиваться более интенсивно», — объясняет Денис Ночевнов. Как показал опрос, проведенный компанией «Мегафон», клиентам нужно автоматическое пополнение счета (22%) и оплата услуг сотовой связи (17%). Не столь высок интерес к получению кредитной карты (14%). Все менее привлекательной становится возможность взять кредит (5%).
Еще одно направление партнерства банка и оператора — программы стимулирования привлечения депозитов. Банк использует клиентскую базу мобильного оператора, его сеть коммуникаций и, учитывая, что население рассматривает оплату мобильной связи (так же, как расходы на покупку продуктов в супермаркетах) как обязательную составляющую своих затрат, может предложить условия депозита с дополнительными возможностями. Скажем, банк помимо процентов за предоставленные средства может ежемесячно класть фиксированную сумму на мобильный счет клиента, причем это происходит автоматически. Таким образом, клиент при покупке банковского депозита будет решать одну из бытовых проблем — оплачивать услуги мобильной связи.
Следующее направление возможного партнерства — программы повышения доступности розничных финансовых услуг. Допустим, продажа на взаимовыгодных условиях не только своих, но и услуг партнера, предлагая их на сайте оператора.
Наконец, операторы сотовой связи, имея развитую сеть контакт- и колл-центров, торговых точек, прямой контакт с клиентами, возможность видеть и знать, где, как и чем они пользуются, могут предложить банку сотрудничество, которое приведет к увеличению доли комиссионных операций в розничной продаже.
90
ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 9 (89) 2009
\ ВАШИ ДЕНЬГИ \
