CC BY
243
\ модный продукт\
Карточка миллионера
Российский рынок элитных карт выходит на новый уровень развития. Драйвером этого сегмента постепенно становится сектор услуг private Banking.
Участники сектора Private Banking (РВ) сегодня уже не ограничиваются обслуживанием состоятельных кли-ентов-физлиц (имеющих на своих счетах от $1-2 млн), а активно привлекают другие категории У1Р'ов: обеспеченных (на счетах которых лежит от $50-100 тыс., то есть наиболее платежеспособную часть «розницы», верхнюю часть среднего класса, аналог Mass Affluent на Западе), а также корпоративную группу, в которую входят собственники и топ-менеджмент компаний. В эту же категорию попадают и региональные клиенты.
Новым У1Р'ам предлагают пакеты услуг РВ, якорным продуктом которых являются элитные карты. Однако эти клиенты доверяют финансовым институтам лишь 20-25%
Элитные карты КАрты mastercard world siGNIA
«золотые» карты и visa infinite
Стоимость годового обслуживания — Стоимость годового обслуживания —
2-3 тыс. руб. Помимо стандартных 25-35 тыс. руб., однако в большинстве
платежных функций по этому продукту банков эти карты выдают не любым клиен-
банки предлагают программы привилегий там, а лишь удовлетворяющим определен-
платежных систем (в частности, скидки ным требованиям. Банк, таким образом,
в различных фирменных салонах, бутиках, выделяет среди прочих более состоятельных
престижных отелях и ресторанах и т.д., и значимых клиентов. Среди необходимых
количество которых достигает сотни, напри- требований: рекомендации, соответствие
мер по программе MasterCard «Избранное»). категории VIP-клиента банка или клиента
Предлагают также аналогичные программы подразделения PB, требования по раз-
от контрагентов конкретного банка. мещенным в банке активам и др. Тарифы
«платиновые» карты по платежным операциям (даже начисление
Стоимость годового обслуживания — процентов по остаткам на счетах) для таких
5-10 тыс. руб. Программы привилегий клиентов более привлекательны — под-
по этим картам являются более статусными черкивают значимость этих клиентов для
как со стороны платежных систем (напри- банков, программы привилегий — более
мер, Visa предлагает отдельную услугу по га- статусные по сравнению с «золотыми»
рантиям на покупки и их защиту от краж), и «платиновыми» (например, обслуживание
так и банков (собственные колл-центры путешественников в аэропортах и гостини-
и консьерж-сервисы). Эти программы пред- цах по всему миру и консьерж-сервис —
лагают клиентам в обязательном порядке. обязательные услуги).
Алексей ГУСЕВ,
научный руководитель Института финансового планирования, главный эксперт РАГС при Президенте РФ
своего личного капитала. Банки стремятся повысить лояльность клиентов, в том числе через элитный пластик. Тем более что потенциал рынка обслуживания обеспеченных клиентов — почти $25 млрд, темпы роста сегмента могут составить 20% в год (оценка автора).
Российский рынок элитных карт сегодня является достаточно специфичным. Динамика выпуска дорогого пластика довольно внушительна (за прошлый год портфель первой сотни российских банков, по оценке платежных систем, только по «золотым» картам вырос в среднем на 25%, по «платиновым» — еще больше — на 30-35%). При этом уже эмитируются карты не только с уникальным персональным дизайном, но даже инкрустированные бриллиантами и драгметаллами, которые не осыпаются в процессе использования. Так, четверть поверхности Visa Infinite от Промсвязьбанка занимает золотая мембрана со специальным защитным покрытием. А оформление аналогичной карты из платины от Московского кредитного банка дополнено тремя бриллиантами.
Но основным законодателем мод на рынке элитного пластика до сих пор выступало розничное направление, ориентированное на массовый, а не эксклюзивный продукт. Вообще значение элитной карты в России в докризисный период было нивелировано и даже дискредитировано по причине продвижения банками этого продукта, как правило, в рамках обычного карточного направления, а значит, массового, близкого к рознице.
Однако, как показывает практика, розничный сегмент не может выступать драйвером развития рынка элитных карт. Дело в том, что розница львиную долю дохода получает за счет клиентов, не вовремя погашающих овердрафт. Программы же элитных карт связаны с консалтингом в области консолидации финансовых потоков, они основываются на стремлении сохранить средства клиента и, таким образом, обеспечить его долгосрочную лояльность.
Само по себе это требует значительных затрат, не интересных рознице. Если на Западе статус карты определяется всей историей взаимодействия клиента и банка и отражает престиж обслуживания, то в России этот инструмент является всего лишь средством активного и агрессивного привлечения клиента. Таким образом, розничный бизнес развивает количественные, а не качественные показатели этого рынка.
Драйвером формирования российского сегмента элитных карт может выступать только РВ. Однако, как и РВ, розница сегодня также рассматривает сегмент обеспеченных клиентов как достаточно перспективный, поскольку потенциал получения дохода здесь является высоким. Обеспеченных клиентов, готовых заплатить за обслуживание «золотой» или «платиновой» карты, в разы больше самых состоятельн ых.
РВ в прошлом году предпочел розничный подход в продвижении продуктов (предлагали новые условия: тарифы, контрагенты, условия по связанным продуктам и т.д.). Это обеспечивало банку быстрый выход на новых клиентов из сегмента обеспеченных.
Но в условиях стремительно развивающегося карточного рынка клиенты не всегда понимали, что на первом этапе они оплачивают годовое
\ модный продукт\
Программы привилегий
в прошлом году отдельные банковские «программы привилегий» (причем с очень схожими названиями: «Привилегия», «Статус», «клуб», «коллекция» и т.д.) для держателей карт банка были радикально оптимизированы. Практически все банки из первой рейтинговой сотни (Бинбанк, «Зенит», «УралСиб», росбанк, «Авангард» и др.) дополнили новыми программами собственные «встроенные» предложения по привилегиям платежных систем — прежде всего, в области страхования поездок за рубеж, приглашений на модные светские мероприятия, life-style management и консьерж-сервиса как на Западе, так и в россии. и это притом, что c 2009 года для российских клиентов, держателей «золотых» и более статусных карточек MasterCard действует отдельная, достаточно эффективная программа
MasterCard «избранное». Подобную программу сегодня уже развивает и Visa.
Black — новая карта для миллионеров, которая будет ориентирована не столько на обеспеченных, сколько на состоятельных россиян, обслуживанием которых занимается не карточный бизнес банка и его розничный блок, а подразделение PB. Здесь на фоне отработанных технологий обслуживания важно наполнение этой карты не только стандартными услугами контрагентов, но и программами привилегий именно от российских партнеров. Чего, например, ранее не было при запуске еще одной карты для миллионеров — Visa infinite, которая только со временем была доработана не только самой Visa, но и российскими банками с учетом отечественной специфики.
обслуживание карты с учетом не нужных им избыточных предложений контрагентов. Со временем банки будут обязаны объяснить таким клиентам, что последние платят за абсолютно не нужный для них продукт. И такая перспектива не стимулирует розницу развивать проекты с элитными картами, поскольку оптимизация обслуживания в интересах клиента требует серьезных затрат, на которые розничному бизнесу не хочется идти, пока клиент и так готов платить за все. Но если для розницы это приемлемо (клиенту не понравилось — он может уйти, а на его место за счет нового предложения придет новый), то для РВ это проблема является существенной. Здесь важен каждый состоятельный клиент (ведь таких мало), и от него требуется долгосрочная лояльность, которая обеспечивается именно за счет пересмотра стратегии и предложения решений по оптимизации обслуживания, чем всегда и отличался РВ.
Таким образом, ситуация на рынке элитных карт будет меняться за счет активизации отнюдь не розницы, а РВ, чего, судя по активности банков этим летом, стоит ожидать уже осенью этого года.
элитные карты СБЕРБАНКА РОССИИ
тип элитной карты ПЕРВОНА- ЧАЛЬНЫЙ взнос стоимость ОБСЛУЖИВАНИЯ, ТЫС. РУБ/ГОД кредитный лимит, тыс. руб. условия обслуживания ставки по кредитам, % ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ КЛИЕНТОВ. ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ ПО ЭЛИТНЫМ КАРТАМ
VISA Infinite На усмотрение клиента 30 Не установлен Персональный менеджер 20 Страхование, консьерж-сервис, членство в PRIME (дисконтная программа + консьерж), выделенная линия Контактного центра Сбербанка
Gold MasterCard На усмотрение клиента 3 00 о 0 о Льготный период кредитования* — до БО календарных дней, возможность управления счетом и погашения кредита через удаленные сервисы «Мобильный банк» и «Сбербанк онЛ@йн», круглосуточное банковское обслуживание через Контактный центр Сбербанка, возобновляемая кредитная линия 23 Предоставление скидок, специальные предложения компаний-партнеров, служба помощи, мобильный банк, овердрафт, прием платежей всеми доступными средствами, платежи через Интернет, страхование, членство в программе Countdown, аренда автомобиля в компании HERTZ
Visa Gold На усмотрение клиента 3 от 200 до 500 Льготный период кредитования* — до БО календарных дней, возможность управления счетом и погашения кредита через удаленные сервисы «Мобильный банк» и «Сбербанк онЛ@йн», круглосуточное банковское обслуживание через Контактный центр Сбербанка, возобновляемая кредитная линия 23 Предоставление скидок, специальные предложения компаний-партнеров, служба помощи, мобильный банк, овердрафт, прием платежей всеми доступными средствами, платежи через Интернет, страхование, членство в программе Countdown, аренда автомобиля в компании HERTZ
Gold MasterCard «МТС» На усмотрение клиента 3,5 от 200 до 500 При оформлении карты клиент автоматически будет зарегистрирован в программе «МТС Бонус», реализуемой «МТС». После первой торговой операции с использованием банковской карты «МТС» Сбербанка клиент получает 6ОО «приветственных» баллов. Льготный период кредитования* — до БО календарных дней, возможность управления счетом и погашения кредита через удаленные сервисы «Мобильный банк» и «Сбербанк онЛ@йн», круглосуточное банковское обслуживание через Контактный центр Сбербанка, возобновляемая кредитная линия 23 Предоставление скидок, специальные предложения компаний-партнеров
Visa Gold «Аэрофлот» На усмотрение клиента 3,5 от 200 до 500 При оплате банковской картой Visa Gold «Аэрофлот» Сбербанка на счет участника программы поощрения пассажиров «Аэрофлот Бонус» начисляются бонусные мили. За каждый потраченный доллар/евро или ЗО руб. начисляется 1,Б мили. Льготный период кредитования* — до БО календарных дней, возможность управления счетом и погашения кредита через удаленные сервисы «Мобильный банк» и «Сбербанк онЛ@йн», круглосуточное банковское обслуживание через Контактный центр Сбербанка, возобновляемая кредитная линия 23 Предоставление скидок, специальные предложения компаний-партнеров
Visa Gold «Подари жизнь» На усмотрение клиента 4 - за первый год обслуживания, 3 - последующий год обслуживания от 200 до 500 Участие в совместной благотворительной программе Сбербанка и Фонда «Подари жизнь». Сбербанк России перечисляет в Фонд «Подари жизнь» пожертвование за счет своих доходов в размере: БО% платы за первый год обслуживания карты; О,3% от сумм покупок держателя карты. Льготный период кредитования* — до БО календарных дней, возможность управления счетом и погашения кредита через удаленные сервисы «Мобильный банк» и «Сбербанк онЛ@йн», круглосуточное банковское обслуживание через Контактный центр Сбербанка, возобновляемая кредитная линия 23 Предоставление скидок, специальные предложения компаний-партнеров
Visa Gold «Сочи 2О14» На усмотрение клиента 3 от 200 до 500 Льготный период кредитования* — до БО календарных дней. Возможность управления счетом и погашения кредита через удаленные сервисы «Мобильный банк» и «Сбербанк онЛ@йн», круглосуточное банковское обслуживание через Контактный центр Сбербанка, возобновляемая кредитная линия 23 Мобильный банк — возможность оплачивать стандартные расходы (телефон, Интернет, коммунальные платежи т.д.), отправляя SMS со своего мобильного телефона; покупки в Интернете в защищенном режиме; страхование выезжающих за рубеж
* В течение льготного периода кредитования банк не взимает проценты за пользование кредитными средствами. Источник: Сбербанк России.
Эксклюзив American Express
исключительные права на эмиссию в россии элитных клубных карт American Express (наиболее престижной статусной линии «Центурион») принадлежат «русскому Стандарту». Безусловно, боле 700 тыс. карт, выпущенных с 2005 года, и более 100 тыс. торговых организаций, сотрудничающих с «русским Стандартом», впечатляют. однако есть три «но».
За границей — особенно в Америке и отдельных точках обслуживания в Европе — эта карта действительно полезна для состоятельных клиентов. однако в россии и даже в ряде западных стран в последние 10 лет значение клубной карты American Express нивелируется на фоне растущего наполнения по картам Visa и MasterCard.
кроме того, существует проблема с эксклюзивом этих карт. Безусловно, карты линии «Центурион» в ряде случаев не имеют равных по таким показателям, как сервисы, бонусы, привилегии. но отечественный PB предпочитает дополнять своими программами элитные карты от Visa или MasterCard. Дело в том, что российские банки опасаются, что использование American Express, то есть работа через «русский Стандарт», может привести к проблемам сохранности клиентской базы, поскольку PB «русского Стандарта» занимает хорошие позиции на рынке. Отечественные банки не имеют желания передавать данные о своих VIP-клиентах потенциальному конкуренту. Наконец, третье. В России карта American Express в сравнении с Visa или MasterCard в меньшей степени является эксклюзивной и элитной, в отличие от Запада. «Русский Стандарт», внедряя этот продукт в сегменте менее состоятельных клиентов и даже в рознице, нивелировал идею эксклюзивности карт American Express. Карты American Express по-прежнему ассоциируются с девушками-промоутерами у метро и в магазинах. В докризисный период шутили: «скоро и «Черный Центурион» от American Express станут присылать по почте и раздавать в переходах!»
Ну а о картах Diners Club надолго стоит забыть после репутационных проблем прошлого года. Средства клиентов были заблокированы после отзыва лицензии у единственного расчетного банка «Славянский» (несмотря на достаточно оперативный переход на другого эксклюзивного эквайера — «Русский Стандарт»). Эти карты и ранее были экзотикой — предназначались для обслуживания в основном делового туризма. реализация программы их внедрения в россии осуществлялась недостаточно активно не только в частном (чуть больше 11 тыс. клиентов), но и корпоративном секторе. При этом конкуренты продвигают альтернативные решения для делового туризма, например, оттого же American Express, предложившего в прошлом году в России соответствующую программу.
В России
к элитным картам относят «золотые» и «платиновые» карты Visa и MasterCard, еще более статусные — Visa Infinite и MasterCard World Signia а также клубные — American Express линии «Центурион» и даже отечественные Diners Club.
VISA
\ ВАШИ ДЕНЬГИ \
ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 8 (112) 2011
7е
