CC BY
266
Банковские инновации для частных клиентов: проблемы и перспективы развития Пак М. И.
Пак Маргарита Игоревна /Pak Margarita Igorevna -магистрант, кафедра финансов и информационных технологий, специальность «Финансы»,
Университет международного бизнеса, г. Алматы
Аннотация: в данной статье рассмотрены основные проблемы и перспективы развития и внедрения инноваций в сфере банковского сервиса для частных клиентов на современном этапе развития банковской сферы в Республике Казахстан. Рассмотрены новые взгляды на сегментирование клиентской базы и разработку специализированных продуктов для каждой категории клиентов. Особое внимание уделено новым сервисам удаленного (дистанционного) банковского обслуживания.
Ключевые слова: инновации, банковский сервис, сегментация, частные клиенты.
На начальном этапе развития банковской системы страны в процессе ухода от одноуровневой системы государственного банка основная ставка в банковской деятельности делалась на корпоративный бизнес. Несомненно, это обуславливалось тем, что в то время у населения не было практического опыта работы с классическими коммерческими финансовыми институтами. Однако сегодня, в условиях высокой интеграции экономики в мировые финансовые взаимоотношения, банковский сервис для частных клиентов, безусловно, стал одним из ключевых направлений в банковском деле. Повышение спроса на розничные банковские услуги, в свою очередь, было обеспечено тиражированием общедоступных банковских продуктов, обширной рекламой, а также повышением доверия населения к системе в целом.
Одним из основных факторов успеха здесь выступает политика постоянных нововведений. Однако нововведения в банковском бизнесе включают в себя не только технические или технологические разработки, но и внедрение новых форм бизнеса, новых методов работы на рынке, новых товаров и услуг, новых финансовых инструментов. Они характеризуются более высоким технологическим уровнем, более высокими потребительскими качествами товара или услуги по сравнению с предыдущим продуктом. Инновации являются важнейшим фактором стабильности функционирования банков и обеспечивают их экономический рост [1].
Рассматривая технологические инновации в сфере обслуживания частных клиентов, мы говорим о таких, недавних, но уже ставших привычными инструментах, как банковские карты, платежные терминалы, банкоматы, функционал которых постоянно расширяется, а также важнейшее новшество - удаленные каналы обслуживания.
Зачастую первичным или так называемым «входным продуктом» в банке является банковская карта. На сегодняшний день это один их тех сервисов, которые, появившись в нашей стране относительно недавно, стали неотъемлемой частью системы взаиморасчетов. Банковская карта - это пластиковая карта, привязанная к одному или нескольким расчетным счетам в банке. Используется для оплаты товаров и услуг, в том числе через Интернет, а также снятия наличных. Прошедшие пятнадцать лет ознаменовались стремительным развитием рынка ПК в Казахстане. Так, в 2002 году 14 банков второго уровня осуществляли выпуск платежных карточек, а в 2010 году - уже 20 банков второго уровня и АО «Казпочта», на сегодняшний день лицензию эмитента имеют 28 БВУ и АО «Казпочта» [6]. Из них основная доля (около 94%) выпускаемых карт приходится на карты крупнейших международных систем VISA International (США), MasterCard Worldwide (США совместно с Европейской системой Eurocard), American Express International (США) и UnionPay International (КНР). При этом UnionPay пришла на рынок относительно недавно, а уникальное право эмитировать карты American Express International (США) принадлежит АО «Казкомерцбанк». Помимо этого, некоторые банки Казахстана выпускают собственные локальные платежные карточки: Altyn Card - АО «Народный Банк Казахстана»; SmartAlemCard - АО «БТА Банк».
По состоянию на 1 января 2015 года в РК выпущено солее 17 млн платежных карточек, а количество держателей данных карточек составило 15,1 млн человек.
Наиболее распространенными являются дебетовые карточки, их доля составляет более 75% от общего объема выпускаемых карт. За 2014 год по пластиковым картам, выпущенным в Казахстане, было произведено около 18,5 млн транзакций, в суммарном объеме превысивших 554,4 млрд тенге (по сравнению с итогами за 2013 год эти показатели выросли на 14,2% и 15,6%). Из них большая доля, около 68% (12,6 млн транзакций), приходится на операции по обналичиванию средств и лишь 5,7 млн транзакций - на безналичные платежи. Однако следует отметить, что за прошедший год количество безналичных платежей возросло на 28%, в то время как количество операций по снятию средств наличными - выросло только на 9% [6].
Тем не менее, исходя из приведенных данных, можно сделать вывод, что до сих пор в Казахстане основная масса населения предпочитает привычные расчеты наличными. Безусловно, огромная часть банковских карт для частных лиц выпускается в массовом потоке за счет зарплатных проектов, и в дальнейшем работает исключительно на обналичивание средств.
Эмитентская деятельность и эквайринговый бизнес тесно связаны с новейшими технологиями передачи, хранения и обработки информации, а также решениями по снижению рисков утечки данных. В частности, если в начале 2000-х годов платежные карточки эмитировались с магнитной полосой (в международной практике технология магнитной полосы использовалась с 60-х годов), то начиная с 2005 года основная их часть выпускается с микрочипом (широкое внедрение в мире началось в 90-е годы).
Кроме того, значительно расширилась сфера применения платежных карточек, обусловленная развитием сети обслуживания держателей карточек, внедрением новых функциональных возможностей, а также появлением новых способов осуществления платежей и переводов денег, в частности посредством Интернет и мобильных телефонов. Это обусловило необходимость расширения самой линейки карточных продуктов, в основу которой лег принцип сегментации клиентов по потребностям и доходам. Как уже было отмечено ранее, на сегодняшний день казахстанские банки выпускают карты различных платежных систем. От самых простых «обезличенных» карт, которые выпускаются моментально и бесплатно, без указания имени держателя на пластике, и предназначены исключительно для обналичивания средств через банкомат (Visa Instant, MasterCard Momentum) и вплоть до премиальных карт наивысшего уровня (Visa Infinite, MasterCard Worldelite). Однако в целом если рассматривать принципиальные различия и конкурентные преимущества карт различных систем, то особой, принципиальной разницы они не имеют.
То есть фактически любая карта, выпущенная одной системой, имеет аналог другой системы, важно отметить, что для двух карт одного вида, эмитированных одним банком, тарифы не разнятся. Особенными продуктами, представленными Visa International и не имеющими аналогов MasterCard WorldWide, в Казахстане являются карта Visa Virtuon, предназначенная только для расчетов в Интернете и считающаяся картой с повышенным уровнем безопасности, так как информация передается напрямую в банк-эмитент, а карта эмитируется без чипа или ленты.
В зависимости от вида карты, держателю предоставляются дополнительные услуги и программы. Так, держатели карт статуса Visa Platinum, Visa Infinite, Visa Infinite Exclusive, MasterCard Platinum, MasterCard WorldElite, эмитированных АО «Казкоммерцбанк», АО «БанкЦентрКредит», ДБ АО «Сбербанк», АО «АТФ Банк», вместе с ПК получают карту «PriorityPass», которая дает возможность пользоваться VIP-залами ожидания в 800 международных аэропортах, а также круглосуточный доступ к консьерж-службам элитного уровня (IAPA для Visa International и PriorityTravel для MasterCard WorldWide).
Однако развитие новых технологий позволяет нам использовать все больше дополнительных сервисов, обеспечивающих доступ к денежным средствам. Тиражирование системы удаленных каналов обслуживания позволяет сократить клиентопоток в отделениях, упростить многие процедуры и сократить производственные издержки. Применение электронной обработки информации во время производства банковских услуг позволяет увеличить скорость обслуживания. А технологии, основанные на электронном документообороте, дают банкам возможность не только увеличить скорость обслуживания, но и снизить издержки, связанные с бумажным документооборотом, избавиться от ручного труда и связанных с ним ошибок, основанных на человеческом факторе. Отсутствие необходимости в посещении офиса банка, применение возможностей Интернета и мобильных устройств предоставляют банку практически безграничные возможности по расширению географии оказания банковских услуг. В принципе, клиент банка может воспользоваться его услугами из любой точки Земного шара [3].
Интернет банкинг. Интернет-банкинг - это общее название технологий дистанционного банковского обслуживания, а также доступ к счетам и операциям (по ним), предоставляющийся в любое время и с любого компьютера, имеющего доступ в Интернет [2]. Каждый банк разрабатывает свою систему удаленных каналов («Homebank» АО «Казкоммерцбанк», «СбербанкОнлайн» от ДБ АО «Сбербанк», «SmartBank» АО «Евразийского Банка» и т. д.). Безусловно, каждая имеет свои особенности, но как правило, включает следующие услуги:
• выписки по счетам;
• предоставление информации по банковским продуктам (депозиты, кредиты, ПИФ и т. д.);
• заявки на открытие депозитов, получение кредитов, банковских карт и т. д.;
• внутренние переводы на счета банка;
• оплату различных услуг (ЖКХ, мобильная связь, налоговые/таможенные и др. виды платежей).
Однако если сравнивать возможности онлайн-сервисов различных банков, то в принципе они имеют
практически одинаковые общие недостатки. Основной проблемой в данном случае является ограниченность предлагаемого функционала, причем это общая тенденция для всех банков, предлагающих этот вид сервиса (на сегодняшний день это 18 из 38 БВУ). В данный момент ни одна система Интернет-банкинга для частных клиентов не предусматривает подключения без первичного обращения в Банк. То есть подключиться к системе могут только уже действующие клиенты банка, только при наличии платежной карты (к системе «Хоумбанк» от АО «ККБ» могут подключиться держатели карт тех банков, чью эмиссию осуществляет АО «Казкоммерцбанк» - QazaqBank, CitiBank, KazInvestBank). Соответственно, нет возможности стать клиентом банка удаленно. Так же как и невозможно приобретение новых банковских продуктов через систему Интернет-банка. То есть в Казахстане невозможно открыть депозит, расчетный счет, карту и тем более получить кредит. Максимально приближенная к этому услуга, которая работает далеко не во всех Банках - это онлайн заявка на консультацию, или онлайн-запись на обслуживание в РКО. Таким образом,
удаленные каналы дают доступ к счетам, однако как дополнительный инструмент продаж выполняют исключительно информационную функцию наравне с официальным веб-сайтом банка. Также на сегодняшний день ни один сервис интернет-банкинга не дает возможности производить расходные операции со счетов банковских вкладов, менять схему выплаты вознаграждения по ним, а также осуществлять исходящие переводы в сторонние банки и производить безналичную конвертацию средств. Конвертация вклада в рамках одного мультивалютного депозита через онлайн-банк на сегодняшний день предусмотрена лишь в АО «РБК Банк», и, однако, даже здесь средства остаются «запертыми» на счете вклада и не могут быть переведены в режиме онлайн даже на собственные счета клиента. Возникает вопрос, чем обусловлены эти ограничения, создающие значительные неудобства, особенно с учетом того, что функционал конвертаций и всех видов переводов через Интернет-банкинг давно доступен и широко используется в сфере обслуживания клиентов корпоративного блока? Эти ограничения обусловлены, в первую очередь, конфликтом удобства и безопасности клиента, а также операционными рисками Банка. Дело в том, что системы онлайн-банкинга для физических лиц не предусматривают наличие электронноцифровой подписи, которая обязательно формируется при передаче поручения юридического лица. Так например, безналичное дебетование текущего/депозитного счета физического лица возможно только при наличии платежного документа, соответствующего всем требованиям, оговоренным в Постановлении Правления Национального Банка Республики Казахстан от 25 апреля 2000 года № 179 [7], то есть для того чтобы осуществить платеж в пользу третьего лица, банку необходимо получить подписанное платежное поручение, которое может быть предоставлено в банк нарочно и подписано лицом-владельцем счета, либо его доверенным лицом, либо должно быть сформировано, подписано и передано в банк по электронным каналам связи, прошедшим регистрацию в КЦМР. Помимо этого, самостоятельное изъятие средств с банковского вклада может привести к нарушению истории депозита и некорректному начислению/удержанию процентов.
Здесь также важно отметить, что в некоторых БВУ Казахстана возможно подключение клиента физического лица к системе Интернет-банкинга для юридических лиц. В этом случае физическое лицо заключает с банком соответствующий договор и получает электронный ключ «е-токен», с помощью которого происходит генерация ЭЦП. Однако эти системы работают на прямой связи с сотрудниками банка и являются лишь каналами электронного документооборота, и при поступлении в банк так же обрабатываются вручную - все это обеспечивает достаточно высокую стоимость выпуска и обслуживания ключа, а потому спрос на этот продукт практически отсутствует.
Таким образом, функционал онлайн-банкинга, который предлагают в данный момент БВУ - это ограниченный набор относительно безопасных процедур, не требующих подписи клиента. И каждый банк теоретически может выпускать собственную ЭЦП, что крайне усложняет задачу тем пользователям, которые прибегают к услугам интернет-банкинга разных банков. Уже давно идут разговоры о внедрении единой ЭЦП от eGOV, однако существенных сдвигов в этом вопросе пока нет. Однако мировой опыт показывает, что возможности интернет-банкинга практически неограниченны, и это направление имеет огромный потенциал.
SMS-банкинг - иная разновидность технологии ДБО, при котором доступ к счетам и операциям по ним предоставляется в любое время и с использованием номера мобильного телефона клиента, зарегистрированного в банке. С помощью SMS-сообщений происходит обмен информацией между Банком и клиентом и передаются команды для выполнения банковских операций [2].
Услуги SMS-банкинга значительно менее широки, нежели Интернет-банкинга и включают:
• подтверждение выполненных операций, которые привели к изменению доступного остатка по счету (списание или зачисление средств, блокировка суммы);
• запрос информации о состоянии счета (доступный остаток, баланс, кредитный лимит, заблокированная сумма);
• запрос информации о последних операциях по счету;
• временное блокирование платежной карты;
• разблокирование платежной карты;
• временное увеличение лимитов по использованию платежной карты;
• напоминание об окончании срока действия карты;
• напоминание об обязательных платежах (например, погашение задолженности по кредиту).
Таким образом, СМС-банкинг - это, безусловно, удобный сервис, однако в Казахстане он не имеет
транзакционного функционала и используется лишь для информационной поддержки клиентов. В мировом опыте есть практика привязки карточного счета к номеру телефона и осуществление переводов через системы Visa-to-Visa или MasterCard MoneySend путем отправки сообщения с указанием номера телефона получателя, который также привязан к карте. Однако ввиду повсеместного доступа в интернет и крайне ограниченного функционала основным назначением СМС-банкинга все же остается информационная поддержка клиентов.
В итоге инновации в развитии удаленных (бесконтактных) каналов продаж преобразуют традиционные формы в основном расчетного и кассового обслуживания и, в некоторой мере, розничное кредитование. Но никак не изменяет процесс привлечения депозитов и практически не оказывает влияние на процесс
организации продаж. Эти инновации рассчитаны на массовые потоки, т. е. на массового клиента, и не предполагают какой-либо дифференциации клиентской базы.
Именно поэтому инновационное развитие и перспективы более сложных банковских продуктов (депозиты, кредиты, управление клиентскими счетами и т. п.) связаны, прежде всего, с новыми подходами к сегментации потенциальных клиентов, нацеленной на формирование лояльности имеющихся и вновь привлеченных клиентов.
Что же касается инновационных подходов к ведению бизнеса, то здесь клиентские ожидания очень сильно разнятся и формируются исходя из многих факторов, таких как возраст, род занятий, уровень жизни, цели и устремления, прошлый положительный и отрицательный опыт взаимодействия с финансовыми институтами и т. д. И если ранее банки оказывали розничные услуги, ориентируясь на неопределенный круг клиентов, то сейчас очевидно, что успех продаж зависит от правильно выбранной целевой группы. Это обусловлено тем, что рост доходов населения и социальное расслоение формируют дифференцированные требования клиентов к банковским услугам. Так, для клиентов с высоким уровнем дохода большое значение имеют факторы комфорта и престижа. Наряду с этим предложение услуг только высокого качества (с соответствующим ценовым диапазоном) может оказаться невостребованным значительной массой клиентов, которые не испытывают необходимости в таком уровне обслуживания. В связи с этим актуальным является использование принятой зарубежными банками системы организации продаж обслуживания, основанной на реализации принципов не только технологичности и оперативности, но и сегментации клиентов.
Принятая раньше система сегментирования клиентов предполагала лишь выделение из общей клиентской массы отдельных привилегированных лиц. В крупных отделениях такие клиенты обслуживаются в отдельном кабинете, в небольших РКО - обычно либо в кабинете начальника, либо просто без очереди у наиболее квалифицированного операционного работника. Клиентам такой категории могут быть предоставлены различные индивидуальные условия по продуктам, чуть более высокие ставки по вкладам, и чуть меньшие по кредитам, подарочные платежные карты и т. д.
Однако развитие банковского рынка, повышение уровня жизни, повышение доверия к отечественным банкам дало возможность не только выделить VIP в отдельную категорию, но и даже сегментировать ее внутри себя. Рассматривая тенденции банков второго уровня в Республике Казахстан в принципах сегментирования частных клиентов, принято выделять три сегмента: массовый сегмент, массовый высокодоходный сегмент, крупнейший [5]. В разных банках названия и критерии сегментов различаются. Однако общий принцип формирования и разделения клиентских баз по сегментам будет единым, таким образом, клиенты массового сегмента обслуживаются в стандартных РКО на стандартных условиях, клиенты массового высокодоходного сегмента - так же в РКО, но в специально отведенных кабинетах, и крупнейший VIP-сегмент - в отдельностоящих специализированных офисах, чаще всего сопровождаемых отдельным суб-брэндингом, здесь клиентам предлагают несколько иной, совершенно новый подход к банковским технологиям - Private Banking.
Так, например, в АО «Казкомерцбанк» выделяют три сегмента клиентов - массовый, массовый высокодоходный (VIP-banking) и премиальный (Персональное банковское обслуживание «Persona»), АО «ХалыкБанк» имеет только два уровня сегментации - массовый и премиальный (Персональный сервис) -однако имеет широкую структуру центров персонального сервиса, ДБ АО «Сбербанк» - также три сегмента - массовый, массовый высокодоходный («Сбербанк Премьер») и премиальный («Сбербанк Первый»), АО «Евразийский Банк» выделяет три направления - массовый, «Приват» и «Антрепренер». В среднем отнесение к массовому высокодоходному сегменту производиться при размещении сумм в эквиваленте от 30-50 тыс. долларов США, а к премиальному сегменту - от 300-500 тыс. долларов США.
Преимущества, которые, как правило, имеют клиенты, отнесенные к премиальной категории, - это отдельный офис бутикового формата, услуги персонального менеджера, различные программы лояльности. Так, АО «Банк РБК» предлагает клиентам карту VIP-персоны, предъявление которой дает возможность получать различные скидки и/или повышенный уровень сервиса в магазинах, ресторанах и иных публичных заведениях-партнерах банка. АО «Казкоммерцбанк» для участников программы «Persona» предоставляет ряд льгот по тарифам для премиальных карт и приоритетное рассмотрение заявок по кредитам, ДБ АО «Сбербанк», будучи дочерним банком российского ОАО «Сбербанк», предоставляет клиентам категории «Сбербанк Первый» право обслуживаться в VIP-офисах данного направления по всей филиальной сети материнского банка.
Однако стоит отметить тот факт, что некоторые банки, например, АО «Казкомерцбанк», ДБ АО «Сбербанк», АО «АТФ Банк», АО «Евразийский Банк», среди прочих услуг выделяют Private Banking. В чем различие Private Banking и VIP-обслуживания? Во втором случае клиенту будет предложено индивидуальное, более внимательное обслуживание и качественное предоставление классических банковских услуг. И тем не менее - это классическое банковское обслуживание. А Private Banking - это комплекс индивидуальных финансовых решений по управлению личными средствами состоятельных клиентов и членов их семей. Основная цель Private Banking - защитить личное состояние, сохранить и передать его по наследству, разработать индивидуальные инвестиционные решения и стратегии по приумножению капитала, доверенного банку, а также обеспечить персонифицированный подход в условиях комфорта, удобства и конфиденциальности VIP-клиента и членов его семьи [5]. В идеале Private Banking
предусматривает передачу средств клиента банку в доверительное управление, с использованием множества инструментов. Но, к сожалению, недостаточно широко развитая система финансовых инструментов, высокие риски альтернативных инвестиций, а также отсутствие гарантий со стороны банка способствуют тому, что на данный момент нельзя говорить реализации в Казахстане Private Banking как направления.
Что же касается премиального обслуживания, то в среднем депозитный портфель, привлекаемый клиентами крупнейшего сегмента, может обеспечивать до 80% от всего депозитного портфеля коммерческого банка. При этом выстроенные с клиентом доверительные партнерские отношения позволяют персональному менеджеру заранее знать о предстоящих оттоках/притоках капитала. Однако следует понимать, что привлечение таких средств и работа с крупнейшим сегментом, помимо обширного наполнения и различных привилегий, требует разработки альтернативных банковских или квази-банковских продуктов, позволяющих получить доход на вложенные средства. Классического банковского вклада сейчас определенно недостаточно, тем более что на сегодняшний день уровень ставок и гибкость условий вклада в БВУ практически не отличается. На сегодняшний день практически все крупные банки дают максимальные из возможных процентных ставок по вкладам, привлекаемым в массовый сегмент (10% в тенге, 3% в долларах США - согласно рекомендации Фонда гарантирования вкладов), тем самым лишаясь возможности предлагать индивидуальные условия для крупнейших вкладчиков. В целом на сегодняшний день дальнейшее развитие премиального банкинга в Казахстане имеет хорошие перспективы роста, однако для этого необходимо постоянное обновление продуктовой базы и альтернативных инструментов вложения.
Литература
1. Дмитриева Ю. Г., Красавина Л. Н. Значение мирового опыта для модернизации российской банковской системы // Деньги и кредит. - № 2. - 2001.
2. Кронин, Мэри Дж. (2007). Банкинг и Финансы в Интернете, John Wiley and Sons. ISBN 0-471-29219-2 Retrieved 2008-07-10. - С. 41.
3. Лаврушин О. И. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент). - М.: Юрист, 2007. - С. 159.
4. О проекте // Private Banking - исследование услуг. Рейтинг банков [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://private-banking-report.ru/ (дата обращения 01.03.2015 г.).
5. Richard Becker. Strategies for Effectively Marketing to High Net worth Consumers // white paper. - August 2008.
6. Официальный сайт Национального Банка Республики Казахстан - Статистика по платежным картам [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.nationalbank.kz/?dotid=786&switch=mssian (дата обращения 01.03.2015 г.).
7. Постановление Правления Национального Банка Республики Казахстан от 25 апреля 2000 года № 179. Зарегистрировано в Министерстве юстиции Республики Казахстан 14 июня 2000 года № 1155 «Об утверждении Инструкции по оформлению, использованию и исполнению платежных поручений, платежных требований-поручений, инкассовых распоряжений».
