CC BY
103
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ А СПЕКТЫ И ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ
УДК: 339.138:687
ББК: 65.5
Афоничкин А.И, Колесник Е.Н.
МОДЕЛИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ УРОВНЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ
Afonichkin A.I, Kolesnik E.N.
MODELS AND METHODS OF THE ASSESSMENT OF MARKETING CAPACITY
OF ECONOMIC SYSTEM
Ключевые слова: маркетинговый потенциал, методика расчета уровня потенциала, факторы оценки маркетинговых изменений
Keywords: marketing potential, design procedure of level of potential, factors of an assessment of marketing changes
Аннотация: в работе рассматриваются модели и методы оценки уровня маркетингового потенциала экономической системы, определяются факторы, подходы к оценке потенциала, обосновывается модель интегрального показателя маркетингового потенциала, обосновывается методика формирования интегрального показателя и её применение при сравнительном анализе уровня показателя.
Abstract: in work models and methods of an assessment of level of marketing capacity of economic system are considered, factors, approaches to a potential assessment are defined, the model of an integrated indicator of marketing potential locates, the technique offormation of an integrated indicator and its application locates at comparative to the analysis of level of an indicator.
Современное развитие экономики характеризуется усилением роли крупных корпоративных систем, сложностью процессов управления и различными издержками по управлению процессами развития. Без организации эффективного взаимодействия между различными направлениями бизнеса, между производством и управлением, производителем и потребителем, невозможно получить эффективное управление, особо в сложноорганизованных экономических системах, где выделены отдельные управленческие бизнес-процессы, ориентированные на маркетинг.
В последнее время, для систем такого типа рассматриваются процессы управления, базирующиеся на применении комплекса однородных факторов воздействия, которые можно назвать потенциалом развития [8]. Среди таких факторов, одним из важных является комплекс, ориентированные на стимулирование маркетинговой деятельности, который можно определить как
маркетинговый потенциал развития [1,3,7].
В работе [6] маркетинговый потенциал определен как возможности развития компании, ориентированные на использование факторов, преимущественно, маркетинговой деятельности, результаты действия которых можно определить в ближайшем будущем. Таким образом, под маркетинговым потенциалом будем понимать совокупность маркетинговых ресурсов и активов, а также обеспечивающих ресурсов (финансовых, организационных, материальных и пр.) и рыночных возможностей развития компании, посредством развития маркетинговых функций, направленных на укрепление конкурентных преимуществ.
Считаем, что уровень маркетингового потенциала зависит от следующих групп влияющих факторов [1,2,3,7]: - определяющих внутренне текущее состояние предприятия; - наличия ресурсов развития (материальных, технологических, рыночных, финансовых и пр.); - факторов влияния внеш-
ней среды; - уровня развития конкурентов;-уровня развития сбытовой системы и барьерных возможностей; - различных факторов, определяющий технологию производства и потребительские предпочтения, которые могут либо ухудшать, либо улучшать состояние маркетингового потенциала предприятия. При этом, наиболее важными факторами МП, увеличивающими возможности предприятия, являются его рыночные возможности:
- положение предприятия на рынке по отношению к другим участникам,
- способность вести успешную конкурентную борьбу,
- возможности добиваться успеха,
- влияние на поведение рынка, потребителей и конкурентов.
Современная экономическая наука оперирует различными социально-экономическими методами и приемами оценки эффективности внешнеэкономической деятельности промышленного предприятия, используя группы показателей: рыночные (маркетинговые), социально-экономические, производственно-экономические, экологические и другие.
К группе рыночных (маркетинговых) показателей, используемых для принятия стратегических решений, можно отнести: емкость и долю рынка; уровень конкурентоспособности предприятия, продукта; степень использования комплекса маркетинга; характеристику связей с общественностью и лояльность потребителей.
К группе производственноэкономических показателей: прибыль, рентабельность, объем реализованной продукции, товарность продукции; загруженность производственных мощностей, сбалансированность производства; устойчивость предприятия.
Однако большинство перечисленных показателей дает оценку лишь той или иной стороны деятельности предприятия, не позволяя системно оценить объект и в дальнейшем воздействовать на него с целью управления, являясь при этом по существу лишь косвенным отражением результативности.
Использование категории потенциала развития организации в процессе стратеги-
ческого управления позволяет создавать конкурентное преимущество, которое желательно измерить и оценить. При этом, процесс создания дополнительного прироста преимуществ задает тренд развития потенциала и определяется выбором наиболее рациональных факторов и направлений их формирования:, в частности:
- уровнем существующего маркетингового потенциала,
- альтернативными направлениями развития преимуществ,
- размером издержек на осуществление процесса создания,
- полученными ценностями в результате применения преимуществ потребителем,
- уровнем удовлетворения потребностей,
- уровнем синергии (дополнительного эффекта) сформированных преимуществ при их реализации потребителю.
Методологии определения экономической эффективности по приведенным направлениям развития маркетингового потенциала (МП) в литературе исследованы неполно. В частности, не отражены проблемы оценки уровня маркетингового потенциала и формирования интегральных показателей расчета, хотя данная проблема решения задач управления преимуществами на базе маркетингового потенциала является весьма актуальной.
Количественный показатель эффективности МП позволил бы оценивать соотношение усилий на создание конкурентных преимуществ, проводить выбор факторов управления маркетинговой деятельностью и пр.
Разработка методологии и системы показателей оценки уровня МП позволяет решать следующие проблемы: - добиться повышения эффективности производства,
- добиться повышения эффективности маркетинговых процессов, - улучшить качество и конкурентоспособность продукции.
Комплексная оценка МП развития на предприятии предполагает анализ всех аспектов маркетинговой деятельности и выявление всех аспектов отражающих возможности роста на базе маркетинговых факторов.
Будем считать, что оценка МП может
быть основана на системе показателей, интегрально отражающих отдельные аспекты маркетинговой деятельности [5].
В качестве составных частей или уровней данного интегрального показателя МП можно выделить: - внутренние аспекты деятельности (В), - организационно-
управленческие аспекты (ОУ), - рыночные аспекты (Р). Внутренние параметры могут отражать уровень развития следующих характеристик: - товарный (ВТ), - ценовой (ВЦ), - ассортиментный (ВА), - коммуникационный (ВК), - сбытовой (ВС).
Таким образом, интегральная характеристика внутренних аспектов маркетинговой деятельности включает следующие структурные единицы:
МПВ=/(ВТ, ВЦ, ВА, ВК, ВС) (1)
Организационно-управленческие аспекты (ОУ) отражают: - уровень развития имеющейся структуры (ОУС), - организацию маркетинговых функций в управлении маркетингом (ОУУ), - последовательность решаемых задач и функций управления (ОУЗ), - объем финансовых средств на реализацию управления (ОУФ), - степень согласованности и баланса процессов управления (ОУБ), - эффективность управления маркетинговыми процессами (ОУЭ).
Интегральная характеристика организационно-управленческих факторов действия (ОУ) на уровень маркетингового потенциала можно определить следующим выражением:
МПОУ=/(ОУС, ОУУ, ОУЗ, ОУФ, ОУБ, ОУЭ) (2)
Рыночные аспекты (Р) могут описываться следующими факторами: - уровень и вид конкурентной среды (РК), - тип рыночного сегмента оперирования (РС), - доля рынка в сегменте (РР), - оценка потребительских предпочтений (РП), - коммуникационные и сбытовые затраты (РЗ), - эффективность продаж (РЭ).
Интегральную характеристику организационно-управленческих факторов действия (ОУ) на уровень маркетингового потенциала можно определить следующим выражением:
МПР =/(РК, РС, РР, РП, РЭ, РЭ) (3)
При этом структурные показатели интегрального блока (1-3) можно подразделить на элементы более низкого порядка, в виде системы первичных показателей по направлению оценки.
Тогда, представим обобщенный показатель оценки МП в виде трехмерного показателя
МП = {МПВ, МПОУ, МПР}= у(МПВ, МПОУ, МПР) (4)
МП={/(ВТ,ВЦ,ВА,ВК,ВС),/(ОУС
ОУУ,ОУЗ,ОУФ,ОУБ,ОУЭ),/(РК,РС,РР,РП,
РЭ,РЭ)}=у[(ВТ,ВЦ,ВА,ВК,ВС),(ОУС,ОУУ,
оуз,оуф,оуб,оуэ),(рк,рс,рр,рп,рэ,рэ).
В связи с недостаточной обоснованностью аналитических оценочных сверток, базирующихся на данных факторах, воспользуемся методологией анализа иерархии с возможностью экспертного анализа и оценки. В этом подходе можно определить субъективные показатели важности вклада каждого из локальных факторов по каждой группе интегральных характеристик.
Важность каждого показателя в группе интегральных характеристик целесообразно выразить через систему весовых коэффициентов, необходимость введения которых определяется тем, что группы показателей, включенные в обобщенный показатель оценки уровня МП (4), по своему объему различны и имеют разную степень значимости. Применение системы весовых коэффициентов дает возможность сопоставления показателей каждой группы, что придает предложенной методике универсальность для использования в различных отраслях, а также определенную гибкость в условиях формирования иной системы интегральных показателей и возможного изменения приоритетов в оценке МП.
Таким образом, решающее правило для оценки уровня будет иметь вид многокритериальной аддитивной свертки с учетом весовых коэффициентов вклада каждого показателя в результирующую оценку:
п
Т*,1,
МП =,-■ , (5)
где: МШ - интегральная оценка по группе показателей; к - весовой коэффициент уровня вклада ьго показателя в обобщенную оценку маркетингового потенциала; п - число слагаемых показателей.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговый потенциал характеризует совокупную способность экономической системы к саморазвитию на базе использования факторов управления маркетинговой деятельностью, и уровень МП показывает накопленный потенциал развития факторов маркетинговых аспектов деятельности экономической системы. При этом, можно считать, что сбалансированное управление указанными факторами обеспечит в процессе развития устойчивость предприятия и его конкурентоспособность. Количественная оценка уровня внешнеэкономического потенциала экономической системы является сравнительной оценкой, на базе которой можно определять приращение конкурентных преимуществ за счет действия маркетинговых факторов либо в динамике, либо в сравнении с другими системами.
Для организации процедуры оценки уровня МП предлагается следующий алгоритм, отражающий предлагаемую методику (рисунок 1).
На первом этапе проводится отбор показателей, которые в наибольшей степени отражают направления маркетингового развития. Среди отобранных показателей проводится отбор показателей с наибольшей корреляцией с результатом, которые и показывают наиболее полную оценку степени взаимодействия с уровнем маркетингового потенциала. На основании выбранных показателей проводится группировка по степени учета тех или иных групповых аспектов маркетинга. Группировка возможна на базе кластерного анализа с разбиением на 3 группы. Эта процедура возможна, если для оценки интегрального показателя выбираются и/или дополняются иные показатели, чем приведенные выше. Возможная, рекомендованная система этих показателей, представляющая собой двухуровневую иерархическую структуру, рассматривалась
выше.
На втором этапе разрабатываются организационные документы (анкета, справочники, методика проведения и пр.), позволяющй исследовать, оценить состояние приоритета выделенных показателей. Для учета различной степени значимости показателей и повышения гибкости методики вводится система весовых коэффициентов, величина которых рассчитывается с учетом мнения экспертов. Здесь же проводится отбор и краткое обучение экспертов по методологии проведения анализа.
На третьем этапе проводится процедура оценки и анализа внутригрупповых предпочтений по интегральным группам направлений деятельности, расчет веса вклада показателя в групповую интегральную оценку, с учетом мнений экспертов.
На четвертом этапе формируется окончательное решающее правило вида (5), обосновываются полученные оценки коэффициентов и разрабатывается шкала допустимых уровней оценки МП.
На пятом этапе проводится расчет обобщенного показателя оценки уровня МП по значениям интегральных показателей групп и дается его интерпретация в соответствии со шкалой допустимых уровней оценки маркетингового потенциала экономической системы. Учитывая сравнительный характер приведенного интегрального показателя уровня МП (5), можно говорить, что требуется сравнение базового показателя МП с прогнозируемым или текущим значением. Тогда (5) может быть записано в виде
п п
Т МI „ +1,)=Т к А1.
МП = ‘=1 ,=1 , (6)
где ДП - характеризует динамику изменения (приращения) показателя МП.
На основании (6) можно строить паутинообразную диаграмму по интегральным параметрам оценки МП нового и прогнозируемого состояния и вычислять по каждой диаграмме её площадь. На основе сравнения площадей делается вывод о динамике показателя и наличии проблемных зон (интегральных направлений), которые следует улучшить либо снизить риски от них. Для более точной диагностики уровня потенциала, для построения модели оценки, можно использовать метод анализа иерархий.
Рисунок 1 - Этапы разработки методики оценки маркетингового потенциала экономической системы
Таким образом, в работе предлагается ры. Оценка сравнительного уровня эффек-
подход и модель оценки уровня маркетин- тивности маркетинговых направлений раз-
гового потенциала, позволяющего получать вития экономической системы дает воз-
объективные результаты процесса управле- можность адаптировать процесс управления
ния развитием экономической системы, за- в разрезе маркетинговых направлений.
действуя, при этом, маркетинговые фактоБИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Афоничкин, А.И., Колесник, Е.Н. Управление развитием компании на базе концепции маркетингового потенциала // Научно-технические ведомости, СПбГПУ - 2012. - № 4(151) -с. 250.
2. Афоничкин, А.И., Колесник, Е.Н. Моделирование и оценка маркетингового потенциала предприятия // Вестник ВУиТ, Тольятти. - 2012. - № 3(26) - с. 5-14.
3. Баранчеев, В., Стрижов, С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. - 1996. - № 5. - С. 42-50.
4. Бугров, Д. Метрика эффективности // Вестник McKinsey. - № 1(3). - 2003.
5. Колесник, Е.Н. Факторы маркетингового потенциала экономической системы // «Та-тищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики». Материалы VII Международной научно-практической конференции г. Тольятти, 2010.
6. Колесник, Е.Н. Процесс управления маркетинговым потенциалом на промышленном предприятии // Вестник ВУиТ, Тольятти. - 2013. - № 5(27) - с. 12-19.
7. Попов, Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом.
- 1999. - № 5.
8. Управление развитием бизнес-цепочек в интегрированных экономических системах (монография) // Афоничкин А.И., Михаленко Д.Г., Афоничкина Е.А. - Издательство Lambert Academic Publisching, Germany, Saarbrücken, 2011. - 456 с.
