Маркетинговый потенциал Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

160

ECONOMICS / <<ш^шетим~лш®мак>>#щ17)),2©1]9

УДК 339.13

06.00.00

Ралык Динара Владимировна

кандидат экономических наук, доцент Шамесмухаметова Юлия Валерьевна

студент

Самарский государственный экономический университет DOI: 10.24411/2520-6990-2019-10403 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

Ralyk Dinara Vladimirovna, Shamesmukhametova Yulia Valerievna

Samara State University of Economics

MARKETING POTENTIAL

Аннотация.

В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность, и эта ценность постоянно растет. Статья посвящена исследованию маркетингового потенциала предприятия. Систематизированы подходы к данной категории. На основании рассмотренных взглядов были сформулированы свои теоретические позиции относительно роли маркетингового потенциала. Обосновываются модель и методика формирования интегрального показателя и описываются процедуры развития маркетингового потенциала с учетом уровня показателя.

Abstract.

In today's world, marketing information is of great value, and this value is constantly growing. The article is devoted to the research of marketing potential of the enterprise. Approaches to this category are systematized. On the basis of the considered views were formulated their theoretical positions on the role of marketing potential. Justify the model and the method of formation of an integrated indicator and explains how the development of marketing potential with the level indicator.

Ключевые слова: маркетинговый потенциал предприятия, конкурентоспособность предприятия, маркетинговые ресурсы, маркетинговая деятельность.

Key words: marketing potential of the enterprise, competitiveness of the enterprise, marketing resources, marketing activity.

Экономические условия функционирования российских корпораций в настоящее время требуют новых подходов к управлению конкурентоспособностью, учитывающих необходимость построения адаптационных механизмов, а также формирования эффективных партнерских связей. Тенденции мировой экономики связаны с ускорением процессов интернационализации управления, производства и распределения продукции, что вызвано, в большей степени ростом прямых иностранных инвестиций; активизацией транснациональных корпораций; формированием международных производственных и торговых сетей. В результате можно говорить уже о новом этапе глобализации мировой экономики - ее «сетевизации». Меняется и роль маркетинговой составляющей деятельности предприятий. Определяющими чертами новой экономической системы является высокая динамичность, избирательность и нестабильность. Чем значительнее рыночные преобразования, тем более важный вклад в повышение стоимости бизнеса вносит маркетинг, который можно рассматривать как систему адаптации предприятия к рыночным факторам.

Цель данной публикации - рассмотреть теоретические вопросы формирования маркетингового потенциала локальной территории, сформулиро-

вать авторское понимание этого процесса и выявить значение маркетингового процесса в формировании маркетингового потенциала территории.

Понятие потребностей лежит в основе многих теорий мотиваций, и постановка вопроса в этом ключе не нова. Она была в свое время сформулирована еще Адамом Смитом: «...процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена» [5]. Более того, самим существованием заселенных административно-территориальных единиц, по мнению Адама Смита, мы обязаны уникальному свойству человека, а именно, склонности людей к торгу и обмену одной вещи на другую, что в свою очередь и приводит к разделению труда, в том числе и в географическом плане. Вследствие этого все регионы представляют собой открытые локальные экономические системы, где субъекты хозяйствования взаимодействуют в различных географических масштабах [5].

Несмотря на то, что потребности - это термин неоднозначного суждения, так как содержит элементы субъективного воззрения и идеологии, которые вычленить затруднительно и порой невозможно, результат их удовлетворения определить

<<ШУШетиМ~^©и©Мак>>#1Щ17)),2(0]9 / БСОШМГСБ

161

все же можно. Например, Филипп Котлер, определяя потребность как «состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования», утверждает, что результатом удовлетворения потребностей является создание комфортных условий существования [3, с.68].

Если именно потребление оказывает существенное влияние на производство, порождая новые потребности в производстве при угасании старых, то для их удовлетворения необходим постоянный кругооборот ресурсов. Природные, географические, материальные, финансовые, человеческие и другие ресурсы и возможности их использования представляют собой некий потенциал в виде совокупности имеющихся средств.

Разнообразие смыслового наполнения категории «потенциал» позволяет применить его к различным отраслям науки и деятельности человека в зависимости от сущностных признаков, включаемых в него: производственный потенциал; трудовой потенциал; инвестиционный потенциал; ресурсный потенциал; институциональный потенциал; инновационный потенциал; туристский потенциал; информационный потенциал и др.

Но в имеющихся публикациях нет единого понятия, характеризующего категорию «маркетинговый потенциал», так как оно относительно ново и продиктовано развитием рыночных отношений в сфере российской экономики.

Концептуальные подходы к изучению понятия «маркетинговый потенциал» представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Концептуальные подходы к определению сущности

Концепция маркетинга Представители Содержание концептуального подхода Сущность маркетингового потенциала

1 2 3 4

Производственная Г. Форд, Р.В.Марушков Маркетинговая деятельность сосредоточена вокруг решения задач совершенствования производственно-сбытового процесса Граничные (предельные) возможности системы в сфере выпуска и продвижения на рынок определенного объема продукции, по качеству и ассортименту соответствующих параметрам платежеспособного спроса потенциальных потребителей

Товарная В.Д.Маркова, Е.В.Песоцкая, Е. В. Попов Приоритетом маркетинговой дея-гельности является ориентация потребителей на товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги Обобщающая характеристика совокупности имеющихся ресурсов системы, отражающая уровень развития производственной базы и маркетингово-сбы-товых возможностей, необходимых для обеспечения наиболее качественного удовлетворения потребностей

Сбытовая П.Друкер, Ф.Котлер, Г.Л.Багиев, А.Берлин, A.Арзямов, B.П.Баранчеев, В.Г.Стрижов. Маркетинговая деятельность предусматривает реализацию мероприятий по активному поиску потенциальных покупателей, по стимулированию спроса, по увеличению продаж соответствующих товаров и услуг Обобщающая характеристика ресурсной базы системы (совокупности производственных, кадровых, организационных и прочих видов ресурсов), которая может быть использована для максимизации объемов реализации товаров и услуг

Классическая А.Браверман, Е.Голубков, О.Дмитриев, Ж.-Ж.Ламбен Качественное удовлетворение запросов потребителей требует проведения сложного комплекса маркетинговых мероприятий, необходимых для выявления существующих рыночных возможностей и поиска наиболее эффективных способов удовлетворения потребностей потенциальных покупателей Отражение степени соответствия и согласованности функционирования основных элементов комплекса маркетинга, которые в процессе совместной деятельности обеспечивают повышение результатов производственно-хозяйственной деятельности системы на основе качественного удовлетворения определенных рыночных потребностей

С нашей точки зрения, именно в рамках реализации концепции социально-этического маркетинга процесс формирования маркетингового потенциала локальной территории приобретает наиболее полное и комплексное содержание, поскольку включает в себя, помимо установления и удовлетворения нужд, потребностей, интересов целевых рынков, также достижение широкого круга

целей в сфере укрепления народно-хозяйственного комплекса региона в целом. Обеспечивая рыночную адекватность региональных товаров и услуг, маркетинговый потенциал территории проецирует достигнутый уровень реализации на региональный бюджет и увеличивает свою интегральную величину. Это связано с тем, что рыночная адекватность

Есодамгся / <<ш^шетум~лш®мак>>#11Щ17)),2©119

162

региональных товаров напрямую зависит от соответствия производимой продукции определенным потребностям пользователей территории.

По мнению автора, маркетинговый потенциал локальной экономической системы представляет собой совокупную способность к организации расширенного воспроизводства региональных товаров, работ, услуг путем удовлетворения в полном объеме потребностей внешних и внутренних потребителей территории за счет имеющихся ресурсов.

Для уточнения понятия маркетингового потенциала и связанных с ним базовых категорий рассмотрим положения теории экономического потенциала, обобщенный взгляд на который определяет его как совокупность: ресурсов и активов (трудовых, материальных, финансовых, производственных, информационных, инновационных), имеющихся в распоряжении предприятия, региона или иного хозяйствующего субъекта, и способности менеджеров и работников предприятия к оптимальному использованию этих ресурсов с целью создания товаров, услуг, получения максимального дохода и повышения эффективности деятельности предприятия в целом. Таким образом, в качестве ключевых характеристик экономического потенциала можно определить:

- цели развития, определяемые как вектор возможных направлений развития;

- ресурсы, необходимые для развития определенного направления деятельности (материальные, финансовые, человеческие, и др.);

- активы, требуемые для преобразования ресурсов в результаты развития (имущественные, капитальные, интеллектуальные, инвестиционные и др. ценности);

- внешние и внутренние возможности и способности эффективного преобразования (знания, технологии, оборудование, рыночные потребности и пр.) по эффективному использованию ресурсов развития;

- возможности воспроизводства ресурсов и активов для создания резервов (страхование, учет рисков) развития предприятия.

Обзор существующих подходов к обоснованию содержания экономического потенциала приведен в таблице 1.

На основании анализа данных подходов, можно обобщить структуру экономического потенциала в виде следующей системы элементов. Будем считать, что структура экономического потенциала включает в себя следующие элементы, отражающие базовые направления развития хозяйствующего субъекта: трудовой, производственный, финансовый, информационный, организационный, инвестиционный, инновационный, маркетинговый и экологический потенциалы, которые определяют направления возможного развития и отражают категорию экономического потенциала.

Анализ существующих подходов позволил систематизировать данную категорию, которая подробно рассмотрена в работах.

Одним из основных элементов экономического потенциала является маркетинговый потенциал. Маркетинговая составляющая процесса развития хозяйствующего субъекта, её уровень и приоритеты по направлению развития маркетинговой

деятельности обеспечивают правильное направление вложений и роста других составляющих экономического потенциала и позволяют оценить экономический потенциал не только с точки зрения воздействия на него внутренних факторов, но и выявить внешние, обобщенные и востребованные обществом и его потребностями.

Рыночные возможности характеризуют внешнюю маркетинговую среду предприятия, и отражают уровень и характер конкуренции на сегментах оперирования, потребительские предпочтения и их динамику, оценку конкурентной среды, рыночные взаимоотношения. Внутренние же возможности могут отражать формальные и неформальные взаимодействия с органами власти, возможности финансирования, инновационные продуктовые и управленческие технологии, интеграционные возможности по рынкам, производству, инвестициям и пр., прогнозы динамики развития по отдельным направлениям и в целом по предприятию, затраты на реализацию приведенных возможностей и др.

Таким образом, маркетинговый потенциал охватывает значительное количество параметров воздействия на уровень и темпы развития маркетинговой деятельности предприятия и может быть использован в виде интегрального фактора для управления развитием этой деятельности. Для использования такого интегрального критерия в процессе управления необходимо сформировать некоторую метрику данного фактора, которая будет отражать обобщенный уровень развития все включаемых направлений маркетинговой деятельности. Обобщенная оценка МП позволит увидеть уровень развития в целом и выявить темпы роста каждого направления маркетинговой деятельности в сопоставлении.

Оценка потенциала позволяет определять возможности роста в количественных параметрах и указывать направления и рекомендуемые темпы развития, т.е. выбирать наилучшие направления развития, с точки зрения ресурсов и возможностей, имеющихся у предприятия. Незнание существующего уровня потенциала (его оценки), недооценка или переоценка приводят к принятию ошибочных решений и неэффективному использованию, а зачастую иррациональной растрате ресурсов при организации процесса управления.

Одной из важных задач, в этой связи, является разработка адекватной модели и методики оценки уровня маркетингового потенциала. Исследование и анализ существующих подходов и методик оценки маркетингового потенциала показало их недостаток в обосновании параметров оценки, получения обобщенной метрики. Это связано, в основном, с тем, что у большинства авторов оценка маркетингового потенциала отражает скорее существующую ресурсную базу маркетинговой деятельности предприятия. Но возможности рыночного и предпринимательского характера, которые влияют на позицию предприятия на сегменте рынка, его продвижение, способность вести конкурентную борьбу и влиять на рынок и конкурентов -все это также необходимо учитывать для обобщенной оценки уровня маркетингового потенциала.

В данном случае, для оценки характеристики возможностей можно использовать вероятностный

<<ШУШетиМ~^©и©Мак>>#1Щ17)),2(0]9 / ECONOMICS

подход, определяющий наиболее вероятные направления использования ресурсов и активов предприятия, которые базируются на вероятных прогнозных значениях отдельных факторов развития или возможностей их развития.

Рассмотрим модель формирования факторов, на которые могут воздействовать возможности рыночного и предпринимательского характера. С учетом системы ресурсных факторов и возможностей, влияющих на динамику этих факторов, проведем системный анализ маркетингового потенциала, позволяющий, на наш взгляд, более обоснованно оценить возможности развития маркетинговой деятельности.

В общем случае, представим маркетинговый потенциал предприятия (МР) в виде системы факторов, формирующих уровень этого потенциала:

В качестве формирующего элемента маркетингового потенциала, на наш взгляд, выступает «маркетинговый процесс». Категория «процесс» отражает последовательную смену состояний системы, ее развитие и пространственные изменения. Рассматривая процесс через призму концепции маркетинга, можно утверждать, что маркетинговый процесс - совокупный процесс управления взаимоотношениями потребителей территории и институтами по преобразованию факторов производства в удовлетворение общественных потребностей [6, с. 100]. При этом институты, по мнению К. По ланьи, являются регулирующими органами, приводящими во взаимодействие акты индивидуального выбора потребителя, которые приводят в действие процесс, направленный на удовлетворение потребностей [4, С.65].

В этом случае маркетинговый потенциал экономической системы в динамике представляется в форме множества результатов маркетинговых процессов, начавшихся по инициативе хозяйствующих субъектов для превращения ресурсов в товары, работы, услуги, удовлетворяющие определенные потребности.

Если говорить о влиянии на экономический потенциал маркетингового потенциала, необходимо выделить его воспроизводственную функцию. Маркетинговый потенциал территории способствует формированию привлекательности территории для потенциальных потребителей, которая в свою очередь увеличивает экономическую стоимость системы. То есть использование маркетинговых инструментов придает дополнительную потребительную ценность территории в виде привлекательности в глазах потребителей, что увеличивает их численность (жителей, инвесторов, туристов и т.п.) и, как следствие, провоцирует рост социально-экономических эффектов.

Проанализировав содержание, которое вкладывается разными авторами в понятие «маркетинговый потенциал», сделан вывод, что подходы к его определению менялись в зависимости от доминирующей концепции маркетинга. Первоначально доминировала производственная концепция маркетинга, в рамках которой маркетинговый потенциал

163

представлялся как граничные возможности производственной системы по выпуску продукции. Товарная концепция маркетинга во главу угла ставила качественные характеристики производимых товаров для обеспечения наиболее качественного удовлетворения потребностей. Сбытовая -ориентировалась на максимизацию объемов сбыта продукции. Перечисленные концептуальные подходы касались в основном реализации маркетингового потенциала предприятия, который приравнивался к рыночному. Укрупнение экономических систем предопределило появление концепции социально-ответственного маркетинга, в рамках которой процесс формирования маркетингового потенциала локальной территории приобрел наиболее полное содержание. Таким образом, маркетинговый потенциал включает в себя установление потребностей целевых рынков и формирует устойчивые связи между спросом и предложением территории, уравновешивая способности и потребности потребителей (спрос) с производственными возможностями территории (предложением). Базируясь на ресурсах территории и способностях их использования для удовлетворения потребностей потребителей формируется специализация территории - особый специфический ресурс, способный повысить ее маркетинговый потенциал за счет вовлечения дополнительных ресурсов в воспроизводственный процесс.

Список литературы

1. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. / Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2016.

2. Маркетинговые исследования / Учебно-практическое пособие (схемы, рисунки, таблицы, формулы) / Беляевский И.К.- М., 2013. - 175 с.

3. Скотт, Дэвид Мирман. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. - 2-е изд. -М.: Альпина Паблишерз, 2011. - 347 с

4. Колесник, Е.Н., Афоничкин, А.И. Экономический потенциал экономической системы. Определение, структура, элементы [Текст] / Е.Н. Колесник, А.И. Афоничкин// «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики». Материалы VII Международной научно-практической конференции. -Тольятти, 2010.

5. Колесник, Е.Н. Выбор направлений совершенствования маркетинговой деятельности на промышленном предприятии [Текст] / Е.Н. Колесник // «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики». Материалы X Международной научно-практической конференции. II часть. -Тольятти, 2012.

6. Поланьи, К. Экономика как институционально оформленный процесс /К. Поланьи // Экономическая социология. - 2002. - Т. 3. - № 2. - С.65

7. Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://ek-lit.narod.ru/smitsod.htm