CC BY
58
9. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. - К. : Изд-во ООО "Манн", "Иванов и Фербер"", 2014. - 236 с.
Фигун Н.В., Бабанова И.Ю. Исследование влияния факторов нейро-маркетинга на поведение потребителя
Исследована сущность нейромаркетинга как нового направления экономики, который возник на основе исследований человеческого мозга и данных классического маркетинга. Освещены основные преимущества использования нейромаркетинговых инструментов для фирмы, потребителей и общества. Рассмотрены технологии нейромаркетинга, которые часто используют для увеличения объемов продаж. Акцентировано внимание на поведенческой экономической теории о системе мышления потребителей. Исследованы основные нейромаркетинговые факторы, влияющие на решение о покупке товара, определены их содержание и перспективы использования в условиях рыночной экономики.
Ключевые слова: нейромаркетинг, нейромаркетинговые исследования, эмоции, потребитель, поведенческая экономика, зеркальные нейроны, допамин, соматический маркер, ассоциативный ряд.
Fihun N. V., Babanova I. U. The Research of Neuromarketing Factors Influencing Consumer Behavior
The substance of neuromarketing is investigated as a new direction of economics that arose on the basis of researches of human brain and classic marketing data. Basic advantages of neuromarketing instruments using are reflected for firms, consumers and society. Neuromarketing technologies that are often used for the increase of sales volume are considered. The special attention is payed to the behavioral economics theory about consumers' thinking system. Basic neuromarketing factors influencing decision making concerning purchase of commodity, their content and prospects for further use are investigated.
Keywords: neuromarketing, neuromarketing researches, emotions, consumer, behavioral economics, mirror neurons, dopamine, somatic marker, association range.
УДК338.47:65.012.2 Доц. В.1. Ящук, канд. екон. наук доц. В.Б. Артеменко, канд. екон. наук; магктрант В. О. Янкевич - Львiвська КА
МОДЕЛЬ СИСТЕМИ СТРАТЕГ1ЧНОГО УПРАВЛ1ННЯ ПЩПРИеМСТВОМ I АЛГОРИТМ н проектування
Дослщжено традицшне трактування поняття стратеги шдприемства. Здшснено те-оретичне узагальнення i внршено актуальне науково-практичне завдання щодо теоре-тичних i методичних рекомендаций розроблення моделi системи стратепчного управлш-ня шдприемством, яка побудована на основi методики формування й реалiзацil страте-гш, використовуючи штегральний показник ефективност дiяльностi шдприемства й алгоритму проектування системи стратепчного управлшня шдприемством, спрямовано! на максишзащю ефективност й функщонування у заданих умовах середовища.
Ключовi слова: страте^, стратегiчне управлiння, система стратепчного управлшня, методика формування та реалiзацil стратегш, модель системи стратепчного управлшня, алгоритм проектування системи стратепчного управлшня.
Анашз останшх дослщжень. Зростаюча тенденцiя до ускладнення середовища функщонування шдприемства - збшьшення частоти та складносп змш 1 ско-рочення термшу ефективносп впливу на них - ускладнюе формування адекватно!' й своечасно! реакци шдприемства на щ змши. Як наслщок, можна спостершати не-адекватну "навшащю" шдприемства вищим кер1вництвом в умовах вщсутносп ефективно! системи стратепчного управлшня 1 складного зовшшнього середовища, що швидко змшюеться. Наслщком ситуацц, що склалася, е неефектившсть
функцюнування основних шдсистем шдприемства, низью показники результатов д1яльност1 та проблематичшсть "виживання" загалом для бiльшостi галузей.
Вплив ще1 тенденцл на зниження прибутку i доходу окремого шд-приемства - оператора стшьникового зв'язку можна ншелювати проектуванням i практичним впровадженням системи стратепчного управлiння, яка забезпечува-ла б максишзацда ефективностi функцдонування шдприемства у заданих умовах середовища. Ефектившсть системи стратегiчного управлiння переважно зумов-люеться якiстю моделей i методик формування та реалiзацií стратегiй, що лежать в 11 основа Вказанi iнструменти розроблення та реалiзацií стратегiй, якi к-нують в теорц та практицi, не вiдповiдають критерiю максишзацц ефективностi функцiонування шдприемства та його конкурентно!' переваги в заданих умовах середовища.
Зазначеш питания залишаються недостатньо дослвдженими, не отримав-ши належного теоретичного вирiшения у класичних моделях стратегiчного ана-лiзу та планування БСО, GE/McKinsey, АБЬ/ЬС, 8Ье11/ОРМ. Тому на бiльшостi вiтчизияних шдприемств перелiченi методики та моделi, як i системи стратепч-ного управлiння, що на них базуються, не е достатньо оптимальними в умовах укра'нського ринку та часто не виправдовують витрат на свое комплексне впро-вадження i використання, що i визначае актуальнiсть теми дослвдження.
Постановка завдання, мета дослщження. Основною метою дослщження е надання теоретичних i методичних рекомеидацiй для розроблення моделi системи стратегiчного управлшня пiдприемством й алгоритму й проектування. Досягнення мети дослiдження зумовило необхiдиiсть вирiшения таких завдань:
• дослщити традицiйне трактування поняття стратеги шдприемства;
• запропонувати модель системи стратепчного управлшня пщприемством, яка по-будована на основi методики формування й реатзацп стратегiй;
• розробити алгоритм проектування системи стратепчного управлшня пщ-приемством.
Виклад основного матер1алу. Аналiз сучасних вiтчизияних i зарубiжних трактувань поняття "стратеги" дозволив детально розглянути та розширити И за-гальноприйиятi меж1 Пропонуемо визначення стратеги як випереджувально!' ди на поточний i прогнозований вплив факторш зовнiшнього та внутртнього середовища пiдприемства.
Оскiльки мету шдприемства можна представити як узагальнеш цiлi учас-никш, якi реалiзуються через пiдприемство, то процеси постановки цшей (а та-кож стратегш, як цшей нижчого рiвия) для систем " iндивiд" i " шдприемство" ма-ють спiльну основу. Постановка мети та стратеги шдивща зумовлюеться впли-вом мотиву (фактора зовшшнього або внутрiшнього середовища шдиввда) та спрямована на модифiкацiю цього впливу, що за визначенням е дiею у вiдповiдь або реакщею. Отже, стратегш пiдприемства також можна розглядати як реакцда на поточний або прогнозний вплив факторш середовища.
Максишзащя ефективностi дiяльностi шдприемства в заданих умовах середовища можлива шляхом установлення фшсовано!' функцюнально'' залежносп стратегiй пiдприемства вiд впливш цього середовища. Така залежнкть передбачае формалiзацiю тишв впливш середовища та стратегш шдприемства, а також визна-чення досягнення максимально можливого значення узагальненого показника ефективносп даяльносп шдприемства в певних умовах як критерда вибору стра-
тегiй. Розглядаючи наявнi пiдходи до визначення такого показника, лопчним ви-даеться обрати штегральний показник ефективностi пiдприeмства, як суми зваже-них величин рентабельное^ й конкурентно! переваги органiзацií. Цей показник також розглядають як критерш ефективностi системи стратегiчного управлiння.
Система стратепчного управлiння пiдприeмством призначена насамперед для виршення завдання оптишзаци його функщонування, вимiрюваноí штег-ральним показником ефективносл дiяльностi пiдприeмства, визначеним як критерш якосп системи. Проектування системи стратегiчного управлiння тд-приемством здшснюеться на основi базово!' модел^ яка складаеться з п'яти ос-новних блокiв - ц1лей, функцш, завдань, управлiння, ресурсiв системи, а також середовища пiдприeмства [1, 2-4].
^ Клнець формування ^ Рис. 1. Алгоритм проектування системи стратегiчного управлтня
Розглянемо алгоритм проектування системи стратепчного управлiння оператором стшьникового зв'язку (рис. 1), використовуючи при його створеннi окремi елементи одного з традицшних алгоритм1в розроблення систем управлш-ня. На першому етапi проводиться диагностика наявно1 системи стратепчного управлшня, потш оцiнюeться необхвднкть 11 модифiкацií або проектування (у разi вiдсутностi системи): усвiдомлення вищим керiвництвом змiсту, мети й зав-дань розроблення й впровадження системи; установлення вимог i очiкувань защ-кавлених сторiн; обговорення необхiдностi проектування системи. У разi ухва-лення рiшення про створення системи стратепчного управлшня формуеться про-ектна група з 11 розроблення й призначають вiдповiдальних осiб, розробляють i затверджують план проектування системи. Основна робота з проектування системи здшснюеться на 3-9 етапах алгоритму (рис. 1).
Шсля 11 завершения проводиться оцшка й тестування системи. У разi позитивного результату на завершальному етапi здiйснюеться впровадження системи: мошгоринг реалiзацií плану роби (розроблення критерив оцiнки й метод1в полiпшення процес1в); внутрiшнiй аудит; складання плану коригувальних захо-дiв. У разi негативного результату - повторюються етапи 3-9 i знову проводиться оцшка системи. Модель системи стратепчного управлшня шдприемством представлено на рис. 2. Блок "Цш системи": до цшей системи вщносять отри-мання комплексно! випереджувально! дií шдприемства на вплив середовища (ти-пових стратегiй) i програми 11 реагоацп, яш доцiльно представити у формi стра-тегiчноí цiльовоí програми. Програма реалiзацií комплексно1 випереджувально1 дií характеризуеться набором техшчних, органiзацiйних, наукових, економiчних, соцiальних, екологiчних i маркетингових показнитв. Розглянута базова модель системи передбачае використання програмно-цiльового методу планування, по-будованого за логiчною схемою "цш - шляхи - способи - засоби" [5]. Спочатку визначаються цш, якi повиннi бути досягнутi на виходi системи, далi - шляхи 1х реалiзацií (завдання системи), потш - бiльш деталiзованi способи (функцп системи) i засоби (управлшня системою й ресурси на 11 входi).
Блок "Функцií системи" мктить методику формування i реалiзацií страте-гiй пiдприемства. Результатом здiйснення функцп сканування середовища е ви-конання завдання складання "карти" значущого середовища, внаслвдок мошто-рингу й оцшки типових впливiв середовища складаються бази даних вплив1в середовища, видаляються логiчнi групи вплив1в, формуеться хронолопчна посль довнiсть типових впливiв i розраховуються кiлькiснi характеристики типових вплив1в. Функщя прогнозування типових впливiв реагоуе завдання одержання прогнозу типових впливiв шляхом складання сценарiíв i використання матема-тичних моделей. Водночас завдання складання таблиць типових взаемозв'язюв i формулювання типових стратегiй для лопчних груп, планування реалiзацií типових стратегш, контроль виконання й коректування типових стратегiй виршу-ються внаслвдок виконання сукупностi вiдповiдних функцiй формування й реаль зацií комплексно1 випереджувально1 до.
У структурi ресурсного забезпечення на вход системи, пор1вняно з мате-рiальними ресурсами, пiдвищуеться роль нормативно-методичного та кадрового забезпечення. Забезпечення системи матерiальними ресурсами спрощуеться, од-нак пiдвищуються вимоги до забезпечення висококвалiфiкованими фанвцями й менеджерами, а також нормативно-методичним матерiалом для аналiзу середовища й формування та реалiзацií типових стратегiй.
|вхщ
ВИХЩ Зовшшне середовище
РЕСУРСИ СИСТЕМИ
1. Матер1альш ресурси
2. Кадров! ресурси
3. Фшансов! ресурси
4.1нформащйш ресурси:
- нормативно-методичне забезпечення;
- правове забезпечення; -1 тлн.
Ц1Л1 СИСТЕМИ Стратепчна щльова програма
Формування Програма
комплексно! реал1зацп
випереджувально! комплексно!
ДП випереджувально!
ДП
УПРАВ Л1ННЯ
1. Контроль 1 оптим1защя б1знес процесу з розробки комплексно! випереджувально! дп
2. Забезпечення шформацшними технологиями
3. Оптим1защя оргструктури
4. Мошторинг ресурсного забезпечення процесу
5. Трешнг персоналу
ЗАДАЧ1 СИСТЕМИ
1. Складання "карти значущого середовища"
2. Складання бази даних вплив1в середовища
3. Видшення лопчних груп вплив1в
4.Формування хронолопчно! послщовносп типових вплив1в
5. Розрахунок кшьюсних характеристик типових вплив1в [ стратегий
6. Прогноз типових вшншв: складання сценарпв [ математичних моделей
7.Складання таблиць типових взаемозв'язюв
8. Формування типових стратепй для лопчних груп
9. Планування реал1зацп типових стратепй
10. Контроль за виконанням 1 коректування типових стратепй
ФУНКЦП СИСТЕМИ
Анатз значущого середовища
Сканування середовища
X
Мон1торинг об оспв середовища
Оцшка типових вплив1в середовища
Прогнозування типових вплив1в середовища
Формування та реатзащя комплексно! випереджувально! дп Складання таблиць типових зв'язюв _вплив1в 1 типових стратег!й_
Формування комплексно! випереджувально! дп
Структуризащя комплексно! випереджувально! дп
Контроль за виконанням та коректування комплексно! випереджувально! дп
Рис. 2. Модель системы стратегЬчного управлтня тдприсмством
Яккть цих ключових ресурсiв значною мiрою впливае на ефективнiсть i стiйкiсть функцюнування системи й iнтегральну ефективнiсть шдприемства. Прогноз необхiдноí кiлькостi ресурсiв здшснюеться з використанням одного з методiв: нормативного або розрахунково-аналiтичного з використанням еконо-мiко-математичного моделювання. Вибiр одного з них залежить вiд умов зов-нiшнього й внутрiшнього середовища. Використання нормативного методу е найбшьш точним, однак ускладнюеться низьким ршнем нормативно-методично1 бази пiдприемств.
Блоку " Управлiння" системи задаеться мета й завдання дiяльностi системи у виглядi планових завдань з розроблення комплексно1 випереджувально1 дií i програми 11 реалiзацií. Окр1м цього, на вхад цього блоку надходять даш про на-явнi ресурси i зовнiшне середовище пiдприемства. Сюди ж надходить шформа-щя iз блоку функцш системи про реальний хвд процесу розроблення стратегiчноí цiльовоí програми. Завдання блоку управлшня полягае або у шдтримщ блоку функцiй у заданому станi, або у покращенш його стану, тобто в реатзацп зада-но1 мети. Як тшьки спостерiгаеться вiдхилення вiд заданого стану, з розглянуто-го блоку надходить команда-розпорядження на лiквiдацiю вiдхиления у блощ функцiй. У такий споаб блок управлiния мiстить у собi оптимiзацiю оргструкту-ри, забезпечения шформацшними технологiями, контроль i оптимiзацiю бiзнес процесу з розроблення комплексно1 випереджувально1 дií i монiторинг ресурсного забезпечення процесу.
Висновки. Таким чином, побудовано алгоритм проектування системи стратегiчного управлiния та ц модель. Цю систему розроблено на основi методики формувания й реатзацп стратегiй, використовуючи iнтегральний показник ефективносп дiяльностi пiдприемства як критерш ефективностi системи. Також обгрунтована змктовна сторона основних блокiв: цшей, функцш, завдань, управлшня й ресурав системи. При цьому важливу роль ввдграе взаемозв'язок стратегií пiдприемства i вплив середовища як вихвдна передумова стратегiчного управлiния. Цим питанням i присвячено нашi подальш1 дослiджения.
Лггература
1. Гордieнко П. Стратегiчний аншпз : навч. посiбн. / Петро Гордieнко; М-во освiти i науки Украши, Мiжнар. наук.-техн. ун-т. - К. : Вид-во "Алерта", 2006. - 403 с.
2. Каплан Р.С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию : пер. с англ. М. Павловой / Р.С. Каплан, Д.Р. Нортон. - М. : Изд-во "Олимп-Бизнес", 2003. - 304 с.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление : учебник / О.С. Виханский. - М. : Изд-во "Гардарика", 1998. - 292 с.
4. Ефремов В.С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель АЭЬ/ЬС / В.С. Ефремов. [Электронный ресурс]. - Доступный с http://www.vernikov.ru/ materi-al61.html
5. Мщенко А.П. Стратепчне управлшня : навч. поабн. / А.П. Мщенко. - К. : Центр навч. лгг-ри, 2004. - 366 с.
Ящук В.И., Артеменко В.Б., Янкевич В.А. Модель системы стратегического управления предприятием и алгоритм ее проектирования
Исследована традиционная трактовка понятия стратегии предприятия. Осуществлено теоретическое обобщение и решена актуальная научно-практическая задача по теоретическим и методическим рекомендациям разработки модели системы стратегического управления предприятием, которая построена на основе методики формирования и реализации стратегий, используя интегральный показатель эффективности де-
ятельности предприятия и алгоритма проектирования системы стратегического управления, направленной на максимизацию эффективности ее функционирования в заданных условиях среды.
Ключевые слова: стратегия, стратегическое управление, система стратегического управления, методика формирования и реализации стратегий, модель системы стратегического управления, алгоритм проектирования системы стратегического управления.
Yashchuk V.I., Artemenko V.B., Yankevych V.O. The Model of Strategic Enterprise Management and its Algorithm Design
The traditional interpretation of the concept strategy is studied. The theoretical generalizations are found. Some actual scientific and practical tasks of theoretical and methodological recommendations for developing the model of strategic management that is based on the method of forming and implementing strategies using the integral index of efficiency of the enterprise and algorithm design of strategic management, aimed at maximizing the efficiency of its functioning in these environmental conditions, are proposed.
Keywords: strategy, strategic management, strategic management system, method development and implementation of strategies, the model of strategic management, algorithm design of strategic management.
