CC BY
76
УДК 808.2-085 (082)
МОДЕЛЬ РАСЧЕТА КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ САЙТОВ: МАТЕМАТИЧЕСКАЯ СТАТИСТИКА В КОММУНИКАТИВНОМ ИССЛЕДОВАНИИ
Т.Б. Колышкина1, Е.В. Маркова2
'Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского (Ярославль, Россия) 2 Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова (Ярославль, Россия)
Аннотация: Существует определенный методологический и методический вакуум при решении задачи оценки коммуникативной эффективности рекламного продукта. В современной рекламной практике все более перспективными становятся интернет-коммуникации. Незначительные затраты на этот носитель делают его привлекательным для разных групп рекламодателей. Сайт становится одним из основных средств продвижения товаров и услуг многих компаний. Необходим инструмент оценки сайта как рекламно-информационного источника. В качестве такого инструмента предлагается модель ортогональной оценки рекламного продукта. Модель позволяет выявить требования, которые важны для разработчиков сайта, и требования, которые предъявляет к данному носителю рядовой потребитель. В статье приводится образец апробации модели на примере сайтов еяей-агентств. С помощью методов математической статистики выявлены параметры сайтов, отвечающих экспертным и потребительским представлениям, установлены критерии, позволяющие говорить об эффективности (неэффективности) сайтов.
Ключевые слова: психосемантика, математическая статистика, интернет-коммуникация, эффективность коммуникации, оценка сайта, реклама, адресат рекламы, еуеШ-агентство.
Для цитирования:
Колышкина Т.Б., Маркова Е.В. Модель расчета коммуникативной эффективности сайтов: математическая статистика в коммуникативном исследовании // Коммуникативные исследования. 2017. № 1 (11). С. 7-22.
Сведения об авторах:
1 Колышкина Татьяна Борисовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теории коммуникации и рекламы
2 Маркова Елена Владимировна, кандидат психологических наук, доцент кафедры психологии труда и организационной психологии
© Т.Б. Колышкина, Е.В. Маркова, 2017
Контактная информация:
1 Почтовый адрес: 150000, Россия, Ярославль, ул. Республиканская, 108
2 Почтовый адрес: 150000, Россия, Ярославль, ул. Советская, 14
1 E-mail: [email protected]
2 E-mail: [email protected] Дата поступления статьи: 13.01.2017
Выражение «если Вас нет в Интернете, то Вас нет нигде» становится все более и более очевидным. Сайт важен для любой организации, особенно той, которая продвигает на рынке свои товары или услуги.
Однако часто заказчики и создатели ориентируются на свое видение и собственные представления о том, каким должен быть сайт, мало заботясь о потребителе. Этим и обусловлена актуальность данного исследования. При его организации возникла методологическая сложность: отсутствие стандартных процедур, методик, позволяющих диагностировать роль интернет-рекламы и, в частности, сайта, в планировании и организации потребительского поведения. Интеграция практики психосемантического исследования, коммуникативной эффективности рекламы, экспертного оценивания результатов творческой деятельности позволяет, во-первых, считать, что указанные выше стандартные процедуры могут быть разработаны, во-вторых, определить необходимые для достижения поставленной цели этапы:
1. Разработка категориального аппарата исследования (цели, задачи, объект, предмет, характеристики пула и т. д.].
2. Подбор материала для оценки интернет-рекламы.
3. Разработка процедуры экспертного оценивания:
3.1. Опрос экспертов с целью выявления значимых параметров, входящих в категорию эффективности сайтов.
3.2. Разработка перечня возможных критериев оценки:
• выбор шкалы оценки;
• разработка экспертного листа для сбора информации;
• опрос экспертов, дифференцированная оценка степени проявления каждого из критериев эффективности сайта;
• составление сводной матрицы (поставленные экспертами оценки сводятся разработчиками в аналитическую таблицу];
• статистическая обработка полученных данных (методы описательной статистики, ранжирование];
• интегральная оценка критериев анализа.
Для осуществления этой оценки используется компенсаторная модель. Данная модель предполагает суммирование оценок членов экспертной группы, рассчитанных на основе весовых показателей значимости предложенных критериев. Она осуществляется по формуле:
А]к = , 1=1
где } - интегральная оценка, данная членами экспертной группы к варианту сайта}; Ш/к - весовой показатель значимости, приписываемый членом экспертной группы к оценочному критерию /; В}к - количество баллов, которое приписано членом экспертной группы к критерию оценки / в отношении варианта сайта }; п - число важнейших критериев, выбранных для оценки сайтов.
4. Разработка процедуры оценивания эффективности сайта потребителями:
4.1. Использование модифицированного варианта техники репертуарных решеток Дж. Келли для выявления критериев оценки сайтов потребителями.
4.2. Разработка шкалы семантического дифференциала на основе выявленных критериев.
4.3. Опрос респондентов. Дифференцированная оценка сайтов.
5. Сопоставление результатов оценки сайтов экспертами и потребителями.
6. Разработка рекомендаций по оптимизации формы и содержания
сайта.
Очевидно, что мнения и экспертов, и потребителей носят субъективный характер. Для объективации информации необходимо опрашивать обе группы стейкхолдеров. Мнения респондентов, относящихся к разным группам, зачастую могут быть противоречивы (тот сайт, который, по мнению экспертов, заслуживает положительной оценки, может быть негативно воспринят потребителями, и наоборот], поэтому необходимо их сопоставление. При таком сопоставлении можно получить четыре варианта ортогональных оценок (рис. 1]. Мы считаем, что сайт можно признавать эффективным тогда, когда он попадает в сектор 1.
Эксперты
+
4 1
- +
3 2
Рис. 1. Модель ортогональной оценки рекламного продукта
Технология сбора и обработки информации, полученной у экспертов и потребителей, была названа нами ортогональной оценкой эффективности интернет-рекламы.
Для доказательства валидности предложенной процедуры приведем пример ее реализации в отношении сайтов региональных агентств по организации праздников: Serpantin (http://www.serpantin76.com/], «Ассорти» (http://www.assorti-yar.ru/], 2 Angels (http://2-angels.ru/], «Персона» (http://www.persona-yar.ru/], Smile Group (http://www.smilegroup.ru/], «Латентные клоуны»1.
Цель - выявить особенности сайтов, отвечающих экспертным и потребительским представлениям об эффективном сайте агентства по организации праздников.
Заявленная цель обусловлена особенностями рынка и самой услуги. Коммерческое предложение по организации праздников - относительно новое предложение на российском региональном рынке, в отношении которого не разработаны приемы рекламирования. Практически нет ответов на вопрос, какими базовыми мотивами руководствуется потребитель, обращающийся за такими услугами, что входит в систему его ожиданий, на основании каких субъективных семантических критериев он будет строить прогноз, а затем оценивать качество предоставляемых услуг. Ответы на эти вопросы позволяют решить практически такие задачи, как определение содержания и формы рекламы. Предварительно можно сказать так: в сознании разработчиков и заказчиков не сформировано представление, какие потребности реализует клиент, обращаясь за данной услугой.
В связи с этим целесообразно поставить следующие задачи:
1] определить содержание понятия «эффективный сайт»;
2] операционализировать данное понятие, т. е. перевести его в категории, которые поддаются квантификации (измерению];
3] разработать диагностический инструментарий на основе кван-тифицированных переменных;
4] организовать процедуру сбора и обработки информации.
В пул вошли две группы респондентов: эксперты и потребители.
В роли экспертов выступили сотрудники компании Redstar Group2. Участвовать в исследовании в подобном качестве им позволяет высокий уровень знаний в данной области и соответствие требованиям, перечисленным выше (см. п. 1].
Во вторую группу вошли мужчины и женщины, жители г. Ярославля или Ярославской области, руководители, специалисты (служащие] рабочие, имеющие доход средний и выше среднего. Согласно модели VALS-2 услугами агентств по организации праздников пользуется такая группа потребителей, как актуалайзеры. Данная группа характеризуется тем, что
1 Данные агентства были наиболее востребованы у потребителей г. Ярославля в 2013 г. -в момент проведения представленного здесь исследования.
2 Redstar Group - компания, профессионально занимающаяся разработкой, продвижением и поддержкой веб-сайтов, интернет-маркетингом и внедрением корпоративных порталов с 2010 г. Офис компании находится в Ярославле.
у них все удачно сложилось в жизни. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и необходимыми ресурсами, у них достаточно свободного времени. Они стремятся реализовываться и самовыражаться разными способами - иногда ведомые принципами и желаниями позитивных эмоций и изменений. Люди этой группы любят дарить и принимать подарки, доставлять радость своим близким и себе, считают, что праздник или знаменательное событие должно выделяться на фоне других дней. Имидж значим для них не как свидетельство статуса, а как выражение их вкуса и характера [Алешина 1999: 240].
Подбор материала проходил по стандартной маркетинговой схеме на основе опроса потребителей [Голубков 2003]. По предложению экспертов в список была включена еще одна компания - «Латентные клоуны» -на основании того, что их сайт, с экспертной точки зрения, эталонный.
Основные критерии оценки были разделены экспертами на три группы: визуальная составляющая (дизайн и юзабилити], контент и программная составляющая. В каждой группе были выделены более мелкие составляющие, которые влияют на эффективность работы сайтов. В визуальной составляющей были отмечены дизайн, типографика, иллюстрации, удобство использования. Вторая группа - контент (т. е. наполнение сайта] - предполагает доступность информации, ее полноту, возможность обратной связи с пользователями. Она, как утверждают эксперты, может рассматриваться как ведущая коммуникативная составляющая сайтов данного типа. Третья группа связана с программным обеспечением, в ней выделяются такие параметры, как скорость загрузки, кроссбраузерная верстка (корректность отображения в разных браузерах], соответствие международным стандартам программирования W3C. Данные параметры были выбраны экспертами в качестве основы для оценки сайтов.
Оценка осуществлялась по 5-балльной шкале (где 1 - означает, что данный параметр представлен слабо, а 5 - что данный параметр представлен максимально полно]. Кроме того, экспертам было предложено определить степень значимости каждого параметра, присвоив ему соответствующее ранговое место. При выявлении степени значимости указанных параметров ранговые оценки параметров распределились следующим образом: на первое место была поставлена визуальная составляющая сайта (весовой коэффициент 0,3], на второе - контент (весовой коэффициент 0,2], на третье - параметры программной составляющей (коэффициент 0,1].
Указанная выше компенсаторная модель позволила рассчитать интегральную оценку всех выбранных критериев (см. табл. 1].
Согласно данной модели эксперты отдают предпочтение сайту «Латентные клоуны», далее следует сайт Smile Group, третье место разделяют сайты Serpantin и 2 Angels, четвертое место отдано сайту компании «Ассорти», пятое место занимает сайт «Персона».
Таблица 1
Интегральная оценка эффективности сайтов
Компания Визуальная составляющая Контент Программная составляющая Интегральная оценка
Serpantin 0,83 0,73 0,2 1,76
Ассорти 0,53 0,4 0,3 1,23
2 Angels 0,75 0,67 0,33 1,75
Персона 0,38 0,4 0,33 1,11
Smile Group 1,05 0,4 0,43 1,88
Латентные клоуны 1,5 0,8 0,5 2,8
Для удобства анализа статистические данные были представлены в виде профилей (рис. 2]
/ „/ „/ / / ./
<v
F J?
Г А* <?
/ / / / / / /
^ /
сР
Параметры оценки
- Serpantin Ассорти 2Angels Персона Smile Group Латентные клоуны
Рис. 2. Профили оценки эффективности сайтов, полученные в результате экспертного опроса
Как видно из данных таблицы и рисунка профилей, сайты других агентств по многим параметрам отстают от сайта «Латентные клоуны», признанного лучшим в данном сегменте. Особенно сильно различие в разделе, оценивающем визуальную составляющую. Здесь по всем четырем параметрам оценки располагаются на уровне ниже среднего, и лишь у агентства Smile Group они поднимаются выше средних показателей. Низкое качество дизайна отличает сайты Serpantin и «Персона», хотя по общей оценке визуальной составляющей средние показатели Serpantin -2,33, что выше, чем у других сайтов. Значительное преимущество они получают благодаря удачному использованию иллюстраций. Максимально приближен к идеальному по данному параметру сайт Smile Group, его средний показатель - 3,67, выше среднестатистического по группе. Традиционно к дизайну относится понятие «эргономики», поэтому оно так-
же рассматривается в первой группе параметров. Согласно экспертным оценкам, данный показатель высокий и выше среднего у всех сайтов, кроме компании «Персона». Причины столь низкой оценки - 1 балл - вызваны тем, что в архитектуре сайта нет принципа соподчинения («главное -второстепенное»], это ставит весь объем информации на один уровень, что затрудняет поиск необходимого раздела или нужной тематики.
Вторая группа параметров связана с контентом сайта и его возможностями обеспечивать обратную связь. У большинства компаний данный показатель выше среднего по группе. Однако обратная связь с пользователем во всех сайтах продумана слабо. Вероятно, это обусловлено тем, что данному параметру сайта практически все компании не уделяют должного внимания. В сайтах компаний Serpantin, Smile Group и 2 Angels присутствует форма обратной связи, однако нет публикации ответов на поставленные вопросы. Складывается впечатление, что письма посетителей сайта остаются без ответа, что создает ощущение отсутствия коммуникации компании со своими потребителями. Для многих сайтов, в том числе и для виртуальных представителей праздничных агентств, необходима публикация ответов сотрудников компаний на поставленные перед ними вопросы. Это позволит продолжать обсуждение интересных тем через какое-то время.
Третья группа параметров оценки связана с программным обеспечением и особенностями работы сайтов. Здесь в качестве основных критериев эксперты выделили скорость загрузки (это особенно важно для потребителей], кроссбраузерную верстку, соответствие международным стандартам программирования W3C (единые принципы и стандарты, называемые «рекомендациями»] для Всемирной паутины.
Во время опроса эксперты давали качественную оценку сайтам. В целом их суждения сводятся к следующему. В настоящее время наличие сайта у компании становится обязательным, но виртуальный представитель не может существовать автономно от компании. Сайт должен работать, «жить», отвечать требованиям стандартов и оправдывать ожидания посетителей. Требования экспертов к сайтам делятся на три кластера: визуальная составляющая, контент и программная составляющая. Виртуальный представитель компании Smile Group по визуальной и программной составляющей является наиболее сильным сайтом. По информативному наполнению лидирует сайт компании Serpantin. Сайт студии праздников 2 Angels занимает промежуточное положение среди компаний-конкурентов. Оставшиеся сайты - «Ассорти» и «Персона» - занимают самую низкую позицию. Однако ни один виртуальный представитель ярославских компаний по организации праздников не отвечает всем критериям качества и эффективности современного сайта компании.
Таким образом, оценка сайтов специалистами-экспертами показала, что требуется постоянный мониторинг эффективности сайта внутри
компании и при необходимости его корректировка по обозначенным параметрам.
Подводя итог процедуре экспертного оценивания, отметим, что при оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций к оценке привлекаются респонденты трех уровней - заказчики, специалисты и потребители. Споры о том, какая из этих групп респондентов более объективна, могут быть не конструктивны. Важно знать мнение каждой из этих групп, и в то же время помнить, что мнение потребителей является своеобразным «моментом истины».
В связи с этим на следующем этапе была проведена диагностика сайтов по оценкам потребителей. Необходимо было получить ответы на следующие вопросы: что ценят в корпоративных сайтах сами клиенты, какой сайт лучше воспринимает потенциальный потребитель, чем обусловлено это предпочтение.
Для решения этой задачи необходимо предварительно выяснить, какие критерии латентно используют потребители при оценке сайтов агентств по организации праздников. Традиционно для решения этой задачи используется метод семантического дифференциала или его модификация, разработанная на основе техники репертуарных решеток Дж. Келли.
Техника репертуарных решеток Дж. Келли сконструирована по методу триад. Она способствует выявлению важных с точки зрения потребителей субъективных семантических категорий.
Респондентам предлагалась модифицированная матрица репертуарных решеток. Затем следовало знакомство с инструкцией заполнения решеток, в которой предлагалось выбрать и отметить галочкой из трёх сайтов те два, которые сходны между собой по какой-то характеристике и отличны от третьего. После того как респондент выполнял это задание, его просили указать, по какому признаку два сайта схожи (полюс сходства] и чем в таком случае они отличаются от третьего сайта (полюс различия].
На основе полученной таблицы репертуарных решеток был составлен список из 55 парных характеристик. Эти установленные экспериментальным путем конструкты определили систему субъективных семантических категорий, через призму которых происходит оценка объектов представителями целевой аудитории. Таким образом, был сформирован частотный словарь, куда вошли 15 пар-оппозиций: 1] информативный -неинформативный, 2] удобная навигация - неудобная навигация, 3] яркий - тусклый, 4] много услуг - мало услуг, 5] много иллюстраций - мало иллюстраций, 6] лаконичность - избыточность, 7] хорошая компоновка -нехорошая компоновка, 8] мрачный - светлый, 9] удобный интерфейс -неудобный интерфейс, 10] читаемый - нечитаемый, 11] приятный по цвету - неприятный по цвету, 12] профессиональный подход к дизайну -
любительский подход к дизайну, 13] праздничное оформление - официальное оформление, 14] есть прайс-лист - нет прайс-листа, 15] есть обратная связь - нет обратной связи.
Эти характеристики могут быть применены в практике экспертизы сайтов индустрии развлечений в качестве набора универсальных категорий семантического пространства и построения карты восприятия для принятия решений в вопросах сайтообразования организации. Таким образом, была решена задача, указанная в процедуре под п. 4.1, и появилась возможность давать дифференцированные оценки сайтов. Для этого был применен модифицированный вариант классической методики семантического дифференциала Ч. Осгуда, который является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедуры шкалирования.
Для оценки эффективности исследуемого объекта можно подключить идеальное представление респондента о сайте компании. Введение идеала в исследование позволит сравнить существующие объекты с ожиданиями потребителя и его запросами, поэтому потребители отвечали на вопросы относительно шести объектов.
Сайт-идеал и другие пять сайтов были оценены респондентами по 15 характеристикам, обозначенным выше (рис. 3].
параметры оценки
Рис. 3. Профили оценки эффективности сайтов, полученные в результате опроса потребителей
Оценка рекламы проводилась по семибалльной шкале, так как она способна представить максимальный разброс мнений респондентов от -3 до +3.
В результате заполнения матрицы семантического дифференциала было получено 300 протоколов. Общий объем данных составил 4 800 оценок, что является достаточным для статистически значимых выводов. Затем по всем категориям было рассчитано среднее, что позволяет стро-
ить семантические профили и карты восприятия для каждого макета, сравнивать их между собой и с идеальной рекламой.
Полученные результаты подверглись кластерному анализу. Была построена дендрограмма, которая позволяет выявить степень близости каждого из анализируемых сайтов к идеальному.
На основе анализа дендрограммы (рис. 4] можно сделать вывод, что в семантическом пространстве потребителей присутствуют два кластера. Один кластер образуют сайты компаний «Ассорти» и Serpantin. Они являются схожими по характеристикам: приятный по цвету; информативность, лаконичность, хорошая компоновка; яркий, читаемый. В другой кластер объединяются сайты «Персона» и 2 Angels, они отличаются от других инвертированным изображением (прием «выворотки»]. Такой способ представления требует на 35-40 % больше усилий для ознакомления с материалом. И даже когда возникает потенциальная потребность, клиент, как правило, неосознанно отказывается знакомиться с информацией, оформленной инверсным способом. Объединяет их также сходное цветовое решение. Сайт Smile Group семантически удален от других объектов. Вероятно, это происходит потому, что в отличие от других сайтов в его основе лежит вербальная составляющая и практически отсутствует иллюстративный материал.
Идеал
«Персона»
«Ассорти»
«Smile Group»
«2Angels»
«Serpantin»
Рис. 4. Результаты кластерного анализа сайтов компаний по организации праздников
Следует заметить, что ии один из сайтов, предложенных для анализа, по мнению потребителей, не приближен к идеальному. В данном случае можно констатировать расхождение оценок потребителей и экспертов.
Однако такой результат можно считать лишь промежуточным, поскольку важно не только констатировать степень соответствия / несоответствия конкретного сайта идеальным представлениям респондентов, но и ответить на вопрос, что можно и нужно сделать, чтобы усилить роль сайта в принятии положительных потребительских решений (оптимизация содержания и формы сайта].
С этой целью была проведена обработка данных методом факторного анализа. Он показал, что все указанные характеристики можно свести к трем латентным переменным, объясняющим 94 % дисперсии (табл. 2].
Таблица 2
Факторные нагрузки по методу главных компонент
Переменная Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3
Информативный - неинформативный 0,38 0,02 -0,92
Удобная навигация - неудобная навигация -0,28 0,50 0,77
Яркий - тусклый -0,05 0,86 0,28
Много услуг - мало услуг 0,09 0,13 -0,94
Много иллюстраций - мало иллюстраций 0,36 0,08 0,89
Лаконичность - избыточность 0,81 -0,41 0,33
Хорошая компоновка - плохая компоновка 0,62 -0,50 -0,59
Мрачный - светлый 0,35 -0,85 0,36
Удобный интерфейс - неудобный интерфейс -0,33 0,57 0,73
Читаемый - нечитаемый -0,31 0,84 0,38
Приятный по цвету - неприятный по цвету 0,50 -0,82 -0,21
Профессиональный подход к дизайну - любительский подход к дизайну 0,66 -0,12 -0,66
Праздничное оформление - официальное оформление -0,32 -0,38 -0,82
Есть прайс-лист - нет прайс-листа 0,01 0,25 0,93
Есть обратная связь - нет обратной связи -0,91 0,39 0,10
Процент объясняемой дисперсии 56,89 27,62 9,65
Примечание. Выделены нагрузки более 0,6.
Интерпретация каждого фактора производилась на основе критериев, имеющих наибольшие факторные нагрузки, и предполагала поиск обобщенного названия для группы критериев.
В первый фактор вошли переменные есть обратная связь - нет обратной связи (-0,91], лаконичность - избыточность (0,81]. Объединенное требование потребителей выглядит следующим образом: лаконичность -отсутствие обратной связи. Парадоксальность такого сочетания требует
привлечения к интерпретации фактора переменных, которые имеют вес, приближенный к значимому: профессиональный подход к дизайну (0,66] и хорошая компоновка (0,62].
Каждая из этих переменных связана с минимизацией временных затрат на сбор информации и принятие потребительского решения. Еще К. Левин говорил о влиянии на потребителя фактора времени [Левин 2000]. Мы не хотим тратить много времени на поиск информации. Когда у человека возникает проблема в организации досуга, то его состояние можно обозначить как актуализированную потребность, частью которой является желание найти фирму, которая возьмет на себя часть забот. Состояние клиента во время поиска можно обозначить как «потребностное напряжение». Человеку свойственно стремление реализовать свою потребность и снять предшествующее ей напряжение. Чем быстрее это произойдет, тем больше будет удовлетворена личность (например, время ожидания заказа в ресторане, покупки в интернет-магазине и т. д.]. В нашем случае лаконизм, отсутствие обратной связи, хорошая компоновка и профессиональный подход к дизайну минимизируют время, которое приходится затрачивать клиенту на поиск нужной информации. Все выше сказанное позволяет назвать данный фактор минимизацией временных затрат при ознакомлении с сайтом.
Второй фактор составили переменные яркий - тусклый (0,86], мрачный - светлый (-0,85], читаемый - нечитаемый (0,84], приятный по цвету - неприятный по цвету (-0,82].
Праздник всегда эмоционально окрашен, противопоставлен монотонности обычного дня. Его отличают красочность, яркие цвета, карнавальные костюмы, поэтому данный фактор получил название цветовое решение.
Третий фактор включает переменные много услуг - мало услуг (-0,94], есть прайс-лист - нет прайс-листа (0,93], информативный - неинформативный (-0,92], много иллюстраций - мало иллюстраций (0,89], праздничное оформление - официальное оформление (-0,82], удобная навигация - неудобная навигация (0,77].
С учетом положительных и отрицательных весовых коэффициентов требования потребителя группируются следующим образом: мало услуг, неинформативный, есть прайс-лист, много иллюстраций, праздничное оформление, удобная навигация. Известный феномен потребительского поведения - отказ от покупки в ситуации избыточного выбора, избыточных альтернатив - заставляет специалистов при разработке маркетинговых коммуникаций руководствоваться принципом необходимости и достаточности информации. Казалось бы, чем больше информации, услуг предлагает фирма, чем больше текст, в котором о ней рассказывается, тем больше эффективность сайта. Однако такая логика работает только в ситуации рационального поведения потребителя. Любой реальный
покупатель - это индивид с ограниченной рациональностью [Саймон 1999]. Познавательные процессы человека селективны и ограничены по объему, поэтому если авторы сайта забывают об этом и перегружают его информацией, то они не учитывают закономерности процесса переработки информации. Данный фактор мы определили как фактор информационного оптимума.
Применение предложенной в начале статьи процедуры позволило выявить критерии, используемые при оценке сайта экспертами и потребителями. И те и другие посчитали важным критерием информационное наполнение сайта. Отличие в том, что эксперты-профессионалы ориентированы в своих оценках на соответствие сайта требованиям дизайна, эргономики и международным стандартам, в то время как потребитель, не владея информацией об этих требованиях, более конкретен и хочет, чтобы сайт позволил получить нужную ему информацию за короткое время при минимальных усилиях. Наглядно противоречие между взглядами экспертов и потребителей проявилось в отношении такого фактора, как обратная связь. Эксперты настаивают на ее необходимости, для потребителя она избыточна и нефункциональна.
Кроме того, было замечено, что на сайтах агентств по организации праздников люди ищут информацию, подкрепленную фотоматериалом. Оформление сайта, в котором изображение преобладает над текстом, где фотография выполняет функцию информирования, позволяет пользователю быстрее сориентироваться на кеЬ-странице и получить необходимую информацию. В данном случае мы имеет дело с известным выражением: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
Стоит отметить, что качественная и логичная структуризация текстовой и графической информации позволяет посетителю сайта легко ориентироваться на нем и находить нужную информацию, что экономит время гостя сайта, минимизирует усилия на поиск, снимает возможное напряжение, связанное с предыдущим опытом [у каждого пользователя есть негативный опыт обращения к тем или иным сайтам]. Этот опыт концентрируется в негативных ожиданиях, и если эти ожидания не оправдываются на первых этапах работы с сайтом, то у потребителя возникает ощущение легкости. Это делает потребителя лояльным (человеку комфортно при работе с этим сайтом], вызывает у него доверие к фирме.
При ортогональной оценке эффективности рекламы проанализировать наполнение каждого фактора не достаточно, а нужно рассмотреть расположение объектов (в нашем случае интернет-рекламы] относительно выделенных факторов. Важно, чтобы факторы были ортогональны друг другу. Доказать независимость факторов можно от обратного: если факторы не коррелируют, то они ортогональны. В табл. 3 представлены коэффициенты корреляции факторов.
Таблица 3
Корреляция факторных нагрузок
Корреляция факторов Valid Spearman p-level
Минимизация временных затрат при ознакомлении с сайтом (фактор 1] & цветовое решение (фактор 2] 6 -0,500 0,312
Минимизация временных затрат при ознакомлении с сайтом (фактор 1] & информационный оптимум (фактор 3] 6 -0,925 0,008
Цветовое решение (фактор 2] & информационный оптимум (фактор 3] 6 0,551 0,257
Значимый коэффициент корреляции наблюдается лишь в одном случае - фактор 2 & фактор 3. Наибольший процент объясняемой дисперсии приходится на фактор 1 и фактор 2. Эти факторы не коррелируют между собой, следовательно, могут быть представлены как оси в системе координат. Относительно этих двух осей могут быть расположены все шесть объектов. На одной и той же координатной плоскости объект может быть представлен дважды в восприятии экспертов и в восприятии потребителей. На рис. 5 отражено восприятие рекламного продукта потребителями.
6,5 -т-------------
И д< ?ал
6.0--------------
5.5______________
5.0--------------
4.5--------------
Ассэрти
40---------------4----
9 9 S ^rpant n А
2 Angels Персона •
3 5________________Smile
3.0 ______________
2.0 2.2 2.4 2.6 2.8 3.0 3.2 3.4 3.6 3.8 4.0 4.2 4.4 4.6 4.8
Рис. 5. Оценка восприятия рекламного продукта потребителями
Возвращаясь к цели, поставленной в начале данной статьи, можем сказать, что реализация технологии ортогональной оценки эффективности интернет-рекламы позволила выявить требования, предъявляемые к сайтам агентств по организации праздников экспертами и потребителями. Требования обусловлены латентными критериями (перемен-
Ид1 ?ал
Асс Л эрти #
2 i Angel > s г • ерсон 1 а > s W ^rpant Smile
.0 2.2 2.4 2.6 2.8 3.0 3.2 3.4 3.6 3.8 4.0 4.2 4.4 4.6 4.
ными), которые можно выявить, используя определенные опросные процедуры. В свою очередь выявленные таким образом критерии могут быть положены в основу рекомендаций, позволяющих оптимизировать и форму, и содержание сайта. Предложенная технология ортогональной оценки эффективности интернет-рекламы релевантна поставленной цели.
Список литературы
Алешина И.В. Поведение потребителей: учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 384 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика:
учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2003. 496 с. Левин К. Теория поля в социальных науках: пер. с англ. СПб.: Сенсор, 2000. 368 с. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении// Вехи экономической мысли. Т. 2. Теория фирмы. СПб.: Экономическая школа, 1999. С. 54-72.
References
Aleshina, I.V. (1999), Povedenie potrebitelei [Consumers' behavior], Moscow, FAIRPRESS publ., 384 p.
Golubkov, E.P. (2003), Marketingovye issledovaniya: teoriya, metodologiya i praktika [Marketing research: theory, methodology and practice], 3rd ed., Moscow, Fin-press publ., 496 p.
Levin, K. (2000), Field theory in social sciences, St. Petersburg, Sensor publ., 368 p. (in Russian)
Simon, H. (1999), Theory of decision-making in economics and behavioral science. Economic thought, Vol. 2. Firm theory, St. Petersburg, Ekonomicheskaya shkola publ., pp. 54-72. (in Russian)
CALCULATION MODEL OF COMMUNICATIVE EFFICIENCY OF WEBSITES: MATHEMATICAL STATISTICS IN COMMUNICATIVE RESEARCH
T.B. Kolyshkina1, E.V. Markova2
1Yaroslavl State Pedagogical University named after K.D. Ushinsky (Yaroslavl, Russia)
2P.G. Demidov Yaroslavl State University (Yaroslavl, Russia)
Abstract: There is a special methodological vacuum of solving the problem of communicative efficiency evaluation of advertising product. Nowadays web-communications become more perspective in modern advertising practice. Minor costs for this mechanism make it attractive for different groups of advertisers. The website becomes one of the main way of promoting goods and services for many companies. There is a necessity of evaluation tool as advertising and information source. Such as, the orthogonal model assessment of an advertising product. The model allows to identify the requirements which are important for site developers, as
well as requirements of an ordinary consumer. The article is an example of model testing based on the example of sites event agencies. Site's parameters which meet the expert and consumer concepts are revealed, criteria which show efficiency (inefficiency) of sites with the help of mathematical statistics are determined.
Key words: psychosemantics, mathematical statistics, web-communication, effectiveness of communication, assessment of the site, advertising, target advertising, event agency.
For citation:
Kolyshkina, T.B., Markova, E.V. (2017), Calculation model of communicative efficiency of websites: mathematical statistics in communicative research. Communication Studies, No. 1 (11), pp. 7-22. (in Russian)
About the authors:
1 Kolyshkina Tatiana Borisovna, Dr., Associate Professor of the Chair of Theory of Communication and Advertising
2 Markova Elena Vladimirovna, Dr., Associate Professor of the Chair of Psychology of Labour and Organizational Psychology
Corresponding authors:
1 Postal address: 108, Respublikanskaya ul., Yaroslavl, 150000, Russia
2 Postal address: 14, Sovetskaya ul., Yaroslavl, 150000, Russia
1 E-mail: [email protected]
2 E-mail: [email protected] Received: January 13, 2017
