Модель маркетинга взаимоотношений с потребителями на основе интегрированного маркетинг-микса для автомобильного рынка РФ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ОСНОВЕ ИНТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГ-МИКСА ДЛЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА РФ

Шичкова Елена Александровна

аспирант, кафедра маркетинга, ФГБОУВПО «Государственный университет управления» elena1104@gmail.com

ВВЕДЕНИЕ

Акцент в формировании конкурентных преимуществ все больше смещается к неценовым методам конкуренции, которые связаны с построением взаимоотношений с потребителями, позволяющими взаимодействовать с ними в долгосрочной перспективе. Постепенное насыщение многих потребительских и промышленных рынков ведет к усилению конкуренции между их участниками. Поэтому формирование (то есть создание, поддержание и укрепление) лояльности потребителей на основе построения взаимоотношений с ними является, пожалуй, единственным способом выживания компании на рынке. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес

к проблеме формирования лояльности потребителей именно с позиций маркетинга взаимоотношений и обусловливают необходимость разработки методики данного процесса. Это говорит об актуальности и практической значимости темы исследования, в частности, для автомобильного рынка РФ, конкуренция на котором обостряется все больше и больше.

ОСОБЕННОСТИ

АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА РФ

Рост рынка продаж новых автомобилей в России за первое полугодие 2012 года составил 15,4% по сравнению с прошлым годом. Это вывело наш рынок на второе место в Европе, что позволило ему опередить такие рынки, как Великобритания,

Франция, Италия и др. Впереди нас лишь рынок Германии с 1 634 401 проданным автомобилем за этот период (в России - 1 340 1 1 1 автомобилей)1. Таким образом, конкуренция растет каждый месяц, как и число новых дилерских центров. Уже имеет место конкуренция не между дилерскими центрами марок-конкурентов, а между дилерами одной марки (особенно это характерно для Москвы и Санкт-Петербурга, где представлено более 5 дилерских центров по каждому автомобильному бренду, по некоторым - более 10). Поэтому каждый дилер борется не просто за клиента на рынке, выбирающего себе автомобиль из множества марок и моделей, но клиента, который определился с маркой, и теперь выбирает между дилерскими центрами, которые продают эту марку.

Иногда выбор зависит не только от места расположения салона, но и следующих факторов: площадь салона и сервисной зоны, качество обслуживания, наличие очередей на сервис, от-

1 Чупров А. Российский авторынок в июле стал вторым по величине в Европе 09.08.12 // http://www.autostat.ru/ news/view/11054/.

зывы покупателей в сети Интернет и социальных сетях и др. Ведь дилеру важно, чтобы клиент не просто приобрел авто-мобиль(неважно, за наличные средства, в кредит или в лизинг), но и установил у него дополнительное оборудование, приобрел страховые полисы и дополнительные аксессуары. И далее всегда приезжал к нему на периодическое техническое обслуживание, диагностику неполадок и ремонты. В конечном итоге, чтобы все последующие автомобили данный клиент приобретал у этого дилера для себя и своей семьи, а также рекомендовал этого дилера своим друзьям, коллегам и родственникам. Вот почему необходим комплексный подход в борьбе за клиента, ориентированный на построение лояльности и долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

Очевидно, что на автомобильном рынке самой заметной точкой дифференциации между аналогичными конкурирующими марками является дилерский центр, который продает и обслуживает автомобиль. Очень многое зависит от того, как продается автомобиль и, в частности, от того, как осуществляются контакты и обслуживание после продажи. И здесь многое может пойти вразрез со стандартами, разработанными автомобильными производителями и их представительствами, для предприятий дилерской сети на кон-

кретных рынках. Очевидно, именно по этой причине исследования показывают, что лояльность дилерским центрам меньше, чем лояльность самим автомобильным маркам и их производителям.

Поскольку новые автомобили обладают достаточно длительными сервисными интервалами, то это сокращает возможности для построения взаимоотношения между дилерским центром и покупателем. Поэтому к каждому контакту он должен относиться с большой заботой и вниманием, если перед ним стоит цель формирования лояльности потребителей.

По нашему мнению, именно по этой причине, предприятию, являющемуся официальным дилером какой-либо автомобильной марки, для формирования лояльности потребителей в долгосрочной перспективе жизненно необходимо оперировать целым комплексом инструментов. И обычные программы лояльности, основанные на ценовых методах конкуренции, не позволяют достичь этой цели, поскольку носят временный характер и не могут сделать потребителя приверженным именно этому дилерскому центру, а не его конкуренту, который находится рядом и может предложить аналогичные условия. Именно поэтому все больше дилерских центров стремятся формировать долгосрочные взаимоотношения со своими потребителями.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ОСНОВЕ ИНТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГ-МИКСА Усиление конкуренции на любом рынке диктует необходимость активного применения маркетинговых технологий формирования стратегических конкурентных преимуществ. Бельгийский ученый Ж.-Ж. Ламбен, всемирно известный исследователь вопросов маркетингового управления организациями, определяет конкурентное преимущество как соотносящееся с «характеристиками или свойствами (атрибутами) товара или торговой марки, обеспечивающими фирме превосходство над прямыми конкурентами». Эти характеристики могут относиться как к базовому продукту, так и к дополнительным товарам и услугам, применяемым способам производства, дистрибуции и продажи2.

Очевидно, что, давая подобное определение конкурентному преимуществу, ученый призывает к манипулированию переменными традиционного маркетинг-микса, известного как формула «4P»: «Продукт» (Product), «Цена» (Price), «Каналы распределения» (Place), «Продвижение» (Promotion). Однако исследователи вопросов маркетинга услуг указывают на то, что дифференцирование (создание «уникального набора ценностей»), основанное на четырех

2 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

традиционных элементах комплекса маркетинга, - необходимое, но недостаточное условие для формирования стратегического превосходства на рынках услуг. Так, представители североамериканской научной школы маркетинга услуг, американские ученые Б. Бумс и М. Битнер предлагают расширить концепцию маркетинг-микса применительно к сфере услуг до семи элементов, добавив три дополнительных: «Люди» (People), «Процесс» (Process) и «Физическое окружение» (Physical Evidence). Основаниями для добавления элементов являются преимущественно неосязаемый характер услуги и ее неотделимость от производящей и потребляющей систем в процессе производства и потребления3.

Позиция финского ученого К. Грёнрооса, представителя североевропейской научной школы маркетинга услуг, является более жесткой: он подвергает критике концепцию маркетинг-микса, потому что она излишне упрощает представление о маркетинге и приводит к игнорированию того факта, что маркетинг является социальным процессом с гораздо большим количеством аспектов4. В условиях, когда экономика большинства стран становится сервисной, он указывает на возрастающую

роль маркетинга взаимодействия и внутрифирменного маркетинга в контексте перехода от транзакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений.

Внутрифирменный маркетинг важен для построения взаимоотношений компании с потребителями, поскольку он определяет чувство удовлетворенности работника, от которого, в свою очередь, зависит уровень удовлетворенности потребителей, а это во многом решающий показатель эффективности компании. Только когда персонал станет лояльным по отношению к компании, в которой он работает, тогда он сможет предоставлять клиентам такой сервис, который позволит удержать существующих клиентов и сделать их лояльными к данной компании.

По нашему мнению, конкурентное преимущество базируется на взаимоотношениях. Взаимоотношения являются продолжительными социальными взаимодействиями, в которых прошлые впечатления влияют на будущее поведение. Таким образом, они сложны для копирования. Построение сильных взаимоотношений между фирмой и ее покупателем может помочь фирме увеличить лояльность покупателя и приверженность фирме. По-

этому ориентация на маркетинг взаимоотношений может помочь компании предложить сервисный микс, который будет превосходно восприниматься ключевыми покупателями, в то же время помогая фирме сформировать конкурентное преимущество и извлекать прибыль5.

МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ОСНОВЕ ИНТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГ-МИКСА ДЛЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА РФ На основе выявленной практической необходимости и проведенного исследования научной литературы мы предложили модель маркетинга взаимоотношений с потребителями на основе интегрированного маркетинг-микса для автомобильного рынка РФ, включающую в себя мероприятия в рамках традиционного маркетинга, маркетинга взаимодействия и внутрифирменного маркетинга, учитывающие особенности российского автомобильного рынка (рис.).

Данная модель основана на известном «треугольнике Грёнрооса»6, в котором выделяются три взаимосвязанные единицы: компания, персонал и потребители. Три ключевые единицы образуют три контролируемых

3 Zeithaml V.A., Bitner M.J. Services Marketing. - N.Y.: McGraw-Hill, 1996.

4 Gmnroos C. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing // Management Decisions, Vol. 32 No.2, pp.4-20. 1994.

5 Sin. L The effect of relationship marketing orientation on business performance in a service-oriented economy : Journal of Services Marketing, 2002.

6 Gronroos C. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing // Management Decisions. Vol. 32. No.2. P. 4-20. 1994.

Внутрифирменный маркетинг

МЕРОПРИЯТИЯ ПО ОБУЧЕНИЮ Тренинги по бренду и модельному ряду Тренинги по корпоративной культуре Тренинги по должностным обязанностям Тренинги по специальному ПО МЕРОПРИЯТИЯ ПО МОТИВАЦИИ Программа роста З/П Медицинская страховка для сотрудников Конкурсы и соревнования («лучший сотрудник» и т. д.)

Программы стимулирования продаж автомобилей (рекомендации друзьям) МЕРОПРИЯТИЯ ПО ИССЛЕДОВАНИЯМ Исследование потребностей сотрудников Мониторинг тенденции на рынке Оценка эффективности тренингов

Внешний маркетинг

Персонал Технология Знания Время

Потребители

ПРОДУКТ

Политика ассортимента автомобилей Совместные программы с партнерами (страховые компании, банки) ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Непрерывный мониторинг цен конкурентов Использование неценовых факторов конкуренции (подарки и т. д.) ДИСТРИБУЦИЯ Активные продажи

Работа с партнерами (лизинговые компании)

Схемы бартера и т. д.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Дилерский сайт и страницы в соц. сетях Стратегия коммуникации и выбор СМИ Реклама в сети Интернет Совместные активности с партнерами Директ-маркетинг и личные продажи

Маркетинг взаимоотношений с потребителями

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Активные продажи Рекламные кампании

Повышение узнаваемости дилерского центра

ДОСТИЖЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Качественный сервис

Квалифицированный персонал

Соответствие ожиданиям потребителей

УДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Высокое качество обслуживания

Учет потребностей и пожеланий клиентов

Работа с жалобами

НАРАЩИВАНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Программы лояльности

Система привилегий и скидок постоянным клиентам

Маркетинг взаимодействия ЛЮДИ

Повышение квалификации персонала Улучшение условий труда и соц. обеспечения Мотивация персонала ПРОЦЕСС

Совершенствование процесса обслуживания

Контроль удовлетворенности клиентов процессом и качеством

обслуживания (продажи, сервис)

Тренинги по предотвращению возможных отказов системы

обслуживания

ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ

Соблюдение фирменного стиля и стандартов корпоративной идентификации автомобильного производителя Чистота и удобство зонирования дилерского центра Качественные РОБ-материалы

Рис. Модель маркетинга взаимоотношений с потребителями на основе интегрированного маркетинг-микса

для автомобильного дилерского предприятия

звена: «компания — потребитель»; «компания — персонал»; «персонал — потребитель». Соответственно, для управления каждым звеном необходимо осуществлять три типа маркетинга: традиционный (4Р), внутренний, и маркетинг взаимодействия (3Р).

Однако, как видно из рисунка, модель была нами представлена в расширенном графическом виде, уточнена в разрезе каждого элемента и адаптирована для применения на российском автомобильном рынке представителями дилерских центров. Таким образом, мы считаем, что маркетинг взаимоотношений дилер-

ского центра должен строиться на интегрированном комплексе маркетинга, который включает в себя активности в рамках внутрифирменного маркетинга, маркетинга взаимодействия и традиционного (внешнего) маркетинга. При этом каждый из этих элементов разбивается на конкретные направления деятельности, применительно к автомобильным дилерским центрам. Далее рассмотрим каждый блок данной модели более детально.

Мероприятия в рамках внутрифирменного маркетинга подразделяются на три основных направления, в каждом из кото-

рых представлены примеры основных активностей, которые должны осуществляться дилерским центром:

1) мероприятия по обучению персонала

♦ тренинги по бренду и модельному ряду;

♦ тренинги по корпоративной культуре;

♦ тренинги по должностным обязанностям;

♦ тренинги по специальному программному обеспечению (ПО);

2) мероприятия по мотивации персонала

♦ программа роста заработной платы;

♦ медицинское страхование для сотрудников и членов их семей;

♦ конкурсы и соревнования («лучший сотрудник» и т. д.);

♦ программы стимулирования продаж автомобилей сотрудниками не из отдела продаж (рекомендации друзьям и знакомым);

3) мероприятия по исследованиям

♦ исследование потребностей сотрудников;

♦ мониторинг тенденций;

♦ оценка эффективности тренингов.

Важно отметить, что от удовлетворенности и лояльности персонала напрямую зависит удовлетворенность и лояльность потребителей. И это подтверждает ряд исследований.

Следующий блок мероприятий — в рамках внешнего или традиционного маркетинга — подразделяется на всем известные «4Я», в каждом из которых мы осветим основные активности дилера:

1) продуктовая политика

♦ политика ассортимента автомобилей в наличии;

♦ совместные программы с партнерами (лизинговые и страховые компании, банки);

2) ценовая политика

♦ непрерывный мониторинг условий конкурентов;

♦ использование неценовых факторов конкуренции (подарки и т. д.);

♦ система привилегий и скидок постоянным клиентам;

3) политика распределения

♦ активные продажи;

♦ работа с партнерами;

♦ схемы бартера и т. д.; 4) политика продвижения

♦ дилерский сайт, странички в социальных сетях (Facebook, Twitter, YouTube и др.) и разделы на форумах;

♦ стратегия коммуникации и выбор комплекса каналов коммуникации по каждой модели;

♦ реклама в сети Интернет: спец. проекты с популярными интернет-ресурсами, поисковая оптимизация сайта (SEO), контекстная реклама, баннерная реклама;

♦ совместные активности с партнерами в виде клиентских мероприятий;

♦ директ-маркетинг;

♦ личные продажи (для корпоративных клиентов).

Необходимо отметить, что все больше дилерских центров перемещают свои маркетинговые бюджеты в рекламу в сети Интернет, в частности, в социальные сети, а также в BTL-ак-тивность, по большей части, клиентские мероприятия (партнерские, спонсорские и т. д.). При этом важно не забывать другие элементы традиционного комплекса маркетинга, так как они позволяют формировать уникальное торговое предложение (USP) дилерского центра, которое отличает его от дилеров-конкурентов.

Другой блок — это мероприятия в рамках маркетинга взаимодействия — включает в себя три направления, которые, в свою очередь, разделяются на следующие активности:

1) люди

♦ повышение квалификации персонала;

♦ улучшение условий труда и социального обеспечения;

♦ мотивация персонала;

2) процесс

♦ совершенствование процесса обслуживания;

♦ контроль удовлетворенности клиентов процессом и качеством обслуживания (продажи, сервис);

♦ тренинги по предотвращению возможных отказов системы обслуживания;

3) физическое окружение

♦ соблюдение фирменного стиля и стандартов корпоративной идентификации автомобильного производителя;

♦ чистота и удобство зонирования дилерского центра;

♦ качественные презентационные материалы.

Следует отметить, что маркетинг взаимодействия играет все большую роль на автомобильном рынке. Продажа новых автомобилей сейчас уже настолько обросла услугами, что данный рынок уже нельзя назвать товарным. Дилерский центр способен предложить клиенту финансирование покупки, страхование, дооснащение автомобиля, сертификаты на дополнительную гарантию и т. д. Поэтому все большую роль начинает играть для дилерского центра маркетинг услуг, основными элементами которого и являются описанные выше в рамках маркетинга взаимодействия люди, процесс и физическое окружение. Клиенты все больше обращают

внимание на качество обслуживания персонала дилера, внешний и внутренний вид дилерского центра, а также на удобство и простоту процесса обслуживания.

Таким образом, подводя итог обзору трех блоков модели, важно отметить, что успех реализации модели маркетинга взаимоотношений с потребителями будет зависеть от качества и профессионализма реализации мероприятий в рамках описанных направлений: традиционного маркетинга, маркетинга взаимодействия и внутрифирменного маркетинга. Без их четкой проработки, регламентации, реализации и контроля над реализацией дилерский центр не сможет эффективно работать в современной конкурентной среде. Также он не сможет качественно реализовать мероприятия в рамках маркетинга взаимоотношений, которые являются высшей точкой данной модели, поскольку базируются на трех предыдущих блоках.

В конечном счете, мероприятия в рамках маркетинга взаимоотношений можно подразделить на четыре направления, которые могут служить целями дилерского центра на разных этапах его функционирования. Каждое направление, в свою очередь, состоит из ряда активностей, кото-

рые могут стать отличительными конкурентными преимуществами этого дилерского центра, в зависимости от его целей, ресурсов, компетенций и позиционирования автомобильной марки:

1) привлечение потребителей:

♦ активные продажи;

♦ рекламные кампании;

♦ повышение узнаваемости бренда;

2) достижение удовлетворенности потребителей:

♦ качественный сервис;

♦ квалифицированный персонал;

♦ соответствие ожиданиям потребителей;

3) удержание потребителей:

♦ высокое качество обслуживания;

♦ учет потребностей и пожеланий клиентов;

♦ работа с жалобами;

4) наращивание взаимоотношений с потребителями:

♦ программы лояльности;

♦ особые условия для постоянных клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Компания, чтобы максимизировать свой долгосрочный результат, должна строить, поддерживать и усиливать долгосрочные и взаимовыгодные взаимоотношения с ее целевыми покупателями. Построение силь-

ных взаимоотношений между фирмой и ее покупателем может увеличить лояльность покупателя и приверженность фирме. Именно ориентация на маркетинг взаимоотношений позволяет компании разработать сервисный микс, который будет превосходно восприниматься ключевыми покупателями и позволит фирме сформировать конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество базируется на взаимоотношениях, которые являются продолжительными социальными взаимодействиями, где прошлые впечатления влияют на будущие поведения. Поэтому взаимоотношения сложны для копирования. На основе проведенного исследования, мы предложили модель маркетинга взаимоотношений с потребителями на основе интегрированного маркетинг-микса, включающего в себя мероприятия в рамках традиционного маркетинга, маркетинга взаимодействия и внутрифирменного маркетинга, адаптированную для дилерского центра на автомобильном рынке. Именно реализация данной модели в комплексе способна принести конкурентное преимущество дилерскому центру и возможность формирования лояльности и долгосрочных взаимоотношений с потребителями.