CC BY
12
УДК 821
Гапонова Юлия Викторовна
кандидат филологических наук. Балтийский федеральный университет имени Иммануила Канта yulyapo st@mail .ru Yulia V. Gaponova Candidate of Philology.
Baltic federal university of a name of Immanuil Kant yulyapo st@mail .ru
МОДАЛЬНОСТЬ «СТРАННОГО» В РЕКЛАМЕ XIX ВЕКА MODALITY "COUNTRY" ADVERTISING XIX CENTURY
Аннотация. В статье на материале российских рекламных текстов XIX века рассматриваются особенности функционирования средств выражения модальности «странного» как одного из типов категории субъективной модальности.
Ключевые слова: реклама, модальность, субъект, средства выражения.
Abstract. In the article on Russian material advertising texts XIX century the features of functioning means of expressing modality "strange" as a type of category subjective modality.
Keywords: advertising, modality, subject, means of expression.
Жизнь любого человека в обществе подчинена действию множества норм и правил самого разного уровня и вида. Соблюдение социально ориентированных правил и готовность действовать в соответствии с ними - пожалуй, главное в том, что делает человека человеком. Определение «правильности» предмета/явления/действия происходит согласно своеобразной «системе координат», точкой отсчета в которой является норма - совокупность комплекса правил, устанавливаемых как самим человеком (норма «для себя»), так и обществом (норма «для всех»).
При этом систему оценивания «правильно/норма»// «неправильно//не норма» не всегда возможно применить по отношению к тем или иным процессам или явлениям, с которыми имеет дело человек: «... норма одна. Отношение к ней двузначно: она может выполняться и не выполняться. Отклонениям от нормы несть числа...»[1, c. 21]. Именно то, чему субъект не может дать конкретного определения в рамках нормативной системы, принимается как «странное».
«Странное» не представляется однозначно определить как реальное или ирреальное, данное явление, скорее всего, относится к некоторому условно выделяемому «третьему измерению». Кроме того, «странное» не имеет однозначного отношения к норме: это необычное, непонятное, вызывающее недоумение;
постороннее, особенное; чужое или, скорее, чуждое[3, с. 54]. По нашему мнению, «странное» представляется возможным определить как результат сбоя в процессе идентификации человеком норм и стереотипов, который интерпретируется в языке через категорию субъективной модальности, отражающую отношение высказывания к человеческим представлениям о мире.
Модальность странного (далее - МС) - зафиксированное в сознании субъекта необъяснимое отношение к нарушению в действующей системе норм и стереотипов, повлекшее психическую реакцию на этот «сбой».
Средства выражения МС отмечаются как при определении отношения субъекта к положению вещей и не обозначает само это положение, так и при передачи свойств объекта, не соответствующие, с точки зрения человека, нормативной картине мира. Как и оценка, модальность «странного» представляет собой структуру, в пределах которой модальное значение накладывается на дескриптивное содержание высказывания и является следствием отражения отношений между субъектом (с его собственной картиной мира) и объектом (действием, явлением, предметом). Модальность «странного» ориентируется на стереотипы, присутствующие в оценке, которой человек наделяет те или иные события или явления. При этом, как правило, в речи на семантику «странного» как чуждого или неведомого нередко накладывается отрицательная коннота-ция[4, с.5], которая, вероятно, обусловлена существованием и функционированием фактора «незнания», соотносящегося с противопоставлением «я/не я» в картине мира[2, с. 131]. Следует отметить, что совпадения оценок «хорошо -норма» и «плохо - антинорма» в текстах рекламы не отмечается. Пожалуй, ошибочно наделять «норму» вообще какой-либо конкретной оценкой: «норма» - это, скорее, «хорошо», а не «плохо», но еще ближе она к «нейтрально».
Определить степень эффективности использования в рекламе лексики, содержащей значения модальности странного, сложно, поскольку с одной стороны, «странное» как неизвестное способствует пробуждению интереса со стороны адресата рекламы и детерминирует желание попробовать/приобрести; с другой стороны, неопределенность, отсутствие какого-либо стереотипа вносят в сообщение эффект «рекламы от противного» - «странное» как непознанное настораживает.
Наиболее употребительным в текстах рекламы XIX века оказывается такое средство выражения МС как прилагательное новый (однокоренные ему слова несколько уступают новому по частотности употребления, однако их также представляется возможным отнести к наиболее употребительным). Следует отметить, что во второй половине XIX века отмечается заметное повышение частоты употребления в рекламных текстах прилагательного новый. Преимущественно новое интерпретируется как «непонятное, неизвестное и на данный момент необъяснимое»: ...ново. Практично. Каждый самъ позолотчикъ съ помощью водяной позолоты (Складъ Техно-химическихъ спещальностей// Нива, 1894, 11); новый городской театр (Б. Покровская улица). В воскресенье, 2 июня будет представлять «Евгений Онегин», оп. Чайковского... (Нижегородский листок, 01.06.1896) и т.д.
Новое способно реализовывать в рекламных текстах значение «очередное или вновь созданное». Такая интерпретация лексемы указывает на то, что новый является средством выражения модального значения странного не регулярно, а только при помещении в определенный контекст, чего в данном случае не происходит: новая тригонометргя. РЪшенге треугольниковъ помощью теоремы Агапова (Дмитрш Агаповъ // Нива, 1894, 8) и т.д. Данное сообщение не направлено на формирование определенной реакции как отношения говорящего к каким-либо явлениям, предметам и ограничивается первичной информационной нагрузкой.
Приведенные примеры позволят сделать вывод о том, что «новое» перестает быть «странным», как только начинает идентифицироваться адресатом рекламы как принятая норма/стереотип. Таким образом «новое» как странное трансформируется в «новое» как очередное. Данное явление указывает на существование зависимости категории модальности «странного» от темпорального маркера: «странное» может быть определено как явление узуальное («странно») и актуальное («странно» здесь и сейчас).
Бесспорно положительную коннотацию приобретают в рекламны текстах такие средства выражения МС как сон, чудо, изумление и т.д. Употребление в рекламных текстах названных лексем и их производных является приемом, повышающим эффективность рекламного обращения, что обусловлено объективными психологическими закономерностями (приятные образы и явления чаще воспроизводятся в памяти): чудесное земляничное мыло (Нива, 1895, 4); изумительная вода для дам (Нива, 1983, 4) и т.д.
Использование элементов модальности странного в рекламных текстах XIX века отмечается значительно реже, нежели в текстах современной рекламы. Раскрыть все причины, обусловливающие существование подобного явления, не представляется возможным. Данный вопрос требует более четкого и детального рассмотрения. Однако, по нашему мнению, указанный факт может иметь отношение к специфике основных функций, которые характерны для рекламных сообщений названного периода.
Реклама XIX века была ориентирована прежде всего на простое информирование субъекта о наличии (существовании) конкретного товара. Подобные рекламные сообщения характеризовало четкое, доступное субъекту изложение, такой рекламе не были свойственны мотивы «навязчивого убеждения» адресата.
Современные рекламные тексты, существующие в рамках предельно жесткой конкуренции, направлены на создание определенного образа товара, который должен выделяться на общем фоне, оставаться в памяти адресата именно благодаря «нестандартности» своего имиджа. В этом случае умелое употребление элементов категории модальности странного в рекламных текстах оказывается вполне уместным и оправданным. Категория модальности странного представляет собой особый лингвистический интерес не только в силу специфичности своего предмета, но также потому, что только начинает осваиваться исследователями языка и сама по себе носит характер категории
«странной» как неизведанной, незнакомой и, следовательно, пока еще в достаточной мере «чужой».
Литература
1. Арутюнова Н.Д. Истина и этика // Логический анализ языка: Истина и истинность в культуре и языке / Отв. ред. Н.Д. Арутюнова, Н.К. Ряб-цева. М., 1995. С. 7 - 21.
2. Вольф Е. М. Функциональная семантика оценки. М., 2002.
3. Пеньковский А.Б. О семантической категории «чуждости» в русском языке. М, 1989. С. 54 - 82.
4. Пушкарева О.В. Модальность странного: взгляд сквозь призму авторского сознания А.С.Пушкина. Автореф. дис... к.ф.н. Екатеринбург, 1998.
References
1. Arutyunov ND Truth and ethics / / Logical Analysis of Language: Truth and truthfulness in culture and language / Ed. Ed. ND Arutyunov, N. Riabtseva. M., 1995. Pp. 7 - 21.
2. Wolff EM Functional semantics evaluation. Moscow, 2002.
3. Penkovskiy AB On the semantic category of "otherness" in the Russian language. Moscow, 1989. S. 54 - 82.
4. Pushkarev OV Modality strange: a look through the prism of the author's consciousness Pushkin. Author. Ph.D. dis ... Ekaterinburg, 1998.
