CC BY
41
Вестник Челябинского государственного университета. 2016. № 4 (386). Филологические науки. Вып. 100. С. 130-134.
УДК 81-2
ББК 81.2. Рус-3
А. А. Миронова
МОДАЛЬНОСТЬ КАК СМЫСЛОВОЙ ПРИЗНАК РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ В Х1Х-ХХ ВЕКАХ
В статье прослеживается формирование модальности как важного жанрообразующего и смыслового признака рекламных текстов. На материале провинциальных текстов показано, что увеличение количества коннотативных единиц в русской рекламе отмечается с середины XIX в. Анализируются способы выражения субъективного отношения к предмету.
Ключевые слова: русская реклама, жанрообразующие признаки рекламных текстов, модальность, оценочностъ.
Одной из главных характеристик рекламного текста является антропоцентризм. Образ адресанта - воплощенное в речевой структуре текста личностное отношение к предмету изображения - соединяет все элементы рекламного текста и является одной из его семан-тико-стилистических характеристик. В свою очередь, субъективное отношение к предмету речи формирует модальность. Под модальностью понимается функционально-семантическая категория, выражающая разные виды субъективной квалификации сообщаемого. Это «текстовая категория, в которой находит отражение эмоционально-волевая установка автора текста при достижении коммуникативной цели, психологическая позиция автора по отношению к излагаемому, а также к адресату и ситуации общения. Определяется ценностными воззрениями автора и характером речевого воздействия» [4. С. 549]. Модальность отражает отношение содержания к действительности, коммуникативную целеустановку, оценку говорящим сообщаемого.
Класс текстов, объединенных общей текстовой модальностью, представляет собой жанр. «Смысловым признаком жанра является <...> модальность в широком смысле этого слова, модальность текста так внутренне единого произведения словесности. <...> с точки зрения содержания каждый жанр представляет собой определенный тип модального значения» [3. С. 19, 26].
В исследованных нами рекламных жанрах XVIII — начала XX в. таких, как объявление, каталог, прейскурант, некролог, частично рекламная статья, ориентированных прежде всего на сообщение информации, модальность либо нейтральная, либо она сводится к актуа-
лизации волеизъявления. Побудительная модальность, при которой актуализируется волеизъявление, долженствование, обязательность, необходимость, становится ведущей в жанре рекламного объявления, развернутого рекламного сообщения, рекламного письма лишь к концу XIX - началу XX в.
В рамках исследования истории рекламных жанров в аспекте диахронической стилистики существенна текстовая модальность, определяемая лингвистами как субъективная модальность (тональность). Языковыми средствами выражения модальных значений в рекламе являются: согласие/несогласие, волеизъявление, оценка.
В конце XIX в. самоназвание жанра (например, Объявление, Письмо), обязательное для XVIII в. и отражающее модальное значение, исчезает.
Выделим лексические и грамматические средства выражения основных модальных значений, определяющих тональность рекламного текста. Значение волеизъявления создается с учетом социальной роли, профессионального знания адресанта. Изъявление воли к осуществлению необходимого действия выражают глаголы в изъявительном или повелительном наклонении, которые могут служить предикативным центром и сочетаться со словами категории состояния, наречиями, отыменными единицами (можно, необходимо, надо, обязан и др.), например: Не смешивать съ Варшавой; Вс\>... должны заниматься только по часам; Пишите немедленно по адресу...; Надо теперь же купить себ\> хотя одинъ билеть...; Зада-токъ можно высылать...-, Срочно нуженъ расторопный мальчикъ...
Намерение, стремление совершить необходимое для адресата действие отражается в
Модальность как смысловой признак рекламных жанров в XIX-XX веках
131
сочетании инфинитива с глаголами желать, намереваться, стараться, советовать и др. в формах изъявительного или условного наклонения: Желаемъ видеть въ своемъ магазинЪ; Достоинства сепараторовъ «Альфа» стараемся объяснить Вам...; Желаю получить м\>сто...; Советую каждому запастись въ эти ПРАКТИЧНЫЕ и ВЕРНЫЕ часы...; Желаете-ли Вы обладать сверхъ-естественной силой?
Просьба о волеизъявлении может оформляться конструкциями «инфинитив + глагол со значением просьбы»: Покорнейше прошу обменяться обменными объявлешями о подписке...; Просимъ обращать вниманге на клеймо...; Просимъ покупателей <...> справиться о премуществ\> и качестве у соседей...
Побудительную, волезъявительную модальность усиливают частицы, прилагательные в форме превосходной степени, а также эмоционально-экспрессивная лексика.
В рекламном тексте волеизъявительный компонент часто доминирует над нейтральной тональностью. Тональность дифференцируется в зависимости от жанра текста. Так, в рекламной статье в специализированном издании преобладает нейтральная тональность с включением усиления и логизированных оценок. Прямое выражение «воли» и повелительное наклонение для нее не характерны. В рекламном объявлении и развернутом рекламном сообщении в начале XX в. главенствует предписание, волеизъявление, выражающееся лексическими единицами с семой волеизъявления (необходимо, требуйте, следует обращаться, невозможно обойтись безъ) и грамматическими конструкциями, выдвигающими на первый план требование, указание, просьбу, рекомендацию, совет. Тональность иногда выступает как важный жанрообразующий признак (объявление-документ).
Составной частью модальности является оценочность - отношение к сообщаемому. В рекламном тексте адресант обязательно оценивает качество товара или услуги, их преимущества, уникальность, выгодность для адресата. Именно наличием оценки и волюнтативной функции рекламный жанр отличается от информативного. Как справедливо утверждает Н. Д. Арутюнова, «оценка социально обусловлена. Ее интерпретация зависит от норм, принятых в том или другом обществе» [1. С. 6]. Выбор типа печатного издания, целевая аудитория (социальная роль читателя и потенциального покупателя), соответствие локальному
и глобальному контексту определяют выражение оценки в рекламных жанрах.
В настоящее время в лингвистике сложились различные точки зрения на текстовую категорию оценки и критерии ее классификации (Н. Д. Арутюнова, Е. М. Вольф, А. Ф. Папина, Н. В. Глухих и др). Мы опираемся на положения, высказанные А. Ф. Папиной, и на предложенное ею разграничение трех основных типов оценки: рациональной, аксиологической, количественной [5].
Рациональная оценка связана с практической деятельностью человека. Она представлена прагматической (утилитарной), нормативной, телеологической и логической оценкой [5. С. 322].
В специализированной газете выражение оценки обусловлено предметом речи, социальной ролью адресанта и адресата, а также профессионализмом последнего. В анализируемых рекламных жанрах преобладают прагматические оценки со значениями полезный — вредный: общепризнанные за самые лучшге и выгодные сливкоотделители; отделяютъ лучше всехъ. Нормативные оценки отражают особенности производства (качественный/бракованный, правильный/- изъ лучшаго железа собственной двойной посуды чистымъ ло-вомъ; высокое качество материаловъ даетъ обоюдную пользу. Телеологические оценки подчеркивают целесообразность выбора товара или предмета, действия: Имея въ виду вс'Ь хорошгя качества СЕПАРАТОРА «ЛАНЦЬ» и невысокую цену его (въ зависимости отъ производительности) не могу не пожелать широкого распространены его среди русскихъ хозя-евъ изаводовъ.
Значимой является количественная оценка, поскольку в рекламном тексте одним из аргументов выступают цена, количество товара, объем перерабатывемой продукции и др.: Производительность по каталогу фирмы 50 ведеръ молока въ часъ; сепараторъ остано-валивается лишь черезъ 45 минутъ, что под-твержаетъ легкость его хода...; Эти немые цифры должны побудить...
Основным средством формирования оче-ночного значения выступают наречия и слова категории состояния, обстоятельственные обороты со значением цели, превосходная степень имени прилагательного, качественно-оценочные существительные (лучшее творете, общечеловечесте ценности, эффективность, ново и модно, новинки сезонов).
132
А. А. Миронова
Оценка может быть открытой, выраженной с помощью недвусмысленных номинаций (собственное производство, заграничные товары, вн\> всякой конкуренции, захватывающш ин-тересъ, хорошш тонъ!) или скрытой, осуществляемой через сравнение (вс'Ь другге - реклама; ... другихъ мн\> не надо).
Адресант в некоторых рекламных жанрах для выражения модальных значений использует коннотативные языковые единицы, для которых свойственно отклонение от нейтрального, общепринятого значения слова или фразеологизма. По наблюдениям лингвистов, «коннотация» включает в себя четыре компонента: интенсивность (мера явления); эмоциональность («словесная оболочка чувства»), оценочность (субъективное сравнение любого явления с представлением о норме»), образность (представление информации через сравнение, скрытое или явное) [2. С. 198].
Коннотативные единицы в рекламных жанрах выражают разные эмоции и оценки: надежду, доверие, благодарность и др. Преобладающей является положительная оценка: полезнейшее; верные часы, благодаря...; надежны. Очень редко для характеристики предмета применяется отрицательная оценка, подчеркивание его преимуществ методом «от противного». В основном такой прием встречается в рекламной статье, рекламном письме в редакцию и в жанре консультации специалиста: плохо отд\>ляютъ..., невыгодны ... в нашей местности.
Развитие русского рекламного текста осуществляется от объективной информации без оценки, экспрессии, навязчивой установки на покупку к противоположному диктуму и модусу рекламы. При этом жанры рекламного объявления, каталога, прейскуранта и частично развернутого рекламного сообщения содержат только рекламную информацию.
Часто в рекламных сообщениях имитируется диалог, являющийся главной формой взаимодействия с аудиторией, поэтому сообщение адресуется конкретной, ясно очерченной группе. Диалогичность до сих пор выступает важным принципом организации рекламы и объявлений. Категория диалогичности по отношению к диалогу - явление более широкое. Под диа-логичностью понимается учет адресантом речи фактора адресата (реального или воображаемого), его смысловой позиции, а также обозначение данной ориентации при помощи определенных языковых средств. Этот прием усиливает
воздействие текста на аудиторию. В рекламных текстах диалогичность является функциональной семантико-стилистической категорией — категориальным свойством текста.
Адресация и авторизация дают стимул к появлению диалогичности монологического по форме текста. Средствами диалогизации в рекламных текстах могут быть также обращения, средства адресации, риторические вопросы, во-просно-ответная форма речи и т.д., например: «Выемка и сушка тарелокъ! - Н\>тъ надобности въ разбор^ и сборк\> тарелокъ!», «Го-спода маслоделы хорошо ли обезжириваетъ Вашъ сепараторъ? Если н\>тъ, то ...». Смена источника информации или точки зрения в монологическом контексте является сигналом внутренней диалогичности текста. При этом диалогичность свойственна, казалось бы, полностью монологичным текстам: объявлениям, рекламной статье, рекламному сообщению.
Таким образом, маркерами диалогичности являются: вопросно-ответные комплексы, риторические вопросы с нестандартным элементом (цепочки вопрос - ответ - следующий вопрос, не требующий ответа, но вызывающий на обмен мнениями). При этом вместо четкого ответа адресата, адресант выдает свое мнение, выгодное рекламодателю, как правильное.
Чужая речь в жанре консультации специалиста, письма часто оформляется как косвенная при помощи сложноподчиненных предложений с придаточными изъяснительными, обязательным атрибутом которых являются частицы группы субъективной передачи чужой речи.
На уровне синтаксиса маркерами диалогичности в этих жанрах выступают слова и словосочетания с семантикой согласия/несогласия, отрицательные конструкции.
Сложноподчиненные предложения с придаточными условия и причины в жанре рекламной статьи, аннотации, рецензии помимо необходимой информации содержат элементы рассуждения, доказательства преимущества перед аналогичным товаром, создают адресату, то есть потенциальному покупателю, возможность выбора.
С другой стороны, для некоторых жанров диалогичность - ведущий жанрообразующий признак. На основе процесса двустороннего общения функционирует рекламное письмо (открытое письмо, письмо-опровержение), отзыв. Так, рекламодатель или издатель может вынести на страницы газеты события, связан-
Модальность как смысловой признак рекламных жанров в XIX-XX веках
133
ные с конкретным объявлением или статьей, содержащей рекомендации. В результате читатель становится свидетелем целой истории, например, спора о комбинированных маслобойках, разгоревшегося на страницах «Справочного листка...» в 1912 г. В № 2 было опубликовано письмо Э. Штиглица с опровержением статьи Карпенкова, напечатанной в № 23 за 1911 г., а в № 5 — ответ оппонента на письмо Штиглица.
В № 3 за этот же год была размещена статья «По поводу комбинированных маслобоек», где противником выступила «Народная газета»: ...Въ самомъ д"Ьл"Ь, въ одномъ месте у него встречается, что я «убедительно доказал на основами какихъ-то своихъ изследоватй» вредъ комбинированныхъ маслобоекъ. Если бы «Ф.В.» прочитал въ 13 № Справоч. Листка мою заметку и немножко подумалъ, то онъ увидалъ бы, что я ровно ничего не «Доказал», потому что не собирался ничего доказывать... Въ заключены не могу не пожелать еще разъ таинственному «Ф.В.» заняться изучетемъ русского языка, чтобы въ будущемъ составляя статью: «Влшютъ-ли комбинированные маслобойки на качество масла?», говорить о качестве масла, а не о процентномъ содержанги воды, которое, какъ известно, на русскамъ языке къ качеству масла не относится. Да и вообще больше фактов, а не пустой болтовни [7. С. 21].
Эти споры разворачиваются в окружении рекламных объявлений, предлагающих комбинированные маслобойки. Таким образом адресат оказывается вовлеченным в обсуждение достоинств товара, знакомится с практикой его использования.
Диалогичность повышает читаемость текста, выделяет его среди других материалов как необычный и достаточно редко встречающийся в газетной рекламе. Диалог всегда обращает на себя внимание и запоминается, дает возможность для ндивидуализации потребителя и выражения его точки зрения.
Анализ показывает, что навязчивая целевая установка «любой ценой, лишь бы купили» и тьг-общение, свойственные западной и современной российской рекламе, не были характерны для русской рекламы очень долгое время (до начала XX в).
Реклама, которая в XXI в. стремится оформиться в самостоятельный функциональный стиль, в начале XX в., как демонстрирует изученный материал, не имеет еще своей специфической тональности. Проникновение в рекламные жанры большого количества коннота-тивных единиц, отражающих субъективное отношение адресанта к предмету речи, диктуму, происходит в середине XIX в., постепенно превращаясь в стилистический признак рекламного текста.
Список литературы
1. Арутюнова, Н. Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт / Н. Д. Арутюнова. — М.: Наука, 1988.-341 с.
2. Глухих, Н. В. Деловой эпистолярий конца ХУШ - начала XIX в. на Южном Урале: лингвистика текста / Н. В. Глухих. - Челябинск, 2008. - 150 с.
3. Качалкин, А. Н. Жанры русского документа допетровской эпохи. Ч. П. Филологический метод анализа документов / А. Н. Качалкин. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1988. — 119 с.
4. Матвеева, Т. В. Текстовая модальность / Т. В. Матвеева // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. - М.: Флинта: Наука, 2006. - С. 549-550.
5. Папина, А. Ф. Текст: его единицы и глобальные категории / А. Ф. Папина. - М.: Едиториал УРСС, 2002. - 368 с.
6. Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию. — Курган, 1909-1918.
7. Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию. — Курган,-1912,-№3.
Сведения об авторе
Миронова Александра Анатольевна - доктор филологических наук, профессор кафедры русского языка и методики обучения русскому языку Челябинского государственного педагогического университета.
134
A. A. Mupomea
Bulletin of Chelyabinsk State University. 2016. No. 4 (386). Philology Sciences. Issue 100. Pp. 130—134.
MODALITY AS A SEMANTIC SIGN OF THE ADVERTISING GENRES IN THE XIX-XX CENTURIES
A. A. Mironova
Chelyabinsk State Pedagogical University, [email protected]
The article traces the formation of modality as an important genre-forming and semantic feature of advertising texts. On the basis of the provincial texts material it is proved that the increasing usage of a large number of connotative units in the Russian advertising comes to the middle of the XIX century. The means of expressing subjective attitude to the object are analyzed.
Keywords: Russian advertising, genre-forming features of advertising texts, modality, evaluation.
References
1. Arutyunova N.D. Tipy yazykovyh znachenii: Otsenka. Sobitie. Fakt. [Types of linguistic meanings: Assessment. Event. Fact]. Moscow, 1988. 341 p. (In Russ.).
2. Gluhih N.V. Delovoi epistolyarii kontsa XVIII- nachala XIX vekov na Iuzhnom Urale: lingvis-tika texta [Business epistolary of the late XVIII - early XIX centuries in the Southern Urals: text linguistics]. Chelyabinsk, 2008. 150 p. (In Russ.).
3. Kachalkin A.N. Zhanry russkogo dokumenta dopetrovskoi epohi. Ch. II: Filologicheskii metod analiza dokumentov [Genres of the Russian document before the Petr era. Part II. Philological method of documents analysis]. Moscow, 1988. 119 p. (In Russ.).
4. Matveeva T.V. Textovaya modalnost [Text modality]. Stilisticheskii entsiklopedicheskii slovar' russkogo yazyka [Stylistic encyclopedic dictionary of the Russian language]. Moscow, 2006. Pp. 549-550. (In Russ.).
5. Papina A.F. Text: iego iedinitsi i global'nyie kategorii [Text: its unities and global categories]. Moscow, 2002. 368 p. (In Russ.).
6. Spravochnii listokpo molochnomu hoz'aistvu, skotovodstvu i artel'nomu maslodeliu [Data sheet dairy farming, animal husbandry and co-operative dairies]. Kurgan, 1909-1918. (In Russ.).
7. Spravochnii listokpo molochnomu hoz'aistvu, skotovodstvu i artel'nomu maslodeliu [Data sheet dairy farming, animal husbandry and co-operative dairies]. Kurgan, 1912, no. 3. (In Russ.).
