CC BY
58
УДК 4Р-3:658
ББК 81.411.2-7:65.290-211.1
А.А. Миронова
клишированность и креативность как жанрообразующие признаки русских рекламных ТЕКСТОВ:
ОТ XVШ К XXI ВЕКУ
В статье прослеживается формирование важных жанрообразующих признаков клиширо-ванности и креативности в русских рекламных текстах к началу XX века Анализируется изменение соотношения стандарта и его «ломки» в связи с развитием массовой коммуникации и изменением способов воздействия на потенциального потребителя. Материалом для исследования служат провинциальные печатные издания, позволяющие представить эволюцию жанровых признаков как общерусский процесс.
Ключевые слова: русская реклама, жанрообразующие признаки, клишированность, креативность.
A.A. Mironova
PLATE MAKING AND CREATIVITY AS GENRE CHARACTERISTICS OF THE RUSSIAN ADVERTISING TExTS: FROM xVIII TO The xxI CENTURY
The article traces the formation of the important genre characteristics Plate Making and creativity in the Russian advertising texts to the beginning of the XX century. The article analyzes the change in the ratio of the standard and its "break" in connection with the development of mass communication and changing ways of influence on a potential customer. The materials for the study are provincial prints, allowing you to represent the evolution of the genre features like all-Russian process.
Key words: Russian advertising, genre characteristics, Plate Making, creativity.
В России становление рекламы шло от русской деловой письменности и устной уличной рекламы. В связи с этим для первых печатных рекламных текстов XVIII в. изначально свойственны стандартизованность, клишированность речевых формул, частей текста. Только к концу XIX в. реклама становится суггестивной, креативной при сохранении стандартизованности в однотипных речевых ситуациях.
Для всех современных рекламных жанров в той или иной степени характерна клишированность, поэтому важным жанрообразующим признаком выступает соотношение клишированно-сти / индивидуальности, креативности. Под речевым клише (стандартом) мы, вслед за Н.Н. Кохтевым, понимаем «готовый оборот или словосочетание, лег-
ко воспроизводимое, в результате чего облегчается процесс коммуникации и происходит экономия усилий и времени для пишущего и читающего рекламу» [1, с. 70]. В процессе чтения адресат видит узнаваемое речевое клише и автоматически обеспечивает этим свое присоединение к инстанции адресанта, то есть принимает предполагаемую этой инстанцией модель поведения. В зависимости от коммуникативной задачи, типа издания, рекламируемого предмета, адресант выбирает набор речевых клише. Анализ разных печатных изданий Урала и Сибири показал, что тесная связь рекламы с экономикой, производством, торговлей приводит к неравномерности распространения различных видов периодических изданий и тематических типов рекламы по регионам. Так, на Урале
первыми появляются профессиональные журналы и газеты, намного опережая массовые издания. Журнал «Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» (1909-1918) освещает достижения, проблемы, задачи одной отрасли, важные для узких специалистов. Реклама, рассчитанная на рядового покупателя, в нем не размещается.
Так как реклама генетически восходит к объявлению, как устному, так и письменному, которое оформлялось согласно требованиям составления документа и включало в себя повторяющиеся текстовые элементы, клаузулы, то и рекламные объявления в региональных и центральных печатных изданиях Х1Х-ХХ вв. часто строятся на стандартных формулах, например, «Управлеиге ЗемледЪля и Государственныхъ имуществъ въ Туркестанскомъ краЪ симъ объявляете, что ...», «настоящ1мъ доводимъ до свЬдЬнш ...», «Правлете Сибирскаго Торговаго Банка,, ..., доводитъ до всеобщаго свЪдЬнгя ...». Речевые клише используются при описании однотипных товаров.
Так, в рекламных объявлениях, предлагающих товары для сельского хозяйства, всегда употребляются фразы:
1) о наличии наград, участии в выставках, конкурсах: наилучшы въ м1рЪ награды; присуждены награды; на выставках,
2) о важности, новизне, техническом совершенстве: Очень важно! новый аппаратъ; новый способ обезжириваны; современные; последнее слово техники; самые усовершенствованные сепараторы настоящего времени,
3) о наличии скидок, льгот: Для артелей маслодЪльныхъ, кооперативныхъ т-въ допускается скидка и разсрочка платежей по соглашетю; Для артельныхъ лавокъ делается скидка; При обмЪнЪ на старый сепараторъ любой системы и приблизительно одинаковый съ нимъ производительности сепараторъ «Альфа В» модели 1913 г. будетъ отпускаться за ф>ну рублей 220», «продажа нальготныхъ условыхъ;
4) о наличии бесплатных брошюр, приложений, прейскурантов, которые часто призывают не просто просить, а требовать: Прейсъ- Куранты смЪты и
советы безплатно; Подробный иллюстр. Прейсъ Курантъ высылается безплатно; Прейскуранты по требоватю безплатно», «Требуйте каталоги и прейсъ-куранты; Требуйте безплатныя каталоги и описаны»;
5) о гарантиях: гарантируется прочность;
6) акцент зачастую делается на том, что товар предлагается от завода-изготовителя: собственнаго производства; собственныя мастерскы; отъ завода изготовителя;
7) о ценах: по самымъ высокимъ ф>намъ; за хорошее масло самыя высокы цЪны; цЪны дешевыя; ф>ны очень умеренным; покупа-етъ... твердой цЪной.
Чтобы объявление было эффективным и читатель превратился в покупателя, необходимо знать, куда обращаться. К 50-м гг. XIX в. рекламные объявления имеют уже четыре обязательных компонента: кто, что, где, цена: «Леопольдъ Якоб сонъ», «Колесная улица, домъ Гейбеля», «Машины и орудш для ...», «Адресъ для писемъ ... . Адресъ для телеграммъ.... Телефон ...».
В книгоиздательской рекламе речевыми клише являются:
• название действия: Открыта подписка на ...; Съ ... открывается подписка на...!;
• цель издания: Въ ф>ляхъ озна-комленш ...; имЪющт ф>лью распростране-те...;
• сведения о цене, низкой или высокой: Подписная цЪна ..., разсрочка платежа ...; Подписная плата - ... - невелика, что дЪлаетъ журналъ доступнымъ для каждого ...; ВслЪдствт вздорожаня всЪхъ ти-пографскихъ работъ для поддержаня уровня журнала цЪна съ ... будетъ составлять ...;
• сообщения о скидках, наличии бесплатных приложений, быстроте реагирования: Пробные номера газеты для ознакомл. высылаются БЕЗПЛАТНО; ВсЬ подписчики получают безплатное приложете», «по первому требоватю ...; Льготная подписка: ...;
• куда обращаться: Подписку адресовать ...; Адрес редакуш ....
Клише в объявлениях работает как опознавательный знак, сигнал, как гарантия хорошего, доброжелательного отношения адресата. Но помимо клише -речевых стандартов, существуют клише
а го
X
со
S ^
С
2 >
со
го
О &
0 Ф
Q. СО
1 —
гоХ
их
го _ ^ =
-О >
о X
I-
го ф
—
СО
о н
о -ф
IX
х Го
I!
о ^ О- X s S
а.
< <
в широком смысле - образцы, или трафареты. Трафареты играют ключевую роль в самых разных ситуациях. Большинство коммуникативных ситуаций стандартно, так что существенная часть речевой деятельности осуществляется с помощью трафаретов. По своему трафарету написаны объявления о курсах для мастеров-маслоделов, о выставках, конкурсах, книгоиздательская реклама, реклама фотографии, парфюма, напитков, техники и др. Аргументы в пользу приобретения того или иного товара заведомо ожидаемы адресатом. Но и в эти трафареты вклинивается индивидуальность. Так, среди стандартизированных объявлений выделяются рифмованные (сепараторы «Мелоттъ»), содержащие вопросно-ответные конструкции (товары, предлагаемые Отто Эдуардовичемъ Ганзеномъ, реклама сепараторов «Ланцъ»), имеющие слоган, который есть только в четырех объявлениях в специализированном издании «Справочный листок ...» («За хорошее масло Курганскш цЪны»).
Привычное рекламное объявление в «Справочном листке ...» может быть представлено в виде:
•письма-обращения (по доверенности «Альфа-Нобель» Э. Штиглиц обращается к господам покупателям в 1913 г.);
•письма в редакцию с выражением собственного мнения человека, пользующегося именно таким товаром (1912, № 3, № 5);
•некролога (1913, № 5; 1916, № 2);
•результатов испытаний конкретных моделей сепараторов, в форме таблицы или статьи (1911, № 4; 1914, № 1-2); •отзыва (1913, № 3).
Письма имеют личностный характер, для них характерна персонализация и новизна. Необычно использование некролога для рекламных целей. Так, в номере пятом за 1913 год помещен некролог о Докторе Густаве де Лавале: изобретателЪбезпрерывно дЪйствующаго сепаратора, нашедшаго себЪ распространена въ самыхъ глухихъ углахъ какъ культурнаго, такъ и даже некультурнаго мгра. Сепараторъ «Альфа-Лаваль» своимъ распространетемъ болЪе всего доказалъ великому изобрЪтателю; что услуга оказанная имъ нарадамъ всЪхъ
странъ неоценима. ... Знаменитый сепараторъ можно приобрести по адресу для Сибири ... цЪна ... [2, с. 89-90].
Только после этой информации начинается рассказ о жизни изобретателя. Другой пример мы находим в номерах за 1916 год, юбилейный для артельного маслоделия в Курганском уезде Тобольской губернии. Во втором номере помещена статья о Н.Л. Скалозубове - основателе профессионального молочного и маслодельного хозяйства, в которой рассказывается о преимуществах артельного и кооперативного хозяйствования, о способах выделки экспортного масла, условиях вступления в Союз артельных маслодельных артелей (печатается и отдельно в виде рекламного объявления). В номере пятом - юбилейный очерк А. Спекторского об артельном маслоделии в Сибири, а в 10 номере - некролог о Н.Л. Скалозубове, освещающий достижения в маслодельном производстве благодаря использованию конкретных способов выделки масла, сельскохозяйственных орудий и машин, маслоо-бработников, распространению школ.
Некролог является своеобразной рекламой известной личности, ее заслуг перед Отечеством, изобретений, которые являются полезными, выгодными для потребителей. Аргументируется цена, новизна, уникальность товаров, указывается адрес магазина.
Неоднократное применение в начале XX в. жанра некролога в качестве рекламного позволяет говорить о формировании отношения к феномену рекламы, его «мимикрии» под любой жанр.
В 1913 г. к номерам № 3, 23 практиковались и объявления в виде отдельных листков, например, «При семъ № разсыла-ется объявлете о контрольномъ аппаратЪ> ЭКОНОМЪ»; «При этомъ № разсылаются объявления: Отто Ганзена, РЪшетникова и отзывы «Мелоттъ».
«Справочный листок ...» использовал эффективную схему рекламирования маслодельного оборудования, в частности, сепараторов: публиковалось рекламное объявление о продаже, а через какое-то время - отзыв покупателя или пользователя-крестьянина с подробным
описанием достоинств и выгод этой модели. При этом полностью указывались имена продавца и покупателя, что создавало эффект правдивости и достоверности представленных данных.
Таким образом, при наличии общих параметров (коммуникативной цели, образа адресата и адресанта, времени и пространства, композиции, объема, языковых черт) жанры печатной рекламы отличаются соотношением стандарта и экспрессивности, конкретной коммуникативной целью, аудиторией, способами воздействия. Учитывая специфику рекламных текстов, например, банков, страховых обществ, магазинов, транспорта, путешествий по стране, металла, камней, перерабатывающих машин, необходимо рассмотрение типологических моделей тематических групп. На форму, особенности языка влияли разные факторы: время написания, функциональное назначение, психологиче-
ские особенности адресанта, целевая аудитория.
Так, тексты библиографической рекламы, с которых и начинается функционирование русских рекламных текстов на страницах русских газет, в XVIII в. были более творческими, необычными среди прочих объявлений. К концу XIX в. они становятся сухими, малоэмоциональными, стандартными по сравнению с коммерческой, политической рекламой. В рекламе же товаров общего потребления (одежда, продукты, технические новинки) информационность сменяется суггестивностью и манипуля-тивностью. Креативность проявляется не только на уровне формы и расположения, цвета, но и на уровне языковых средств, приемов языковой игры. При этом речевые стандарты и клише не только бытовали в рекламе XVIII - начала XX вв., но и сохранились до сегодняшних дней.
Библиографический список
1. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов [Текст] / Н.Н. Кохтев. - М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.
2. Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию [Текст]. -Курган. - 1913 . - № 5. - 120 с.
References
1. Kokhtev N.N. Advertisement: art of the word.. Advice for preparers of advertising texts. M.: Izd-vo MGU, 1997. P. 96. [in Russian].
2. Data Sheet dairy farming, animal husbandry and co-operative dairies. Kurgan, 1913. № 5. P. 120. [in Russian].
Сведения об авторе:
Миронова Александра Анатольевна,
доктор филологических наук, доцент, профессор, кафедра русского языка и методики обучения русскому языку, Челябинский государственный педагогический университет, г. Челябинск, Российская Федерация. Ктагк amiron_rus@mail.ru
Information about the author: Mironova Aleksandra Anatolievna,
Doctor of Sciences (Philology), Academic Title of Associate Professor, Professor, Department of the Russian Language and Methods of Teaching Russian,
Chelyabinsk State Pedagogical University, Chelyabinsk, Russia E-mail: amiron_rus@mail.ru
a го
X
to s Œ
с
2
to
го
Œ
о S
0 Ф
Q. СО
1 —
гоХ
их
го _ ^ =
-Û >
S X
? О
CÛ - -
s й ь р
х IS X
£ £
х Го
I !
о
X s s =1 ^
а.
