CC BY
24
Мошкович Вера Викторовна,
кандидат филологических наук, доцент кафедры английского языка и методики обучения английскому языку, Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Челябинск, Российская Федерация. &mail: [email protected]
Мошкович Виктор Маркович,
кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры английского языка и методики обучения английскому языку, Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет,
г. Челябинск, Российская Федерация. &mail: [email protected]
Moshkovich Vera Victorovna,
Candidate of Sciences (Philology), Associate professor, Department of English and Methods of Teaching English, South Urals State Humanitarian Pedagogical University, Chelyabinsk, Russia. E-mail: [email protected]
Moshkovich Victor Markovich,
Candidate of Sciences (Philology),
Academic Title of Associate Professor,
Associate professor,
Department of English
and Methods of Teaching English,
South Urals State Humanitarian Pedagogical
University, Chelyabinsk, Russia.
E-mail: [email protected]
УДК 4Р-53:002 ББК 81.2. Рус-3:76.01
А.А. Миронова
РОЛЬ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМНЫХ ЖАНРАХ
ПРОФЕССИОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ ПЕЧАТИ
xix-xx ВВ.
В статье анализируется роль языковых средств в рекламных текстах, опубликованных в специализированных профессиональных провинциальных газетах. Доказывается, что рекламные тексты имеют функционально-прагматические особенности научного и публицистического стилей. Профессиональная коммуникация обусловливает наличие высокой информативности, терминологичности и суггестивности в рекламных жанрах.
Ключевые слова: диахроническая стилистика, специализированные печатные издания, рекламные жанры, языковые средства.
A.A. Mironova
THE ROLE OF LANGUAGE IN ADVERTISING GENRES OF PROFESSIONALLY ORIENTED PRINTS OF THE XIX-XX CENTURY
The article analyzes the role of language tools in advertising texts published in specialized professional provincial newspapers. it is proved that advertising texts are created within the framework of scientific and journalistic styles. professional communication determines the presence of high informativeness, terminology and suggestiveness in advertising genres.
Key words: diachronic stylistics, specialized printed publications, advertising genres, language tools.
Содержательная сторона рекламного текста изначально реализовывалась только с помощью языковых единиц, имеющих большую силу воздействия на адресата. Важен выбор лексемы, ее формы, соединение в словосочетание и предложение, способных привлечь внимание читателя, выделить информацию среди других публикаций издания. Добавление к вербальным средствам невербальных в русских газетах шло медленно. Увеличение доли невербального компонента в композиции рекламного сообщения привело к изменению языкового облика текста. В зависимости от выбора формы адресантом для решения коммуникативной задачи в том или ином жанре применяется стандартизированный, типизированный набор языковых средств. Профессионально ориентированная периодическая печать создается для специалистов специалистами, поэтому в силу «мимикричности» рекламы тексты рекламных жанров сочетают в себе функционально-прагматические особенности публицистического и научного стилей.
Материалом для исследования послужили рекламные тексты, размещенные в «Отделе сельского хозяйства и кустарной промышленности» (1896-1900), «Народной газете: Органе Союза Сибирских Маслодельных артелей» (1906-1919), «Справочном листке по молочному хозяйству. Скотоводству и артельному маслоделию» (1909-1917), «Казаке (Уральском)» (1911-1913), «Путеводителе по Уралу (газета «Урал»)» (1896-1898).
Анализ рекламных жанров показал, что во всех текстах преобладает имя существительное. При этом, как и в научном стиле, частотны конкретные существительные с обобщенным начением: сеялки, семена,, оборудование, скот, культуры бактерий и др. В роли аргументов выступают отвлеченные существительные, описывающие качество товаров и услуг: гарантия за прочность и доброкачественность, превосходство модели.
Многочисленные термины, использующиеся в жанре объявления, не расшифровываются: буккера, лобогрейки, приводы, постава, пароизвлекатели. В жанре
рекламной статьи встречаются местные термины «области сельского хозяйства» -диалектизмы, регионализмы: бызовка, кислякъ, ляга, обрат. Обычно это не свойственно рекламным текстам, так как делает информацию кодированной, а цель рекламы - привлечь максимальное количество потребителей. Включение в состав текста не только общенаучных терминов, но и местных терминов говорит о наличии конкретной целевой аудитории - узких специалистов, работающих в Сибири и на Урале.
Эволюция языка рекламных сообщений заключалась в сокращении числа глаголов. Формы настоящего «вневременного», характерные научному стилю, применяются при перечислении свойств товаров, его преимуществ: Автоматическая смазка сводитърасходъмасла до минимума и не допускаетъ ни слишком, ни недостаточной смазки, вследствие чего сепараторы Альфа-Лаваль модели 1913 года не снашиваются [1, с. 31].
Глаголы в форме настоящего «вневременного» в рекламных текстах не соотносятся с категорией времени, так как действие и состояние является постоянным признаком: вскгда имеются принадлежности для ...; высылается сразу... продается во вскхъ магазинахъ. Формы прошедшего времени в текстах рекламных объявлений также приобретают отвлеченное значение, синонимичное настоящему «вневременному»: изслкдовате показало, что . . Формы будущего времени имеют ярко выраженный характер отвлеченности: будеть отпускаться за цкну. Ослабление значения времени глагола создает предпосылку для интенсивного использования отглагольных существительных: продажа, изслкдовате, опредклете, отдклете (жира) и др.
Так, действительные причастия частотны в жанрах статьи, консультации специалиста, письма, отзывы. Причастия действительного залога призваны подчеркнуть качество и постоянство товара и услуги: не требующихъ ковки; имкющих собственное производство. В жанре объявления, небольшом по объему, доминируют субстантивы: интересующие-
ш ей
I-
го
т
ф
с
о
X X
го ей
о ^
IX
ф
о о
X -О
го
X
о ^
о
о ф
-&
о ^
с
X го
X
го
X
-О X
ф
ей
н
о
ч ф
^
о
-О
ей о
-О
т к
-О
о о.
го ш о
X
о
с <
ся, тоскующие, желающие, требующие. Конструкции со страдательными причастиями прошедшего времени придают изложению материала в объявлениях для специалистов объективный характер и обезличенность: производительность увеличена, присуждены премии (награды); устроенныхъ по последнему слову техники, испытанныхъ много разъ.
В жанре рекламного объявления, обычно небольшого по объему, глаголы практически не употребляются. Прилагательные и оглагольные существительные обеспечивают детальное описание товаров. Так, из 85 слов объявления акционерного общества Р. И Т. Эльворти всего один глагол -продаются, 47 существительных, 25 прилагательных, одно местоимение -всех, 11 служебных частей речи, в некоторых объявлениях нет ни одного глагола.
Во многих объявлениях фразы отличаются грамматической и смысловой полнотой, высокой логико-информативной насыщенностью. Осложненные и сложные конструкции наиболее приспособлены для авторской аргументации, обозначения связи между явлениями. Логическая определенность достигается при помощи подчинительных союзов, слов, выражающих последовательность мысли (в первую очередь, дабы, ибо). Многочисленны конструкции со словами благодаря и потому что, которые играют роль аргумента (почему вам нужно приобрести именно этот товар): Благодаря прочности матер1ала, перемкны частей почти не потребуется.
Для выполнения рекламной функции в тексты включаются языковые средства, которые привлекают внимание, делают объявления запоминающимися, экспрессивными, эмоциональными, нестандартными.
Целенаправленный отбор частей речи и синтаксических конструкций, фигур речи, риторических приемов придает достоверность приводимым фактам, делает текст в целом стилистически окрашенным. В профессиональном издании авторы рекламных сообщений стремятся к большому объему, детальности,
точности, что приводит к многословно-сти, обилию осложненных и сложных предложений, длинных рядов однородных членов, меньшей эмоциональности. В силу этого преобладает не краткое классическое объявление, а развернутое рекламное сообщение.
Фонетический уровень в рекламном тексте обычно представлен имплицитно. Главная задача составителя - обратить внимание адресата на интонацию, заложенную автором. Так, почти во всех рекламных жанрах частотны восклицательные и вопросительные интонации. Восклицательная интонация - сигнал к действию: Ново! Интересно! Практично! Полезно! Доступно! Встречается рифмовка, которая повышает запоминаемость текста. Кроме этого, акростих привлекает внимание адресата, заставляет приложить усилия для составления слова, т.е. взгляд потенциального покупателя задержится дольше на данном тексте:
Близится Пасха! Если нуженъ В подарокъ, За 3 купивъ коп. марокъ, Писать свой адресъ В пора: Лодзь, Центр, Экспедицш. № 2. А плата перес. Въ возмкщеше, Только 8 гривенъ при получ. Но подарка лучше не сыскать. Отличающихся предметовъ 25!
[2, с. 54]
Используется много лексических заимствований (фирма, прейс-курант, кине-матографъ, фотоаппаратъ, портативный, барабанъ, велосипедъ, длугмы), слов с положительной коннотацией. Оценочная лексика с положительной семантикой усиливает приводимые аргументы в пользу предлагаемых товаров: блестящими отзывами ..., первоклассныхъ заводовъ, кондиционные высокой всхожести ..., непревзойденный.
На уровне морфологии, помимо относительных и качественных прилагательных, входящих в состав терминологических сочетаний, функционируют степени сравнения прилагательных: наилегчайшт ходъ, дешевле и долговкчнке, наилучшая фляги, лучшгя принадлежности.
В объявлениях частотно употребление чисел, подтверждающих достоверность информации. С одной стороны, с их помощью научно обосновываются технические возможности предлагаемого товара, результаты испытаний, а с другой - цифры выполняют и рекламную функцию. Если человек выражает свое отношение цифрой, то он все измерил, просчитал, представляет факт, а потому готов ответить на любой возникший вопрос. По результатам анализа цифры в рекламных объявлениях выражают следующее:
• дата, срок гарантий: съ 20 августа по 20 сентября 1910 г.;
• год основания фирмы, юбилей, дата получения наград: фирма существуетъ съ 1872 года; Париж 1889 г. Золотая медаль;
• количество отделений, представительств: 25 отдклетй в Сибири;
• цена предлагаемого товара: съ пересылкой 1р. 25 к.;
• срок, количество товара, наград: въ теченш 3 лктъ въ Сибири поставлено и работаетъ свыше 60 мельницъ; открыто свыше 200 складов; 850,000 ПРОДАННЫХЪ МАШИНЪ; 840 ВЫСШИХЪ НАГРАДЪ: имкетъ силу до 6 мш сяцевъ;
• название товара: сепараторы выпуска 1908 года; сепараторъ «Оригиналъ-Ланцъ» 6Т;
• технические параметры: отдкляетъ сливки отъ 150 вед. молока въ часъ; фляги тянутые из одного куска шведской стальной жести;
• температура: провкряя работу сепаратора молокомъ при температуре 28 °Р...;
• размер: отдается въ наемъ подъ контору и складъ масла усадьба (3500кв.саж.) съ домомъ;
• номер телефона, дома, почтового ящика: коммерческш ящикъ № 418 телефонъ 98-88; Дворянская улица, соб. домъ № 110;
• эффективность: производительность его увеличена до 40 ведеръ въ часъ; до 0,02% ЖИРА въ снятомъ молокк.
Встречаются рекламные объявления, полностью построенные на применении количественных числительных - весомом аргументе для пользователей.
Таким образом, рекламную роль выполняют в текстах количественные
числительные в прямом значении. Порядковые числительные встречаются реже и практически не выполняют рекламной функции, обозначают лишь порядок при счете: продается нефтяной двигатель 9-ти сильный «Экономъ» ...; См\ты и проспекты высылаются по первому требоватю БЕЗПЛАТНО.
Показателен следующий пример эффективного использования имен числительных в качестве аргументов в книгоиздательской рекламе:
...Стоитъ посмотркть цифры вывоза экспорта масла въ тотъ же периодъ. Мы увидимъ, что яицъ въ 1908 голу было вывезено на сумму 55 миллгоновъ рублей, а масла на 45 миллюновъ. Следовательно экспортъ этихъ ничтожныхъ маленькихъ яичекъ больше экспорта молочнаго хозяйства, доходомъ отъ котораго, главнымъ образомъ, живетъ населете западной Сибири и которому уд }ляется много заботъ со стороны правительственные и частныхъ оргнизацт. Эти нкмыя цифры, мнк кажется, въ состоянт побудить крестьянина обратить внимате на птицеводство и въ особенности на сбытъ его продуктов - яицъ... [4, с. 119].
Активно реализуется форма повелительного наклонения множественного числа в функции призыва, волеизъявления: окрашивайте сами, пейте чай, берегитесь подделокъ, заводите кассы. Рекламный текст, как правило, завершается прямым призывом: Зайдите и осмотрите или требуйте! Именно это слово-императив характеризует всю российскую рекламу XIX - начала XX вв., впоследствии замененное в XXI в. на более мягкое «Купи».
Частотны конструкции с предлогом по (чему?) вместо современного для (чего?): приборы по исследованию; принадлежности по винокурению. Синтаксические особенности состоят в том, что рекламные тексты строятся на основе побудительных предложений, вопросительных: Заказывайте..., приобретайте новинки сезонов! Знаете ли Вы ...? Обилие вoсклицaтельных знаков в печатных рекламных текстах - чисто русское явление, которое свидетельствует об особой эмоциональности русского народа: 8 патентовъ! Наилучшш въ м1рк награды! Очень важно! Рекламные тексты наполня-
ш ей
н га
т
ф
с
о
X X
го ей
о ^
н
X
ф
о о
X -О
го
X
о ^
о
о ф
-&
о ^
с
X
го
X
го
X ><
.0 X
ф
ей I-
о
ч ф
^
о ><
.0
ей о
.а т к .0 с; о о.
ются эмоциональностью и экспрессивностью.
В жанре объявления доминируют повествовательные предложения. Сложные предложения встречаются редко, в основном это сложноподчиненные предложения. Простые предложения более динамичны, убедительны. Среди них преобладают односоставные предложения, чаще всего номинативные и определенно-личные, обобщенно-личные. В связи с персонализацией объявлений в начале XX в. в текстах много определенно-личных предложений: Довожу до свкдкнш...; Имкю цель ... С другой стороны, с 1910-хх гг. активно применяются глаголы, не относящиеся к субъекту: продается, сдается, имеется, предлагается. В жанре статьи, письма, наоборот, текст строится при помощи сложных предложений с придаточными условиями, причины или изъяснительными, осложненных простых. Конструкции громоздки, их части могут быть не согласованы между собой: Эти трубы отличаются преимущественно своей величайшей прочностью, так как они изготовлены из лучшаго, прочнаго железа, легким удобным прокатом, никогда не может встретиться засорения, сажа в этих трубах не накапливается, величайшим сбережением - не утрачивают теплоту, придают домам красивый вид и дешевле прежних непрочных и некрасивых труб [7, с. 122].
Рекламный текст может состоять из слов и словосочетаний назывного типа, не связанных в предложения: Сепараторы Альфа-Нобель Склад для Сибири въ Омскк; Ходъ Прочность Уходъ Смазка.
Как в малых, так и в больших по объему жанрах рекламы эффективны однородные члены, так как они позволяют детализировать услуги, товары, их преимущества: покупка... кормленыхъ домашнихъ гусей, утокъ и куръ, и дикой птицы, какъ-то: тетерьки, бклушки, рябчиковъ, глухарей и дикихъ голубей;
стекольный заводъ вырабатываеть. посуду пивную, винную и для фруктовыхъ водъ разныхъ цветовъ и формъ, посуду аптекарскую [5, с. 173].
В рекламных объявлениях многочисленны разного рода повторы, например: Самые надежные в работк, Самые простые по конструкцш, Самые экономные въ эксплуатации.
Риторическиевосклицанияпризваны убедить потребителя в необходимости приобрести данный товар: Наивысшее обезжиривате! Единственный лучшт балансъ! Наименьшая потребность силы и времени! Минимальное образовате пузырьковъ въ молокк! Абсолютная безопасность! ТИТАНЪ - АЛЕКСАНДРА СЕПАРАТОРЫ! [6, с. 56].
Парцелляция помогает акцентировать внимание адресата и читателя на всех свойствах, отличающих товар от подобного: Преимущества «КОК»: ...Совершенно безопасенъ въ пожарномъ отношети. Самъ вырабатываетъ электрическт свктъ. ...«КОК» весьма портативенъ... [3, с. 386б].
В специализированном издании авторы рекламных текстов стремятся к большому объему, детальности, точности, что приводит к терминологичности, обобщенности, точности, многословно-сти, обилию осложненных и сложных предложений, длинных рядов однородных членов, меньшей эмоциональности. Рекламные тексты профессионально ориентированы, имеют бульшую информативность, по сравнению с массовыми изданиями. В силу этого преобладает не краткое классическое объявление, а развернутое рекламное сообщение. В рекламных сообщениях соединяется научность, публицистичность и суггестивность, рекламность, что отражают языковые средства, призванные выполнять основную задачу стратегии преимущества - выгoднo выделить предлагаемый товар из массы однoродных.
Библиографический список
2 1. Народная газета: Орган Союза Сибирских Маслодельных артелей. - Курган. - 1912. - № 39.
о 2. Народная газета: Орган Союза Сибирских Маслодельных артелей. - Курган. - 1914. - № 22.
^ 3. Народная газета: Орган Союза Сибирских Маслодельных артелей. - Курган. - 1915. - № 37.
. 4. Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию. - Кур-
< ган. - 1912. - № 8.
5. Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию. - Курган. - 1915. - № 6.
6. Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию. - Курган. - 1912. - № 7.
7. Путеводитель по Уралу: издание газеты «Урал». - Екатеринбург, 1899.
References
1. People's Newspaper: Agency of the Union of Sberian Dairy Artels. Kurgan, 1912. No. 39. [in Russian].
2. People's Newspaper: Agency of the Union of Sberian Dairy Artels. Kurgan, 1914. No. 22. [in Russian].
3. People's Newspaper: Agency of the Union of Siberian Dairy Artels. Kurgan, 1915. No. 37. [in Russian].
4. Reference sheet for dairy farming, cattle breeding and artel butter production. Kurgan, 1912. No. 8. [in Russian].
5. Reference sheet for dairy farming, cattle breeding and artel butter production.. Kurgan, 1915. No. 6. [in Russian].
6. Reference sheet for dairy farming, cattle breeding and artel butter production. Kurgan, 1912. No. 7. [in Russian].
7. Guide to the Ural: publication of the newspaper "Ural". Yekaterinburg, 1899. [in Russian].
Сведения об авторе:
Миронова Александра Анатольевна,
доктор филологических наук, доцент, профессор кафедры русского языка и методики обучения русскому языку, Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет,
г. Челябинск, Российская Федерация. КтаИ: [email protected]
Information about the author: Mironova Aleksandra Anatolievna,
Doctor of Sciences (Philology),
Academic Title of Associate Professor,
Professor, Department of the Russian Language
and Methods of Teaching Russian,
South Ural State Humanitarian Pedagogical
University, Chelyabinsk, Russia
E-mail: [email protected]
УДК 4Р-3 ББК 81.411.2-33
В.П. Новикова, Е.А. Иванова, О.А. Пашкова, Е.А. Шмидт
ТИПЫ ВАРЬИРОВАНИЯ СУБСТАНТИВНЫХ ФРАЗЕОЛОГИЗМОВ С КОМПОНЕНТОМ-ПРИЛАГАТЕЛЬНЫМ РУССКОГО И АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКОВ
В статье рассматриваются различные типы варьирования субстантивных фразеологизмов c компонентом-прилагательным в русском и английском языках. В пределах рассматриваемого типа выявляются формальный, компонентный и факультативный виды варьирования. Доказывается разная степень продуктивности указанных видов варьирования в зависимости от языка, наличие большего количества лексических вариантов в английском языке вследствие полисемии.
Ключевые слова: субстантивные фразеологизмы c компонентом-прилагательным, варьирование фразеологизмов, формальное варьирование, компонентное варьирование, факультативное варьирование.
.а
X
-О
ф
H
¡5
го с;
s ^
с
о
H
X
ф
X
о с
о
о ф
со
го
-О X m
s m
I- о
x ^
го .Q
ю S >>2
° о
к Ü
s О X>s
ro s
â о
S 2
CQ о
3 g
с о ^
h- Q.
