CC BY
322
МИССИЯ И СТРАТЕГИЯ КАК ЦЕНТРАЛЬНЫЕ ПОНЯТИЯ АКСИОЛОГИЧЕСКОГО И СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Максименко Александр Александрович, к.п.н., докторант кафедры управления социально-экономическими системами.
Место работы: Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова.
Контакты автора: Email: alex-maximenko@yandex.ru
Павлова Ольга Владимировна, соискатель степени к.э.н. при кафедре управления социально-экономическими системами.
Место работы: Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова.
Аннотация. В настоящей статье рассмотрена взаимосвязь таких управленческих феноменов как стратегия и миссия. В рамках изложенной концепции аксиологического менеджмента авторы показывают, как миссия (центральное понятие аксиологического менеджмента) генерирует ценности организации.
Ключевые слова: миссия, стратегия, идентичность, аксиологический менеджмент, стратегический менеджмент.
MISSION AND STRATEGY AS A CENTRAL NOTIONS OF AXIOLOGICAL AND STRATEGY MANAGEMENT
Alexandr Maximenko candidate of science in psychology, is presently working for doctor’s degree at The Institute of economics.
Place of employment: Kostroma state university.
Contacts of the author: email: alex-maximenko@yandex.ru
Olga Pavlova is presently working for candidate’s degree at The Institute of economics.
Place of employment: Kostroma state university.
Annotation: This article considers the interrelation of strategy and mission. In the context of the concept of axio-logical management the authors explain how mission (the central notion of axiological management) generates organization's values.
Keywords: mission, strategy, identity, axiological management, strategy management.
Благословен человек, который надеется на Господа, и которого упование - Господь. Ибо он будет как дерево, посаженное при водах и пускающее корни свои у потока; не знает оно, когда приходит зной; лист его зелен, и во время засухи оно не боится и не перестает приносить плод. Книга пророка Иеремии. Глава 17. Стих 7-8.
Проблемы цели и смысла как осознанного образа предвосхищаемого будущего и организационной экзи-стенциональности, относятся к числу вечных проблем
менеджмента, и в частности аксиологического [1], [2] и стратегического менеджмента.
Понятие «миссия» происходит от лат. missio, что означает «послание», «поручение» и несет на себе оттенок библейских легенд, указывающий на богоизбранность пути и смысл существования в целом во имя служения высшей цели. В лексикон управленческих наук данное понятие широко вошло в начале 90-х, когда началось активное распространение евангельских церквей на территории СССР. Однако за всем этим стояла потребность отделить денежный стимул1 в мотивации труда от нематериального (социально и личностно значимого) и представляло собой терминальную альтернативу бесконечному зарабатыванию денег, переносящую всех участников, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации2, в другое аксиологическое измерение.
Этимология слова «стратегия» восходит к древнегреческому «strategos» (от «stratos» - войско и «ago» -веду), которое дословно можно перевести как «веду войско». У древних греков стратегией обозначалось самое общее понимание вопроса. Впоследствии слово «стратегия» иногда использовалось в рамках военного искусства, как поиск общих слабых мест противника с целью нанесения основного удара, но должного применения не находило вплоть до XVIII века. Своим возрождением оно во многом обязано Наполеону, который впервые стал использовать метод стратегического видения в управлении страной в целом, и в управлении экономикой в частности.
Понятие «миссия» определяется как стратегическая (генеральная) цель, выражающая смысл существования, общепризнанное предназначение организации. Это роль, которую предприятие хочет играть в обществе (Л. Гительман), ответ на вопрос, в чем заключается деятельность компании и чем она намерена заниматься (О. Виханский и А. Наумов), сумма двух слагаемых - предвидения и кредо (Х. Виссема), цель существования компании, сформулированная в позитивных терминах побуждающая к сопричастности и отражающая значимость компании для сотрудников, клиентов, общества (К. Харский). А. Степанов определяет роли, в которых может выступать миссия (миссия-политика, миссия-ориентация, миссия-
предназначение, бизнес-идея).
В отношении понятия «стратегия» можно прочитать часто и повсеместно цитируемое: долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям (О. С. Виханский), целостная совокупность основопо-
1 В отношении денег всегда существовало табу, берущее свое начало, судя по всему, с Платона, который публично начал дискуссию по этой проблеме с софистами, чем окончательно восстановил их против себя: служение истине не может связываться с экономической выгодой. Со времен Древней Греции до наших дней искусство зарабатывания денег воспринимается как нечто сомнительное. Аристотель даже ввел для этого понятие «хрема-тистика», имеющее в своей основе презрение к психологии «торгаша».
2 Это 6 групп участников: 1) акционеры (собственники) организации, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию; 2) сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации; 3) покупатели продукта организации; 3) деловые партнеры организации;
4) государство; 5) конкуренты; и 6) общество в целом.
Бизнес в законе
1 '2010
лагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы (Г. А. Васильев), тщательно сконструированные фразы, созданные пиарщиками, чтобы произвести сильное впечатление на свое руководство (Р. Кох).
Некоторые авторы (Джек Траут, Стив Рывкин) высказывают скептическое отношение касательно миссии компании: «Миссия организаций - не более чем лишняя путаница, а шумиха вокруг корпоративных миссий и видения очень напоминает восхищение толпы новым платьем голого короля. Декларации о миссиях большинства организаций практически не оказывают влияния на их бизнес» [3]. Кроме того, есть экспертные мнения по поводу потребности компаний в формировании миссии. Так, А. И. Пригожин полагает, что потребность в формировании собственной миссии возникает не более чем у 20 % бизнес организаций.
В современной западной теории менеджмента под миссией зачастую понимается основная, базовая цель организации (Stover, 1997; Fairhurst, Jordon, & Neuwirth, 1997; Ledford Jr., Wendenhof, & Strahley, 1995). По мнению Харрисона, в миссии организации заключены не только цель организации, но и оправдание ее существования (Harrison, 1987). Миссия - это взаимные обязательства (как работника, так и организации), используемые в ежедневной практике (Cummins & Davies, 1994; Campbell, 1989). То что миссия - это не просто формальность указывают Эйзенберг, Контрактор и Монг. По их мнению, каждый отдельно взятый работник по своему может истолковать основное предназначение организации (Eisenberg, 1984; Contractor, Ei-senberg, & Monge, 1999). Именно эти индивидуальные интерпретации, а не формальные формулировки миссии как таковой, и оказывают непосредственное влияние на поведение работников. В связи с этим в компаниях следует учитывать то, насколько активно и умело руководители знают и транслируют работникам миссию организации (Fairhurst et al 1997), а так же то, насколько верно понимают эту формулировку работники.
Долгое время не затихали споры о том, что в организации должно существовать единство понимания и интерпретации миссии организации (Deal & Kennedy, 1982), так как именно такое единство в понимании способствует наилучшему взаимодействию в организации. Однако существует и мнение, что единая интерпретация сотрудниками ключевых организационных артефактов весьма сложна (Weick, 1979; Eisenberg, 1984; Gray, Bougon, Donnellon, 1985), а скорее всего даже невозможна.
Патнам (1983) утверждает, что организации не являют собой монолитную сущность, скорее они представляют совокупность участников с различными при оритетами и работники действуют в организации по принципу объединенного многообразия. Поэтому вовсе необязательно чтобы сотрудники полностью разделяли взгляды. Такое положение позволяет разным по приоритетам группам отстаивать свои интересы, наряду с обеспечением согласованности действий в рамках организации как таковой.
Брайс Херрингтон [5] заявляет, что миссия организации должна быть определена так чётко и ясно, чтобы наблюдалось соответствие между каждым действием, совершаемым в рамках организации. По его мнению, миссия характеризуется пятью составляющими: социальное соглашение, постоянство, ясность, одобрение и доказательство. Именно эти пять характеристик представляют собой важные компоненты для миссии.
Если они будут подвергнуты изменениям, то и формулировка миссии должна быть изменена.
Для вновь создаваемой организации определение миссии может стать очень трудоемким процессом. Роберт Д. Хей [6] считает, что сначала должно быть понимание со стороны руководства причины существования организации. Затем, по его мнению, следует провести анализ задач, которые потребуются для определения видения организации. Вышесказанное представляет, по его мнению, фундаментальные обязанности организации.
В своей статье «Анатомия видения» Дж. Лукас [7] приводит доводы в защиту создания видения, а также определяет методику ее создания. По его мнению, видение существует для того, чтобы: направлять менеджеров и работников, напоминать о предназначении компании, вдохновлять и контролировать подчиненных, и в целом освобождать компанию от монотонности. Главная ее задача - открывать для всех заинтересованных лиц яркое будущее. Лукас также даёт инструкции по созданию видения. Сначала нужно определить цель компании. Затем нужно получить информацию касательно всех первостепенных дел. В-третьих, видение должно быть описано достаточно подробно для идентичности в ее понимании. И видение должно быть реализовано.
В своем масштабном труде «Руководство для директоров некоммерческих компаний» Чарльз Н. Уолдо [8] описывает функции визуализации и перспективного планирования в организации. Самой главной функцией совета директоров являются управленческие рекомендации касательно будущего компании. Уолдо так же тверждает, что нужны такие руководители, которые могут сформулировать и дать определение мечте, составив план, исходя из этого определения. Визуализация образа мечты, по его мнению, является одной из самых редких и наиболее важных умений председателя правления компании.
К. Эндрюс выделил такие аспекты стратегии, как ее формулирование (содержание) и осуществление (процесс)3. В связи с этим миссия (если ее понимать как ресурс организации) является производным процессом стратегии. Однако миссия экстраполируется за пределы временного горизонта стратегических целей, являясь недостижимым идеалом («организационным горизонтом»). В этом смысле стратегия, базируясь на вполне реальных целях и задачах, конкретизирует миссию и становится средством достижения желаемых результатов, поэтому миссия и стратегия находятся в диалектической взаимосвязи (табл. 1).
Таблица 1
3 При этом формулирование стратегии (т.е. определение того, что надо делать) виделось ему как состоящее из анализа четырех компонентов: рыночных возможностей (что фирма могла бы делать), корпоративных способностей (что фирма может делать), системы ценностей, идеалов и устремлений индивидов (что работники фирмы хотят делать) и социальной ответственности (что фирма должна делать).
Соотношение понятий «стратегия» и «миссия»
Сравниваемые параметры Миссия Стратегия
Предметная область Аксиологический менеджмент Стратегический менеджмент
Организационный горизонт Недостижимый Достижимый
Сущность Ради чего Как именно
Основания Интуиция, ценности Знания
Ориентация Результат Процесс
Категория Цель Средство
Конкуренция Конкурентное позиционирование Конкурентная политика
Уровень конкретности Философская абстрактность Плановая конкретность
Доминирующий ресурс Примат духовных ресурсов Примат материальных и организационных ресурсов
Нацеленность Полнота организационной экзистен-циональности Эффективность программы менеджмента
Ведущая потребность Потребность в смысле Потребность в результате
Если выбор определенной стратегии - это склонение в пользу какой-то одной альтернативы и отказ от другой4, то миссия в этом отношении бескомпромиссна и не настолько гибка5 (стратегия подразумевает описание оптимистичных и пессимистичных планов, миссия определяет единственно верный ориентир). Есть расхожее мнение, что стратегия формулируется на языке логики и является продуктом левого полушария, миссия формулируется на языке образов и апеллирует к правому полушарию. В этом смысле построение вдохновляющих перспектив с помощью миссии является той квинтэссенцией, актуализирующей интересы и компетенции всех 6 групп выше обозначенных участников организации.
Таким образом, относясь к области «целеполага-ния», понятия «миссия» и «стратегия» различны, являясь, соответственно, центральными понятиями аксиологического и стратегического менеджмента.
Список литературы:
1. Долан С., Гарсия С. Управление на основе ценностей. Корпоративное руководство по выживанию, успешной жизнедеятельности и умению зарабатывать деньги в ХХ1 веке. - М.: Претекст, 2008.
2. Майджер К. Ценностно-ориентированное управление. Революционный подход к достижению успехов в бизнесе и личному процветанию. - Р/на-Дону: Феникс, 2005.
3. Траут Дж., Рывкин С. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям. - СПб.: Питер, 2007.
4. Харский К. Праздник на Вашей улице // www.harsky.ru
5. Bryce, Herrington. Financial and Strategic Management for Nonprofit Organization, Englewood Cliffs: Pren-tice-Hall Inc., 1992.
6. Hay, R. D. Strategic Management in Non-Profit Organizations, Westport: Greenwood Press, 1990
7. Lucas, J. Anatomy of a vision statement. // Management Review. - 87. - N2. American Management Association, 2000.
8. Waldo, Ch. N. A Working Guide for Directors of Not-for-Profit Organizations, New York: Quorum Books, 198б.
РЕЦЕНЗИЯ
Статья Максименко А.А. и Павловой О.В. посвящена актуальной проблеме: миссии организации как центральному понятию аксиологического менеджмента. При этом в статье авторами показаны различия между миссией и стратегией, приведен обстоятельный анализ этих организационных феноменов (в том числе авторами представлен и обзор иноязычных источников по данному вопросу). Разрабатывая основное понятие аксиологического менеджмента, авторы показывают, как миссия генерирует ценности организации.
Представленная авторами к публикации статья «Миссия и стратегия как центральные понятия аксиологического и стратегического менеджмента» является ценной научной разработкой и может быть рекомендована к печати.
Профессор КГУ, д.т.н.
Брагина З.В.
4 Точнее сказать, стратегия - это прогнозирование различных альтернативных исходов при принятии разных условий, иллюстрацию которых мы находим в хорошо известном нам русском фольклоре: «Направо пойдешь - коня потеряешь, налево пойдешь - голову сложишь, прямо пойдешь - в плен попадешь...» или следующим образом Евгений Остер оправдывает выбор одной из альтернатив: «Если вы по коридору / Мчитесь на велосипеде, / А навстречу вам из ванной / Вышел папа погулять, / Не сворачивайте в кухню, / В кухне твердый холодильник. / Тормозите лучше в папа. / Папа мягкий. Он простит».
5 Как метко замечает К. Харский: Вы не сможете сказать своим сотрудникам: «Мы тут в спешке напутали. Принцип «сделаем все для нашего блага» надо читать так: «сделаем все для блага нашего клиента», пройдите, пожалуйста, на вторую присягу» [4].
