CC BY
42МИРОВОЗЗРЕНЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕДИАЦИИ В РЕКЛАМНЫХ И PR КОММУНИКАЦИЯХ
Для цитирования: Рюмшин С.А. Мировоззренческие аспекты медиации в рекламных и PR коммуникациях. // Коммуникология: электронный научный журнал. Том 3. №1, 2018. С. 24-31.
Автор: РЮМШИН С.А.
РЮМШИН Сергей Анатольевич - старший преподаватель кафедры общественных связей и медиаполитики факультета журналистики Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Адрес: 119606, г. Москва, просп. Вернадского, д. 84. E-mail: sa.ryumshin@migsu.ru.
Аннотация. Статья посвящена проблемам содержания рекламных и PR коммуникаций, рассмотрению вопросов взаимодействия производителя и потребителя товаров и услуг. при посредничестве коммуникаций в рекламе и PR. Одновременно затрагивается вопрос влияния СМИ и, в частности, рекламных и PR коммуникаций на общественное сознание. Авторам представляется, что в современных условиях глобализации и нарастания значимости информационных технологий в управлении, игнорирование нравственной составляющей в коммуникациях становится негативным фактором развития любой цивилизации и российской в том числе. Рекламные и PR коммуникации, как часть СМИ, являются наиболее оперативными и массовыми, способны не только информировать, но и создавать потребности и системно влиять на общество. Управляя потребностями и удовлетворяя их, появляется возможность оказывать мощное воздействие на общественное сознание, культуру, традиции, что составляет нравственный фундамент государства. Будут ли способны коммуникативные возможности СМИ, рекламы и ПР учитывать интересы государства, зависит от многих факторов. Частично эти задачи решает социальная реклама, однако ее масштабы столь незначительны, что говорить о ее значимом влиянии на общество будет большим преувеличением. Развитие современного общества потребления невозможно представить без рекламных и ПР коммуникаций, которые доносят преимущества товаров и услуг, учитывая потенциальные потребности целевой аудитории. Наполнение содержания рекламных и ПР коммуникаций медиативными технологиями социальной направленности, помимо решения задач удовлетворения потребностей, будет в значительной мере способствовать решению социальных проблем - выполнять просветительскую, информационную и воспитательную функции. Что в полной мере относится к медиации - быть посредником в удовлетворении интересов производителя и потребителя, основываясь на авторитете, доверии, независимости, нравственных категориях справедливости и честности.
Ключевые слова: медиация, функции и принципы медиации, СМИ, рекламные и PR коммуникации, интересы производителя и потребителя, конфликты и противоречия, решение проблем государственного управления, национальная безопасность, единство российского общества, посредничество, самоидентификация личности, нравственные принципы.
Функции и содержание современных рекламных и РИ
коммуникаций
В современных коммуникациях по своему влиянию на общество особое место занимают рекламные и PR коммуникации. Рассматривая функции средств массовой коммуникации, как правило, выделяют информационную, воздействующую (формирование общественного мнения} и развлекательную [Швейцер: 24]. Предложение товара и услуги производителем конкретному потребителю выходят далеко за рамки чисто экономических вопросов и рассматриваются в других сферах - социальной, политической, сфере безопасности и других. Взаимодействие с потребителем, конструирование эффективных для производителя коммуникаций и влияние их на развитие общества в целом еще предстоит оценить исследователям. Но некоторые аспекты таких коммуникаций хотелось бы рассмотреть в данной статье. Что же мы понимаем под определениями «рекламные и ПР коммуникации»?
Под PR коммуникациями понимается закодированное сообщение целевой аудитории, которое знакомит и формирует общественные стереотипы, стандарты, ценности. Это инструмент социокультурных преобразований, который в тоже время предусматривает возможность получения обратной связи, ведение диалога7. Главной задачей ПР коммуникаций Джефкинс Ф., Ядин Д. называют информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание (выделено нами^ через предоставление соответствующих знаний. [Джефкинс, Ядин: 24].
Рекламные коммуникации представляются с различных точек зрения. Управление определяет рекламные коммуникации как создание, поддержание, развитие взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от процесса построения и мнения которых зависит успех или неудача проекта, компании, программы. Еще одно определение рассматривает рекламные коммуникации как «информацию, связывающую продавца и покупателя на рынке8. То есть обеспечивающая связь информация - звено, которое надо трактовать как третьего участника цепочки - посредника между потребителем и производителем, которые реализуют собственные интересы. Цель - достичь результат, который удовлетворяет все стороны.
7 Е. Петрова. Определение рекламы. [Электронный ресурс]. Ш: http://pr-consultant. ru/oreklame.htm (дата обращения 14.02.2018)
8 Рекламная коммуникация. [Электронный ресурс]. Ш: http://finПt.onlшe/teoriya-ekonomiki/reklamnaya-kommunikatsiya-17352.html (дата обращения 14.02.2018)
Содержание рекламного обращения зависит от каналов распространения, которые имеют различные возможности по охвату целевой аудитории. Использование современных информационных технологий и достижений психологии и социологии формирует новые и серьезно изменяют традиционные коммуникативные практики, которые затрагивают всю систему общественных отношений в государстве. По нашему представлению важным является восприятие социальных коммуникаций как движения смыслов в пространстве и времени [Соколов].
Реклама и PR в процессе коммуникаций выполняют несколько функций. Информирование о продукте, его свойствах, с целью побуждения потенциального потребителя к некоему действию в отношении продукта. Воздействуя на эмоциональную сферу, потребителю презентуют не только сам продукт, но и образ поведения, новую смысловую шкалу ценностей. Мир ценностей современного человека формируется в постоянном коммуникационном взаимодействии с окружающим миром, где СМИ, в том числе рекламные и PR коммуникации, занимают важное место и оказывают влияние не только на мировоззрение конкретной личности. Они формируют общественное мнение, являются каналом передачи социокультурных ценностей, традиций, предпочтений. Информационная среда формирует наше представление о мире, выступает в качестве конструктора социальной реальности. Реклама доносит до потребителя информацию о свойствах и преимуществах продукта услуги. PR коммуникации обеспечивают в том числе и обратную связь, получая отклик или запрос от потребителя на тот или иной продукт, на основании чего формируются производственные программы по созданию и предложения требуемого товара. Но часто производитель предлагает потребителю новые или навязывает и формирует потребности у потребителя с помощью тех же средств рекламы и PR. Насколько экономические ценности производителя конкретного продукта совпадают с ценностями общества, его нравственной основой - вопрос не риторический. Принятые меры со стороны государства по ограничению рекламы табачных изделий и алкоголя, свидетельствуют о понимании властью значимости информационного воздействия на общество9.
В целом качество жизни и каждого конкретного человека и общества зависит от уровня развития возможностей общества посредством коммуникаций довести и информацию, и сам продукт до потребителя. Скорость и качество таких коммуникаций, их содержательный аспект определяет и темпы развития цивилизации.
Переход от постиндустриального общества к обществу информационному расставляет новые акценты в восприятии потребителем качества, ассортимента и содержания производимых услуг и товаров. Развитие информационных
9 Федеральный закон Российской Федерации от 20 июля 2012 г. N 119-ФЗ "О внесении изменений в статью 21 Федерального закона "О рекламе" и статью 3 Федерального закона "О внесении изменений в Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции"
технологий, их всепроникающие возможности наполнения каналов коммуникаций гигантским количеством данных ставят вопрос и сохранении идентичности. Меняется отношение общества и конкретного потребителя к информации, в том числе - потребительской - о ценности продукта или услуги, ее содержании. Очевидно возрастание роли маркетинга, который становится основным инструментом продаж. Преимущества конкретного товара нередко смещаются в сторону сервисного обслуживания, его субъективно воспринимаемых эмоциональных впечатлениях и социальных ценностях, которые дает обладание товаром. Реклама доносит закодированное содержание для целевой аудитории, формируя определенные стандарты, навязывая покупателю нормы поведения, выгодные производителю. Рекламные и PR коммуникации, обеспечивают связь между источниками информации и ее потребителями, между производителями и потребителями товаров и услуг, служат мостом соединения интересов обеих сторон. Каналы коммуникаций, имея определенный исторический опыт и уровень доверия потребителя и производителя, воспринимаются обществом в качестве посредника, способного обеспечить достоверность информации, ее качество. Связывая потребителя и производителя, коммуникации выполняют роль посредника (медиатора}, изначально информируя потенциальных потребителей о наличии возможности удовлетворить свои интересы.
Посредническая миссия рекламных и РИ коммуникаций
Современный мир, развивая и накапливая материальный потенциал, одновременно с техническими, экономическими, политическими социальными и другими достижениям накапливает, в том числе, и потенциал противоречий и конфликтов. Борьба за ресурсы и влияние, продуктовые и нефтяные войны, экономические и политические санкции, разного рода ограничения, вводимые различными политическими силами одних стран против других, с целью достижения определенных уступок, не способствуют, а усиливают конфронтацию. снижают возможности для достижения компромисса, ведения переговоров для обеих сторон. В итоге, отношения близки к тупику, за которым - либо открытое противостояние и борьба до победы. Либо - все-таки поиск возможностей выхода из кризиса. Путь борьбы разрушителен, поэтому все чаще востребованы действенные механизмы переговоров через привлечение посредников или создание посреднических структур для налаживания контактов и достижение договоренностей, устраивающие всех. В современной практике таких посредники называют медиаторами [Куценко: 85]. Дальнейшее противостояние будет только нарастать - в первую очередь в коммуникациях. На наш взгляд востребованными становятся технологии достижения взаимопонимания, преодоления споров и противоречий. И такие технологии существуют с давних времен - это технологии посредничества. Сформировавшись в течении веков и тысячелетий, посредничество прочно заняло свое место в социальной иерархии любого общества. Возможность видеть
отношения между людьми с различных позиций, создавать условия для диалога, развитие коммуникаций с целью преодоления разногласий или соединения интересов различных сторон - вот главная сущность посредничества. Явление посредничества (медиации) несмотря свою уходящую в глубь веков историю, привлекает внимание исследователей и практиков, как возможности для развития или как альтернатива судебного решения конфликтов. Широкое применение и свое законодательное оформление медиация получила в середине прошлого века в США и странах Запада. После распада Советского Союза в последние десятилетия медиация развивается в современной России.
Эта уникальная способность посредничества - соединения интересов и создание возможности для сотрудничества - обеспечивается рядом обязательных условий, которые можно сформулировать как принципы посредничества - добровольность, доверие, взаимные обязательства, готовность к достижению согласия и другие [Шамликашвили: 38]. Те же принципы доверия, учета интересов всех сторон достижения согласи, готовности слушать другую сторону, реализуются в процессе коммуникаций и в том числе рекламных и PR.
Посредничество медиа реализуется в их влиянии на организацию и координацию социальных отношений. Через СМИ осуществляется воздействие и регулирование процессами приятия решений, распространения знаниями, внедрение новаций, управление конкуренцией и рыночными отношениями. Трудно представить сферу общественной жизни, которая бы не отражалась в современных СМИ и не была бы в поле зрения рекламных и PR коммуникаций.
Медиа коммуникации существенно влияют на динамику общественных и индивидуальных норм и ценностей. Именно медиа коммуникации соединяют субъектов в реализации их потребностей, обеспечивают сопровождение и дальнейшее развитие и общества в целом и экономики. Формируют представление о потребностях и способах их удовлетворения, одновременно демонстрируют конкретный продукт или услугу, которые уже готовы удовлетворить Вашу важнейшую потребность, о которой Вы вчера еще и не подозревали. Обладание товаром повышает социальный статус, создает видимость принадлежности к другому более высокому социальному статусу. Приобретая социальный опыт взаимодействия в таких коммуникациях личность приобретает неотторжимую интеллектуальную собственность [Василенко, Миронова...].
Тем самым реклама и PR по своему потенциалу воздействия на общество выходят за рамки классического представления о медиаторе, как независимом самостоятельном субъекте. Сегодня реклама и ПР отражают интересы производителя и рассматривая потенциального потребителя в качестве цели, отказывают ему в критическом осмыслении предлагаемой информации, окружая его повсеместно, навязывая новые ценности и модели поведения. Безусловно - в мире потребления сложно говорить о социальной направленности государства и нравственности рекламы и ПР коммуникаций. Однако за этим отказом от контроля за содержанием и объемом рекламной информации, содержанием PR
коммуникаций стоят принципиальные положения о самоидентификации личности, мировоззренческих и нравственно-этических духовных ценностях всего общества, которые формировались веками и составляют фундамент современного российского государства. Именно эти ценности и позволяли нашему отечеству преодолевать немыслимые тяготы и лишения на протяжении нескольких столетий.
Человек потребляющий - вот цель рекламных и PR коммуникаций. Не отрицая роль и значение рекламы и PR, необходимо осознавать - без возможности сохранять и передавать социокультурные ценности общества, многообразие его национального и конфессионального состава через те же СМИ, перспективы сохранения идентичности будут печальными. В обществе уже ведется дискурс о необходимости воспитательного воздействия на современного человека, повышения его социальной активности и привлечения его потенциала к решению проблем управления на различных уровнях.
Отражая объективную реальность, PR коммуникации и реклама создают новым смыслы и новое содержание. Посредническая роль PR и рекламных коммуникациях проявляется и в том, что они объединяют в коротком и простом обращении различные культурные и субъективные ценности в новой реальности- виртуальной, основанной на реальных элементах из других реальных ситуаций. Внося новое значение и новые смыслы. Но это уже другая -виртуальная реальность. Динамика информационного общества требует коротких и точных обращений - в PR и рекламе известна идея «30 секунд речи» - так - оперативно и емко доносится информация. Многие исследователи отмечают в функциях СМИ не только развлечение и обслуживание политической и экономической системы, но и передачу ценностей, знаний, значимых нравственных смыслов. Эти функции следует реализовывать более активно и без государственного влияния бизнес такую задачу выполнять не станет.
Таким образом в информационную эпоху функция медиации в PR и рекламных коммуникациях сосредотачивается на сугубо экономических аспектах, программируя поведение субъектов, побуждая действовать в интересах производителей товаров и услуг, рассматривая конкретную личность в качестве цели для своего воздействия с заранее предусматриваемым поведением. Утрата индивидуальности, способности к критическому осмыслению информационного контента, собственной мировоззренческой позиции противоречит интересам государства. Изменить тенденцию в силах и в интересах и общества и государства. Через продвижение товара или услуги, рекламные коммуникации и PR оказывают гораздо большее влияние на общество, чем это кажется на первый взгляд. Реклама и PR коммуникации, по нашему мнению, должны в своем содержании выполнять роль медиатора, посредника в более широком смысле. Помимо соединения производителя и потребителя, нести социальную составляющую: предоставление качественного
товаров и услуг, повышение профессионализма рынка, донесения до общества социально значимых культурных ценностей и традиций.
Источники
Василенко Л.А., Миронова Н.И., Севастьянов А.М. (2014). Социальная динамика: российский контекст. Преодоление социальной несправедливости // Синергетика в гуманитарных науках. № 23
Джефкинс Ф., Ядин Д. (2003) Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Москва. Юнити-Дана. С 24.
Куценко С.В. (2007). Посредничество как явление современного российского общества. // Омский научный вестник. № 1. С. 85.
Соколов А.В. (2002). Общая теория социальных коммуникаций: уч.пособие. СПб.: Издательство Михайлова В.А.
Шамликашвили Ц.А. Медиация как альтернативная процедура урегулирования споров. Уч.пособие. Москва. ООО «Межрегиональный центр управленческого и политического консультирования». С. 38.
Швейцер А.Д. (2012). Контрастивная лингвистика: газетно-публицистический стиль в английском и русском языках. Москва. Книжный дом «ЛИБРОКОМ». С.256.
PHILOSOPHICAL ASPECTS OF MEDIATION IN ADVERTISING AND PR COMMUNICATIONS
For citation: Ryumshin S.A. Philosophical Aspects of Mediation in Advertising and PR Communications. In: Communicology: The Online Scientific Journal. Vol. 3. No.1. 2018. P. 24-31.
Author: RYUMSHIN S.A.
RYUMSHIN Sergey A., senior lecturer of the Department of Public Relations and Media Policy, Institute of Public Administration and Civil Service of The Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration. Address: 119571, Moscow, Vernadsky av., 84. E-mail: sa.ryumshin@migsu.ru.
Abstract. The article investigates the content of advertisement and PR communications, to consider issues of interaction between the producer and consumer of goods and services mediated communications in advertising and PR. At the same time address the question of the influence of the media and, in particular, advertising and PR communications in the public consciousness. It appears that in modern conditions of globalization and the increasing importance of information technology in the management, ignoring the moral component in communication becomes a negative factor in the development of any civilization and Russian including. Advertising and PR communications, as part of the media, are the most rapid and massive, able not only
to inform, but also to create needs and systematically to influence public opinion. Driving needs and satisfying them exert a powerful impact on public consciousness, culture and traditions. What is the moral Foundation of the ethnos. Will able the communicative potential of the media, advertising and PR to perform this function, depends on many factors. Partly these problems are solved by social advertising, but the level is so insignificant what to speak about its impact on society be an exaggeration. The development of modern consumer society it is impossible to imagine without saturating the communications tools, as such tools are advertising and PR, which contain all the advantages of products and services, explore potential needs of the target audience. The content of the advertising and PR communications technology mediation of social orientation, in addition to the solving problems meet the needs, will contribute significantly to the solution of social problems - to perform educational, informational, and educational functions. That fully relates to the mediation - mediate satisfaction of interests of producer and consumer based on the credibility, trust, independence, moral categories ofjustice and fairness.
Keywords: mediation, function and principles of mediation, media, advertising and PR communication, the interests of the producer and consumer, conflicts and contradictions, the solution of problems of state management, national security, the unity of Russian society, mediation, self-identification of personality, moral principles.
References
Vasilenko L.A., Mironova N.I., Sevastyanov A.M. (2014). Social Dynamics: the Russian Context. Overcoming Social Injustice. In: Synergetics in the Humanities. No. 23 (In Rus.).
Jeffkins F., Yadin D. (2003) Public Relations. Textbook for High Schools. Moscow: Unity-Dana. P. 24. (In Rus.).
Kutsenko S.V. (2007). Mediation as a Phenomenon of Modern Russian Society. In: Omsk scientific herald. Vol.1. P. 85. (In Rus.).
Sokolov A.V. (2002). General Theory of Social Communications: Textbook. SPb.: Publishing house of Mikhailov V.A. (In Rus.).
Shamlikashvili C.A. Mediation as an Alternative Dispute Settlement Procedure. Textbook. Moscow: LLC "Interregional Center for Management and Political Counseling". P.38. (In Rus.).
Schweitzer A.D. (2012). Contrastive Linguistics: Newspaper and Journalistic Style in English and Russian. Moscow: Book house "LIBROKOM". P.256. (In Rus.).
