CC BY
261
Е.Л.Головлева
ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА РЕКЛАМЫ
Аннотация
Формирование коммуникативного пространства рекламы обусловлено появлением феномена рекламы, рекламной коммуникации как особой семиотической системы. Ее оформление связано непосредственно с проведением научных исследований в области коммуникации и функционированием средств массовой коммуникации, поэтапные изменения которых носили «революционный характер» и были связаны с внедрением новых информационных технологий и появление new-media. поэтапные изменения, которые носили «революционный характер» и были связаны с внедрением новых информационных технологий. Эти процессы привели к изменению самой природы рекламной коммуникации. В ходе формирования рыночной среды развились различные секторы рекламного бизнеса, что выделило рекламу как самостоятельную деятельность. Совокупность влияния данных факторов инициировала появление и развитие рекламной индустрии.
Ключевые слова:
коммуникация практики, коммуникативного пространства, исследования в области коммуникации, информационные технологии.
E. Golovleva
THE FORMATION OF COMMUNICATIVE SPACE ADVERTISING
Abstract
The formation of communicative space advertising due to the emergence of the phenomenon of advertising, advertising communication as a special semiotic system. Its design is directly related to the conduct of scientific research in the field of communication and the functioning of mass communication, the gradual changes which were "revolutionary" and were associated with the introduction of new information technologies and the emergence of new media. gradual changes, which were "revolutionary" and were associated with the introduction of new information technologies. The formation of communicative space advertising d ue to the e merge nce of These pro cesses resulted in a change of the very nature of advertising communication. During the formation of the market environment has evolved various sectors of the advertising business that it has identified advertising as a separate activity. The aggregate effect of these factors initiated the emergence and development of the advertising industry.
Key words :
communication practices, communication space, research in the field of communication, information technology.
Настоящего своего расцвета и возможности реализовать свои функции и преимущества как особого вида коммуникации, реклама достигает на этапе современной истории человеческого общества, который принято называть индустриальным, и, далее, в постиндустриальный период, когда она активно влияет на формирование общества потребления. Таким образом, реклама в современных ее формах порождена индустриализацией и обществом потребления. Настоящее свое развитие «она получила в эпоху появле-
ния СМИ и современной системы крупного сбыта, эпоху индустриализации и развития транспортных средств, эпоху формирования рынков потребительских товаров. Реклама и массовый сбыт стали незаменимыми средствами развития потребительских рынков и инструментами для их захвата компаниями» [2, с. 533].
Развитие рекламной деятельности связано непосредственно с функционированием средств массовой коммуникации как основного канала рекламы. В этой области произошли значительные, поэтапные изменения, которые носили «революционный характер» и были связаны с внедрением новых информационных технологий и, как следствие, появлением новых СМИ, и привели к изменению самой природы рекламной коммуникации.
На протяжении ХХ века в индустриально развитых странах реклама заняла существеннее место в комплексе социальных коммуникаций. При этом выявились не только позитивные, общественно значимые грани явления, но и негативные стороны. Совершенно закономерно, что в обществе с течением времени возникли дискуссии, затрагивающие разные аспекты рекламы. На протяжении нескольких десятилетия они носили непрерывный характер и нашли свое отражение в научных изданиях. Поэтому значительную часть теоретических наработок западных авторов в области рекламы, которые одновременно составляют источниковую базу исследования, представляют собой статьи в зарубежных периодических изданиях. Кроме материалов достаточно известного американского «Advertising Age», они не переводились ранее на русский язык, используются автором исследования в оригинальной версии. Так, интерес представляют материалы, опубликованные в специализированном журнале «Коммуникация» (Communications), который выходит в свет во Франции с 1961 года. Примечательно, что его непосредственными издателями стали Дж. Фридман (Georges Friedmann), Р. Барт (Roland Barthes) и Э. Морэн (Edgar Morin). Журнал очень быстро становится «привилегированным местом творчества» [13, с. 51]. На его страницах обсуждаются и публикуются точки зрения по различным аспектам рекламной деятельности французских, английских, американских, немецких авторов. Он является площадкой подведения итогов научных исследований в области массовой коммуникации и, в силу своей популярности, вскоре становится международным изданием.
Актуальные проблемы рекламной деятельности, связанные с определением ее места и роли в социальной и экономической жизни, широко обсу-
ждаются общественностью в 1960-70-е годы. В работах Дж. Фридмана, Р. Барта и Э. Морэна, Ж. Маркуса-Стейфа, Л. Кеснела, Ж. Метайера исследуются антропологические, социологические и психологические корни рекламы. Характерные для этого периода дискуссии только подчеркивали неоднозначное отношение и признанных интеллектуалов, и европейской общественности в целом к рекламе, прочно входящей в жизнь модернизирующейся послевоенной Европы. Обсуждались два фундаментальных вопроса: реальные функции рекламы и ее собственные ценности.
Реклама рассматривается в контексте мифов о прозрачности рынка, об однозначности эффективности рекламы. Задаваясь вопросом о том, каким образом, позитивно или негативно воздействуют на сознание мифы, которые реклама распространяет, авторы Ж. Маркус-Стейф (J. Marcus-Steiff) [15, с. 3], Л. Кеснел (L. Quesnel) [19, с. 56], Ж. Метайер (G. Metayer) [16, с. 106] исследуют антропологические, социологические и психологические корни рекламы.
Отражая тенденцию расширения научных исследований в области рекламы, в частности во Франции и Великобритании, следует отметить, что c 1962 по 1968 год выходит в свет журнал «Рекламные тетради» («Cahiers de la publicite»). Затем, издание трансформируется в журнал «Коммуникация и речь» («Communication & Langages»). До сих пор рекламная периодика интересовала только профессионалов, работающих в рекламе и почти полностью была подчинена вопросам коммерции. Отныне рекламная проблематика выносится на широкое общественное обсуждение. На страницах этих журналов развернулись основные теоретические баталии о назначении, роли, эффектах рекламы. Характерные для этого периода дискуссии только подчеркивали неоднозначное отношение и признанных интеллектуалов и европейской общественности в целом к рекламе, прочно входящей в жизнь модернизирующейся послевоенной Европы. Обсуждались два фундаментальных вопроса: реальные функции рекламы и ее собственные ценности.
Эта тема вышла далеко за пределы «Рекламных тетрадей». Она, в частности, нашла свое отражение в статьях и исследованиях Ж. Бодрияра [8, с. 128]. По мысли французского философа - постструктуралиста Ж. Бодрий-ара, потребление - это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже применением как знаков отличия, богатства, престижа и другого. Потребление - это интенсивный процесс выбора. При-
обретая, человек стремится к вечно ускользающему идеалу. Покупая в кредит, пытается опередить или остановить время, а через коллекционирование и вовсе это время повернуть вспять.
Ряд авторов, заинтересованных в поддержании дискуссии о значимости такого явления как реклама, рассматривали ее в контексте культуры. В частности, Г. Жанне (Н. Janne) полагает, что реклама может рассматриваться как способ аккультурации, типичный для экономически развитых обществ [11]. Являясь общественным контролером нового типа, она адресуется широким массам потребителей. Ее система ценностей - этноцентрична. Она отвечает чаяниям и потребностям, неудовлетворенности, предложениям среднего класса, на основании критериев, норм и культурных авторитетов. Но, реклама из идеологических и, одновременно, практических соображений функционирует так, как если бы массовое общество было бесклассовым обществом. Рекламодатель интересуется только потенциальным или реальным потребителем как сегментом рынка, определяемым желанием купить и покупательной способностью. Или Л. Кеснел в статье «Реклама и ее «философия» выделяет в рекламе особенное, подчеркивая, что «реклама - эта не такая как все остальные сферы экономической деятельности. Рекламисты -важные носители и проводники культуры, с каким бы недоверием часто мы к ним бы не относились в современном обществе. Реклама, если предположить, что культурная эволюция к этому готова, могла бы стать всей философией мира без философов» [19, с. 56]. Напротив, Т. Адорно (Adorno Th.) утверждал, что «реклама входит в «культурную индустрию», которая распространяет массовую культуру низкого качества» [5, с. 14]. В 1964 г. в ФРГ вышла книга Герберта В. Франке «Манипулируемый человек» с характерным подзаголовком «Основные принципы рекламы и формирования общественного мнения» [10]. Давая определение термину «манипулирование». Г. Франке (H.W. Franke) признает, что оно направлено против объективных интересов масс. Он считает, что под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому, по его мнению, может служить реклама. Г. Франке также отмечает, что откровенные высказывания некоторых специалистов лишают рекламу личины той безобидности, которую за ней признавали; неприкрытая назойливость уступает, по его мнению, место чему-то зловещему и угрожающему.
Размышления о влиянии рекламы на социальные процессы не прекращаются в 1980-90-е годы. Эта тема находит отражение в разработках и трудах британских авторов [7; 9; 12; 17; 21]: К. Майерса (K. Myers), Г. Дай-ера (G. Dyer), Дж. Каррана (J. Curran), Ю. Уильямсон (Williamson J.), Р. Уильямса (R. Wlliams), В. Лейсса (W. Leiss), Ст. Клайна (St. Kline), С. Жали (S. Jhally) и других. Интерес к рекламе был вызван и продолжающимися острыми дискуссиями в научных кругах о сути и назначении рекламы и нашел свое отражение в целой серии публикаций в специализированных журналах и самостоятельных изданиях.
Наряду с этим расчет число аналитических работ, в которых делается попытка систематизировать послевоенный опыт рекламной практики и изменения, привнесенные телевидением, ставшим одним из новых признанных каналов рекламирования. Становится актуальной тема взаимосвязи рекламы и средств массовой информации. Вошедшие в практику британские медийные исследования породили огромный общественный интерес к рекламе, простимулированный рядом критических публикаций. Так, Ю. Уильямсон, основываясь на работах Барта (Barthes), Альтуссера (Althusser) и Лакана (Lacan), оказала сильное влияние на развитие теории структурного анализа журнальной рекламы [21]. В то же время, в дискуссии участвует Р. Уильямс [20, с. 170-195], отвергший идею нерационального содержания рекламы. Британское периодическое издание «Медиа, культура и общество» в 1981 году посвятило теме рекламы в британских медиа специальный выпуск, в котором было опубликовано классическое политико-экономическое исследование Дж. ^ррана [7, с. 43-69]. «Реклама в Коммуникации» Гилиана Дайе-ра (1982) [9], стала обязательным пособием на многих вузовских курсах, подобно тому, как это случилось с ориентированной на американский опыт монографией «Социальная коммуникация в рекламе» В. Лейсс, Ст. Клайна и С. Жали [12], впервые опубликованной в 1986 году. Авторы разрабатывают институциональные подход к изучению рекламного дискурса. В 1986 году выходит в свет работа К. Майерс «Смысл и обольщение рекламы» (1986) [17], в которой она убедительно предостерегала общество от демо-низации рекламы «как служанки капитализма».
Сегодня маркетинговые стандарты пронизали все виды деятельности и экономики. Силы, лежащие в основе новой распространяющейся рекламы, помогают трансформировать культурный ареал, который давно уже перешел национальные границы.
Для европейского рекламного сообщества 1979 год стал поворотным в осмыслении реалий сложившегося европейского рынка и возможностей производителей свободно продвигать и рекламировать товар. Эта тема явилась предметом многочисленных дискуссий и обсуждений в европейских международных Ассоциациях в области маркетинговых коммуникаций, прошедших к тому времени определенный путь институционализации. «Идеологическая функция - если называть все своими именами - была реализована в контексте наиболее важных изменений, одним из которых стало перераспределение власти между государством и частными компаниями, между стандартами государственных услуг и интересов и частными интересами, между государством и рынком, между национальным государством (нацией) и международным сообществом. Это был контекст, в котором устанавливался новый баланс сил: между правилами, выработанными государством, и саморегулированием» [13].
В своей основе своей реклама — это экономическое явление. По мере развития рекламы она все больше принимает коммерческий характер. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.
Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией; поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки; является одним из важнейших источников существования средств массовой информации; способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места; стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний. Можно сказать, что существует взаимосвязь между обществом и рекламой: общество
развивает рекламную деятельность, а рекламные технологии развивают стимул социально-экономического развития общества.
Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Еще в 70-е годы прошлого века рекламный бизнес (от англ. business - дело) определялся как «самостоятельная экономическая деятельность, назначение которой оказание рекламных услуг с целью получения прибыли и развития собственного дела» [3, с. 35]. Соблюдая историческую достоверность, следует отметить, что рекламный бизнес возник гораздо позже, чем рекламная деятельность. Как сфера деятельности в словаре иностранных слов 1950 года реклама представлена как «распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности», а одно из действовавших в 1950-е годы значений термина «рекламировать» было представлено как «чрезмерно расхваливать» [1, с. 312]. В более поздней интерпретации рекламную деятельность можно определить как «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования»
Автор рассматривает рекламную деятельность как особый вид коммуникационной деятельности людей, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Наряду с этим он соглашается с тем, что правомерно и такое уточняющее определение, в рамках которого «рекламная деятельность - это меры по реализации маркетинговой политики, конечной целью которых является доведение рекламной информации до целевой аудитории» .
По мере углубления этих процессов реклама постепенно превращалась в один из основных способов завоевания рынков сбыта. Развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы». В ходе формирования рыночной среды развились различные секторы рекламного бизнеса, что выделило рекламу как самостоятельную деятельность. Совокупность влияния данных факторов инициировала появление и развитие рекламной индустрии. Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться с приобретением рекламной деятельностью массового харак-
тера. Исследователи рассматривают ее как сложную межотраслевую систему, которая функционирует в составе экономического комплекса и представляется как область профессиональной деятельности, связанной с производством материальной и нематериальной продукции, выполнением работ и оказанием услуг.
Литература
1. Краткий словарь иностранных слов / под редакцией Лехина И.В., Петрова Ф.Н. М., 1950.
2. Ландреви Ж., Леви Ж.. Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2 т. Т. 1. 2-е изд. М.: МЦФЭР, 2007.
3. Реклама за рубежом / Сост. И.С. Седельников. М., 1977.
4. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. М., 2006.
5. Adorno Th. L'industrie culturelle // Communications. 1964. №3.
6. Culture: Selected Essays. London: Verso, 1980.
7. Curran J. The impact of advertising on the British mass media // Media. Culture and Society. 1981. №3.
8. Baudrillard J. La morate des objets // ^mmunacations. 1969. №13.
9. Dyer, G. Advertising in Communication, London: Routlege, 1982.
10. Franke H.W. Der Manipulierte Mensch. Wiesbaden, 1964.
11. Janne H. Le Sisteme social, essai de theorie generale. Bruxelles. Institut de sociologie de l'Univercite libre, 1968.
12. Leiss, W., Kline, S., Jhally, S. Social Communication in Advertising, 2nd edn. London Routlege, 1981.
13. Mattelart Frmand et Michele. Histoire des theories de la communication. Paris, Edition de la decouvere. 1997.
14. Mattelart A., Palmer M. Shaping the European advertising scene // Reseaux. Communication-Technologie-Societe, Vol. 1. 1989.
15. Marcus-Steiff J. A propos des effects de la publicite sur les ventes // Сommunications. Vol. 17.
16. Myers K. Understains: The Siense and Seduction of Advertising. London: Comedia, 1986.
17. Williams R. Advertising: The Magic Systeme' in R. Williams (ed.) Problems in Materialism and Culture: Selected Essays. London: Verso, 1980.
18. Williamson J. Decoding Advertisements. London: Marion Boyarsm, 1978.
References
1. Kratkii slovar' inostrannykh slov. pod redaktsiei Lekhina I.V., Petrova F.N. M., 1950.
2. Landrevi Zh., Levi Zh. Lindon D. Merkator. Teoriya i praktika market-inga. Per. s frants.: V 2 t. T. 1. 2-e izd. M.: MTsFER, 2007.
3. Reklama za rubezhom. Sost. I.S. Sedel'nikov. M., 1977.
4. Sharkov F.I. Sovremennye marketingovye kommunikatsii. Slovar'-spravochnik. M., 2006.
5. Adorno Th. L'industrie culturelle. Communications. 1964. №3.
6. Culture: Selected Essays. London: Verso, 1980.
7. Curran J. The impact of advertising on the British mass media. Media. Culture and Society. 1981. №3.
8. Baudrillard J. La morale des objets. Sommunacations. 1969. №13.
9. Dyer, G. Advertising in Communication, London: Routlege, 1982.
10. Franke H.W. Der Manipulierte Mensch. Wiesbaden, 1964.
11. Janne H. Le Sisteme social, essai de theorie generale. Bruxelles. Institut de sociologie de l'Univercite libre, 1968.
12. Leiss, W., Kline, S., Jhally, S. Social Communication in Advertising, 2nd edn. London Routlege, 1981.
13. Mattelart Frmand et Michele. Histoire des theories de la communication. Paris, Edition de la decouvere. 1997.
14. Mattelart A., Palmer M. Shaping the European advertising scene. Reseaux. Communication-Technologie-Societe, Vol. 1. 1989.
15. Marcus-Steiff J. A propos des effects de la publicite sur les ventes. Sommunications. Vol. 17.
16. Myers K. Understains: The Siense and Seduction of Advertising. London: Comedia, 1986.
17. Williams R. Advertising: The Magic Systeme' in R. Williams (ed.) Problems in Materialism and Culture: Selected Essays. London: Verso, 1980.
18. Williamson J. Decoding Advertisements. London: Marion Boyarsm, 1978.
