CC BY
27
сообщества, хотя могут способствовать индивидуальному нарушению норм зрительского поведения [с. 295].
О.А. Симонова
2014.04.003. ДЖЕКСОН С. МИР КОММУНИКАЦИЙ И СПОРТ: К ВОПРОСУ О РЕКЛАМЕ И РЕКЛАМНОЙ КУЛЬТУРЕ. JACKSON S. Reflections on communication and sport: On advertising and promotional culture // Communication a. sport. - Thousand Oaks (CA), 2013. - Vol. 1, N 1-2. - P. 100-112.
Ключевые слова: реклама; рекламная культура; спорт; капитализм; коммуникация; средства массовой информации.
Статья Стивена Джексона из Университета Отаго (г. Данидин, Новая Зеландия) посвящена возрастающей роли спорта в рекламной индустрии. Автор подчеркивает уникальную и тесную связь между медиакультурой и рекламой. В XXI в. реклама становится важной частью общественной жизни, в рамках которой особую нишу занимает продвижение товаров и услуг с использованием спортивной тематики. Джексон описывает природу и социальную значимость рекламы; на примере современной спортивной рекламы, показывая взаимосвязь спортивного маркетинга, глобализации и капитализма, он обсуждает актуальные исследования и дает прогноз о перспективных научных направлениях в будущем.
Во вступительном слове автор выделяет то общее, что существует между понятиями «коммуникация» и «реклама». Известно, что реклама является одной из форм социальной коммуникации, так как невозможно представить существование рекламы вне человеческого общения. Реклама относится к наиболее доступному способу коммуникации рекламодателя с целевой аудиторией. Экономическое значение рекламы, в том числе спортивной, трудно переоценить. Ее основная задача не только продвигать фирменные стили и бренды, но и наполнять символическим и идейным содержанием массовую культуру общества. Закономерно возникает вопрос, почему именно спорт стал таким важным каналом коммуникации в рекламной культуре. Не вызывает сомнений, что спорт как компонент физической культуры общества нуждается в грамотном продвижении и инвестициях.
Специалисты выделяют несколько видов спортивной рекламы, одним из которых является реклама с использованием узнаваемых лиц - известных спортсменов и тренеров. Это вызвано прежде всего тем, что звезды спорта, имея миллионы поклонников по всему миру, не уступают по популярности знаменитым артистам, певцам, политикам и т.п. Другим эффективным способом спортивного маркетинга является представление и продвижение торгового бренда в сочетании со спортивной символикой. Так, нередко известные компании типа Snickers, Coca-Cola, Samsung, McDonald's при рекламе своей продукции сообщают потребителям, что они являются спонсорами спортивных мероприятий; фирменные логотипы компаний-рекламодателей, как правило, украшаются соответствующей спортивной символикой.
По сути, речь идет о феномене спонсорства, подразумевающем оказание со стороны спонсора финансовой помощи «с целью создания положительной взаимосвязи между своим имиджем, фирменным стилем, брендами, продуктами или услугами и мероприятием, деятельностью, организацией или человеком, получающим такую поддержку»1. По словам Джексона, мировой рынок спонсорских поступлений, в том числе в спортивную сферу, за последние годы колоссально вырос. Например, в Северной Америке в 2011-2012 гг. вложения в спорт составили 69% (или около 12,97 млрд долл.) от всех спонсорских инициатив2.
Интерес к спорту у рекламодателей обусловлен, по мнению Джексона, несколькими причинами. Во-первых, спорт, будучи культурным продуктом в спортивной, медиа- и рекламной сферах, привлекает большое количество преданных поклонников3. Во-вторых, он находится вне культурных границ и языковых барьеров. В-третьих, медиатехнологии, используемые для продвижения спортивной информации, не требуют больших финансовых затрат. В-четвертых, занятия спортом и интерес к нему - прекрасный спо-
1 Цит. по: Маркетинг спорта / Под ред. Д. Бича, С. Чедвика. - М.: Альпина паблишерз, 2010. - С. 376. - Прим. реф.
2 Подробнее см.: Economic uncertainty to slow sponsorship growth in 2012: IEG press release. - 11 Jan. 2012. - Mode of access: http://www.sponsorship.com/ About-IEG/Press-Room/Economic-Uncertainty-To-Slow-Sponsorship-Growth-In.aspx
Media, sports and society / Ed. by L.A. Wenner. - Thousand Oaks (CA): SAGE, 1989.
соб выражения человеческих эмоций, благоприятствующий позитивному мышлению. В-пятых, показывая возможности человеческого тела, спорт может быть и эротической практикой1. В-шестых, он дает людям четкие образы героев / злодеев2 и выступает основой идентичности. И, наконец, спорт является отличным проводником рекламной культуры, а также идей здорового образа жизни и госу-дарственности3. Сочетание этих характеристик делает спорт наряду с кино, модой, музыкой мощным каналом продвижения транснациональных корпораций (ТНК) и способствует выходу их филиалов на новые рынки [с. 100-102]4.
Автор статьи убежден, что реклама как особая культурная практика проводит и поддерживает капиталистическую идеологию. По его словам, жизнь медиаиндустрии можно сравнить с событиями, происходящими в ставшем культовым фантастическом боевике «Матрица». Один из персонажей фильма Морфеус пытается объяснить главному герою Нео реальное устройство человеческого общества: «Матрица - это система, Нео. Эта система является нашим врагом. Когда ты внутри, ты осматриваешься, и что ты видишь? Бизнесмены, учителя, юристы, плотники. Люди, которых мы пытаемся спасти; но пока они подключены, они все еще часть системы, а значит, наши враги... Ты должен понять, большинство людей не готовы быть отключенными от сети. И многие из них настолько инертны, так безнадежно зависят от системы, что они будут бороться, чтобы защитить ее» [с. 102-103]. Во время разговора Нео отвлекается на блондинку в красном платье, не заметив направленный в свою сторону пистолет агента Смита. Для Джексона матрица -глобальный потребительский капитализм, лоббируемый интересами частных лиц, а роль женщины в красном берет на себя реклама, демонстрирующая соблазнительность идей массового потребления.
1 Guttmann A. The erotic in sport. - N.Y.: Columbia univ. press, 1996.
2
Whannel G. Media sport stars: Masculinities and moralities. - L.: Routledge,
2002.
3
Rowe D. The global love-match: Sport and television // Media, culture a. society. - L., 1996. - Vol. 18, N 4. - P. 565-582.
4 Jackson S.J., Andrews D.L., Scherer J. Introduction: The contemporary landscape of sport advertising // Sport, culture and advertising: Identities, commodities and the politics of representation / Ed. by S.J. Jackson, D.L. Andrews. - L.: Routledge, 2005. - P. 8.
Пистолет же означает все то, что мы стараемся не замечать, но что способно породить трагедии в будущем, - текущие войны, проблемы бедности, дискриминации и насилия в отношении социально уязвимых групп, экологические катастрофы.
Примечательно, что о рекламе как о средстве манипуляции общественным сознанием исследователи говорят издавна. За последнее столетие, по словам Джексона, понятию рекламы было дано множество определений. Одни ученые, придерживаясь нейтральных формулировок, считают рекламу видом массовой культуры1, языком и формой социальной коммуникации2. Другие, не смущаясь экспрессивности оценок, описывают ее как систему организованной магии3 и одну из форм подсознательного обольщения4; для третьих - это «официальное искусство капитализма»5 и «сфера идеологии» [с. 103]6.
В современном обществе риска реклама выполняет прежде всего компенсаторную функцию: создает иллюзию обретения счастья через потребление. Общество потребления характеризуется достижением стадии, когда промышленность может производить больше товаров, чем необходимо, и уже не люди нуждаются в товарах, а последние нуждаются в покупателях7. По сути, пишет автор статьи, единственной целью рекламы как элемента культурной индустрии является обеспечение выживания капиталистической матрицы. В такой ситуации реклама и - шире - массмедиа обретают невероятное могущество, беря на себя функцию властителя дум человечества. Их творения трансформировались в широкий спектр
1 Fowles J. Advertising and popular culture. - Thousand Oaks (CA): SAGE,
1996.
Cook G. The discourse of advertising. - L.: Routledge, 1992; Goddard A. The language of advertising. - L.: Routledge, 1998; Leiss W., Kline S., Jhally S. Social communication in advertising: Persons, products and images of well-being. - 2nd ed. -L.: Routledge, 1990.
3
Williams R. Problems in materialism and culture. - L.: NLB, 1980.
4 Key W.B. Subliminal seduction: Ad media's manipulation of a not so innocent America. - Englewood Cliffs (NJ): Prentice Hall, 1972.
5 Harvey D. The condition of postmodernity. - Oxford: Blackwell, 1990. - P. 63.
6 Goldman R. Reading ads socially. - L.: Routledge, 1992.
7
Jhally S. The codes of advertising: Fetishism and the political economy of meaning in the consumer society. - L.: Routledge, 1990.
символов и идей. СМИ и реклама становятся центральными бытописателями современной эпохи, формируя потребительско-гедо-нистическую систему ценностей, согласно которой успех личности напрямую зависит от качества и количества потребляемых ею товаров [с. 104].
Неудивительно, что в подобных условиях в качестве приманки покупателя используется спортивный канал коммуникации. Примером влияния спортивной рекламы на массовое сознание может служить история развития регби в Новой Зеландии. Страны Южного полушария (Австралия, Новая Зеландия и ЮАР), совместно организующие известные международные соревнования по регби, состоят в спортивной организации под названием SANZAR (со-кращ. от South Africa, New Zealand and Australia rugby). Несмотря на давнюю популярность у жителей стран Южного полушария, регби стал профессиональным видом спорта только в 1995 г., с момента подписания национальными руководителями SANZAR исторического десятилетнего соглашения с крупнейшей мировой телевизионной сетью SKY TV.
Интересен выход на новозеландский рынок спортивного маркетинга корпорации Adidas. Известно, что в глобализирующемся мире особое значение приобретает феномен глокализации: национальные локальные культуры, испытывающие на себе глобали-зационный прессинг, стремятся к сохранению собственных культурных традиций, идентичности, самобытности. Так, показателен пример сотрудничества компании Adidas с новозеландской национальной сборной по регби All Blacks. Джексон убежден, что подобное сотрудничество дало Adidas больше, чем просто доступ к сравнительно малому рынку потребителей (4 млн). Рассматривая представителей All Blacks как наследников этнотрадиций племени маори, Adidas получил возможность использовать новые, уникальные и экзотичные элементы при раскрутке своего бренда. Тщательно организованная PR-кампания фирмы Adidas оригинально обыграла идею единства прошлого, настоящего и будущего новозеландского регби в сотрудничестве с новым спонсором. Рекламу компании Adidas можно было увидеть повсеместно: в ТВ-роликах, на страницах прессы и уличных биллбордах [с. 105-106].
Подводя итоги, Стивен Джексон отмечает, что общемировая тенденция к образованию единого экономического пространства
способствует уменьшению количества и укрупнению транснациональных компаний, в том числе в медиасфере, о чем свидетельствует рост бизнес-слияний и поглощений за последние десятилетия.
Говоря о будущем исследований в области спортивного маркетинга, автор в качестве перспективной темы отмечает изучение деятельности глобальных спортивных корпораций. На его взгляд, международное исследование, объединившее усилия ученых разных стран мира, помогло бы выяснить, как развиваются крупнейшие ТНК вроде Nike, Reebok и Adidas в изучаемых странах. Это позволило бы отслеживать и сравнивать стратегии, используемые глобальными корпорациями для расширения своих возможностей.
Еще одним перспективным направлением в изучении данной темы может стать анализ влияния спортивной рекламы на детско-юношескую аудиторию, что обусловливается той ведущей ролью, которую играют в жизни детей и подростков современные СМИ. Только в США число потенциальных медиапотребителей в возрасте до 12 лет составляет 52 млн человек [с. 109]; перестают быть редкостью маркетинговые корпорации, работающие исключительно на «детский» рынок. Специалистам, убежден автор статьи, необходимо оценить масштаб угроз, которые влечет за собой втягивание в гонку потребления детей. С. Джексон, ссылаясь на мнение Д. Харви, отмечает, что «бесстыдная коммодификация и коммерциализация всего и вся - один из признаков нашего времени» [цит. по: с. 109]1.
Статья Стивена Джексона демонстрирует эффективность синергии таких элементов социальной деятельности, как бизнес и спорт. Поскольку спорт является универсальным языком общения, спортивное спонсорство остается для бизнесменов одним из наиболее простых способов найти своего потребителя.
М.А. Ядова
1 Harvey D. The art of rent: Globalization, monopoly and the commodification of culture // Socialist register - 2002: A world of contradictions / Ed. by L. Panitch, C. Leys. - L.: Merlin press; Halifax: Fernwood, 2002. - P. 107.
