CC BY
654
УДК 659.1
DOI: DOI: 10.12737/6687
МИФОТВОРЧЕСТВО КАК КРЕАТИВНЫЙ ПРИЕМ В РЕКЛАМЕ
Лапшина Ольга Николаевна, кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры истории, политологии и связей с общественностью, [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Соколова Антонина Павловна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления, [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Статья посвящена рекламе, которая в данном случае рассматривается как мифологизированная коммуникация. Авторы оценивают сущность креативности и креативного подхода в рекламе, выявляют соотношения реалий рекламы с теориями мифа. Материалы подкреплены практическими примерами, которые анализировались на протяжении последнего десятилетия. Статья построена на изучении теоретических подходов и практической деятельности таких именитых зарубежных специалистов по рекламе, как Д. Огилви, Д. Бернстайна, Л. Барнета, а также представителя отечественной школы Г. Почепцова.
Ключевые слова: реклама, креативные технологии, миф, мифодизайн, мифотворчество
Сегодня рекламу рассматривают через призму экономических, психологических, социальных и коммуникативных законов как явление чрезвычайно разнообразное и многогранное. И всегда эти исследования интересны и плодотворны.
Понятие «креатив» давно вошло в профессиональную лексику специалистов разных областей деятельности: рекламы, связей с общественностью, журналистики, лингвистики, дизайна и др.
Креатив как неформализованное понятие связано с практической деятельностью известного американского рекламиста Д. Огилви, который определяет его как «творческое воплощение рекламы, ориентированное на достижение конкретных целей (имиджевых, маркетинговых, информационных и др.)» [5].
Под креативом в рекламе понимаются неординарные психологические, художественные, технические приемы, которые необходимы для процесса
стимулирования и формирования спроса и продаж.
Реклама всегда притягивала к себе многих талантливых людей: художников, писателей, режиссеров, актеров, певцов и т. п. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама по-настоящему интересна и эффективна, когда происходит гармоничное соединение креативного решения с прагматикой маркетинговых задач.
Дэвид Бернстайн - ведущий «creative man» Великобритании - считает, что «креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, что к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства» [3].
Приёмы создания рекламного креатива проявляются в рекламном тексте, слогане, композиции, названии продукта, оформлении, создаваемом образе. Всё это сочетается с использованием самых различных рекламных носителей: телевизионных роликов, наружных щитов, вывесок и перетяжек, модулей в газетах и журналах, а также визиток, корпоративных сувениров, стикерах, флаерах и т.д.
Креатив как эмоциональный компонент для потребителей - это, в первую очередь, яркое выражение современного искусства, позволяющее создать определенный стиль, узнаваемость, уникальность, присущие только конкретному предложению в рекламе [4]. Иными словами, для отличия стилистики рекламы «Mercedes» от стиля роликов «Lexus» необходимы самые современные креативные стратегии и технологии. Именно они дают возможность находить новые идеи, способствующие увеличению продаж.
Современная рекламная индустрия, исследуя различные способы мышления потребителя и применяя способы креативного мышления, разрабатывает броские слоганы для захвата внимания, привлекательные изображения для его удержания, новейшие эффективные способы воздействия на потребителя.
Сегодня существующие маркетинговые и рекламные методы и технологии (ассоциативного поиска креативных решений, психосемантический подход и др.) «выросли» из мозгового штурма. Брэйнсторминг - мозговой штурм - стал настолько распространенной практикой, что приобрел противников среди некоторых специалистов по рекламе. По их мнению, мозговой штурм не рождает хорошие идеи, поскольку творчество - процесс личностный, а групповое обсуждение приводит к безответственности. Однако другие рекламисты полагают, что это единственный доступный для креаторов способ.
Отдельного внимания заслуживает технология мифодизайна, поскольку вопрос о мифотворчестве как креативе в рекламном аспекте является достаточно сложным, объемным и чрезвычайно актуальным.
Мифодизайн как важное явление современности представляет из себя проектную деятельность, которая ориентирована прежде всего на человека. Мифодизайн оказывает воздействие на сознание отдельного человека, а его технологии - на общество и среду в целом. Данный креатив может рассматриваться с разных сторон: как технология использования мифологических приемов в рекламе, художественных мифологизмов; как проектная деятельность по созданию мифов; как возможность осуществления хранения и трансляции общечеловеческих идей, стереотипов и образов.
Соотношению мифа и мифологического мышления посвящены работы Фердинанда де Соссюра - представителя Женевской лингвистической школы, заложившего основы семиологии и структурной лингвистики. Исследовательские позиции по отношению к мифу (Р. Барт, Ф. Ницше, 3. Фрейд, К. Юнг, Э. Кассирер, А. Бергсон, Э. Дюркгейм, Е.Целмс, В. Пропп, А. Лосев, А. Потебня, М. Бахтин, А. Веселовский, О. Фрейденберг, Вяч. Вс. Иванов, В. Торопов и др.) содержат огромное количество концепций, которые с разных сторон описывают это сложное явление.
Миф как некая семиотическая система впитывает не реальность, а определенное представление о ней, находится между истиной и ложью (как во взгляде через стекло). С одной стороны, он апеллирует к природе, с другой - в нем заложена интенция, поэтому миф воспринимается как объективная система фактов, но убеждает более эффективно, чем рациональные доводы [1].
Создатели современных рекламных произведений, символически именующие себя мифодизайнерами, избирают такое, например, определение современного мифа: «Если можно найти точки зрения, когда информация ложна, но в то же время есть точки зрения, когда она истинна, при этом есть заинтересованное в определенной интерпретации лицо -это и есть современный миф» [8].
Мифотворчество как креативный прием формирует «коммуникативно-предметное поле», которое включает в себя информацию о предмете и о его потребителе, а мифодизайнер в конечном итоге проектирует воздействие на потребителя. Два феноменальных явления культуры - миф и реклама - на первый взгляд выступают как две противоположности как в теоретическом, так и в историческом плане, однако при более детальном анализе эти явления оказываются весьма близкими.
«Самое грандиозное поле действия мифологии, бесспорно, - массовая культура, порожденная массмедиа, - отмечает Г. Почепцов, - во-первых, массовое сознание по сути своей мифично; во-вторых, средства массовой коммуникации (особенно электронные) выполняют объединяющую роль, собирая людей в «глобальной деревне», где каждый человек является не только потребителем, но и соучастником телевизионного мифотворчества, которое формирует все основные типы и стили, цели и возможности общественно-культурной жизни; в-третьих, массовое сознание, тяготеющее к коллективному бессознательному, подвержено, по мнению зарубежных социологов, глубокому, сопоставимому с религиозным, психологическому воздействию со стороны СМИ; в-четвертых, орудием этого воздействия выступают создаваемые и распространяемые средствами массовой информации современные мифы. Поэтому вывод
о том, что «массовая культура стала индустрией по производству мифов», представляется вполне логичным [6].
Современные функции мифа применительно к рекламе:
—духовная функция - восстанавливает или поддерживает систему ценностей;
—коммуникативная функция - сохраняет истинность информации при наличии в ней несуществующих персонажей;
—функция сохранения культурных образов и стереотипов;
-функция знакового и символического моделирования социального и природного
мира;
—психологическая функция — стабилизирует эмоциональность и экспрессивность современного человека.
Мифы в рекламе способствуют построению знаковой модели действительности и являются некой возможностью стабилизации основных духовных ценностей.
Сегодня модель счастливой семьи — один из современных мифов, которые преподносит реклама. На разных носителях рекламы — молодая семья и жизнерадостные дети в качестве потребителя йогуртов, творожков, супов и т.д. Эффект от такой рекламы — подражание ее героям.
Наличие дорогого автомобиля — одна из немаловажных составляющих идеальной модели жизни. Для большинства автомобиль имеет психологическое и социальное значение, выступает символом общественного положения владельца. Ряд
социологических исследований показывают, что незначительная часть покупателей в действительности интересуется характеристиками машин. Как правило, прослеживается связь между маркой машины и её потенциальным покупателем, о котором также заранее можно составить представление, угадать, какие он предпочитает сорта сигарет, какой бритвой бреется, какой употребляет бритвенный крем и какой авторучкой пишет. Все это — доказательства стремления, присущего мифологическому мышлению проникнуть в созданную мифом модель жизни и систему ценностей, приблизить себя к герою мифа.
По отношению к рекламе такая идентификация, очевидно, передает и побудительный мотив к покупке. Известно, что именно рекламные ролики такого типа выпускает «Мерседес» и «Фольксваген». Таким же образом рекламируется и парфюмерия (например, духи «Коко мадемуазель»).
Современная реклама, несомненно, тесно связана с первобытными, архаичными формами религиозных верований. Например, тотемизмом как верой в первопредка (а
также хранителя рода, племени). Тотем - это видимый символ единства и солидарности первобытного рода, а в современных условиях определенной «статусной группы», а его почитание или принятие - форма «самопочитания» группы или признак признания группой конкретной личности. Рекламные продукты, связанные с тотемными мифами, ориентированы на определенный набор вещей и товаров, типичных для определенной потребительской группы. Реклама автомобилей - наиболее яркое проявление данного случая, но также ярким примером является реклама марки одежды Kanzler, слоган которой - «Одежда настоящих мужчин».
Анимизм в рекламе (вера в одушевленность всего в мире) передается через неантропоморфных персонажей - огромного умывальника (стиральный порошок «Миф»), M&Ms (оживленные, самостоятельные конфеты), кролик Квики (реклама «Несквик»), жабообразная «мокрота» (реклама лекарства «АЦЦ»), и т.д.
К анимизму (в упрощенном его варианте) специалисты в области рекламы обращались в 1960-е годы, когда Л. Барнет придумал образы Веселого Зеленого Великана, Тунца Чарли и других рекламных персонажей, которые стали героями американского фольклора.
Будучи сродни героям детских мультфильмов, они находятся в магическом поле данного мифа и только в нем наделяются жизненной силой.
Рекламные символы часто обращены к архетипам (лежащим, как известно, в основе сновидений, изначальным врожденным образам, мифов, сказаний представителей разных народов), описанием и изучением которых занимался К. Юнг. К примеру, мотив мудрого волшебника (старца, шамана, Заратустры) представлен в рекламе с участием известных людей (рекламный ролик крема для омоложения «Сто рецептов красоты», где ведущий программы о здоровье Г.П. Малахов предлагает приобрести этот крем как один из самых эффективных, или новая серия роликов рекламной компании торговой марки «Лошадиная сила»).
Среди создателей рекламы популярным мотивом является младенец (как символ становления, обновления в самом широком смысле слова), который используется в связи с товарами, не имеющими конкретного отношения к детям, - это становится намеком на обновляющую силу товаров. Об этом свидетельствует реклама молочной продукции «Домик в деревни».
Сегодня весьма распространенной является мифологема двойников (концепция второго рождения, появления заместителя, иногда отрицающего культурного героя -трикстера). Наглядными примерами служат сюжеты, в которых два персонажа с разным
успехом идут к одной цели. Подобные сюжеты мы наблюдаем в рекламе чистящих средств: два брата-близнеца одинаково хорошо стирают брюки, но одному из них это обходится дешевле (реклама порошка «Дося»).
Мифологема матери и дочери (архетип женской судьбы, преодоления времени, бессмертия) имеет место в рекламе стирального порошка «Tide», где две соседки отбеливают бельё, а также архетипы солнца, демона, дракона, первородного яйца, мирового дерева, неба, земли, руки, глаза, воды, земли, колодца (туннеля), геометрические фигуры, наделенные определенной мифологической символикой, и многие другие.
Миф характеризуется постоянством его образов, а устойчивое повторение одних и тех же сюжетов и идей в рекламе внушает уверенность в стабильности и абсолютности современного мира.
Реклама часто обращается и к таким ценностям, как любовь, надежда, сила, традиции, самосохранение, стремление к созданию домашнего очага и т. п.
Реклама как мифологизированная коммуникация использует элементы устного фольклорного творчества: пословицы и поговорки, которые подобно устойчивым клишированным конструкциям лучше запоминаются. Например, многие современные слоганы лексически и синтаксически имитируют структуру народной пословицы и поговорки: «Иногда лучше жевать, чем говорить» («Stimorol»), «Лучше дешево говорить, чем дорого молчать» (МТС); «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке» (пиво «Бочкарев»); «В любом месте веселее вместе» (М & Ms); «Чем бы клиент не тешился, лишь бы не тендерился»; «Не имей 100 рублей, а имей годовое обслуживание»; «Человек человеку -клиент» (новосибирская рекламная группа «Мелехов и Филюрин»). А также «У семи менеджеров креатив без брифа»; «Комментируй своих, чтобы чужие боялись» (пословица аккаунт-менеджеров).
Мифологическая составляющая рекламного творчества красноречиво проявляется в логике. Многие рекламные ролики практически лишены сюжетно-событийного ряда и причинно-следственных связей. Например, реклама пива: «Кто идет за Клинским? Конечно, самый умный!» Рациональная логика в рекламе всегда подменяется мистической, идущей от волшебного, чудесного, необычного. Таким образом, все результаты действий объясняются «волшебными» свойствами товара, а все неожиданные поступки персонажей тем, что они его покупают [2].
Так, мифологическая логика диктует распространение волшебных свойств вещи на все связанное и причастное к этой вещи. Например, один рекламный ролик утверждает:
«Если будете завтракать творожком «Данон», то ваш день будет успешным, а вы -удачливы во всех делах». По такому же принципу построена креативная концепция реклама печенья «Юбилейное Утреннее».
В сфере туризма мифотворчество сегодня в основном связано либо с формированием определенных стереотипов о туристских дестинациях, либо с процессом, который эти стереотипы должен опровергнуть.
Итак, мифодизайн - это социокультурная технология в рекламе, благодаря которой сегодня используются архетипические и другие мифологические структуры, соответствующие представлению о современной массовой культуре. Однако не стоит забывать, что выбор той или иной социокультурной технологии тесно связан с выбором варианта деловой стратегии хозяйствующего субъекта, а также с определением эффективности альтернативных вариантов рекламных концепций.
Литература:
1. Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. [Электронный ресурс]: URL: http://www.novsu.ru/file/987009 (дата обращения: 02.04.2014).
2. Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и Public relations. - СПб.: ТРИЗ-ШАНС, Бизнес-пресса, 2007.
3. Джулер, А.Д., Дрюниани, Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. [Электронный ресурс]: URL: http:// padabum.com>d.php?id=41306 (дата обращения: 02.04.2014).
4. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе. [Электронный ресурс]: URL: http://evartist.narod.ru/text11/54.htm (дата обращения: 02.04.2014).
5. Огилви, Д. О рекламе. [Электронный ресурс]: URL:
http://rutracker.org>forum/viewtopic.php (дата обращения: 02.04.2014).
6. Почепцов, Г. Теория и практика коммуникации. [Электронный ресурс]: URL: http://gumer.lnfo>Mobl>Теория и практика коммуникации>01.php (дата обращения:
02.04.2014).
7. Организационно-экономические аспекты предпринимательства в сфере туризма / ТВ. Харитонова, О.В. Шеменева, Т.М. Кривошеева и др. - М.: ФГБОУ ВПО «МГУЛ», 2012.
8. URL: http://BiblioFond.ru>view.aspx?id=92961 (дата обращения: 02.04.2014).
MYTHMAKING AS A CREATIVE METHOD IN ADVERTISING
Lapshina Olga Nikolaevna, Ph.D. in Pedagogics, Associate Professor,
Associate Professor of History, Political Science and Public Affairs, [email protected]
Russian State University of Tourism and Service,
Moscow, Russian Federation
Sokolova Antonina Pavlovna, Ph.D. in Economics, Associate Professor,
Department of Economics and Management, [email protected]
Russian State University of Tourism and Service,
Moscow, Russian Federation
The article is devoted to the advertising as a mythological communication. The authors are evaluated a creativity essence and creativity method in advertising, and brought to light the correlation of advertising reality and myth theory. The information is based on the recent practice examples.
The article is based on the theory methods and practice activities of such world famous international advertising experts, like D. Ogilvie, D. Bernstein, L. Barnett, as well as representatives of Russian school G.Pochepcova.
Keywords: advertising, creative technologies, myth, myth-design, mythmaking
References:
1. Barthes, R. Izbrannye Job: Semiotika. Poetika. [Electronic resource]: URL: http://www.novsu.ru/file/987009 (date accessed: 02.04.2014).
2. Vincent, I.L Priёmy .reklamy .i Public relations. - SPb .: TRIZ-CHANCE .Biznes press, 2007.
3. Dzhuler, A.D, Dryuniani, BL .Kreativnye .strategii .in .reklame. [Electronic resource]: URL: http: // padabum.com> d.php? Id = 41306 (the date of treatment: 02.04.2014).
4. Imshinetskaya, I. Kreativ .in .reklame. [Electronic resource]: URL:
http://evartist.narod.ru/text11/54.htm (date accessed: 02.04.2014).
5. Ogilvie, D. About .reklame. [Electronic resource]: URL: http://rutracker.org> forum / viewtopic.php (date accessed: 02.04.2014).
6. Pocheptsov, G. Teoriya i praktika .kommunikatsii. [Electronic resource]: URL: http://gumer.info> Mobi> .Teoriya .i .praktika .kommunikatsii> 01.php (date accessed:
04.02.2014) .
7. Organizatsionno-.ekonomicheskie .aspekty .predprinimatelstva .in .sfere .turizma / TV Kharitonov, O. Shemeneva, TM Krivosheeva .and others. - M .: FGBOU VPO «MSFU», 2012.
8. URL: http://BiblioFond.ru> view.aspx? Id = 92961 (the date of treatment:
02.04.2014) .
УДК 338.48(470.51)(045)
DOI: 10.12737/6688
ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОЙ МЕТОД УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫМ ТУРИЗМОМ В УДМУРТСКОЙ РЕСПУБЛИКЕ
Мерзлякова Галина Витальевна, доктор исторических наук, профессор кафедры истории и политологии, [email protected]
ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный университет» г. Ижевск, Российская Федерация
Баталова Лариса Вячеславовна, кандидат исторических наук, доцент кафедры теории и практики социальных коммуникаций, [email protected]
