CC BY
54
УДК 659.148.4:316.774
ВЕДУЩИЕ ПАРАДИГМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕЖИССУРЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Ю.М.ЛИТОВЧИН Гуманитарный институт телевидения и радиовещания им. М.А. Литовчина
В статье представлен анализ ведущих парадигм исследования режиссуры телевизионной рекламы: коммуникативной, семиотической и эстетико-культурологической. В рамках коммуникативной парадигмы раскрываются возможности телевизионной рекламы посредством эстетико-художе-ственного образа моделировать поведение зрителя, формировать систему "дополнительных" ценностных установок, определяются механизмы психологического воздействия на покупателя. Исследование рекламы в русле семиотической парадигмы выявляет способности метаязыка передавать пользователю разного рода информацию. В контексте эстетико-культурологической парадигмы реклама рассматривается как объект культуры, характеризуются тенденции и тематическое разнообразие современной рекламы. Ключевые слова: телевизионная реклама, экранные искусства, коммуникативная парадигма, семиотическая парадигма, эстетико-культурологическая парадигма.
В современном мире реклама является одной из наиболее активных составляющих системы массовой коммуникации. Ее влияние обнаруживается во всех сферах жизни социума, что обусловлено возможностями воздействовать на массовое сознание, активно предлагать вместе с позиционируемой продукцией модели поведения, представлять эффективно запоминаемые образы. Все сказанное в полной мере относится к телевизионной рекламе, задействующей возможности одной из самых влиятельных систем массовой коммуникации - телевидения, стоящего у истоков информационного общества.
Ведущую роль в создании рекламной образности, особенно на ТВ, играет визуальная составляющая, которая в условиях жестких временных ограничений и символической, знаковой насыщенности композиции намного превышает роль звука и статического изображения. Приход компьютерных технологий сделал данную тенденцию особенно заметной. Интенсивное воздействие на развитие эстетики телевизионной рекламы оказывает и тесная связь с кино и различными телевизионными форматами, что обусловливает вариативность выразительных средств и драматургических элементов.
Основное назначение рекламного образа - возможность более успешно манипулировать потенциальным покупателем с целью реализации конкретных маркетинговых задач. Продвижение продукта и производителя, формирование и поддержание интереса потенциального потребителя стимулируют производителей рекламы к поиску новых подходов в создании рекламы. В этой связи выстраивается специфический способ коммуникации между рекламой и потребителем, в котором сочетаются прагматическая и художественно-эстетическая стороны. Исследователь А.В. Ульяновский обозначил подобный способ существования рекламного произведения как «искусство утилитарного назначения». [10, С.316] В этой связи изучение рекламы как особой раз-
новидности массового искусства важно, потому что успехов она достигает, эффективно используя форму и образность, которые выстраиваются по общим для экранных искусств закономерностям. Таким образом, наличие пространственно-временных характеристик у рекламного видеосюжета (ролика) определяет три основных парадигмы исследования телевизионной рекламы: коммуникативная (психологическая), семиотическая и эстети-ко-культурологическая.
В зарубежных исследованиях телевизионной рекламы преобладает в целом коммуникативная и тесно связанная с ней семиотическая парадигмы. Коммуникативная парадигма включает два внутренних раздела, предполагающих, с одной стороны, анализ телевизионной рекламы как разновидности эстетической информации, определяющей ценностные доминанты аудитории. С другой стороны, реклама рассматривается в рамках психологии потребителя, анализирующей специализированные механизмы психологического воздействия на покупателя (психоанализ, ней-ролингвистическое программирование).
Известный специалист в сфере теории медиа Дж. Гербнер еще в 1970-е годы отмечал, что телевидение является «главным творцом синтетических культурных моделей (развлечений в сочетании с информацией) для самой разнородной массовой аудитории, включая большие группы людей». [1, С.90] Способность современных экранных средств массовой коммуникации (далее - СМК) моделировать поведение массового зрителя/пользователя связана с тем, что эти коммуникаторы посредством эстетико-художественного образа формируют у зрителя и систему «дополнительных» ценностных установок. Однако далеко не всегда речь идет только об укреплении традиционных ценностей, присущих всякому развитому обществу. Особенностью рекламных СМК является то обстоятельство, что они среди прочего формируют некую «надстройку» из норм, указаний, имеющих локальный харак-
тер (формирование спроса на конкретные товары). Г.П. Бакулев, комментируя рассуждения Дж.Гербнера, отмечает: «Повторяющиеся модели изготовленных поточным методом телевизионных сообщений и образов формируют основной поток общей символьной среды, которая культивирует наиболее распространенные представления о реальности». [1, С.90] Такая особенность ТВ заключается в его способности обслуживать существующее социальное и политическое устройство и выражается в нормативной (идеологической) функции. [6, С.71-72]
Одной из специфических черт экранных искусств является способность поддерживать массовую культуру и общество через эстетическое воздействие на индивида, через художественный образ и осуществляемую при его посредничестве художественную коммуникацию. Однако подобная «поддержка» норм и установок имеет свою специфику, на которую в свое время указал французский семиотик Ж.Бодрийяр. Работая на стыке культурологических теорий (культивации, массового общества и др.) и психоаналитической интерпретации знаков, исследователь выдвинул тезис о телевидении (и иных СМК) как системе «анти-коммуникации». [3,С.248]
В первой половине 1970-х годов в научном сообществе начала складываться система взглядов (Дж.Гербнер и др.), которая исходила из предпосылки, что телевидение, рассмотренное в совокупности своих форматов, не только действует в качестве формального передатчика информации от коммуникатора к реципиенту, но и само активно участвует в преобразовании («искажении») информации. В этом случае конкретность программного продукта может и не иметь принципиального значения. Иными словами, сколь бы ни была полезна и продуктивна информация - она неизбежно начинает обслуживать идеологию, свойственную существующей социально-культурной системе. Дж. Гербнер, вслед за М. Маклюэном - крупной фигурой в теории медиакоммуникаций
- подчеркивал, что телевидение действительно является «холодным медиа». Речь идёт об известном тезисе Маклюэна, согласно которому телевидение в отличие от кино или радио обладает способностью отдавать информацию зрителю не порциями (фильм в кинотеатре), а «потоком» - зритель смотрит программу за программой, меняя каналы, но не выключая сам телевизор. При таком воздействии два канала передачи эстетической информации (звук и изображение) вместе с длительным пребыванием человека перед экраном создают возможность незаметного, но систематического воздействия на аудиторию. Ещё в начале 1960-х годов М. Маклюэн в монографии «Понимание медиа» заметил, что с освоением нового «медиума» (телевидения) реклама получила новый путь к всеобщему контролю над реакциями и эмоциями аудитории. Наступление эффекта от телепрограмм происходит через определенное время при условии, что необходимая информация повторяется регулярно и с достаточной частотой. Именно этот принцип повторения, закрепленный в рамках эфирной сетки (привязка к показу других программных продуктов), позволил рекламе и другим форматам опосредованно получить доступ и тем самым воздействовать практически на любой сегмент аудитории.
Телереклама оказалась одним из форматов, который смог максимально использовать специфику телевизионной коммуникации. В этих рамках стало возможным на начальной стадии регулярно повторять информацию, а с развитием визуальных возможностей телевидения создавать зрелищные образы и тем самым манипулировать зрителем в неявной форме. «Сегодня реклама все больше опирается на то, что мотивы воспринимающего рекламу становятся неузнаваемыми... Изящная форма уничтожает информацию», [8,С.74-75] - пишет Н. Луман.
Такое усиление воздействия технологий телевидения на потребителя через канал эмоций в современной психологии рекламы связывается с «формально-динамическими характеристиками»,
к которым относятся объекты как формально-композиционные (цвет, геометрия форм, шрифт), так и «рекламные идеи, образы, форма обращения к клиенту, стиль, юмор». [7, С.336] Активный переход от «содержания» к «изящной форме» объясняется общими изменениями ценностного статуса таких понятий, как информация, факт, объективность, идеология в обществе и массмедиа. Важным показателем дальнейшего усиления роли телевидения и его программных продуктов в жизни человека стало активное применение технологий, основанных на факторах внушения (регулярное повторение информации), подача материала, ориентированная на эмоциональное, а не критическое восприятие и размытие критериев объективности. Н. Луман отмечал, что в телерекламе манипуляция достигалась за счет «затемнения» сути сообщения: к потребителю обращались со стороны эмоции, а не разума. На современном этапе подобный «стиль» коммуникации с потребителем становится все более распространенным. Он проявляется даже в новостях, где, казалось бы, объективность представляемого факта не вызывает сомнений и неангажированность журналиста важна как ни в одном другом телеформате. Примечательно, что в США, начиная с 1980-х годов, начинает активно развиваться так называемый «инфотейнмент» (дословно - «информация-развлечение»). В этой новой стилистике новостей подчеркивается «авторская» манера: журналист высказывает свое сугубо личное мнение по какому-либо вопросу, отнюдь не претендуя на объективность и беспристрастность. Сегодня, к примеру, техника так называемого «игрового стендапа» является практически нормой в телевещании. Суть этого приема в том, что журналист не только представляет информацию и анализирует ее, но и совершает в кадре некие игровые действия (иллюстрирует содержание произносимого текста) [11, С.117-132]. Поэтому в современных условиях при изучении телевизионной рекламы крайне важно учитывать специфику той коммуникации, которую порождает современное телевидение и,
главное, активное развитие визуальности. Исследователь А.Н. Лебедев-Любимов специально подчеркивает, что реклама способна сильно мотивировать поведение и изменять мировоззрение человека, даже индифферентного в отношении рекламируемого продукта «... воздействию рекламы могут подвергаться практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к так называемым целевым группам». [7, С.338-339]
Таким образом, пространство и время в рекламе всегда эмоционально «заряжены». Телереклама создает экранный образ, корреспондирующийся с некоторыми реалиями жизни, поэтому и выбранный вариант пространства для зрителя будет пересекаться, во-первых, с многочисленными кодами из экранных искусств и, во-вторых, с окружающей действительностью. Поэтому представляется не случайным, что сегодня в телерекламе возобладали обе тенденции - подражание уже известным культурным текстам (кино) и стремление имитировать реальность как таковую.
Исследователь Е.Ю. Кармалова отмечает, что основополагающей для рекламы является мифологическая линия: «Подавляющее большинство рекламных текстов содержит элементы, апеллирующие к архетипическому содержанию в нашем коллективном бессознательном». [5, С.16] Однако важна и вторая, «реалистическая» тенденция: «В рекламу вернулась репортерская камера с эффектом дрожания, а не художественно-постановочная операторская работа; с точки зрения звукового оформления важными становятся реальные звуки жизни; телевизионная съемка ориентирована на визуальный натурализм. Иностранный потребитель стал требовать от рекламы правдивости, полноты воспроизведения жизни, а не манипуляции его сознанием». [5, С.16]
Второй важной парадигмой исследования рекламы - семиотическая, цель которой - изучение формально-динамических характеристик рекламы с точки зрения семиотики. Общей предпосылкой к её использованию в рекламе стало активное формирование
образности путём заимствования из других направлений массовой культуры. Данное обстоятельство дало повод французскому теоретику Р. Барту говорить, что реклама «похищает» визуальный язык из других областей культуры, чтобы на его основе построить свою собственную образность. Однако исследователи (И. Ильин, А. Ульяновский и др.) указывают, что такой механизм создания мифов характерен не только для рекламы, но во многом для современной культуры в целом. В современном мире понятие мифа как «общественного зла» стремительно переходит из моральной, ценностной, сферы в инструментальную. В подобной ситуации человек оказывается лишен возможности конкретно указать на какую-либо технологию (напр., телерекламу) и сказать, что именно она пытается влиять на его поведение, интересы, навязывает ему потребности, в которых он не нуждается.
Отечественный философ И. Ильин пишет, что современное западное общество понимает термины «идеология» и «миф» намного шире тех рамок, которые традиционно сложились в российской культуре. В отечественной традиции сформировалась четкая оппозиция «искусство-идеология», там где начинается одно - нет места для другого, подлинное искусство разрушает официоз. [4, С.190] И. Ильин вкладывает в понятие «искусство» в том числе и такое значение, как независимость, а нередко и оппозиционность «принципу партийности», «официальному искусству». Подобные примеры широко представлены в отечественной традиции: «полочное» кино, нонконформизм в театральной среде, запрещенные авторы в литературе, традиции «самиздата» и т.д. В рамках же западных исследований, пишет И.Ильин, присутствует «типичное терминологическое заблуждение, так как противостояние одной идеологии является проявлением другой идеологии: сам факт отрицания системы ценностей (политического, нравственного, эстетического и любого другого характера) предполагает наличие иной системы ценностной ориентации». [4,С.190-191]
Начиная с 1980-х годов, происходит смена курса гуманитарных исследований в целом, тезис «все есть идеология и миф» сегодня оказался доведенным до логического конца, это привело к выводу, что миф и идеологию нечему больше противопоставлять, а значит, нечего и разоблачать. Получается, что миф стал не оценочным, моральным суждением, а инструментальным, техническим термином. Он обозначает теперь определенную систему (кино, реклама, мода, программы ТВ), в которой есть свои элементы, связи и определенные способы взаимодействия с другими системами.
Согласно концепции Р. Барта, культура способна генерировать на определенном этапе исторического развития специфические знаковые системы. При этом знаки особым образом группируются между собой и образуют связи, по поводу которых Р. Барт предположил, что в такого рода системах (по аналогии с естественным языком) можно выделить структуру, аналогичную языковой, а следовательно, осуществить «чтение» таких сообщений или, если выражаться термином Р. Барта, осуществлять «чтение и дешифровку мифа». [2,С.253-257] В культуре присутствует множество метаязыковых систем, использующих структуры обыденного языка, различные архетипические образы, чтобы посредством их передавать зрителю/пользователю информацию совершенно иного рода. Продуктивность бартовской концепции к современной рекламе заключается в возможности вскрыть конкретный механизм, с помощью которого реклама оказывает столь сильное влияние на современного потребителя. В то же время именно бартовский метод опирается в значительной мере на непосредственный художественный материал, к примеру, телевизионной рекламы: композиция кадра, функции элементов внутри композиции, взаимодействие переднего и заднего плана, отношение этого материала к культурному контексту и т.д. Данная концепция позволяет ответить на вопрос, как конкретный художественно-эстетический образ способен усилить сугубо информативную
составляющую рекламного сообщения и вынудить потребителя нередко приобрести товар не за его фактические качества, а за те «мифические» возможности, которые были выражены в его художественно-эстетической компоненте.
Напомним, что Р. Барт исходит из заимствованного лингвистического отношения плана содержания и плана выражения, т.е. знак как таковой имеет два аспекта - означающее и означаемое. Наличие строго одного смысла у знака или неопределенного множества обусловлено, как правило, предметной областью. Художественный образ только выигрывает от смысловой перегруженности, множества возможных значений. Телевизионная реклама имеет однозначную цель - передать потенциальному покупателю выгодные, привлекательные стороны продукта, вынудив тем самым его приобрести. Однако на деле реклама не только сообщает информацию о достоинствах продукта, но и формирует его художественно-эстетический образ, в котором может сообщаться информация, никак не связанная с конкретным товаром и брендом.
Однако еще в середине 1970-х годов французский исследователь Ж. Бодрийяр указывал, что современная массовая культура - это среда, буквально перенасыщенная знаками, которые отсылают к другим знакам, так что в итоге попытки установить необходимое отношение между планом выражения и планом содержания становятся все более проблематичными. В итоге возникает особое состояние «смерти знака», при котором значения становятся крайне расплывчатыми, а смысл постоянно ускользает, что ведет к кризису таких систем, как реклама. Поэтому при применении методологии Барта необходимы определенны коррективы.
В рамках эстетико-культурологической парадигмы реклама рассматривается как объект культуры, обладающий определенной образностью, которая может быть изучена специально. Особое внимание в указанном русле уделяется определению эстетической, культурологической и искусствоведческой специфики.
В культурологии история рекламы точно так же, как и история костюма, архитектуры и пр. Здесь изучаются особенности проведения рекламных кампаний, история эволюции отдельных брендов, приемы построения образности (изобразительное решение).
Ряд интересных публикаций Е.Ю. Кармаловой посвящён проблематике особых механизмов взаимодействия потребителя и рекламы. Занимаясь проблемами типологии так называемой «развлекательной журналистики», автор принципиально разделяет два типа телевизионной рекламы: обычная, ежедневно показываемая на телевидении, и фестивальная реклама. Исследователь полагает, что оба типа роликов существуют часто параллельно и ориентируются даже на различные эстетические модели. «Фестивальная телевизионная реклама гораздо менее прагматична, чем просто телевизионная товарная или имиджевая реклама. Фестивальная реклама - это доминирование наглядно-образной функции над прагматической, точнее, креативного начала над утилитарным. Подобные ролики ... имеют не столько утилитарный, сколько игровой характер, тем самым сближаясь с эстетическими объектами», - отмечает Е.Ю. Кармалова. [5,С.7-8] Отсюда можно прийти к выводу, что фестивальная реклама - особый тип, который функционирует только для «избранных» - определенной интеллектуальной, художественной и фестивальной элиты, и представляет подобие короткометражного фильма. К сожалению, подобный парадокс возник оттого, что автор не уточнил терминологию. Скорее всего, Е.Ю. Кармалова подразумевает стратегическое планирование каждого крупного рекламного агентства, которое в своей ежегодной поточной продукции «распределяет мощности» как для «обычной», так и для «фестивальной» рекламы, поскольку участие на больших фестивалях имеет первостепенное значение. Но важно понимать, что продукция обоих типов всегда изготавливается как поточная. Тогда необходимо сделать важное уточнение: при таком восприятии творческого и
производственного процесса фестивальная реклама точно так же отражает все те тенденции, которые характерны для обычной рекламы. Именно по этой причине анализ телерекламы нескольких крупных основных фестивалей в целом является репрезентативным, и по их программам можно судить о тенденциях в развитии индустрии.
Особый интерес, на наш взгляд, представляет ряд выводов Е.Ю. Кармаловой. Исследователь выделяет три типа смысловых, эстетических «кодов», которые определяют тенденции и тематическое разнообразие современной рекламы: мифологическую, реалистическую и юмористическую группы. Основную и наиболее влиятельную группу составляют ролики мифологической группы. «Подавляющее большинство рекламных текстов содержит элементы, апеллирующие к архетипическому содержанию в нашем коллективном бессознательном», - пишет Е.Ю. Кармалова. [5, С.16] Реалистические коды связаны со сравнительно новой в рекламе тенденцией к упрощению выразительного языка. В юмористических кодах их основа «восходит к контекстам смеховой культуры», [5, С.18] которые тесно связаны с народно-карнавальной культурой. Однако исследователь отмечает, что реклама «активно использует в качестве кодов мотивные комплексы, символические знаки, жанровые формулы различных видов современного массового искусства, прежде всего кино». Это, на наш взгляд, слишком общее замечание, поскольку, как показывает анализ, основной тенденцией в рекламе («фестивальной») является, наоборот, усиление «жанровых формул» телевидения, которое становится основным источником для стилизации, цитирования и заимствований.
Оригинальную и довольно стройную концепцию «мифоди-зайна» предложил исследователь А.В. Ульяновский. [9] Автор стремится дать такую интерпретацию современной рекламы, которая могла бы отразить ее современное состояние, принимая во внимание, что система товар-реклама-потребитель сегод-
ня значительно усложнилась. Первостепенную роль здесь играет возросшая нагрузка на символическую составляющую, которая вовлекает зрителя в бесконечную игру смыслов. Естественным результатом такого массированного воздействия на звуковой, визуальный и смысловой каналы восприятия становится прямо противоположная реакция потенциального потребителя: критическое отношение или игнорирование рекламного сообщения. В этих условиях реклама, как было замечено еще в 1960-е годы, стала рассматривать товар как «совокупное предложение полезной функции», то есть пользователю предоставляется не информация о продукте, а возможности его применения. Этот момент очень хорошо проработан и в телевизионной рекламе. Тип рекламы - прямая продажа товара - включает демонстрацию его свойств. Однако они не обязательно должны быть реальными. К примеру, в рекламе 1998 года пылесос «Электролюкс» подавался через фантастический образ очень мощной тяги. А.В. Ульяновский остроумно замечает: «Провозглашая, что товар - это функция, удовлетворяющая потребителя, носитель этой функции -реклама - не включается в товар, стиль и эстетика относятся только к товару.». [10, С.272] Получается, что реклама в этой ситуации «самоустраняется», то есть упомянутый ролик не призывает купить пылесос, не говорит о выгодах и преимуществах. Нам только демонстрируется «товар в действии», то есть реклама здесь маскируется под реалистично снятый короткометражный фильм. В этом состоит преимущество компьютерных эффектов: они способны придать реалистичность любому, даже не существующему процессу и предмету. Второй составляющей нового состояния рекламы является усиление интерактивности: чтобы символическая связь между потребителем и товаром оставалась актуальной, рекламист (по А.В. Ульяновскому - мифодизайнер) должен постоянно обновлять этот коммуникативный канал. С этим связан постоянный поиск новых образов для товара. Такой процесс для любого
агентства чрезвычайно сложен и включает социологическую базу, точное понимание потребностей аудитории и т.д. В телерекламе этот процесс усложнен в том смысле, что голос за кадром и текст составляют только дополнительные элементы по отношению к главному - изображению. А.В. Ульяновский, по-видимому, имеет в виду общую перегруженность массовой культуры и сознания потребителя различными знаками, которые настолько размыты, что все слабее поддаются рациональному контролю в рамках дизайнерской деятельности. Поэтому телевизионная реклама становится все более сложным и многослойным программным продуктом. Естественным подходом, ставшим в рекламе основным, является активное привлечение творческой компоненты, усиление тех характеристик (спонтанность, образность, смысловая насыщенность), которые определяют более ярко деятельность художника. Однако рекламотворческая деятельность от художественной отличается «именно инструментальной, управляющей составляющей модели ... (т.е. мотивами, клише, стереотипами -прим. автора)». [10, С.282]
Производитель телевизионной рекламы должен с особенной тщательностью учитывать помимо стандартных критериев еще и специфику визуальных, композиционно-пространственных характеристик, которые образуют сложные связи в рамках видеоролика. Такие компоненты А.В. Ульяновский называет «видеосуг-гестиками» и «видеотропами» и относится их к «видеориторике». [10, С.327-331] В целом, здесь применен структуралистский подход, с одной стороны, и принципы теории литературы - с другой. Систему видеориторики исследователь механически переносит из литературоведения на видеоматериал.
Анализ представленных в настоящей статье парадигм исследования телевизионной рекламы в гуманитарных науках позволяет констатировать комплексный, сложный характер ее взаимодействия со смежными областями массовой культуры (кино, телеви-
дение, интернет). Важным свойством современной телевизионной рекламы является способность формировать у телезрителя/ потребителя интенсивный эстетический опыт, что позволяет изучать ее в контексте экранных искусств с применением необходимых научных подходов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Бакулев, Г.П. Массовая коммуникация. М.: Аспект-пресс, 2016.
2. Барт, Р. Мифологии. М.: Академический Проект, 2014.
3. Бодрийяр, Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007.
4. Ильин, И. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М.: Интрада, 1998
5. Кармалова, Е. Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и "развлекательная" тележурналистика: диссертация... доктора филологических наук: 10.01.10 СПб., 2009.
6. Кириллова, Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М.: Академический проект, 2006.
7. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2008.
8. Луман, Н. Медиакоммуникации. М.: Логос, 2005.
9. Ульяновский, А.В. Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях: диссертация... кандидата культурол. наук: 24.00.04. СПб., 2000.
10. Ульяновский, А.В. Социально-философские основы и принципы мифодизайна // Психология и психоанализ рекламы. Самара: Бархан-М, 2007.
11. Шергова К. А. Эволюция жанров в документальном телевизионном кино: диссертация... кандидата искусствоведения: 17.00.03. М., 2010.
THE LEADING PARADIGM OF TELEVISION ADVERTISING DIRECTION RESEARCH
Y. M. LITOVCHIN Humanities Institute of Television and Radio Broadcasting named after M. A. Litovchin
The article presents the leading paradigm of television advertising direction research study: communicative, semiotic, aesthetic and cultural ones. Within the communicative paradigm there are being described the possibilities of television advertising through aesthetic-artistic image to simulate the behavior of the viewer, to create the system of «optional» values, defining the mechanisms of psychological influence on the buyer. The study of advertising in line with the semiotic paradigm reveals the ability of the meta-language to communicate different kinds of information to the user. In the context of aesthetic-cultural paradigm advertising is considered as a cultural object, being characterized by trends and thematic diversity of contemporary advertising. Key words: television advertising, screen arts, communicative paradigm, semiotic paradigm, aesthetic-cultural paradigm.
LIST OF REFERENCES: 1. Bakulev, G. P. Mass Communication. M.: Aspect-press, 2016.
2. Bart R. Mythology. M.: Academic Project, 2014.
3. Baudrillard, J. Critique of Political Economy of the Sign. M.: Academic project, 2007.
4. Ilyin I. Postmodernism from the Beginning to the End of the Century: The Evolution of Scientific Myth. Moscow: Intrada, 1998
5. Karmalova, E. Y. Mythological and Genre Codes in TV-communication: Advertising and «Entertainment» TV journalism: thesis... of Doctor of Philological Sciences: 10.01.10 St 2009.
6. Kirillova, N. B. Media Culture: from Modernism to Postmodernism. M.: Academic project, 2006.
7. Lebedev-Lyubimov, A. N. The Psychology of Advertising. SPb.: St. Petersburg, 2008.
8. Luhmann, N. Media-communications. M.: Logos, 2005.
9. Ulyanovskiy A.V. Myth-design as a Method of Social Convention in Marketing Communications: thesis... of culture science candidate : 24.00.04. SPb., 2000.
10. Ulyanovskiy, A.V. Socio-philosophical foundations and Principles of Myth-design // Psychology and Psychoanalysis of Advertising. Samara: Barkhan-M, 2007.
11. Shergova K. A. The Evolution of Genres in Documentary TV films: thesis... of art criticism candidate: 17.00.03. M., 2010.
