CC BY
156
УДК 316.77; 070; 39
Т. В. Савельева
Миасский филиал Челябинского государстеенногоуниеерситета,Миасс МИФОТВОРЧЕСТВО КАК МЕДИАТЕХНОЛОГИЯXXIВЕКА
Мифотеорение, сознательное и бессознательное, доказало свою эффективность в коммуникациях различных направлений и уровней и может рассматриваться как часть современных медиа технологий. Статья построена на анализе практических примеров народного и рекламного мифотворчества о «местах силы» Южного Урала: Аркаиме, острове Веры, Шихане, пещере Сухая Атя и других.
Ключевые слова: мифотворчество, народная мифология, «места силы» Южного Урала, медиа технологии.
Сегодня существует немало исследований, рассматривающих мифотворческую деятельность в СМИ, фольклоре, рекламе, маркетинге.
Наши представления о рационализме современного общества и человека весьма преувеличены. Это отмечает Н. Б. Кириллова, рассматривая миф как коммуникативную систему [7. С. 15-156]. Многие исследователи, изучая уровень бессознательного, отмечают его мифологический характер. Например, П. С. Гуревич пишет: «Там, где толпа, там и миф. В нем воплощаются тайные вожделения человека, в частности его галлюцинаторный опыт и драматургия бессознательного. Индивиду психологически неуютно в расколотом мире, и потому он интуитивно тянется к нерасчлененному мироощущению <...> Вот почему люди так часто отступают от трезвой мысли, отдавая предпочтение миру мечты» [2. С. 15]. Рассматривая мифотворчество как часть медиакультуры, сошлемся на немецкого философа Э. Кассирера, который пишет, что человек живет, скорее, «среди воображаемых эмоций, в надеждах и страхах, среди иллюзий и их утрат, среди собственных фантазий и грез» [6. С. 471]. Миф - инструмент, который помогает преобразовать реальность. Определяющая категория для мифа не предмет его сообщения, а способ высказывания и распространения, «у мифа имеются формальные границы, но нет субстанциональных. Наш мир бесконечно суггестивен» [1. С. 233-234]. Диалектику мифа и предпосылки его возникновения наиболее полно анализирует А. Лосев: «Все вещи нашего обыденного опыта - мифичны; и от того, что обычно называют мифом, они отличаются, может быть, только несколько меньшей яркостью и меньшим интересом» [8. С. 102]. Любое явление может стать мифом, по словам А. Лосева, если рассматривать вещь или явление в качестве аспектов живого человеческого опыта, их необходимо классифицировать как мифы.
В XX веке мифотворчество реализуется, прежде всего, через средства массовой коммуникации, которые становятся своеобразным инструментом мифотворения, манипулятором общественного мнения, управления массовым сознанием. СМИ не могут трансформировать реальную действительность, но могут изменить наши представления о ней. До появления телевидения в качестве «фабрики мифов», без сомнения, можно рассматривать кинематограф, затем пальму первенства подхватило ТУ, за ним - Интернет. Большая часть исследований мифотворчества в медиакультуре рассматривает политическую мифологизацию действительности, которая была общей чертой всех тоталитарных режимов (СССР, Германии времен Гитлера, Италии эпохи Муссолини). Однако технологии конструирования мифологической реальности в кино, на телевидении, в рекламе существенно различаются. Мифотворение, как сознательное, так и бессознательное, доказало свою эффективность в коммуникациях различных направлений и уровней. Рассматривая это явление как часть современных медиа технологий, научный дискурс до сих пор использует различные термины: «мифотворчество», «мифологические технологии», «мифотех-нологии», «мифодизайн», «мифологизированная коммуникация». В прагматике рекламы и маркетинга обращение к мифу используется в целях повышения эффективности коммуникации.
«Реклама - не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней <...> наиболее полное отражение мифологическое сознание
находит именно в рекламе» [11. С. 150]. «В мифотехнологиях используются следующие технологии: использование архетипов, использование мифологических сюжетов, мифологизация потребностей» [10]. В этот список можно добавить и мифологизацию места, что особенно востребовано в туристической отрасли. «Несмотря на разницу между современным пониманием креативных технологий и простым использованием в рекламе мифологических сюжетов, обе позиции принимаются во внимание и могут иметь место в практике мифодизайна» [5. С. 86]. Статья построена на анализе практических примеров народного и рекламного мифотворчества о «местах силы» Южного Урала: Аркаиме, острове Веры, Шихане, пещере Сухая Атя и других. В работе использованы материалы интернет-сайтов туристических компаний, обществ духовных практик, архив автора.
Безусловно, первое место среди мифологизированных пространств на Урале занимает Арка-им, которому соответствует несколько мифов. Первый из них: Аркаим - родина ариев. Он распространен не только в России, но и в международном масштабе, например, немецкоязычный Интернет пестрит большим количеством материалов, где Аркаим рассматривается как арийская прародина. Второй миф: о славянском происхождении «страны городов». Так, А. Асов считает Аркаим пресловутой загадочной Гипербореей. Своей прародиной считают этот древний город и башкиры. Еще одна из популярных на туристических сайтах легенд гласит: построила Аркаим славянская богиня Славуня, дочь бога Мана, правнучка Рода и жена Богумира. Вариантов псевдоистории Аркаима много. Оставляя в стороне научную достоверность этих теорий, отметим лишь, что эффективность рекламной политики, основанной на этих мифах, бесспорна. Цель рекламной мифологизации заключается в том, чтобы обнаружить (сформировать) некую потребность потенциального клиента, и связать ее удовлетворение с определенным мотивом, который в образе мифа служит одним из вариантов удовлетворения. Потребности клиентов, на которые опираются в данном случае менеджеры от туристической рекламы, здесь очевидны: удревнить свои национальные корни, предложить вожделенную тайну, загадку, представить аналог древнего капища, где можно почувствовать свою связь с природой, вселенной, родом, стремление переложить ответственность за свое духовное развитие на внешние силы.
Отдельным аспектом мифологизации данного места служит представление о биоэнергетике долины реки Караганка. Для того чтобы место отвечало ведическому правилу трех «С» (ритуал Силы в месте Силы в день Силы), практически каждый клочок пространства обрел свое символическое значение. Мощные энергетические столбы обнаружены экстрасенсами, ясновидящими и просто шарлатанами на всей территории окружающей городище: гора Шаманка, гора Любви, уступ Жриц, уступ Пегас, уступ Покаяния, гора Разума и т. д. Вот несколько отзывов, записанных студентами Миасского филиала Челябинского государственного университета во время учебной практики:
«Здесь происходит восстановление энергетической структуры человека»,
«Снимаются все негативные воздействия, прорабатываем нарушения по здоровью»,
«Я приехала попросить любви и открыть для нее чакру», «Будем чистить энергетические каналы Рода»,
«Планируемрасстаться с грузом прошлого и страхами за будущее» [Архив автора].
Мифотворчество Аркаима имеет и страницу новых культов, своеобразных ритуалов, без которых на Аркаиме было бы просто нечего делать обычному туристу, ведь, несмотря на замечательный музей и иные туристические объекты, сама территория комплекса малоинтересна для обывателя. Это советы, как загадывать желания, как правильно окунаться в Караганку, как ходить по спирали, как собирать росу, как встречать рассвет, как правильно лежать на городище, собирая энергию и т. д. Для мифологического сознания характерен синкретизм, отсутствие дифференциации созерцания, переживания и мышления, отсутствие рефлексивно-критической позиции, именно эти аспекты мы можем наблюдать в картине мира посетителей Аркаима.
Другим популярным «местом силы» Южного Урала называют Ахуновские менгиры, которые мифологизированное сознание сделало астрономической обсерваторией. «Это уникальное, священное место с особой энергетикой. Уходить оттуда не хотелось. Такое ощущение, что ты оставил там все свои заботы и ушёл налегке. Потрясающие чувство! Прикасаясь к вековым камням я чувствовала тепло, которым они со мной делились. Само место, земля, где стоят
менгиры заслуживают внимание. Всем кто ещё не посетил это место, рекомендую!». «Место волшебное. Очень мягкие, нежные энергии» [Орфография и пунктуация информантов сохранены без изменений -Т. С.].
Своеобразная рекламная мифотворческая кампания окружает и озеро Тургояк. К традиционным легендам об отшельнице Вере, о мессах сатанистов добавились мифы о дольменах Гама-юнской культуры, которые каждый доморощенный экскурсовод на острове Веры объясняет по-своему, иногда импровизируя на ходу, в зависимости от аудитории. Запрет посещения острова (он находится в ведении национального заповедника) некоторыми экскурсоводами объясняется желанием властей спрятать от людей «место силы», которое может помочь подключиться к энергии вселенной.
Сайт «Твои миры» дает список 32 мест Силы на Южном Урале, среди которых, кроме вышеперечисленных, называются озеро Зюраткуль, Шихан, гора Аджагарак, Капова пещера, пещера Сухая Атя, хребет Нургуш и др. «Импульс проявления космической силы даёт сердечная чакра, Планетарным соответствием которой служит гораИцил наЮжном Урале» [3].
Места Силы привлекают к себе тысячи «паломников», влекомых жаждой познания непознанного, стремления выйти за пределы «рацио». Привлекательность отечественных туристических маршрутов повышается за счет мифологизации как медиа технологии. Сегодня можно говорить о новой актуальности мифического как в эгалитарном (массовая культура и массовое сознание), так и в элитарном контекстах бытования (художественная, научная, философская мифология) [9. С. 269].
Мифотворчество в рекламе местного туризма проявляется на уровне мифологизации не только места, но и событий. Это явление прекрасно иллюстрирует спекуляция на псевдонаучных толкованиях падения Чебаркульского метеорита. Мифологизация с целью привлечения внимания к событию и месту, в котором оно произошло, сопровождается такими процессами, как «освоение факта - соотнесение его с историей, с уже имевшими место событиями», «ироническое осмысление события, которое сопровождается появлением анекдотов, паремий», «мистическое осмысление произошедшего», основанное на недоверии к официальным источникам информации, «потому что правду нам все равно никто не скажет» [12]. Подробнее об этом можно прочитать в нашей предыдущей работе «Мифологизация события в свете безопасности медиасреды».
Таким образом, сегодня можно говорить об актуализации мифотворчества, об очередном этапе своеобразной ремифологизации, которая без серьезной рефлексии таит в себе большие опасности. Посредством мифотворчества в рекламе изменяется массовое сознание, происходит тиражирование разнообразных псевдонаучных теорий. Мифы в рекламе выполняют задачу ретрансляции узнаваемых моделей, архетипов [4]. Кроме несомненной эффективности, эта тенденция имеет и негативные последствия. Мифотворчество в сфере рекламы становится существенным фактором, способствующим асоциальным способам самовыражения и различных форм психологической зависимости, не формируя целостную картину мира, а, наоборот, разрушая её, чему способствуют новые научные теории, отличающиеся некритическим отношением к исследуемому материалу.
Список литературы
1. Барт, Р. Мифологии [Электронный ресурс] / Р. Барт - М.: Издательский дом: Академический проект, 1996. - 278 с. - URL: http://royallib.eom/read/rolan_bart/mifologii.html#0.
2. Гуревич, П. С. Социальная мифология [Текст] / П. С. Гуревич. - М.: Мысль, 1983. - 175 с.
3. Духовное значение Урала [Электронный ресурс]. - URL: http://perevalnext.ru/duhovnoe-znachenie-urala/#ixzz4Ug31oXDt.
4. Зиннатулина, Ю. Ш. Архетипы в рекламе: Социально-философский анализ [Электронный ресурс] / Ю. Ш. Зиннатулина II Вестник Башкирского университета. - 2013. - Т. 18, № 4. - URL: http://bulletin-bsu.com/archive/files/2013/4/58_4292_Zinatullina-Fpage+1221+.pdf.
5. Калиниченко, С. С. Мифодизайн как социокультурный феномен [Текст] / С. С. Калиничен-ко, Р. Б. Квеско II Известия Томского политехнического университета. - 2009. -№6,- С. 85-89.
6. Кассирер, Э. Опыт о человеке [Текст] / Э. Касирер. - М.: Гардарика, - 1998. - 764 с.
7. Кириллова, Н. Б. Мифотворчество в медиакультуре [Электронный ресурс] / Н. Б. Кириллова II Общественные науки и современность. - 2005. - № 5. - С. 155-165. - URL: http://ecsocman. hse.ru/ons/msg/16429184.html
8. Лосев, А. Ф. Диалектика мифа [Текст] / А. Ф. Лосев. - М., 2001. - 558 с.
9. Михалевская, А. С. Проблемы взаимодействия и демаркации мифа и науки в современном обществе [Электронный ресурс] / А. С. Михалевская//Известия вузов. Серия «Гуманитарные науки». - № 4 (4). - С. 269-271 - URL: https://www.isuct.ru/e-publ/gum/sites/ru.e-publ.gum/files/2013/ t04n04/humscience_2013_t04n04_269.
10. Понявина, М. Б. Изучение маркетинговых коммуникаций, направленных на манипуляцию сознанием, посредством мифотехнологий [Электронный ресурс] / М. Б. Понявина, Т. Л. Шкляр II Современные проблемы науки и образования. - 2014. - № 3. - URL: https://www.science-education. ru/ru/article/view?id=13681.
11. Притчин, А. Н. Миф и реклама [Текст] / А. Н. Притчин, Б. С. Теременко II Общественные науки и современность. - 2002. -№3.-С. 149-163.
12. Савельева, Т. В. Мифологизация события в аспекте безопасности медиасреды [Текст] / Т. В. Савельева II Вестник Челябинского государственного университета. - 2013. - № 22 (313). -Филология. Искусствоведение. Вып. 81. — С. 121-124.
FORMATION OF MYTHS AS MEDIA TECHNOLOGY OF THE XXI CENTURY
Saveljeva T. V,Miass branch of the Chelyabinsk State University, Miass, tatjana-saveljeva2010@yandex.ru
Mifotvoreniye, conscious and unconscious, proved the efficiency in communications of 'various directions and levels and can be considered as apart of modern media of technologies. Article is constructed on the analysis ofpractical examples of myths about "places offorce" of South Ural. First place among the mythologized spaces in the Urals is 'won by Arkaim to 'which there correspond several myths about a city origin, idea of place bio-energetics, new cults, rituals. The advertizing mythogenic campaign surrounds also the lake Turgoyak.
The website "Your Worlds" gives the list of 32 places of Force in South Ural among 'which, except above-mentioned the lake Zyuratkul, Shikhan, the mountain Adzhagarak, Kapova a cave, a cave Dry Atya, Ridge Nurgush, etc. Except undoubted efficiency, this tendency has also negative consequences: it promotes asocial methods of self-expression and psychological dependence, doesn't create a complete picture ofthe world, and destroys it.
The mythology in advertising of local tourism evident at the level of mythologizing not only places but also events. This phenomenon perfectly illustrates the speculation on the pseudo-scientific interpretations ofthefall ofthe Chebarkul meteorite.
Keywords: formation of myths, folklore mythology, "places of force" of South Ural, media technology.
References
1. Bart, R. (1957) Mifologiya [=Mythology ], Moscow, 178p. (In Russ.).
2. Gurevich, P. S. (1983) Sotsialnaya mifologiya [=Social mythology], Moscow, 175 p. (In Russ.).
3. Dukhovnoye znacheniye Urala [=The spiritual significance of the Urals], available at: http:// perevalnext.ru/duhovnoe-znachenie-urala/#ixzz4Ug31oXDtaccessed 25.12.2016. (In Russ.).
4. Zinnatulina, Yu. Sh. (2013) Arkhetipy v reklame: Sotsialno-filosofskiy analiz [=Archetypes in advertising: a socio-philosophical analysis], in: Vestnik Bashkirskogo universiteta [=Bulletin of Bashkir state University ], Vol. 18, No. 4. (In Russ.).
5. Kalinichenko, S. S. and Kvesko, R. B. (2009) Mifodizayn kak sotsiokulturnyy fenomen [=Mythology design as a sociocultural phenomenon], in: Izvestiya Tomskogo politekhnicheskogo universiteta [=Izvestia of Tomsk Polytechnic University], No. 6, pp. 85-89. (In Russ.).
6. Kassirer, E. (1998) Opyt о cheloveke [=An Essay on Man], Moscow, 764 p. (In Russ.).
7. Kirillova, N. B. (2005) Mifotvorchestvo v mediakulture [=Creation of myths in media culture], in: Obshchestvennyye nauki i sovremennost [=Social sciences and present], No. 5, pp. 155-165. (In Russ.).
8. Losev, A. F. (2001) Dialektika mifa [=Dialectics of the myth], Moscow, 558 p. (In Russ.).
9. Mikhalevskaya,A. S. (2013) Problemy vzaimodeystviya i demarkatsii mifa i nauki v sovremennom obshchestve [=Problems of interaction and demarcation of the myth and science in modern society], in: Izvestiya vuzov. Seriya «Gumanitarnyye nauki» [=News of higher education institutions. Humanities series], No. 4 (4), pp. 269-271. (In Russ.).
10. Ponyavina, M. B. and Shklyar, T. L. (2014) Izucheniye marketingovykh kommunikatsiy, napravlennykh na manipulyatsiyu soznaniyem. posredstvom mifotekhnologiy [=Studying of the marketing communications directed to manipulation with consciousness by means of mifotekhnologiya], in: Sovremennyye problemy nauki i obrazovaniya [=Modern problems of science and education], No. 3, available at: https://www.science-education.ru/ru/article/view?id=13681, accessed 05.01.2017. (In Russ.).
11. Pritchin, A. N. and Teremenko, B. S. (2002) Mif i reklama [=Myth and advertizing ], in: Obshchestvennyye nauki i sovremennost [=Social sciences and present], No. 3. pp. 149-163. (In Russ.).
12. Savelyeva, Т. V. (2013) Mifologizatsiya sobytiya v aspekte bezopasnosti mediasredy [=Event mythologization in aspect of safety of a mediasreda], in: Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta [=Bulletin ofthe Chelyabinsk state university], No. 22 (313). pp. 121-124. (In Russ.).
Савельева Татьяна Викторовна - кандидат филологических наук, доцент кафедры филологии, Миасский филиал Челябинского государственного университета, Миасс.
tatjana-saveljeva2010@yandex.ru
