CC BY
1^^ Шарапов Роман Олегович,
соискатель кафедры «Менеджмент и маркетинг». Белгородский государственный научно-j -jy I исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 Sharapov Roman Olegovich,
Applicant at Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University;
85 Pobeda St., Belgorod, Russia
sharapov-nir@mail.ru
Статья содержит наукометрический анализ публикаций на платформе eLibrary.ru. по теме некоммерческого маркетинга. Анализ публикационной активности выполнен с помощью сервисов «поиск ключевых слов» и общий сервис «поиск» с поэтапной выборкой числовых значений по каждому виду публикации. На основании полученных данных по каждому виду публикации сделан анализ содержательного контента. Полученные результаты позволили сделать общий вывод о недостаточной изученности темы некоммерческого маркетинга и низкой публикационной активности российского академического сообщества. Общее число публикаций в eLibrary.ru (включая 2023 год) составляет всего 608 работ. Наибольшее число публикаций совпало с периодом, когда некоторые конференции имели финансовую поддержку в виде грантов. Сделан вывод, что увеличение научного интереса к некоммерческому маркетингу может иметь долгосрочные положительные последствия, как для академического сообщества, так и для некоммерческих организаций и общества в целом.
Ключевые слова: некоммерческий маркетинг; наукометрический анализ; научный ландшафт; метрики некоммерческого маркетинга; некоммерческие организации; маркетинг некоммерческой сферы.
The article contains a scientometric analysis of publications on the eLibrary.ru platform on the topic of non-commercial marketing. The analysis of publication activity was performed using the services «keyword search» and general service «search» with a step-by-step sampling of numerical values for each type of publication. Based on the obtained data for each type of publication, the analysis of meaningful content was made. The obtained results allowed us to draw a general conclusion about the insufficient study of the topic of non-commercial marketing and low publication activity of the Russian academic community. The total number of publications in eLibrary.ru (including 2023) is only 608 papers. The highest number of publications coincided with the period when some conferences had financial support in the form of grants. It is concluded that the increase in scientific interest in nonprofit marketing can have long-term positive consequences for both the academic community, nonprofit organizations and society as a whole.
Keywords: nonprofit marketing; scientometric analysis; scientific landscape; nonprofit marketing metrics; nonprofit organizations; nonprofit marketing.
УДК / UDC 339.138:002.513.5
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-4322-66-70
МЕТРИКА ЛАНДШАФТА НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ НАУКЕ
Metrics of the Nonprofit Marketing Landscape in Russian Science
Введение (Introduction)
Изучение темы некоммерческого маркетинга способствует его профессионализации, способствует развитию новых идей, методов и подходов к решению социально-экономических задач, которые актуальны для российского общества. Однако обзор научных публикаций РИНЦ, по данным НЭБ eLibrary.ru по ключевым словам «некоммерческий маркетинг», показал низкую изученность темы (рис. 1), общее количество работ с ключевым словосочетанием «некоммерческий маркетинг» составляет 102 научные публикации РИНЦ. Это в целом объясняет дефицит в российской науке формализации маркетинговых принципов и методов
для достижения целей, не связанных с получением прибыли. Хотя в 2000 году была опубликована одноименная монография, которая представляет собой фундаментальное исследование, в котором авторы московских вузов С. Н. Андреев, Л. Н. Мельниченко определили состав процедур и инстру-
менты некоммерческого маркетинга в отношении некоммерческих субъектов на основе синтеза основных понятий экономической теории, менеджмента и маркетинга [1].1 В 2005 году учеными из Санкт-Петербурга была издана монография, которая описывает особенности построения
ПОИСК КЛЮЧЕВЫХ слов
J
ПАРАМЕТРЫ
Ключевое слови: О Показатели: V
! некоммерческий маркетинг по РИНЦ v
v J
№ Ключевое слово Публ.
1. □ НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 102
Рис. 1. Фрагмент поискового запроса по ключевым словам «некоммерческий маркетинг» в eLibrary.ru Fig. 1. A fragment of a search query for the keywords «non-commercial marketing» in the eLibrary.ru
маркетинговой стратегии некоммерческих субъектов [2]. Также следует отметить исследование темы некоммерческого маркетинга на примере муниципальных образований. В 2007 году коллективом авторов из УФО и ЦФО написана монография, где рассмотрены вопросы использования рыночных инструментов управления муниципальными образованиями нескольких субъектов РФ [3].
Кроме того, структура публикационной активности также включает в себя научные статьи в журналах, тезисы и статьи конференций, и два диссертационных исследования. Учебная литература, посвященная изучению некоммерческого маркетинга, включает в себя 5 учебных пособий и 1 учебник. Наибольшее число публикаций было опубликовано в 2016 — 2018 годах (10 и более публикаций РИНЦ), при этом есть периоды с нулевым количеством публикаций (рис.2).
Тематика научных публикаций в основном относится к экономическим наукам, вместе с этим, имеются статьи по педагогике, социологии, политологии и другим областям знаний. Суммарное число цитирований проиндексированных публикаций с ключевым словосочетанием «некоммерческий маркетинг» составляет 360, что в целом показывает низкий интерес академического сообщества к изучению темы.
Здесь следует уточнить особенности поискового запроса, который, с одной стороны, является удобным аналитическим сервисом, но при этом не позволяет определить активность исследователей в данной области и оценить интенсивность исследовательской деятельности ввиду ряда ограничений функциональности научной электронной библиотеки.
Для понимания изученности темы следует расширить выборку, поэтому представленное исследование посвящено наукометрическому анализу некоммерческого маркетинга.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Работа включает в себя комплексный анализ применения понятия «некоммерческий маркетинг» по данным НЭБ eLibrary.ru через сервис «поиск» в названиях публикации, аннотациях и ключевых словах с учетом морфологии (рис. 3). Подобный наукометрический анализ описан в публикации по региональной экономике [4].
Анализ применения понятия «некоммерческий маркетинг»
сделан по следующему алгоритму:
1. Поиск выбранных типов публикации в базе eLibrary.ru за весь период (608 записей).
2. Поэтапный поиск каждого типа публикации (статьи в журналах, книги, материалы конференции, диссертации, отчеты, патенты) за каждый год (с 2000 по 2023 включительно).
На основании полученных данных по каждому виду публикации сделан анализ содержательного контента. Отдельный фокус внимания сконцентрирован на статьях журналов.
Результаты (Results)
Итоговые количественные результаты поиска «некоммерческий маркетинг» с разбивкой временных интервалов на пятилетний
15 13 11 9 7 5 3 1
14
10 10
8 ■
55
6 6
/ \ /
\J
H—I-h
H-1-1-1-1
СЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧ
Рис. 2. Динамика публикаций в eLibrary.ru с поисковым запросом по ключевым словам «некоммерческий маркетинг» Fig. 2. The dynamics of publications in eLibrary.ru with a keyword search query «non-commercial marketing»
ПОИСКОВАЯ ФОРМА
LIBRARY.RU1
некоммерческим маркегин-
о - в названии публикации □ - в названии организаций авторов
Где искать D - в аннотации □ - в полном тексте публикации
О - в ключевых словах
а - статьи в журналах о - диссертации
Тип п - книги □ - отчеты
публикации а - материалы конференций □ - патенты
Q - ис |ь ; учетом морфологии
Годы публикации
Поступившие
Рис. 3. Фрагмент поискового запроса «некоммерческий маркетинг» в поисковом сервисе eLibrary.ru Fig. 3. A fragment of the search query «non-commercial marketing» in the search service eLibrary.ru
5
5
4
2
2
1
период по типу публикаций представлены в таблице.
Следует отметить, что первый интервал включает в себя данные с 2000 года в НЭБ eLibrary.ru, куда включены всего 2 статьи и 1 диссертация, которые были проиндексированы ранее этого периода. В таблицу включен вид публикации «патенты» для понимания факта отсутствия зарегистрированных результатов интеллектуальной деятельности по теме «некоммерческий маркетинг». Вместе с этим, данные количественной оценки не включают в себя такие виды публикаций, как «депонированные рукописи», «наборы данных» в связи с отсутствием записей в базе eLibrary.ru. Также в таблицу не включен вид публикации «гранты» (имеется 3 записи в eLibrary.ru за 2008, 2009 и 2010 годы), т.к. проиндексированы конференции не по теме представленного исследования.
На рисунке 4 представлена динамика публикационной активности российских авторов на тему «некоммерческий маркетинг». Всего проиндексировано 605 публикаций, которые не включают публикации за более ранний период.
В целом, в НЭБ eLibrary.ru наблюдается завышение количественных данных о публикациях, например, число диссертационных исследований завышено на сумму одноименных авторефератов (по факту имеется 23 диссертации, т.к. 6 авторефератов проиндексированы как «диссертация»). Поисковой запрос не позволяет сделать фильтры и оставить только научные публикации (РИНЦ), в связи с этим общее число работ значительно меньше.
В результате анализа работ выявлено, что далеко не все публикации в своем названии содержат атрибуты, которые можно было
бы отнести к категории «некоммерческий маркетинг». Анализ контента публикаций позволил сделать следующие выводы о качестве материалов, проиндексированных в eLibrary.ru.
1. Материалы конференций в своей основе содержат обзорные публикации «маркетинг в некоммерческих организациях», отдельные работы посвящены спорту, музеям, театрам, муниципальным образованиям, сфере образования и благотворительным фондам. Незначительное количество исследований содержат инструменты и методы совершенствования сферы некоммерческого
маркетинга (до 10% публикаций). Основная доля материалов конференций опубликована после 2016 года (82,9% от всех работ).
2. В диссертационных исследованиях пик популярности темы приходится на период с 2005 по 2009 годы, предметом изучения являлось развитие маркетинга в некоммерческих организациях, инструментарий маркетинга, социальный маркетинг в системе местного самоуправления. Объекты исследования чаще всего включают сферу здравоохранения, вместе с этим имеются исследования в туризме, киноиндустрии, санаторно-курортной отрасли.
Таблица
Количественная оценка публикаций с содержанием «некоммерческий маркетинг» Table. Quantitative assessment of publications with the content of «non-commercial marketing»
Вид публикации (в соответствии с наименованиями eLibrary.ru) Число публикаций в разбивке по временным интервалам
до 2003 20042008 20092013 20142018 20192023 Всего
Статьи журнала 9 19 46 119 95 288
Книги 4 12 22 31 33 102
Материалы конференций 0 8 8 71 92 181
Диссертации 2 12 8 5 2 29
Отчеты 0 0 0 8 0 8
Патенты 0 0 0 0 0 0
Итого 15 51 84 234 222 608
статьи журнала • книги Д материалы конференций —X—диссертации
Рис. 4. Эволюция публикационной активности «некоммерческий
маркетинг» с индексацией в eLibrary.ru Fig. 4. The evolution of the publication activity of «non-commercial marketing» with indexing in eLibrary.ru
Р. Шарапов. Метрика ландшафта некоммерческого маркетинга в российской науке
3. Все отчеты НИР — результаты деятельности, поддержанной грантами со стороны Российского гуманитарного фонда (2015— 2017 годы). Из 8 проектов — 6 являются мероприятиями по организации конференций, и всего 2 исследования посвящены отдельным вопросам некоммерческого маркетинга: продвижение российских товаров в страны Латинской Америки и вопросы самозанятых граждан в структуре региона.
4. Книги в названии содержат маркетинг туризма, культуры, образования, спорта, территориального развития [5]5. Структура книг — учебная литература и отдельные статьи конференций (17,1%), которые в НЭБ eLibrary.ru ошибочно проиндексированы как «книга». По факту, всего 150 работ представляют собой формат книжного издания и посвящены маркетингу некоммерческой сферы (7 работ). В основном, «книги» попали в выборку по причине содержания отдельного одноименного раздела в учебном издании.
5. Статьи журналов включают в себя много работ, которые не являются научными (РИНЦ), и содержат общее описание сферы маркетинга некоммерческой сферы. Вместе с этим, за последние 10 лет наблюдается стабильный интерес к академической науке (74,3% публикаций за период с 2014 по 2023 годы). В научных публикациях рассматриваются отдельные методологические аспекты маркетинга некоммерческой сферы, где наряду с темами, которые рассматривались в материалах конференций, добавлен объект исследования — деятельность НКО.
В целом, анализ содержательного контента «некоммерческий маркетинг» через сервис «поиск»
НЭБ eLibrary.ru показал непригодность системы для прикладной работы исследователя. Несмотря на относительно большой массив публикаций по теме некоммерческого маркетинга, отсутствие возможности систематизации публикаций (недоступны сервисы фильтрации) создают сложности использования информационной базы для научных исследований.
Вместе с этим, анализ ландшафта некоммерческого маркетинга показал незначительную наполненность ряда ниш в этой предметной области. Для сравнения, «цифровой маркетинг» с помощью сервиса «поиск» по аналогичным атрибутам выдает массив из 5 305 публикаций (что в 8,72 раза больше, чем исследуемая тема), из которых 2 383 — статьи в журнале. А использование сервиса поиска ключевых слов дает результат 1 500 публикаций РИНЦ, с возможностью фильтрации на ВАК, RSCI и международные индексации. При таких количественных данных можно формировать гипотезы о научном интересе, вовлеченности академического сообщества и географии исследователей. Недостаточная изученность темы некоммерческого маркетинга не позволила в полной мере реализовать возможности наукометрического анализа (например, исследование влияния публикаций через цитирование научных работ). Общая тенденция публикаций наоборот, демонстрирует снижение публикационной активности среди российских исследователей. Однако здесь следует отметить взаимосвязь проведенных научных конференций с грантовой поддержкой и общее число работ, которые были опубликованы в этот период времени (2014—2018 годы). Вместе с этим, проведенный наукометрический анализ
ландшафта показал большой потенциал для дальнейших научных исследований сферы некоммерческого маркетинга.
Обсуждение (Discussion)
Ограниченность в изучении темы некоммерческого маркетинга позволяет сформировать перспективы исследования наукометрических данных — выявление ключевых тенденций развития некоммерческого маркетинга как основы для научных изысканий ученых и разработки стратегий деятельности компаний для практиков.
Для формирования исследовательской базы в общем научном ландшафте в качестве решения предлагается следующее: авторы публикаций в обязательном порядке должны использовать ключевое словосочетание «некоммерческий маркетинг» при оформлении метаданных своих публикаций. Это позволит компоновать выборку публикаций с помощью сервиса «поиск ключевых слов» с соответствующими фильтрами. Так, например, в научной публикации К. С. Казаковой на тему «Концептуальные основы маркетинга некоммерческих организаций» в ключевых словах отсутствует «некоммерческий маркетинг» [6]. Есть и другие научные публикации, которые развивают представление о некоммерческом маркетинге как области научного знания.
В настоящее время имеется определенная изученность по сферам деятельности некоммерческих организаций, и появляются отдельные исследования на предмет использования цифровых сервисов в некоммерческом маркетинге. Несмотря на снижение научного интереса со стороны академического сообщества, тема
некоммерческого маркетинга является перспективной для российской науки.
Заключение (Conclusion)
Проведенный анализ показал эффективный инструмент стимулирования публикационной активности посредством финансирования организации научных конференций. Следующим этапом эволюции должна стать адресная заинтересованность со стороны практикующих специалистов в сфере некоммерческого
маркетинга с дальнейшей публикацией исследований в научных изданиях.
Метрика научного ландшафта некоммерческого маркетинга показала глубокий потенциал для исследований в этой области знаний. Развитие научного знания в сфере некоммерческого маркетинга необходимо для совершенствования современных маркетинговых стратегий и методов, применяемых в некоммерческом секторе. Учитывая предназначение некоммерческого маркетинга
(продвижение идеи, ценности или социальной миссии), перспектива развития маркетинговых принципов и методов для достижения целей, не связанных с получением прибыли, зависит, в том числе, от интереса академического сообщества к исследуемой теме. И наоборот, увеличение научного интереса к некоммерческому маркетингу может иметь долгосрочные положительные последствия, как для академического сообщества, так и для некоммерческих организаций и общества в целом.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Андреев, С. Н. Основы некоммерческого маркетинга / С. Н. Андреев, Л. Н. Мельниченко. — М.: Прогресс—Традиция, 2000. - 256 с. - ISBN 5-89826-046-3. - EDN UGNLFJ.
2. Зыбин, О. С. Некоммерческий маркетинг / О. С. Зыбин, О. О. Петрова. — СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2005. — 94 с. — ISBN 5-7422-0888-X. - EDN QQQFLP.
3. Актуальные проблемы маркетинга муниципального образования / Г. В. Астратова, Т. В. Зырянова, Л. И. Васильцова [и др.]. - Екатеринбург: УрО РАН, 2007. - 305 с. - EDN QTHMUP.
4. Козырь, Н. С. Разработка рейтинга регионов: исследовательский потенциал российских ученых / Н. С. Козырь // Государственное управление. Электронный вестник. - 2019. - № 76. - С. 49-73. - DOI 10.24411/2070-1381-2019-10003. -EDN DGFHLH.
5. Государственное и региональное управление субъектами рыночной экономики / К. А. Карташов, В. Г. Буш, Е. А. Дер-качева [и др.]. - Краснодар: Индивидуальный предприниматель Кабанова Юлия Ивановна (Издательство «Новация»), 2020. - 302 с. - ISBN 978-5-907222-89-2. - EDN GKTPXC.
6. Казакова, К. С. Концептуальные основы маркетинга некоммерческих организаций / К. С. Казакова // Экономика: вчера, сегодня, завтра. - 2021. - Т. 11, № 2-1. - С. 115-126. - DOI 10.34670/AR.2021.18.58.015. - EDN ZYRYLD.
