Методы определения коммуникативной эффективности рекламы Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

жетами, поставщиками, персоналом и т.п. Разновидность данного финансового риска возникает из-за различия в объеме поступающих денежных средств и требующихся для выполнения обязательств. Изложенное служит свидетельством относительно высокой степени риска торговли, в частности, в связи с тем, что текущие операции направлены на поддержание тенденции роста товарооборота, а не на увеличение удельной прибыли на каждую единицу продаж. Важно определить количество продукции, необходимой для удовлетворения потребительского спроса, проанализировать скорость оборота отдельных видов продукции и отобрать поставщиков самой ходовой и прибыльной продукции. Для этого требуется: во-первых, организовать мониторинг спроса на товары, оценку его динамики, уровня удовлетворения спроса, его структуру, а также выявить товары ограниченного и повышенного спроса, собрать информацию об излишних и недостаточных товарах; во-вторых, регулярно проводить изучение покупательских мнений и предпочтений по ассортименту и качеству товаров как с целью улучшения удовлетворения спроса, так и для разработки мероприятий по улучшению ассортимента и повышения качества продукции; в-третьих, выполнить прогнозные расчеты спроса и товарных ресурсов для его удовлетворения, обоснования заявок и заказов на производство и поставку товаров; в-четвертых, провести анализ позиций конкурентов, в том числе, объемов продаж, цен, крупнейших сделок; в-пятых, формировать и стимулировать спрос. Таким образом, очевидно, что розничная торговля представляет собой неотъемлемую часть современной экономики, в которой в той или иной форме задействованы производители продукции, продавцы, посредники, покупатели. Их взаимодействие осуществляется в достаточно сложных организационных формах.

Главными преимуществами любой формы организации розничной торговли являются: относительно короткое время оборота капитала, невысокая доля основных средств в имуществе по сравнению с товарными запасами, расчетами и денежными средствами, финансирование текущих операций за счет краткосрочного кредитования.

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

© Козюлина И.М.*, Бирюкова Е.А.*, Рябова Т.В.*

Московский государственный университет пищевых производств, г. Москва

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку ее восприятия аудиторией, проводимую до начала рекламной кам-

* Студент.

* Студент.

" Доцент кафедры «Экономика и управление социально-экономическими системами», кандидат экономических наук, доцент.

пании, в период ее проведения и по окончании, для чего используются методы наблюдений, эксперимента, экспертных оценок, опросов, а также методы оценки психологического восприятия, запоминаемости, фокус группы; методы Геллапа-Робинсона, Старча, «отзыва без помощи», оценки влияния на повышение осведомленности о марке товара, ее узнаваемости, предпочтения, степени доверия к ней, намерения совершить покупку.

Ключевые слова: когнитивное, аффективное и конативное воздействие рекламы; методы оценки восприятия, показатели внедрения рекламы и вовлечения в потребление с помощью рекламы.

Каждое предприятие, вкладывая деньги в рекламу, хочет знать, способствует ли это успеху его деятельности и в какой мере. Реклама, вложение средств в которую целесообразно, способствует известности продукции предприятия, повышает доверие к ней, формирует привлекательный образ предприятия - производителя, помогая сохранить и увеличить число клиентов, отстраниться от конкурентов и сформировать положительное мнение о себе у партнеров и широких кругов общественности. Желаемое воздействие на аудиторию респондентов реклама оказывает постепенно и в разных формах. Изменение знаний о предприятии и его товарах составляет когнитивное воздействие рекламы. Информация, влияющая на формирование позитивного отношения к предприятию и его продукции, представляет собой аффективное влияние, а формирование намерений установить контакты с предприятием и покупать его продукцию - конативное воздействие. Совокупность когнитивного, аффективного и конативного воздействия совместно с психологическим воздействием рекламного сообщения на людей формируют коммуникативную эффективность рекламы. Влияние когнитивного воздействия рекламы определяется по изменению уровня осведомленности о товаре потенциальных потребителей и по степени опознавания марки в сознании представителей целевой аудитории. Аффективное воздействие определяется по изменению привлекательности образа марки и наличию либо отсутствию у представителей целевой аудитории нежелательных ассоциаций, связанных с ней. Конативное воздействие оценивается по изменению уровня доверия и положительного интереса к марке товара.

Степень коммуникативного воздействия рекламы может определяться до проведения рекламных мероприятий, в период их осуществления и после завершения рекламной кампании. Смысл оценки рекламы до начала кампании заключается в поверке ее восприятия с целью выбора лучшего варианта объявлений из нескольких имеющихся. Такой выбор проводится с помощью экспертов или в контрольной группе потребителей. В ходе проведения рекламной кампании оценивается восприятие рекламных мероприятий в естественных условиях, с тем, чтобы выявить недостатки и внести необходимые коррективы в информационные материалы, пока для этого еще есть возможность. Оценка коммуникативной эффективности рекламы по за-

вершении кампании дает возможность определить, достигнута ли цель проведения рекламных мероприятий, в чем заключаются сильные и слабые стороны рекламы, как усилить достоинства и избежать отрицательных характеристик в проведении кампании в будущем.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы на различных этапах проведения кампании используются методы: наблюдений, эксперимента, экспертных оценок, опросов. До начала рекламной кампании применяются следующие методы: оценки запоминаемости, оценки психологического восприятия, исследования на основе экспериментов, экспертных оценок, фокус-групп. Метод наблюдения заключается в том, что по заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует данные, которые затем анализируются. Метод не предполагает каких-либо контактов между покупателем и наблюдателем, наоборот, наблюдение должно, как правило, проводиться незаметно для покупателя. Метод оценки психологического восприятия состоит в том, что контрольная группа потребителей рассматривает альтернативные варианты рекламы и дает им оценку. Более высокая суммарная оценка одного из вариантов рекламы показывает наиболее воспринимаемый вариант рекламы. Метод запоминаемости заключается в том, что группе потенциальных потребителей раздают для ознакомления рекламные материалы или дают прослушать их, а затем просят вспомнить, что именно они увидели или услышали, о чем шла речь в рекламе, каким было содержание сообщения, какой товар и какого производителя рекламировался. Наибольшей коммуникативной эффективностью обладает самое запоминающееся сообщение. Метод экспертных оценок также предназначен для того, чтобы выбрать из нескольких альтернативных вариантов рекламы наиболее эффективный по совокупности параметров, но оценку проводят члены экспертной комиссии, которые отвечают на вопросы о степени привлечения рекламой внимания, запоминаемости, убедительности доводов в пользу рекламируемого товара, проставляя баллы по вопросам по каждому из представленных вариантов. Сообщение, получившее наиболее высокую оценку у всех экспертов по совокупности параметров, имеет наиболее высокую коммуникативную эффективность. Эксперимент как метод оценки коммуникативной эффективности рекламы используется чаще всего в исследовательских целях, например, перед проведением масштабных рекламных кампаний. В этом случае он называется пилотажем и проводится в объеме, не превышающем 10 % масштаба всей рекламной кампании. В процессе эксперимента с помощью оценки степени запоминаемости или степени воздействия рекламы можно проверить правильность выбора того или иного рекламного канала, персонажа, аргумента в пользу товара и т.п.

В ходе рекламной кампании оценку коммуникативной эффективности рекламы проводят с помощью методов: определения степени привлечения внимания к рекламе, оценки потока покупателей, выявления наиболее воз-

действующего на потребителя сообщения, опроса. Степень привлечения внимания к рекламе определяется как разность между числом людей, обративших внимание на рекламу и общим количеством людей, которые могли ее увидеть, или услышать либо ознакомиться с ней по другим каналам. С помощью метода оценки потока покупателей можно определить, насколько реклама способна подтолкнуть аудиторию к определенным действиям. Суть метода состоит в определении соотношения количества посетителей точек общественного питания, фирм по оказанию других услуг, или покупателей товаров в период проведения рекламной кампании и в среднем в обычные дни. Метод определения наиболее воздействующего на потребителя рекламного сообщения состоит в том, что в разных частях тиража одного печатного издания размещают разные варианты рекламного обращения с предложением товара и скидок или бесплатного образца, которые покупатель сможет получить, если отправит отрывной талон или купон по указанному адресу. Наиболее сильно воздействующее сообщение собирает большее количество талонов или купонов, высланных заинтересовавшимися отправителями - адресатами рекламы. К числу наиболее простых методов относится опрос, используя который можно получить большой объем разнообразной информации о потенциальных покупателях и их предпочтениях в рекламе. Преимуществом опросов является то, что они могут выполняться письменно, в виде анкет; устно - по телефону или при непосредственном контакте покупателя с продавцом, кассиром и т.д.; опрос может затрагивать разнообразные аспекты рекламы и ее восприятия.

После завершения рекламной кампании ее коммуникативная эффективность оценивается с помощью методов: Геллапа-Робинсона, Старча, «отзыва без помощи», оценки запоминаемости рекламы, оценки влияния на повышение осведомленности о марке товара, ее узнаваемости, предпочтения, степени доверия к ней, намерения совершить покупку. Метод Геллапа-Ро-бинсона состоит в том, что через небольшой период времени после окончания рекламной кампании случайно отобранным из целевой аудитории 200 лицам предъявляют перечень торговых марок и просят вспомнить, видели (слышали) ли они на определенном канале распространения информации (ТВ, радио, печатное издание или другой) рекламу определенной торговой марки. Использование метода позволяет оценить узнаваемость и запоминаемость рекламных сообщений. Другим вариантом оценки запоминаемости рекламы является так называемый «метод тайников», применение которого заключается в том, чтобы опрашиваемые лица из целевой аудитории указали изъятую из настоящих рекламных объявлений марку товара или фирмы. Оценка запоминаемости рекламы по методу Старча заключается в том, чтобы респондент отметил в подборке рекламных объявлений те, которые он только видел; которые частично читал и установил рекламодателя; полностью прочитанные рекламные объявления. Метод «отзыва без помощи» ис-пользуется для определения отношения к товару и его рекламе. Суть метода заключается

в том, что респонденты сами количественно оценивают свое отношение, используя для ответов на задаваемые вопросы диаметрально противоположные сочетания оценок - отрицательное - положительное, сильное - слабое, аргументированное - бездоказательное и т.п. и шкалу промежуточных значений -интервалов между двумя противоположностями. Респондент самостоятельно выбирает, какой интервал соответствует его оценкам.

Для количественной оценки запоминаемости рекламы используются предложенные Р. Ривсом показатели внедрения рекламы и вовлечения в потребление с помощью рекламы.

Показатель внедрения рекламы представляет собой частное от деления количества респондентов, запомнивших рекламу и марку товара на количество ознакомленных с рекламой, но не запомнивших, ни ее, ни марку рекламируемого товара. Полученный результат свидетельствует о высокой коммуникативной эффективности рекламы, если величина показателя больше единицы, а при значениях показателя меньше единицы эффективность признается низкой. Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы определяется по результатам сравнения двух разниц: первая разница - из числа лиц, запомнивших рекламу, вычитается число покупателей рекламируемого товара; вторая разница определяется вычитанием из числа лиц, не запомнивших рекламу, числа покупателей рекламируемого товара. Если первая разница больше второй - коммуникативная эффективность рекламы признается высокой, а если вторая разница больше первой - низкой.

Психологический эффект от воздействия рекламы может быть также определен на основе расчета различных коэффициентов: чувственного восприятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминаемости рекламного объявления, информированности о рекламе, убедительности, пробуждения интереса, формирования потребности в товарах и т.п. Большая часть коэффициентов считается как удельный вес респондентов, мнение которых соответствует названию того или иного коэффициента, к общему числу респондентов. (Например, величина коэффициента информированности о рекламе рассчитывается как частное от деления количества респондентов, информированных о рекламе, на общее число респондентов; аналогично рассчитывается величина коэффициента пробуждения интереса.). Несколько иначе рассчитывается коэффициент формирования потребности в товаре, величина которого соответствует частному от деления количества респондентов, почувствовавших потребность в товаре, на количество респондентов, получивших рекламное впечатление. Независимо от того, какие особенности присущи расчетам того или иного коэффициента, очевидна довольно высокая трудоемкость их получения, а также определенная условность результатов. Кроме того, необходимо отметить некоторую настороженность отечественных респондентов, не привыкших к участию в опросах, фокус-группах, анкетировании, что создает трудности в определении коммуникативной эффективности рекламы.

Список литературы:

1. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник для студентов ВУЗов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

2. Кутгалиев А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005.

3. Мудров А.К. Основы рекламы: учебник. - М., Экономисть, 2006.

МАРКЕТИНГ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

© Мирзабекова М.Ю.*

Северо-Кавказский горно-металлургический институт (государственный технологический университет), г. Владикавказ

В статье раскрывается понятие рекламы, рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций, дается характеристика принципов рекламной деятельности.

Ключевые слова: маркетинг-микс, product (товар), price (цена), promotion (продвижение товара), place (место), синхромаркетинг, ремар-кетинг, паблик рилейшнз, директ-маркетинг.

Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.

Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему, позволяющую связать возможности фирмы с потребностями рынка и другими условиями внешней среды. Сначала осуществляется изучение состояния сбыта, потребностей и запросов потребителей, а затем организуется производство и реализация соответствующих товаров. Деятельность предприятия на основе принципов маркетинга предполагает интеграцию различных ресурсов (научно-технических, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции [1, с. 15].

* Доцент кафедры «Экономика и управление на предприятии», кандидат экономических наук.