CC BY
56
5. Портянский, П. Э. Методы формирования маркетинговых решений с использованием аппарата нечеткой математики: дис. ... канд. экон. наук/П. Э. Портянский. - Тула, 2004.
6. Птускин, А. С. Нечеткие модели задач принятия стратегических рений на предприятиях: дис. д.экон. наук/А. С. Птускин - М., 2004.
7. Реброва Н. П. Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг. -Новосибирск: «Наука», 2004.
8. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. Пер. с англ. Серия «Теория и практика менеджмента». - СПб.: «Питер», 2001.
9. Хангер Дж. -Д., Уилен Т. Л. Основы стратегического менеджмента: Учебник: Пер. с англ. 4-е изд. - М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2008.
10. Каталевский Д. Ю. Основы имитационного моделирования и системного анализа в управлении. Учебное пособие. - М.: «Издательство Московского Университета», 2011.
11. Лагоша Б. А. Оптимальное управление в экономике. Учебное пособие. - М.: «Финансы и статистика», 2003.
12. Спивак С. И., Саянова Е. В. Математическая модель задачи оптимизации инвестиционного портфе-ля//Обозрение прикладной и промышленной математики. - 2005. - Т. 12, выпуск 2. - C. 514-515.
13. Garifullin M., A. Borshchev, T. Popkov. Using Anylogic and Agen-Based Approach to Model Consumer Market. [Электронный ресурс] URL: http://http://www.anylogic.com/system-dynamics
Hamidov Hamid Insaf, PhD, assistant professor at "Business Management" Department of Azerbaijan State Economic University,
Baku, Azerbaijam E-mail: Hamid_Hamidov@UNEC. EDU.AZ Huseynli Aytan Tayyar, PhD, Lecturer at "Business Management" Department of Azerbaijan State Economic University,
Baku, Azerbaijam E-mail: Ayten_Huseynli@UNEC. EDU.AZ Shamkhalova Samira Oktay, PhD, Lecturer at "Business Management" Department of Azerbaijan State Economic University,
Baku, Azerbaijan E-mail: [email protected]
Improving using of the company's advertising budget
Abstract: The life cycle of a product plays a crucial role along with the advertising campaign when forming the budget of the advertisement. The effective planning of the advertising budget to achieve the competitive advantage and the efficient spending of the advertising budget are widely described in this article. Besides this, the efficient planning of the advertising budget to achieve the effective advertising is also described here.
Keywords: Advertising market, advertising budgets, advertising effectiveness, advertising costs.
Гамидов Гамид Инсаф, доктор философии по экономике, доцент кафедры «Управление бизнесом» Азербайджанского Государственного Экономического Университета, Баку, Азербайджан E-mail: Hamid_Hamidov@UNEC. EDU.AZ
Гусейнли Айтан Тайяр к., доктор философии по экономике, старший преподаватель кафедры «Управление бизнесом» Азербайджанского Государственного Экономического Университета,
Баку, Азербайджан E-mail: Ayten_Huseynli@UNEC. EDU.AZ Шамхалова Самира Октай к., доктор философии по экономике, преподаватель кафедры «Управление бизнесом» Азербайджанского Государственного Экономического Университета,
Баку, Азербайджан E-mail: [email protected]
Повышение эффективности использования бюджета рекламной компании в Азербайджане
Аннотация: В формировании бюджета рекламы, наряду с рекламной деятельностью играет важную роль и жизненный цикл продукции. С этой целью, в этой статье обобщенно освещена правильная организация и расходование бюджета рекламы, влияющего на конкурентоспособность. Помимо этого, разъяснена целесообразность организации бюджета, эффективно влияющего на рекламу.
Ключевые слова: Рекламный рынок, рекламный бюджет, эффективность реклама, затраты на рекламу, конкурентная среда,
Важной составной частью исследования реклам- Следующим этапом можно считать обязательный
ного рынка, является принятие решения относитель- учет конкурентной среды, которое может существенно рекламного бюджета. но повлиять на рекламные расходы. Здесь же следует
При формировании рекламного бюджета особое учесть тот фактор, что бюджет на рекламу требует место занимают исследования таких важных момен- постоянное повторение, столь важное для реклами-тов рекламной деятельности, как этап жизненного рования разнообразных товаров [1, C. 405]. цикла товара. Данное положение исходит из того, что Среди вышеперечисленных этапов формирова-
на новые товары всегда выделяются большие финан- ния рекламного бюджета значимое место отводится совые ассигнования, чем на известные, популярные среднеотраслевым затратам. В табл. № 1 приводят-товары. ся результаты обобщения разнообразных данных,
Далее наступает этап определения объема и доли характеризующих средние относительные затраты рынка, так как на их увеличение, обычно рекламные на рекламу в странах с развитой рыночной эконо-агентства затрачивают больше средств. микой.
Таблица 1. - Средние относительные затраты на рекламу
№ п/п Тип продукта Отношение расходов к объему продаж
1 2 3
Товары массового спроса
1 Молочные продукты 1.9
2 Мясные продукты 0.6
3 Сахар 0.3
4 Хлебобулочные изделия 2.8
5 Кондитерские изделия 3.5
6 Изделия из дробленного зерна 4.8
7 Пиво 6.9
8 Прохладительные напитки 7.6
9 Вино 4.4
10 Ликероводочные товары 2.4
11 Табачные изделия 5.0
1 2 3
12 Медикаменты 1G.3
13 Моющие средства 8.G
Товары длительного пользования
15 Часы 5.7
16 Бытовые приборы 3.3
17 Книги 2.8
18 Автомобили 1.7
19 Мебель 1.5
2G Обувь 1.3
21 Женская одежда 1.3
22 Мотоциклы и велосипеды 1.1
23 Головные уборы 1.1
24 Мужская одежда G.9
26 Ковры 2.1
27 Меха G.9
28 Ювелирные изделия 2.2
При определении затрат на рекламу для конкретных организаций эти данные можно использовать только как первоначальные ориентиры.
При этом следует выделить такие этапы реакции покупателей, как формирование рекламной информации и их воздействие на потребителей; позиционирование новых торговых марок; выявление реакции покупателей на приобретаемый товар.
Из теории известно, что рекламный бюджет можно вычислить методом проведения оптимизации на базе полученных данных. Расчеты осуществляются с помощью приемов увеличения рекламного бюджета в сравнении с увеличением рекламных затрат. Данный процесс можно представить в виде следующей модели (см. рис. 1).
Рисунок 1. Зависимость эффективности рекламной кампании от рекламного бюджета
Бюджет рекламных рынков таких стран, как Эстония и Латвия, составляет приблизительно 60 и 100 млн. долл.США, соответственно, тогда как у нашей страны эта цифра не превышает 80 млн. долларов.
Проблемы рекламного бизнеса нашей страны также связаны и с тем, что экономика страны в отдельных сферах монополизирована. Мы не можем себе позволить создание рекламных роликов стоимостью в 200 тысяч долларов США, тогда как зарубежные фирмы часто осуществляют проекты с таким бюджетом.
Так, например, если при формировании рекламного бюджета его доля от общего оборота фирмы
составит 5-10%, то данная рекламная деятельность может быть оценена положительной.
При формировании рекламного бюджета следует особое внимание уделить статье и структуре бюджета (см. табл. № 2).
К основным статьям рекламного бюджета можно отнести следующие: гонорары на исследование рынка, расходы на подготовку рекламных материалов, стоимость медиапространства, расходы на второстепенные каналы распространения, расходы на проверку проведения кампаний, административные расходы.
Таблица 2. - Содержательная часть бюджета
№ Статья Характеристика статьи
1. Премии Рыночные затраты включая рыночные исследования
2. Затраты на изготовление рекламных средств Затраты на производство средств и продукта рекламы
3. Медиазатраты Затраты рекламы в информационно-коммуникационной системе
4. Затраты вторичного рекламного рынка Затраты на посылочную рекламу
5. Затраты на рекламные мероприятия Затраты на тестирования рекламы
6. Затраты на управление Затраты на содержание рекламного аппарата
На практике существуют и объективные трудности формирования рекламного бюджета, к числу которых можно отнести расчет тесноты связи между суммой реализации товара и расходами на рекламу.
Графически данный процесс можно представить сле-
дующим образом (см. рис. 2). Как видно, при помощи данного графика можно определить величины, используемые при определении реального бюджета по предельным экономическим показателям (объем продаж, варианты расходов на рекламу, размер прибыли).
Рисунок 2. Величины, используемые при определении рекламного бюджета по предельным экономическим показаниям
Вышеприведенные подходы дают возможность использовать несколько методов в сфере определения рекламного бюджета.
Эффективное использование бюджета бюджетной компании ряд ученых называют расходы на рекламу.
Известный экономист Л. В. Балабанов рассматривает четыре вида моделей расходов на рекламу, к числу которых относит варьирование розничного товарооборота, их взаимосвязь с расходами на рекламу и конкурентной средой рекламы.
По другим моделям (А. Кюна) используются 7 переменных, к числу которых относятся уменьшение числа потребителей, объем рынка, доля потребителей, особенности реализации товара, расходы на рекламу и т. д.
Западные ученые определяют другие типы моделей [2, С. 569-570].
— потребительские товары с высокой оптовой ценой способствуют повышению розничной цены, вызванные ростом торговых наценок. Данный процесс во многом зависит от жизненного цикла рекламируемого товара в тесной взаимосвязи с качеством предоставляемого рекламного изделия;
— однако имеются другие подходы к решению данной проблемы. Так, например, ряд западных ученых считают, что качество рекламы связана с достоверной информацией, отражающий истинные достоинства рекламируемого товара;
— в этих случаях следует учесть то, что порою активно рекламируются не только качественные,
но и низкокачественные товары, которые необходимо учесть в процессе исследования рекламного рынка;
— поэтому в подобных исследованиях могут быть недостоверные результаты. Чтобы избежать этого следует глубоко оценить свойство каждого рекламируемого товара с учетом их расходов и уровня цен.
На базе проведенных моделей можно провести ряд практических расчетов. В частности, проведем анализ экономической эффективности рекламы. В основу анализа легли результаты серии малых выборок (с числом опрошенных до 100 чел.) постоянных зрителей одного из телеканалов. Опрос зрителей дал следующие результаты (табл. № 3).
Таблица 3. - Распределение зрителей по запоминанию рекламы
Запомнившие рекламу Не запомнившие рекламу Всего
Число зрителей, чел. 55 45 100
Доля зрителей,% 55 45 100
В данном случае исходим не из нулевой гипотезы, согласно которой доля лиц, запомнивших рекламу (Р), равна доле лиц, не запомнивших её (О):
Н0: Р С ^1/2, а из альтернативной:
НР = 0 = 1/2 Устанавливаем уровень значимости 0,05. По таблице биномиального распределения при Р = О= 1/2 и одностороннем критерии обнаруживаем, что требуемые
для отклонения исходной гипотезы значения х > 60. Поскольку наблюдаемое значение, равное 55, не превышает критического, делаем вывод, что примерно половина телезрителей запомнила рекламу, т. е. процессу внедрения рекламы может считаться результативным.
На втором этапе исследования произведем довы-борку числа запомнивших и не запомнивших рекламу до численности 40 чел. в каждой группе. Результаты их распределения следующие (таблица 4).
Таблица 4. - Распределение опрошенных потребителей по признаку запоминания рекламы
Численность опрошенных, чел. Всего Доля купивших товар в общем числе,%
Запомнивших рекламу 55 55
Не запомнивших рекламу 45 45
Итого 100 100
Сопоставление численности и доли лиц, купивших и не купивших товар, даёт основание для вывода
о результативности рекламы в продвижении товаров на рынок и в конечной его продаже.
Рисунок 3. Определение эффективности рекламы на основе её запоминаемости
Для оценки узнаваемости и запоминаемости ре- метод Гэллапа — Робинсона, суть которого заключа-кламы в различных странах предложены разные мето- ется в том, что через несколько дней после появления ды исследования. В частности, в США применяется рекламы в прессе опрашиваются 200 чел., отобран-
ных среди постоянных читателей издания. Читатель должен назвать марку товара, тестирование которого осуществляется. Отсюда выводится коэффициент узнаваемости. Оценки запоминаемости даются в зависимости от отрезка времени, прошедшего после публикации рекламы.
Кроме того, реклама — самостоятельная форма товара, рекламный продукт, который продаётся и покупается. Статистика рекламы должна также изучать и прогнозировать спрос на рекламу и её предложение, цены на рекламный продукт.
Таблица 5. - Тарифы
По результатам исследований на запоминаемость рекламы была построена гистограмма, представленная на рисунке 3.
Кроме того, можно провести расчеты, связанные с тарифами рекламной продукции [4, С. 251-253].
Расчеты размера ставки тарифа на 1000 экз. тиража и на 1000 читателей показывают, что стоимость одного рекламного контакта, несмотря на существенную разницу в тарифах, для всех газет примерно одного порядка и колеблется в пределах от 7,5 до 8,3 манат на 1000 читателей (таблица 5). на печатную продукцию
Газета Тариф за 1 см 2 рекламной площади, тыс. манат Тираж, тыс. экз. Оценка фактической аудитории читателей, тыс. чел. Размер ставки тарифа (коп.)
на 1 000 экз. на 10 000 читателей
А 250 1 500 3 000 17 83
Б 150 1 200 2 000 13 75
В 50 600 650 8 77
Другой метод оценки стоимости одного реклам- дукцию. При этом данные об источнике информации ного контакта заключается в соотношении затрат о товаре получают на основе специальных исследована рекламу к числу запросов на рекламируемую про- ний (см. таблицу 6).
Таблица 6. - Расчет стоимости рекламного контракта
Вид рекламы Затраты, тыс. манат Число запросов от рекламополучателей Стоимость рекламного контакта, тыс. манат
А 1 2 3 (гр.1: гр.2)
Рекламное объявление в Прессе 35 4 000 8,75
Рекламный ролик по ТУ 200 12500 16,0
Прямая почтовая реклама 15 1500 10,0
Итого 250 18000 13,89
Используя сведения о стоимости рекламного контакта можно обосновать выбор тех или иных форм рекламы, а также оценивать размеры увеличения контингента покупателей при комплексном использовании различных видов рекламы.
С целью оценки экономической эффективности телевизионной рекламы на основе трансляции телеТаблица 7. - Оценка экономи
ролика можно образовать две группы рынков (пробная и контрольная). Потребители пробной группы в течение определенного периода времени получали дополнительную телевизионную рекламу товарного характера по кабельному телевидению.
Результаты сбыта рекламируемого товара могут выглядеть следующим образом (таблица 7): кой эффективности рекламы
Вид рынка Объем сбыта до трансляции, тыс. манат Объем сбыта за период трансляции, тыс. манат Темп роста,% Значение 1% прироста, тыс. манат Изменение объема сбыта, приписываемое рекламе, тыс. манат
Пробный 6 500 7 150 110 65 390
Контрольный 5 000 5 200 104 50 —
Источник: таблица составлена автором на основе трансляции телеролика
Как видно по данным табл. № 7 использование те- в 6% прироста, или в 390 тыс. манат (65 тыс. манат лерекламы на пробных рынках дало дополнительный х 6). Если, к примеру, предположить, что затраты экономический эффект. Он оценивается примерно на рекламу составили 100 тыс. манат, то экономиче-
ский эффект от использования будет оцениваться как 290 тыс. манат (390 тыс. манат — 100 тыс. манат).
Информация об аудитории, воспринимающей наружную рекламу основывается на учете интенсивности движения автотранспорта (если рекламное средство — транспаранты и рекламные щиты на дорогах), скопления населения в местах размещения рекламы на улицах, домах, станциях метро, вокзалах и т. п. Такая информация может быть получена путем проведения специальных обследований и учётов. Мощ-
ность интернет-рекламы, прежде всего, определяется численностью пользователей компьютеров на данной территории.
В завершении о методах подсчёта рекламного бюджета, следует отметить, что рекламодатель, выбирая для себя способ подсчёта рекламного бюджета, полагается на увеличение суммы, потраченную на рекламу в предыдущем периоде и на показатель инфляции. И это является самым распространённым способом установления рекламного бюджета.
Список литературы:
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ.. СПб.: Питер. 2001, - 496 с.
2. Шерер Ф. М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. Пер. с англ. М.: ИНФРА-М. 1997, - 689 с.
3. Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. И. К. Белявского. М.: Финансы и статистика. 2003, - 656 с.
