CC BY
14
О.В. Вандрикова
доцент кафедры ИТД и управления на предприятиях НГК, к.э.н., Кубанский социально-экономический институт
O. V. Vandrikova
Associate Professor, Cand. science Department of ITD and management at NGK
enterprises Kuban Social and Economic Institute
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ И АУДИТА ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ
Аннотация. В статье рассмотрены методы маркетингового контроля и аудита внуртиорганизационной направленности, проведен анализ методического обеспечения внутриорганизационной маркетинговой деятельности современных вузов и предложена методика оценки результативности и эффективности мероприятий и программ внутреннего маркетинга в образовательном учреждении высшего образования.
Annotation. The article considers the methods of marketing control and audit vorderhindelang orientation, the analysis of the methodological support of internal marketing activities of modern universities, and the proposed method of assessing the efficiency and effectiveness of the activities and programmes of internal marketing in educational institutions of higher education.
Ключевые слова: методы, маркетинговый контроль, инструментарий, внут-риорганизационный маркетинг, студенты вуза, дополнительное профессиональное образование.
Key words: methods, marketing, inspection, instrumentation, in-house marketing, high school students, additional professional education.
Основные методические подходы к использованию инструментария внутриорганизационного маркетинга в маркетинговом контроле и аудите деятельности современного вуза охарактеризованы Ю.С. Котенко, И.А. Названовой, М.Г. Подопригора, И.В. Разорвиным, Н.К. Шеметовой.
Авторский методический подход к организации маркетингового аудита деятельности вуза, представленный Ю.С. Котенко, И.А. Названовой, М.Г. Подопригора охарактеризован на рисунке 1. - Основные направления внутриор-ганизационного маркетингового аудита деятельности вуза
Внутриорганизационный маркетинговый аудит деятельности вуза
Факторы внешней маркетинговой среды (потребители, конкуренты, инфраструктура, динамика соци-ально-экономичес-кого развития, политика, демография, культура, общество, научно-техническая среда) Маркетинговая стратегия вуза и внутренняя система маркетинга (маркетинговое планирование, маркетинговый контроль, маркетинговая информационная система, комплекс маркетинга) Организационный аспект маркетинговой деятельности образовательной организации (структурное подразделение, взаимодействие с другими подразделениями при реализации маркетинговых функций)
По мнению автора, имеется возможность использования полученных данных в перекрестном маркетинговом аудите, который предполагает сравнение маркетинговой активности факультетов в одном вузе, либо группы вузов одного масштаба деятельности и специализации, что по замыслу авторов, позволит [1 с.105]:
— выявить факторные зависимости между динамикой детерминантов
внешнего и внутреннего маркетингового окружения и результативностью структурных подразделений вуза;
— выявить «точки роста» внутриорганизационной маркетинговой активности;
— разработать программу маркетинговой оптимизации структуры управления и взаимодействия между структурными подразделениями;
— снизить маркетинговые риски и предотвратить возникновение нештатных ситуаций на их основе;
— повысить эффективность системы мотивации персонала на основе внедрения маркетинговых принципов управления.
К сожалению, перечисленные авторы не приводят конкретных показателей, которые бы характеризовали результативность и эффективность внут-риорганизационной маркетинговой деятельности, хотя предложенный подход крайне актуален в современных условиях обострения конкуренции на локальных рынках образовательных услуг и межвидовой конкуренции между государственными и негосударственными образовательными учреждениями и организациями высшей школы.
И.В. Разорвин и Н.К. Шеметова сумели предложить и апробировать методику количественной оценки и контроля эффективности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования, включающую в себя расчет следующих показателей, разбитых на 5 структурных блоков (табл. 1).
Таблица 1 - Методический подход И.В. Разорвина и Н.К. Шеметовой к количественной оценке и контролю эффективности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования_
Направление оценки Показатели оценки
Экономическое Доля локального рынка образовательных продуктов и услуг, доход от платных образовательных услуг
Информационное Число обращений в приемную комиссию, динамика посещения сайта вуза, число упоминаний в СМИ, посещаемость маркетинговых событий
Потребительское Численность контингента студентов / слушателей, наличие / отсутствие конкурса при поступлении, стратификация абитуриентов по уровню предшествующего образования, доля иностранных студентов, удовлетворенность студентов качеством образовательных продуктов / услуг, средний балл ЕГЭ, число слушателей на программах ДПО и переподготовки
Интеграционное Количество и объемы договоров межвузовского сотрудничества, доля преподавателей, имеющих международный профессиональный опыт
Востребованность на рынке трудовых ресурсов Количество договоров с предприятиями и организациями - работодателями, доля выпускников, устроившихся по специальности в срок до 1 года, удовлетворенность работодателей
Данная методическая разработка в отличие от существующих и применяемых методов расчета аккредитационных показателей вузов в гораздо большей мере ориентирована на фактическую оценку эффективности маркетингового взаимодействия вуза с субъектами внешнего маркетингового окружения, хотя и не лишена ряда недостатков:
— доля локального рынка не может быть рассчитана интегральным показателям по всем специальностям и направлениям подготовки;
— показатели информационного направления оценки не имеют прямой связи с показателями результативности / эффективности деятельности образовательной организации;
— средний балл ЕГЭ и наличие / отсутствие конкурса не имеют содержательного значения при оценке маркетинговой деятельности некоммерческих
вузов;
— доля иностранных студентов может выступать критерием эффективности маркетинговой деятельности вузов, представленных на международном рынке образовательных продуктов и услуг (прежде всего из федеральных центров - Москвы и Санкт-Петербурга), но недостаточно информативна для вузов, представленных на локальных и региональных образовательных рынках (особенно внутри страны);
— показатели интеграционного направления косвенно отражают маркетинговую активность вуза.
Итогом проведенного анализа методического обеспечения внутриорга-низационной маркетинговой деятельности современных вузов стала разработка авторской методики оценки результативности и эффективности мероприятий и программ внутреннего маркетинга в образовательном учреждении высшего образования.
Предлагаемая методика включает в себя два блока:
— формирование массива исходных данных (по данным статистической и управленческой отчетности образовательных учреждений высшего образования);
— расчетный блок, обеспечивающий расчет и сопоставление аналитических показателей, позволяющих в динамике оценить результативность и эффективность внутренней маркетинговой деятельности, а также сравнить расчетные показатели по стратегической региональной или отраслевой группе вузов с формированием подтвержденного количественно вывода об уровне развития и перспективах внутреннего маркетинга в конкурентном образовательном учреждении.
В массиве исходных данных должна быть представлена следующая информация рисунок 2:
Информация для формирования массива исходных данных учреждений высшего образования
к численность контингента дополнительного профессионального образования за отчетный период в том числе студентов вуза
число программ и событий дополнительного профессионального образования за отчетный период
о бъем финансирования / доходов образовательного учреждения, поступившего от слушателей программ дополнительного профессионального образования за отчетный период
доля доходов дополнительного профессионального образования в общем объеме доходов образовательного учреждения за отчетный период
- число научно-педагогических работников, участвующих в реализации программ дополнительного профессионального образования, в том числе штатных, в том числе внештатных
—» сумма расходов по бизнес-единице дополнительного профессионального образования
—► выручка ОУ ВО от реализации курсов и событий ВО, СПО и ДПО в отчетном периоде
Рисунок 2 - Информация для формирования массива исходных данных учреждений высшего образования
Расчетный блок методики включает в себя следующие показатели, представленные в таблице 2.
Таблица 2 - Основные показатели расчетного блока для учреждений высшего образования_
Показатель Единица изменения
Объем финансирования деятельности по дополнительному профессиональному образованию
Всего в отчетном периоде тыс. руб.
На единицу контингента ДПО в отчетном периоде тыс. руб./чел.
На 1 студента ОУ ВО, участвовавшего в программах ДПО в отчетном периоде тыс. руб./чел.
На 1 научно-педагогического работника, состоящего в штате ОУ ВО и участвовавшего в реализации программ ДПО в отчетном периоде тыс. руб./чел.
Среднее число курсов и событий ДПО в отчетном периоде
Всего в отчетном периоде ед.
на1 штатного НПР - участника программ и событий ДПО ед./ чел.
на 1 НПР - участника программ и событий ДПО ед./ чел.
на 1 слушателя программ и событий ДПО ед./ чел.
на 1 студента ОУ ВО - слушателя программ и событий ДПО ед./ чел.
Средняя цена 1 курса ДПО, реализованного в отчетном периоде тыс. руб./курс.
Средняя цена 1 события ДПО, реализованного в отчетном периоде тыс. руб./события.
Прибыль ОУ ВО от реализации курсов и событий ДПО:
По курсам и событиям ДПО тыс. руб.
Всего прибыль ОУ ВО от реализации курсов и событий ДПО тыс. руб.
Рентабельность реализации направления ДПО в деятельности ОУ ВО
Доля выручки от реализации курсов и событий ДПО в общем объеме выручки ОУ ВО в операционном цикле
Расчет приведенных показателей целесообразно осуществлять по следующим формулам [1 с.110].
Объем финансирования деятельности по дополнительному профессиональному образованию всего в отчетном периоде является отчетной величиной и представлен в материалах статистической и управленческой отчетности образовательных учреждений высшего образования. Объем финансирования деятельности по дополнительному профессиональному образованию на единицу контингента ДПО в отчетном периоде может быть рассчитан по формуле (1)
Офед к ДПО _ Т-, (1)
КДПО
где ОФед к дпо_ объем финансирования деятельности по дополнительному профессиональному образованию на единицу контингента ДПО в отчетном периоде, тыс. руб./чел.
ОФдпо-объем финансирования деятельности по дополнительному профессиональному образованию в отчетном периоде, тыс. руб.
Кдпо- численность контингента, принятого на курсы и события ДПО в образовательном учреждении высшего образования в отчетном периоде, чел.
Объем финансирования деятельности по дополнительному профессиональному образованию на 1 студента ОУ ВО, участвовавшего в программах ДПО в отчетном периоде, может быть рассчитан по формуле (2)
Оф _ ОФс дто (2)
ОФед с ДПО _ ^-. (2)
м Кс ДПО
где ОФед с дпо— объем финансирования деятельности по дополнительному профессиональному образованию на 1 студента ОУ ВО, участвовавшего в программах ДПО в отчетном периоде, тыс. руб./чел.
ОФс дпо—объем финансирования деятельности по дополнительному профессиональному образованию в отчетном периоде, полученного от студентов ОУ ВО, тыс. руб.
Кдпо— численность студентов, принятых на курсы и события ДПО в образовательном учреждении высшего образования в отчетном периоде, чел.
Объем финансирования деятельности по дополнительному профессиональному образованию на 1 научно-педагогического работника, состоящего в штате ОУ ВО и участвовавшего в реализации программ ДПО в отчетном периоде, тыс. руб./чел. может быть рассчитан по формуле (3)
ОФ _ ОФДпо (3) оф1 нпр дпо _ Ч-, (3)
ЧНПР ДПО
где Чнпр дпо — численность научно-педагогических работников, занятых в реализации курсов и событий ДПО в образовательном учреждении высшего образования в отчетном периоде, чел.
Среднее число курсов и событий ДПО в отчетном периоде всего в отчетном периоде, ед., является отчетной величиной и представлен в материалах статистической и управленческой отчетности образовательных учреждений высшего образования.
Среднее число курсов и событий ДПО в отчетном периоде в расчете на 1 штатного НПР - участника программ и событий ДПО, может быть рассчитано по формуле (4)
„ _ КДПО НПРш (4)
чДПО 1НПРш _ _Ч-, (4)
ЧНПРш
где Чдпо 1НПРШ — среднее число курсов и событий ДПО в отчетном периоде в расчете на 1 штатного НПР - участника программ и событий ДПО, ед./ чел.
Кдпо нпрш— число курсов и событий ДПО, реализованных в отчетном периоде силами только штатных научно-педагогических работников ОУ ВО, ед.
Чнпрш — число штатных научно-педагогических работников ОУ ВО, принявших участие в курсах и событиях ДПО в отчетном периоде, чел.
Аналогично могут быть рассчитаны показатели:
— среднее число курсов и событий ДПО в отчетном периоде в расчете на
1 НПР - участника программ и событий ДПО (формула 5)
КД
ЧНПР
— среднее число курсов и событий ДПО в отчетном периоде в расчете на 1 слушателя программ и событий ДПО (формула 6)
Ч _ КДПО (6)
чДПО 1с _ Ч , (6)
М Чс ДПО
— среднее число курсов и событий ДПО в отчетном периоде в расчете на 1 студента ОУ ВО - слушателя программ и событий ДПО (формула 7)
„ _ Кст ДПО (7)
чДПО 1ст _ Ч (7)
Чст ДПО
„ _ КДПО НПР
ЧДПО 1НПР _ Ч,™ , (5)
Средняя цена 1 курса ДПО, реализованного в отчетном периоде, может быть рассчитана по формуле (8)
Цк ДПО_ОКФКДПО , (8)
м Кок ДПО
где Цк дпо - средняя цена 1 курса ДПО, реализованного в отчетном периоде, тыс. руб./курс.
ОФк дпо - объем финансирования деятельности по дополнительному профессиональному образованию в отчетном периоде, полученный от реализации курсов и программ ДПО, тыс. руб.
Кодпо — число курсов/программ ДПО, реализованных в отчетном периоде, ед.
Аналогично может быть рассчитана средняя цена 1 события ДПО, реализованного в отчетном периоде (формула 9)
п _ Офс дпо (9)
Цс ДПО _ К-, (9)
Кос ДПО
Необходимость раздельного учета и анализа показателей по курсам/программам и событиям ДПО связана с существенным различием в их продолжительности, что требует раздельного исследования результативности и эффективности маркетинговых усилий по этим видам образовательных продуктов ДПО современного вуза.
Прибыль ОУ ВО от реализации курсов и событий ДПО может быть рассчитана отдельно по курсам/программам и событиям ДПО, а также приведена к единому показателю, характеризующему общий объем финансового результата ОУ ВО от реализации курсов и событий ДПО, который рассчитывается как разница объема финансирования / доходов образовательного учреждения, поступившего от слушателей программ дополнительного профессионального образования за отчетный период и суммы расходов по бизнес-единице дополнительного профессионального образования, всего.
Рентабельность реализации направления ДПО в деятельности ОУ ВО может быть оценена отношением показателя прибыли ОУ ВО от реализации курсов и событий ДПО либо к объему финансирования / доходов образовательного учреждения, поступившего от слушателей программ дополнительного профессионального образования за отчетный период, либо к итоговой стоимости расходов по бизнес-единице дополнительного профессионального образования ОУ ВО.
Доля выручки и прибыли от реализации курсов и событий ДПО в общем объеме выручки ОУ ВО в операционном цикле, могут быть рассчитаны как отношение соответствующих показателей, характеризующих эффективность деятельности ОУ ВО в части дополнительного профессионального образования к общим показателям выручки и прибыли ОУ ВО в отчетном периоде.
Разработанная методика обеспечивает наглядный мониторинг показателей результативности и эффективности внутриорганизационного маркетинга ОУ ВО за счет количественной характеристики состояния и динамики оказания образовательных услуг и предоставления образовательных продуктов согласно предложенной автором цепочке ценности современного ОУ ВО. Расчетные показатели обеспечивают понимание и анализ ситуации как статистическом, так и в динамическом аспектах, позволяют осуществлять маркетинговое планирование и контроль исполнения маркетинговых планов во внутриор-ганизационном маркетинге образовательных учреждений высшего образования, как коммерческих, так и бюджетных.
Источники:
1. Вандрикова О.В. Внутриорганизационный маркетинг вузов: цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности/диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Кубанский государственный университет. Краснодар, 2015.С.- 196.
2. Лобанова В.В. Маркетинг персонала как элемент корпоративной стратегии современного предприятия: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Краснодар, 2014.
3. Об образовании в Российской Федерации. ФЗ №273 от 1.09.2013 г. Ст. 69. URL: http://www.zakonrf.info/zakon-ob-obrazovanii-v-rf/69/
А.В. Витмайер
aспирант, Южный институт менеджмента
A. V. Vitmayer
graduate student, Southern Institute of Management (vilgelmovna@yandex. ru, 8-908-693-90-03)
М.В. Зелинская
профессор кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита, д.э.н.,
Южный институт менеджмента, (zelinskaya@inbox. ru, 8-918-448-68-12)
M. V. Zelinskaya
Professor of the Department of Accounting, Analysis and Audit Southern Institute of Management, Doctor of Economics, Professor
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕПЧЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНОВ
Аннотация. В статье отмечается, что в современном мире для обеспечения конкурентоспособности каждый регион должен активно лоббировать программы инновационного развития. Однако для проведения сравнительных исследований, для анализа показателей инновационной активности необходим универсальный инструментарий, позволяющий провести оценку уровня инновационного развития того или иного региона.
Информационной площадкой для создания такого инструментария могут выступать Интернет-порталы.
Annotation. The article notes that in the modern world, to ensure competitiveness, each region should actively lobby for innovative development programs. However, for conducting comparative studies, for analyzing the indicators of innovation activity, a universal tool is needed to assess the level of innovative development of a particular region. Internet portals can serve as an information platform for creating such a toolkit.
Ключевые слова: инновации, аналитика, портал, оценка, информация, интернет.
Key words: innovation, Analytics, portal, evaluation, information, Internet.
Основным детерминантом региональной политики современного государства в настоящее время является увеличение роли территорий в повышении качества функционирования самостоятельных субъектов национальной и мировой экономики. Этот процесс вызван тем, что конкурентные преимущества страны закладываются на уровне регионов. В новой модели регионального развития глобальная экономика представляется как система взаимосвязанных региональных экономик. А в каждой экономике отдельного мезоуровня для конкурентоспособного развития территории все большее усилий уделяется
