CC BY
198
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2
ДОЛГОВА А.В.
МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
В последнее время в сфере образовательных услуг все большее значение приобретают инструменты маркетинга, в том числе и маркетинговые исследования. Объяснить это можно, прежде всего, значительным увеличением общего числа вузов. Наряду с государственными появляются коммерческие вузы и организации, оказывающие аналогичные образовательные услуги. Для того, чтобы вузу эффективно функционировать на региональном образовательном рынке, необходимо проводить маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования являются связующим звеном между образовательным учреждением и рынками, потребителями, конкурентами, а также другими элементами маркетинговой среды. Они позволяют снизить риск при принятии решений по всем аспектам маркетинговой деятельности образовательного учреждения [4, с. 296].
Но в настоящее время далеко не каждому региональному вузу под силу провести исследование самостоятельно, а тем более заказать его в специализированной организации. Так что опыт проведения маркетинговых исследований образовательного рынка в провинциальных вузах чаще всего ограничивается опросом абитуриентов, поступающих в вуз, анализом статистических данных в области высшего образования и статей, которых в год выходит не более 10 [6].
В данной статье автором будет представлена методика проведения маркетинговых исследований регионального образовательного рынка.
Процесс проведения маркетингового исследования образовательного рынка включает в себя следующие этапы: определение потребности в организации и проведении маркетинговых исследований, определение целей, объекта и предмета исследования, выбор методов проведения маркетинговых исследований, определение основных источников информации, процесс сбора данных, анализ полученных результатов и представление отчёта руководству вуза.
В соответствии с этим в рамках организации маркетингового исследования рынка образовательных услуг, прежде всего, необходимо определить потребность вуза в проведении маркетинговых исследований образовательного рынка. Потребность вуза в маркетинговых исследованиях чаще всего выражается необходимостью анализа рынка, определения тенденций его развития, выявления и наблюдение постоянно меняющихся факторов рынка.
Объектом исследования в данном случае будут являться: анализ факторов развития образовательного рынка (демографических, экономических, политических), исследование потенциальных потребителей, конкуренции на рынке.
Анализ факторов развития образовательного рынка позволит вузу получить следующую информацию: темпы экономического роста и инфляции, доходы населения и ту их часть, которую они готовы потратить на образование, численность населения, темпы роста населения, уровень рождаемости и смертности, половозрастную структуру и т.д. С помощью полученной информации вуз сможет составить прогноз развития, оценить конъюнктурные тенденции, выявить ключевые факторы успеха.
Исследование потребителей позволит определить мотивацию потребительского поведения на образовательном рынке, выявить предпочтения относительно тех или иных образовательных услуг или вузов. Объектом исследования в данном случае станут как индивидуальные лица, заинтересованные в получении образования, так и организации. Целью такого исследования станет сегментация потребителей и определение наиболее приемлемого сегмента рынка.
Исследование конкурентов позволит получить информацию, необходимую для повышения конкурентоспособности вуза на региональном рынке. Анализ проводится по всем направлениям деятельности вузов-конкурентов: изучаются их сильные и слабые стороны, ока-
зываемые ими услуги, методы стимулирования потребителей и их ответная реакция, ценовые и маркетинговые стратегии. Результатом такого исследования станет выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.
Предметом маркетингового исследования образовательного рынка выступают потребности потенциальных потребителей в получении качественного высшего образования и предпочтения относительно подобных услуг.
Таким образом, целями исследования для вуза могут стать: повышение качества и конкурентоспособности собственных образовательных услуг, расширение ассортимента услуг, оценка спроса на образовательные услуги, внедрение новых информационных технологий обучения, разработка новых образовательных программ, совершенствование маркетинговой деятельности, изучение сильных и слабых сторон конкурентов, совершенствование структуры управления и т.п.
Достаточно широкий массив целей исследования предполагает использование большого арсенала методов исследования. Среди основных методов исследования выделяют: общенаучные (логические, анализа, индукции, эксперимента, наблюдения и т.д.), диалектические (статистика и динамика, объект и субъект и т.д.), специальные (системный подход, моделирование, мозговой штурм, сценариев развития и т.д.), экономико-математические (теория вероятностей, интегральное исчисление, экономический анализ и т.д.), социологические (анкетирование, опрос, тестирование, панельный метод и т.д.). [4, с. 295].
При проведении маркетинговых исследований в образовании наиболее часто используемыми являются: общенаучные, экономико-математические и социологические методы.
Большое количество методов маркетингового исследования позволяет выбрать тот или иной метод в зависимости от целей и задач исследования. При постановке такой цели, как повышение качества и конкурентоспособности собственных образовательных услуг, целесообразно использовать социологические методы, при оценке спроса на образовательные услуги - экономико-математические и социологические, для совершенствования маркетинговой деятельности - общенаучные и социологические. После определения методов исследования необходимо выбрать источники информации.
Информацию при проведении любых маркетинговых исследований, в том числе и образовательного рынка, можно разделить на первичную и вторичную.
Источниками вторичной информации признаются все данные, которые были получены кем-то ранее, и сбор такой информации не составляет определённого труда. Первичная же информация собирается с конкретной целью путём наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Первичная информация связана не только с более сложной методикой получения, но и зачастую с существенными материальными затратами. При проведении маркетинговых исследований образовательного рынка предпочтение отдается источникам первичной информации, так как она позволяет наиболее качественно и точно проследить исследуемые явления в динамике.
Южный федеральный округ включает в себя тринадцать субъектов Российской Федерации. Южная Россия является одной из наиболее перспективных в экономическом отношении территорий России, обладающей разнообразными природно-сырьевыми ресурсами, трудовыми, разнообразными отраслями промышленного и сельскохозяйственного производства, транспортной и социальной инфраструктурой.
Несмотря на это, в Южном федеральном округе существует ряд проблем: 1) наблюдается довольно высокий уровень безработицы; 2) значительно ниже общероссийского показателя показатель доходов и заработной платы; 3) резко возрастающее число беженцев и переселенцев; 4) практически отсутствуют эффективные рычаги социальной защиты важнейших отраслей социальной сферы, здравоохранения, культуры и образования.
В то же время Южный федеральный округ обладает мощным научным потенциалом. Анализ сферы образования и науки показал, что научно-образовательный комплекс округа - один из самых уникальных по масштабам и темпам развития. И в настоящее время он продолжает развиваться, достигая определенных положительных результатов.
Образовательная система ЮФО представлена следующими уровнями образования: 1) дошкольное образование; 2) общее образование; 3) начальное профессиональное образование; 4) среднее профессиональное образование; 5) высшее профессиональное образование.
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2
Рынок высшего образования ЮФО представлен 145 вузами (из которых 76 государственные, более чем с 70 филиалами). Образовательный рынок объединяет около 50 тысяч научных сотрудников, преподавателей, инженеров, технических работников, а также сотрудников аппарата управления и обеспечения научной деятельности. Подготовка специалистов ведётся по 12 направлениям и 220 специальностям. Несмотря на экономические трудности последних лет, вузы Южного федерального округа сумели значительно расширить и укрепить свои позиции в регионе. В них сложились мощные научные коллективы, располагающие огромным опытом в проведении и организации научных исследований. Подавляющая часть кадров высшей научной квалификации (более 80% докторов и кандидатов наук) сосредоточены в высших учебных заведениях. Существенно изменилась и структура вузов. Сегодня в составе структурных подразделений вузов есть лицеи, колледжи, центры переподготовки и повышения квалификации, представительства и филиалы не только в пределах округа, но и за его чертой.
Спрос на образовательные услуги вузов напрямую зависит от нескольких факторов: демографических, социальных, экономических.
Демографические тенденции Южного федерального округа аналогичны общероссийским, однако в некоторых регионах наблюдаются положительные тенденции. Различия показателей рождаемости и смертности в субъектах Южного федерального округа можно объяснить демографическими особенностями республик, входящих в состав округа. Наивысший показатель рождаемости наблюдается в республиках Ингушетия, Дагестан, Чеченкой республике. Наибольшая убыль наблюдается в республике Адыгея, Волгоградской и Ростовской областях.
В связи с этим в настоящее время наблюдается как рост общей численности студентов в вузах Южного федерального округа, так и по отдельным его субъектам. Распределение численности студентов высших учебных заведений далеко не однозначно в различных субъектах Южного федерального округа. Наибольший прирост численности студентов наблюдается в республике Калмыкия (+15%). Значительный рост в Чеченской республике (+8,5%), республике Ингушетия (+8,5%), республике Северная Осетия-Алания (8,6%) и Астраханской области. Неблагоприятная тенденция наблюдается в республике Адыгея. Снижение количества обучающихся в вузах составило - 22% [5].
Территориальные сдвиги в системе высшего профессионального образования за постсоветский период особо ощутимы для отдельных групп Южно-российских регионов, выделенных с учётом особенностей демографической ситуации и уровня развития системы высшего профессионального образования [3, с. 107]. Очевидно также сосредоточение большего числа обучающихся в вузах Краснодарского края, Ставропольского края и Волгоградской области (45,2%), республиках Северного Кавказа (26,2), в вузах Ростовской области (22,9%).
Ещё одним показателем успешного функционирования образовательной системы Южного федерального округа можно считать показатель конкурса при поступлении в тот или иной вуз. Поскольку в Южном федеральном округе функционирует достаточно значительное количество вузов, то в данной статье приведены показатели конкурса при поступлении лишь в некоторых вузах, осуществляющих подготовку студентов в Ростовской области по аналогичным специальностям. РГСУ - 5,9 чел., СКАГС - 5,23 чел., ДГТУ - 3,75 чел., РГЭУ - 3,2 чел., ЮРГУЭС - 3,36 чел., РГПУ - 2,2 чел. Как показали исследования, среднее значение конкурса по Ростовской области составило 3,73 чел. на место.
Рейтинг популярности специальностей по Южному федеральному округу можно представить следующим образом. Наиболее предпочтительными специальностями являются: финансы и кредит, бухгалтерский учёт, менеджмент организации, маркетинг, логистика и мировая экономика. Всё более востребованными становятся так называемые «сервисные специальности», такие как, например, социокультурный сервис и туризм. Постепенно увеличивается спрос на специальности, связанные с информационными технологиями и сферой безопасности.
Если говорить о подготовке научных кадров в Южном федеральном округе, на фоне общего роста выпуска из аспирантуры и докторантуры с защитами диссертаций собственными системами подготовки кадров высшей квалификации обзавелись практически все регионы Юга России. Десятилетие тому назад вся основная подготовка аспирантов и докторантов со-
средотачивалась в вузах Ростовской области (около половины выпуска с защитами). Но за последние несколько лет значительный вес в подготовке и защите аспирантов заняла Волгоградская область, тем самым нарушив монополию вузов Ростовской области. Наиболее значительными центрами подготовки аспирантов и докторантов являются Волгоградская область, Ростовская область, Краснодарский и Ставропольский края.
Таким образом, образовательный рынок Южного федерального округа характеризуется следующими тенденциями: образовательная система округа включает в себя пять уровней образования; наблюдается рост численности студентов не только по отдельным субъектам, но и по всему Южному федеральному округу в целом. При этом темп роста на Юге России превышает общероссийский почти в два раза; большая часть студентов вузов сосредоточена в Ставропольском, Краснодарском краях и Волгоградской области (более 45%); наиболее крупными центрами подготовки аспирантов и докторантов являются Волгоградская область, Ростовская область, Краснодарский и Ставропольский края.
В настоящий момент в связи с модернизацией образовательной системы России руководству вузов необходимо опираться на новые подходы к управлению образовательными системами, которые включают в себя педагогическую, технологическую, организационную и экономические подсистемы. Поэтому чрезвычайно важным становится получение достоверной информации о создании новых типов образовательных продуктов, разработке более эффективных методов обучения, мониторинг изменений в окружающей среде вуза. Всё это можно сделать с помощью маркетинговых исследований образовательного рынка, которые являются основой успешной деятельности любого вуза.
ЛИТЕРАТУРА
1. Все вузы России. Справочник для абитуриентов. 2006-2007. М.: Новая Волна: Престиж книга, 2006.
2. Долгова А.В. Маркетинговые исследования регионального рынка образовательных услуг (на примере ЮФО). Российское образование в XXI веке: проблемы и перспективы: сборник научных статей III Всероссийской научно-практической конференции. Пенза, 2007.
3. Дружинин А.З. Юг России конца XX - начала XXI в. (экономико-географические аспекты). Ростов н/Д.: Изд-во Рост. ун-та, 2005.
4. Егоршин А.П. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учеб. пособие. Н. Новгород: НИМБ, 2001.
5. Российский статистический ежегодник. 2006: Стат.сб. М.: Росстат, 2006.
6. Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования образовательных услуг в России // Официальный сайт Издательской группы «Дело и сервис» (http://www.dis.ru/).
ЛЕОНИДИ П.И.
ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА УПРАВЛЕНИЯ МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ФИНАНСАМИ
В соответствии с пониманием необходимости радикального повышения качества управления муниципальными финансами в настоящее время ведется активная научно-исследовательская и практическая работа. Низовые звенья бюджетной системы не должны являться элементами низшими по уровню значимости. Наоборот, именно отладка взаимодействия и полная согласованность действий призвана укрепить всю финансовую систему, сделав поселковые и муниципальные финансы основными, базовыми элементами.
В настоящее время около 60% всех бюджетных расходов на социальную сферу и более 40% расходов на развитие экономики страны приходится на местные бюджеты. Но, например, в городе Волгограде только 13,9% налоговых доходов, собранных на территории, зачисляются в бюджет города. Вместе с тем прослеживается позитивная динамика роста текущих и
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2
