CC BY
25МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСА
Курманов Николай Витальевич,
аспирант, Брянская государственная инженерно-технологическая академия nik@kurmanov.com
Аудит интернет-ресурса логически разделяется на технический аудит и маркетинговый аудит. Технический аудит не входит в рамки данного исследования и должен проводиться техническим специалистом. Однако автор отмечает, что техническая часть интернет-ресурса (программный код, система управления, исполнение дизайна) оказывает прямое влияние на восприятие веб-сайта поисковыми системами и пользователями, что в дальнейшем отражается на показателях эффективности и позициях в рейтинге поисковых систем.
На практике значительное количество организаций оказывают услуги по проведению аудита веб-сайтов, наиболее известный в России — Николай Евдокимов1, за рубежом — Авинаш Кошик2.
Рассмотрим сначала методику российского практика — изучаются рейтинговые показатели, сразу выделяются проблемные моменты по технической части (контент, сервер, внутренняя пе-релинковка, верстка страниц, корректность адресов целевых страниц и прочие внешние факторы), далее в произвольной форме проводится анализ юза-билити интернет-ресурса. Автор считает, что данный подход не позволяет комплексно провести анализ веб-сайта, т. к. методика не содержит структурированного подхода к выявлению проблемных моментов.
Авинаш Кошик предлагает использовать совершенно другой подход к аудиту — анкетирование3. Анкета содержит 25 пунктов, которые разделены на 4 части: доступность, дизайн и стиль, навигация и структура, контент.
Для каждого пункта возможны 3 ответа: отлично, нуждается в доработке, необходимо исправить (т. е. пункт не выполнен). По мнению автора, данная методика отличается системным подходом, но она не позволяет определять проблемные моменты при совершении целевого действия (например, заказ товара через веб-сайт). Поэтому следует разработать совершенно новую методику проведения маркетингового аудита, которая будет комплексно оценивать эффективность интернет-ресурса, выявлять неэффективные элементы и прослеживать траекторию движения пользователей к совершению коммерческого действия.
Исходя из структуры модели интернет-маркетинга, автор сформировал 2 методики аудита:
1) аудит интернет-ресурса;
2) аудит продвижения.
Аудит продвижения интернет-ресурса включает анализ рекламных площадок и рекламных блоков. Рекламные площадки характеризуются охватом и качеством аудитории, а профессиональность составления реклам-
1 Аудит сайтов - Режим доступа: http://blog.seopult.ru/tag/v-top-bez-gir/.
2 Личный блог - Режим доступа: http://www.kaushik.net/avinash/.
3 Кошик Авинаш. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики.: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2011. ■ 528 с.
ных блоков (контекстная или баннерная реклама) прямо влияет на эффективность воздействия на аудиторию.
Маркетинговый аудит рекламных кампаний в Интернете будет рассмотрен в данном исследовании.
План методики маркетингового аудита интернет-ресурса:
1) определение основных задач аудита;
2) формулирование концептуальной основы методики;
3) влияние элементов интернет-ресурса;
4) определение доли важности элементов интернет-ресурса;
5) получение комплексной оценки;
6) формулирование выводов.
Определение основных задач: провести анализ маркетингового состояния интернет-ресурса в соответствии с типовым профилем пользователя. В результате необходимо получить точную оценку, выявить элементы, которые снижают эффективность интернет-ресурса, а также составить перечень рекомендаций по совершенствованию этих элементов.
Концептуальная основа проведения аудита заключается в анализе ключевых факторов, влияющих на эффективность маркетинговой составляющей интернет-ресурса. Необходимо выделить перечень элементов, расположить их в порядке восприятия пользователем, далее оценить важность каждого элемента с помощью
специальных коэффициентов. Эксперт, на основе полученных критериев, проводит анализ интернет-ресурса, выводит итоговую оценку эффективности, а также определяет элементы с низкой маркетинговой характеристикой.
Элементы интернет-ресурса
В зависимости от покупательского интереса пользователя, следовательно, сценария поведения на веб-сайте, формируется специальный перечень элементов интернет-ресурса в порядке воздействия. Автор в качестве основы рассматривает сценарий первого заказа продукции покупателем через систему интернет-маркетинга. Остальные сценарии будут значительно проще (например, получение информации о компании) или будут строиться на базе данного сценария (повторный заказ продукции). Автор составил следующий перечень элементов интернет-ресурса, и расположил их в порядке воздействия на пользователя: Страница № 1
1) программный код (косвенное влияние);
2) дизайн;
3) структура и навигация (расположение модулей веб-сайта);
4) целевая информация на странице № 1;
5) оформление, позиционирование информации на странице № 1;
6) отсутствие рекламы (информационных раздражителей, меняющих психологический настрой пользователя);
7) возможность начать коммуникацию (с отделом продаж или службой поддержки);
Страница № 2
8) представление детальной информации о продукции;
Страница № 3
9) предоставление гарантий, подтверждение надежности организации как делового партнера;
Страница № 4
10) осуществление коммуникаций со службой маркетинга (в том числе оформление покупки);
Элементы дизайна и юзабили-ти интернет-ресурса не учитываются на следующих страницах, т. к. они повторяются (веб-сайты разработаны на одной системе управления контента и выполнены в соответствии с определенным фирменным стилем).
Определение доли важности каждого элемента интернет-ресурса оптимально проводить с помощью специальных коэффициентов. В данном случае составлен перечень из 10 элементов, соответственно получается показатель к, где /— это номер элемента интернет-ресурса, а к — это коэффициент данного элемента интернет-ресурса. В сумме коэффициенты всех элементов должны составлять 1, т. е. 100% влияния на действия пользователей. Определение коэффициентов следует проводить на основе метода экспертных оценок.
Для оценки реализации конкретного элемента интернет-ресурса, возможно использовать метод Авинаша Кошика, где воз-
Н. Курманов. Методика проведения маркетингового аудита интернет-ресурса
можны 3 варианта ответа: отлично, нуждается в доработке, необходимо исправить (т. е. пункт не выполнен). Следовательно, если элемент не выполнен, назначается балл — 0, нуждается в доработке — 0,5, если выполнен, то - 1.
В результате, общая формула оценки эффективности интернет-ресурса получается следующая:
Е = • X; ИООУо,
/=1
где
Е - это общий показатель эффективности интернет-ресурса;
— коэффициент важности конкретного элемента интернет-ресурса;
х— оценка выполнения данного элемента интернет-ресурса.
Остается решить вопрос о количестве специалистов, которые участвуют в проведении маркетингового аудита. Особое влияние на достоверность результатов будет влиять метод работы специалистов, автор предлагает 2 варианта.
1. Проведение аудита одним специалистом. Данная методика ориентирована на практическое применение, и такой вариант будет наиболее удобен для специализированных организаций по разработке и продвижению интернет-ресурсов. Специалист должен обладать специальными знаниями в области интернет-маркетинга и максимально объективно проводить анализ веб-сайтов. Но результаты такого варианта аудита находятся под влиянием человеческого
фактора, а именно личных стереотипов специалиста, что будет отрицательно влиять на объективность анализа.
2. Проведение аудита группой экспертов. В данном случае, эксперты — это универсальные пользователи, которые проводят анализ со стороны покупателей. Методика работы: организуется подбор экспертов через Интернет (взаимодействие специалистов между собой полностью исключено), проводится тестирование на знание направления и объективность подачи оценки. Таким образом, возможно, проводить маркетинговый аудит интернет-ресурсов в большом количестве, причем объективность результатов характеризуется количеством экспертов и отклонением от средней оценки. Минимальное отклонение оценок свидетельствует о высокой степени объективности ответов экспертов.
Применение методики
на практике
Реализация методики на практике возможна для сайтов разных тематических категорий: интернет-магазин стандартного функционала, официальный веб-сайт коммерческой организации по оказанию услуг (как физическим,так и юридическим лицам), информационный интернет-ресурс (тематические журналы, общественные организации и пр.). Различие будет в проектировании целевого маршрута, в одном случае это будет покупка товара, а в другом — предоставление информации.
Как наиболее сложный вариант, автор предлагает провести маркетинговый аудит интернет-ресурса www.Ozon.ru по маршруту покупки товара. Выделим для оценки 10 элементов интернет-ресурса в соответствии с вышеприведенным списком.
Далее следует провести оценку важности определенных выше элементов интернет-ресурса на основе метода экспертных оценок, а результаты ввести в таблицу для дальнейших расчетов.
Так как веб-сайт www.Ozon.ru позиционируется как интернет-магазин с широким ассортиментом товаров, то следует спроектировать целевой маршрут с главной страницы с помощью встроенной поисковой системы.
Описание процесса оценки выполнения элементов интернет-ресурса www.Ozon.ru
1) программный код: выполнено (веб-сайт загружается быстро, в поисковых системах отображается корректно, визуальных ошибок не выявлено).
2) дизайн: следует доработать (графика простая, положительно влияет на скорость загрузки, интерфейс не соответствует виду современного веб-сайта);
3) структура и навигация: следует доработать (структура слишком сложная, а поиск не распознает название иностранных брендов на русском языке);
4) целевая информация на стра-нице№ 1:следуетдоработать (представлено только одно изображение товара, отсут-
Таблица
Проведение расчета маркетинговой оценки www.Ozon.ru
№ Название элемента Коэф. важности Выполнение Оценка
1 Программный код 0,05 1 0,05
2 Дизайн 0,05 0,5 0,025
3 Структура и навигация 0,2 0,5 0,1
4 Целевая информация на странице № 1 0,2 0,5 0,1
5 Оформление и позиционирование 0,1 1 0,1
6 Отсутствие лишней информации на странице № 1 0,05 1 0,05
7 Возможность начать коммуникацию 0,05 1 0,05
8 Представление дополнительной информации 0,05 0,5 0,025
9 Гарантии, подтверждение надежности организации 0,05 0,5 0,025
10 Оформление покупки товара 0,2 1 0,2
Итого: 1 7,5 0,725
Е 72,5%
ствуют видеоролики, нет ссылок на скачивание брошюр или руководств по эксплуатации товара);
5) оформление, позиционирование товара на странице № 1: выполнено (представлен комплекс информации в удобном для восприятия виде);
6) отсутствие лишних информационных блоков: выполнено;
7) возможность начать коммуникацию: выполнено;
8) представление дополнительной информации о товаре: следует доработать (информация о товаре предоставлена в рамках одной страницы, необходимо добавить ссылки на внешние ресурсы, например, на официальный вебсайт производителя);
9) предоставление гарантий, подтверждение надежности организации как делового партнера: следует доработать (необходимо добавить информацию об официальном представительстве по продаже данного товара, послепродажном и гарантийном обслуживании, разместить ссылки на юридическую информацию о компании);
10) оформление покупки: выполнено (разработан эргономичный личный кабинет, присутствует возможность доставки в регион РФ и оплаты по факту получения товара, без внесения предоплаты).
В таблице представлены результаты расчета.
В результате проведения маркетингового аудита интернет-магазина www.Ozon.ru, выявлены элементы, которые влияют на движение пользователей по целевому маршруту, им назначен коэффициент важности (в соответствии с методикой экспертных оценок), а также проведен анализ выполнения данных элементов. Получен результат аудита Е = 72,5%, который полностью отражает маркетинговую эффективность интернет-ресурса, но вместе с тем показывает и проблемные составляющие. В первую очередь следует усовершенствовать систему поиска и добавить дополнительную информацию о товаре. В итоге
эффективность интернет-магазина должна увеличиться на 20%.
Выводы
Таким образом, используя данную методику проведения аудита интернет-ресурса, возможно провести анализ всех факторов, которые влияют на совершение пользователем коммерческого действия. Результатом оценки является показатель эффективности (Е), максимальное значение которого 100%, но при отклонении от идеала, эксперт должен выделить элементы веб-сайта с низкой маркетинговой характеристикой, а в отчете составить перечень рекомендаций для совершенствования интернет-проекта.
