CC BY
91
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 658.86
Н.А. Тихонов
соискатель, кафедра «Антикризисное управление и корпоративный менеджмент», ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет
им. Плеханова»
МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ КАТЕГОРИЙНОГО АНАЛИЗА ПРОДАЖ
Аннотация. В предлагаемой статье пошагово описывается методика проведения категорийного анализа продаж для организаций мелкооптовой торговли. Приводится пример распределения торгового пространства на основе проведённого анализа.
Ключевые слова: категорийный анализ, оптимизация полочного пространства, совокупный доход, категория, мелкооптовая торговля, весовой коэффициент.
N.A. Tikhonov, Plekhanov Russian University of Economics
TECHNIQUE OF CARRYING OUT THE CATEGORY ANALYSIS OF SALES
Abstract. In offered article the technique of carrying out the category analysis of sales for the organizations of small wholesale trade step by step is described. The example of distribution of trade space on the basis of the carried analysis is given.
Keywords: categorical analysis, space management, the total income, category, cash and carry, weight coefficient.
Оптимизацию полочного пространства следует начать с категорийного анализа. Для проведения категорийного анализа необходима база данных, подготовленная исходя из разделения всего ассортимента на категории и особенностей функционирования сети. Существенно упрощает данную работу наличие взаимосвязанных баз данных базирующихся на основе ORACLE или 1C. Так, например, бизнес-решения ORACLE помогают справиться с обработкой растущего товарного ассортимента, повысить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта, снизить стоимость и сложность управления материальными потоками, решить проблемы работы с большими объёмами данных и налаживания прямых взаимоотношений с потребителями [2]. В данной статье принимается во внимание то обстоятельство, что организация обладает базами данных базирующихся на основе ORACLE или 1C и все товары разделены на категории соответствующие ожиданиям потребителей.
Категорийный анализ следует начать с выгрузки данных. Для этого в фильтре отчёта следует выбрать все категории, все магазины, работающие в одном регионе (если в связи с особенностями деятельности организации внутри региона магазины поделены на форматы, в которых часть категорий отсутствует, исходя из недостаточности площади, то следует взять для отчёта все магазины в одном регионе одного формата), работающие более одного года (или иного другого периода за который берётся анализ). Автором рекомендуется для проведения категорийного анализа брать период равный году, так как это оптимальный вариант для анализа с учётом сезонных колебаний. Если в течение года открывались новые магазины, их не
108
№ 12 (28) - 2013
Проблемы экономики и менеджмента
стоит учитывать в данном анализе, так в них не учитывается сезонность, и их продажи будут портить общую статистику. После выгрузки, если в базе данных не указана категория товара, то каждому артикулу она привязывается при помощи функции «VLOOKUP». Далее делается сводная таблица, в которой строки это категории товара, а столбцы необходимые для анализа показатели. Пример такой таблицы представлен в таблице 1.
Таблица 1 - Продажи центра мелкооптовой торговли по категориям за год
№ Категория Продажи шт. Выручка, руб. ВД, руб.
1 Молоко и молочная продукция 62 764 2 196 758 170 908
2 Колбасы 9 349 2 804 994 317 806
3 Деликатесы и сыры 8 413 2 524 127 223 890
4 Пекарня 29 658 1 186 354 178 902
5 Мясо и мясная продукция 11 442 2 288 536 182 625
6 Заморозка 8 343 1 251 538 162 074
7 Фрукты/Овощи 44 061 3 084 278 238 723
8 Рыба и морепродукты 14 349 2 869 982 134 889
9 Птица 17 140 1 199 865 115 067
10 Консервированные продукты 33 082 2 315 782 224 168
11 Кондитерские изделия 103 584 5 179 200 458 359
12 Крепкий алкоголь 10 348 4 656 931 278 950
13 Бытовая химия 30 196 1 509 827 93 760
14 Бакалея 110 256 2 756 404 207 833
15 Вина 7 773 3 109 404 341 102
16 Табак 73 193 3 659 675 90 028
17 Напитки 117 614 3 528 421 155 251
18 Косметика 27 662 4 149 439 349 383
19 Офисная техника 697 697 171 21 194
20 Радио/ТВ 497 746 516 4 927
21 Периодические издания 95 136 1 427 053 235 749
22 Бытовая электроника 457 549 240 95 183
23 Сделай сам 2 079 727 727 92 640
24 Предметы домашнего хозяйства 8 678 1 735 686 314 680
25 Бытовая техника 300 901 652 52 837
26 Авто аксессуары 4 672 700 818 82 907
27 Домашний текстиль 1 707 853 583 133 330
28 Женская одежда 326 326 679 29 532
29 Мужская одежда 553 553 077 73 836
30 Детская одежда 115 115 039 13 747
31 Нижнее белье 8 349 667 983 161 852
32 Обувь 293 293 556 10 069
33 Садовый инвентарь 1 067 533 393 75 315
34 Игрушки 3 542 1 062 710 219 131
35 Товары для спорта 731 256 157 18 853
ИТОГО: 848 426 62 419 555 5 559 499
Источник: база данных сети центров оптовой торговли
Как видно из таблицы 1, деление идёт по категориям товара, к каждой категории есть данные о продажах в штуках, деньгах и доходе, или совокупном доходе.
№ 12 (28) - 2013
109
Проблемы экономики и менеджмента
Совокупный доход - это валовая прибыль с учётом дополнительных поступлений от поставщика.
Под дополнительными поступлениями от поставщика подразумеваются «ретробонусы» и всевозможные маркетинговые и рекламные поборы со стороны торговой сети.
Продажи по трём характеристикам взяты не случайно. Если выгрузить отчёт по одной из характеристик (продажи в штуках, деньгах или в доходе), на основе полученных данных посчитать долю категории в общей площади магазина и осуществить зонирование, то, как следствие однобокого взгляда на продажи, получится некорректное распределение категорий по площади ТЗ. Рассмотрим все варианты проведения анализа по одной из характеристик.
Во-первых, если выгрузить продажи в штуках, то больше всего площади будет занимать высокооборачиваемый товар. При проведении такого анализа больше всего места должен занимать товар, который продаётся больше всех в штуках, но возможно, приносящий относительно небольшой оборот в деньгах. Для примера - возьмём спички и алкоголь, спички стоят дёшево, продаются много, а места занимают мало, а алкоголь, в штуках продажи могут быть значительно меньше, зато имеют хорошие обороты и совокупный доход.
Если выгрузить продажи в деньгах, то больше всего площади занимает товар с высокой стоимостью, но возможно пользующиеся периодическим спросом.
И наконец, если выгрузить продажи исходя из дохода, то на лидирующие позиции выходят товары с высокой наценкой, но не всегда пользующиеся спросом, или делающие высокий оборот в деньгах. В практике торговли часто бывает что дешёвый (трафикообразующий) товар, пользующийся высоким спросом, имеет минимальную наценку и практически не приносит дохода. Если в такой ситуации применить анализ именно по доходу, то, скорее всего данная категория займёт последние места и будет рекомендовано или удалить её из ассортимента, или сократить её площадь выкладки, что в свою очередь приведёт к понижению лояльности покупателей к организации. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что для оптимального расчёта долей необходимо учитывать все три показателя.
Для проведения анализа к этой таблице следует добавить ещё четыре столбца - три столбца это процент (доля) по каждому из показателей (продажи в штуках, деньгах, совокупном доходе), а четвёртый столбец это доля весов каждого из показателей, о расчёте данного столбца будет описано ниже. Пример подобной таблицы представлен в табл. 2.
Таблица 2 - Продажи центра мелкооптовой торговли по категориям c учётом веса
каждого показателя за год
№ Категория Продажи шт. Выручка, руб. ВД, руб. Продажи шт., % Выручка руб., % ВД руб., % 40/40/20
1 Кондитерские изделия 103 584 5 179 200 458 359 12,21% 8,30% 8,24% 9,85%
2 Напитки 117 614 3 528 421 155 251 13,86% 5,65% 2,79% 8,36%
3 Бакалея 110 256 2 756 404 207 833 13,00% 4,42% 3,74% 7,71%
4 Периодические издания 95 136 1 427 053 235 749 11,21% 2,29% 4,24% 6,25%
110
№ 12 (28) - 2013
Проблемы экономики и менеджмента
5 Табак 73 193 3 659 675 90 028 8,63% 5,86% 1,62% 6,12%
6 Косметика 27 662 4 149 439 349 383 3,26% 6,65% 6,28% 5,22%
7 Молоко и молочная продукция 62 764 2 196 758 170 908 7,40% 3,52% 3,07% 4,98%
8 Фрукты/Ово- щи 44 061 3 084 278 238 723 5,19% 4,94% 4,29% 4,91%
9 Крепкий алкоголь 10 348 4 656 931 278 950 1,22% 7,46% 5,02% 4,48%
10 Консервиро- ванные продукты 33 082 2315 782 224 168 3,90% 3,71% 4,03% 3,85%
11 Вина 7 773 3 109 404 341 102 0,92% 4,98% 6,14% 3,59%
12 Колбасы 9 349 2 804 994 317 806 1,10% 4,49% 5,72% 3,38%
13 Рыба и морепродукты 14 349 2 869 982 134 889 1,69% 4,60% 2,43% 3,00%
14 Деликатесы и сыры 8 413 2 524 127 223 890 0,99% 4,04% 4,03% 2,82%
15 Пекарня 29 658 1 186 354 178 902 3,50% 1,90% 3,22% 2,80%
16 Бытовая химия 30 196 1 509 827 93 760 3,56% 2,42% 1,69% 2,73%
17 Мясо и мясная продукция 11 442 2 288 536 182 625 1,35% 3,67% 3,28% 2,66%
18 Предметы домашнего хозяйства 8 678 1 735 686 314 680 1,02% 2,78% 5,66% 2,65%
19 Птица 17 140 1 199 865 115 067 2,02% 1,92% 2,07% 1,99%
20 Заморозка 8 343 1 251 538 162 074 0,98% 2,01% 2,92% 1,78%
21 Игрушки 3 542 1 062 710 219 131 0,42% 1,70% 3,94% 1,64%
22 Нижнее белье 8 349 667 983 161 852 0,98% 1,07% 2,91% 1,40%
23 Домашний текстиль 1 707 853 583 133 330 0,20% 1,37% 2,40% 1,11%
24 Авто аксессуары 4 672 700 818 82 907 0,55% 1,12% 1,49% 0,97%
25 Сделай сам 2 079 727 727 92 640 0,25% 1,17% 1,67% 0,90%
26 Бытовая техника 300 901 652 52 837 0,04% 1,44% 0,95% 0,78%
27 Бытовая электроника 457 549 240 95 183 0,05% 0,88% 1,71% 0,72%
28 Садовый инвентарь 1 067 533 393 75 315 0,13% 0,85% 1,35% 0,66%
29 Мужская одежда 553 553 077 73 836 0,07% 0,89% 1,33% 0,65%
30 Офисная техника 697 697 171 21 194 0,08% 1,12% 0,38% 0,56%
31 Радио/ТВ 497 746 516 4 927 0,06% 1,20% 0,09% 0,52%
32 Женская одежда 326 326 679 29 532 0,04% 0,52% 0,53% 0,33%
33 Товары для спорта 731 256 157 18 853 0,09% 0,41% 0,34% 0,27%
34 Обувь 293 293 556 10 069 0,03% 0,47% 0,18% 0,24%
35 Детская одежда 115 115 039 13 747 0,01% 0,18% 0,25% 0,13%
ИТОГО: 848 426 62 419 555 5 559 499 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Источник: данные базы данных центра оптовой торговли, собственные расчёты
№ 12 (28) - 2013
111
Проблемы экономики и менеджмента
Исходя из таблицы 2, категория «напитки» по продажам в штуках занимает 13,86%, по продажам в деньгах 5,65%, а по валовому доходу (ВД) всего 2,79% то есть, если бы при анализе использовались продажи только в штуках, то «напитки» бы заняли первое место и получили больше всех площади, а если по ВД, то они бы и в 10 не попали, получив всего 3% от площади ТЗ. Для избежания подобных проблем следует использовать некий показатель, который учитывает все три предыдущие. Для этого каждому из показателей (продажи в штуках, деньгах, совокупном доходе) следует дать некий вес важности для организации. Данные пропорции могут отличаться от организации к организации, часто используется 40/40/20, какие-то организации используют 30/30/40, также не редки случаи использования пропорции 20/40/40. Данная пропорция зависит от организации, её вида деятельности, сегмента, приоритетов и позиционирования. Если организация делает больший упор на продажи в штуках, то большее значение отдаётся именно оборачиваемости товара, как правило, это характерно для организаций эконом сегмента, или организаций для которых большое значение имеет оборот в штуках. Предпочтение продажам в деньгах, как правило, отдают организации, для которых продажи в штуках не столь важны, например, организации торгующие премиальным товаром, где важно наличие элитарных дорогих товаров. При придаче большего значения ВД магазин больше становится похожим на магазин для состоятельных граждан, и как следствие продажи в среднем и низких ценовых сегментах будут снижаться.
По мнению автора, оптимальным значением для организаций, в частности для сетевых организаций мелкооптовой торговли, является соотношение 40/40/20, так как при данном сочетании в равных степенях учитываются продажи в штуках и в деньгах, что для мелкооптовой торговли является важным. Благодаря такому коэффициенту и самый оборачиваемый товар и дорогостоящий, но имеющий достаточные обороты уравниваются. При этом создаётся некий баланс между не дорогим, но высокооборачиваемом товаром и дорогим, но менее оборачиваемом товаром. Меньшее значение отдаётся валовой прибыли, так как, продавая оборачиваемый и востребованный товар, а также высокодоходный то и прибыль будет достаточной. Следует учесть, что данное соотношение не догма и подвержена изменению с течением времени, исходя из сложившейся ситуации. Как правило, данное соотношение утверждается высшим руководством торговой сети. Применяя данные веса, организация получает относительно объективную картину доли категорий в продажах сети за период и как следствие долю, которую она должна занимать в ТЗ в идеальных условиях. Далее необходимо долю каждой категории умножить на общее количество стеллажей в торговом зале. При результате менее одного стеллажа на категорию, следует провезти анализ целесообразности нахождения в сети данных категорий. Для решения поставленной задачи необходимо ответить на вопрос является ли данная категория необходимой исходя из позиционирования сети, и её специализации, или данная категория в ассортимент попала случайно, как эксперимент и ничего общего с позиционированием не имеет, а продаётся «по привычке». Обычно в такой ситуации
112
№ 12 (28) - 2013
Проблемы экономики и менеджмента
сотрудники даже не могут вспомнить, когда и почему ввели данную категорию и от них можно услышать: «она была всегда, иногда даже кто-то что-то покупает». Естественно держать категорию «по привычке» не целесообразно и необходимо от таких категорий избавляться. Так, например, для магазина торгующего канцелярскими товарами продажи телевизоров и магнитофонов не является приоритетной, или сеть занимающаяся продажами продовольственных товаров имеет в своём ассортименте специализированные товары для спорта или дачи которые занимают драгоценное место, естественно необходимо избавляться от такого ассортимента. Так из таблицы 2 видно, что категории обувь и детская одежда продаются хуже всех, так убирать их, или оставить? В данном случае необходимо поступать исходя из формата магазина. Так как в данном примере рассматривается центр оптовой торговли, то для магазинов с достаточной площадью данные товары должны быть, в случае если строятся магазины меньшей площади, то к вопросу размещения непродовольственных товаров следует подойти очень осторожно, если удалять - то все аналогичные категории, например одежду (мужскую, женскую и детскую). В любом случаи надо помнить, что каждый сантиметр торговой площади приносит доход и, оставляя малопродающиеся товары, организация теряет оборот. С этой точки зрения интересен опыт компании METRO C&C в Европе, где центры оптовой торговли представлены в 3 основных форматах: ECO, Junior, Classic.
У магазинов формата ECO торговая площадь составляет менее 6 000 м2. Они ориентированы на клиентов группы HoReCa (отели, рестораны и кафе/бары). В них представлен широкий ассортимент продовольственных товаров, по которым ведутся основные продажи, при этом ассортимент не продовольственных товаров полностью отсутствует.
У магазинов формата Junior торговая площадь составляет от 6000 до 10 000 м2. Они ориентированы на клиентов групп HoReCa и Traders (организации мелкого и среднего бизнеса, как правило, это «магазины у дома»). В них представлен широкий ассортимент продовольственных товаров и определенный ассортимент непродовольственных товаров, магазины данного формата представлены в России. Основные продажи ведутся по продовольственным товарам.
Магазины формата Classic имеют торговую площадь более 10 000 м2, в России таких магазинов всего три. Они ориентированы на клиентов групп HoReCa и Traders. В них представлен самый широкий выбор продовольственных, а также непродовольственных товаров. В магазинах этого формата ведутся равномерные продажи по всем группам товаров [1].
Исходя из вышеизложенного, можно сделать следующий вывод, что категорийный анализ продаж представляет основу для последующей оптимизации торгового пространства учитывающий продажи организации за определённый период по трём основным характеристикам. Помогает выявить категории товара, которые подлежат выводу из ассортимента организации. При этом, в каждой ситуации необходимо принимать оптимальное решение в отношении слабо продающихся
№ 12 (28) - 2013
113
Проблемы экономики и менеджмента
категорий товара, опираясь на аналитику продаж по разным критериям, на формат магазина и позиционирование сети. В любом случаи решения подобного рода должны приниматься высшим руководством сети, так как данное решение имеет стратегическое значение для развития торговой сети. При оставлении какой-либо категории необходимо помнить о минимальной представленности категории - один артикул это не категория, покупателю нужен выбор.
Список литературы:
1. Официальный интернет-сайт компании «METRO C&C». - Режим доступа: http://www.metro-cc.ru
2. Официальный интернет-сайт компании «ORACLE». - Режим доступа: http://www.orade.com/ru/industries/consumer/overview/index.html
114
№ 12 (28) - 2013
