CC BY
148
В.П. ВАСИЛЬЕВ
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЭД РЕГИОНА
Ключевые слова: методика, оценка, маркетинг, регион.
Предложена методика оценки маркетинговой деятельности ВЭД региона, которая
способствует более эффективному функционированию механизма ВЭД региона.
V.P. VASILJEV
APPRAISAL OF THE METHOD OF MARKETING ACTIVITY EXTERNAL ECONOMIC ACTIVITY
OF REGION
Key words: method, appraisal, marketing, region.
The author offers a method of appraisal of marketing activity of external economic activity of region that enable effective functioning of mechanism of external economic activity of region.
Эффективное функционирование механизма ВЭД, а также его составляющих маркетинговых стратегий региона невозможно без проведения контроля за комплексом форм, методов, средств, принципов и рычагов хозяйствования, которые и составляют его сущность. Для осуществления контроля маркетинговой деятельности во внешнеэкономической деятельности региона нами предлагается методика оценки маркетинговой деятельности ВЭД региона.
В соответствии с работой А. Панибратова [7], анализ маркетинговых решений и эффективных методов ведения ВЭД региона можно проводить, используя обзоры, анализ современных теорий по маркетингу, выявляя эффективные методы маркетинга (особенно в деятельности крупных компаний), а также используя глубинные интервью с топ-менеджерами крупных компаний, экспертную оценку профессионалов и комментарии ученых и консультантов.
С.В. Аливанова и Л.В. Аливанова [1] маркетинговую деятельность характеризуют тремя группами показателей: организацией системы; функционированием системы; эффективностью системы принимаемых решений.
По нашему мнению, уровень организации системы маркетинга ВЭД региона должен определяться обеспеченностью необходимыми инструментами международного маркетинга, адекватными методами исследования внешнего рынка, определения конъюнктуры товарных рынков различных стран, выбора международной маркетинговой стратегии конкуренции, своевременной разработкой конкурентных продуктов (по цене, качеству, степени удовлетворенности потребителей и использованию качественной упаковки).
Эффективное функционирование системы маркетинга ВЭД региона, по нашему мнению, может осуществляться путем оценки при работе на внешних рынках, в том числе адекватными методами изучения внешних рынков с выявлением новых рынков-стран для экспорта продукции региона; оптимальной организацией продвижения товаров на новые рынки и совершенствованием продвижения на существующих рынках; применением современных методов рекламы ВЭД региона, в том числе по Internet, используя международные электронные площадки для рекламы.
Эффективность принимаемых решений ВЭД региона в общем виде может определяться по нижеследующим критериям: своевременное разрешение маркетинговых проблем ВЭД региона (разработка инновационных продуктов для ВЭД, применение эффективных методов продвижения товара с использованием логистических принципов); применение качественных инструментов маркетинга при решении сложных задач ВЭД региона (например, при исследовании международных рынков); выполнение функций международного маркетинга в
полном объеме и в необходимые сроки (соблюдение жизненного цикла изделий в ВЭД, выполнение в необходимом объеме маркетинговых исследований ВЭД, а также проведение эффективной рекламной кампании за рубежом); эффективная работа по государственному управлению ВЭД региона.
Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах [6].
По отношению к оценке маркетинга в ВЭД региона данный подход мы можем сформулировать следующим образом - это оценка экспорта региона, соответственно прибылей и целей, сформулированных в маркетинговых и стратегических планах региона.
Проблемы регионализации российской экономики, механизмы, формы и методы управления во внешнеэкономической сфере регионов, становление их коммерческой инфраструктуры изучены слабо, фрагментарно [5]. По нашему мнению, внешнеэкономическая составляющая этих проблем развивалась бы более эффективно при использовании механизмов маркетинга, включающих в себя как более эффективную систему маркетинга ВЭД (эффективные стратегии), так и более целенаправленной работы государственного управления совместно с предприятиями региона в рамках маркетинг-микса (создание узнаваемого бренда регионального товара, организация коммуникаций посредством спортивных мероприятий и выставок, новых форм дистрибьюции и сервиса в связи с созданием собственной сбытовой сети и логистических центров за рубежом, переход, где возможно, к агрессивной ценовой политике, регулирование рынков и рыночной среды и т.д.).
Необходим комплексный подход при исследовании показателей маркетинговой деятельности в ВЭД региона, заключающийся в исследовании международного технологического обмена и экспортных-импортных операций региона в плане маркетинг-микса. Оценку работы региона в ВЭД в плане маркетинг-микса (4Р) можно проводить в соответствии со следующими критериями:
- работа предприятий региона в ВЭД в плане разработки новых товаров должна оцениваться по степени замены товаров в соответствии с их жизненным циклом. Кроме того, эту работу можно оценивать в соответствии со степенью модернизации товаров в соответствии с удовлетворением запросов потребителей (процент удовлетворенных потребителей от числа заявок);
- оценка по месту экспортной деятельности региона (страновой характеристики экспорта ВЭД) должна производиться с учетом доли рынков стран, на которых работает регион (оценка от 0 до 100% доли рынка), а также с применением балльной оценки (по количеству охвата основных рынков стран), на которых могут работать предприятия региона;
- ценовые возможности работы предприятий региона на внешних рынках должны оцениваться в связи с колебаниями цен на мировых рынках на товары соответствующих отраслей региона, для чего необходимо проводить исследовательскую и координационную политику в области цен на уровне региона;
- продвижение региональных товаров на внешнем рынке должно оцениваться в соответствии с результатами экспорта региона путем проведения выставок, презентаций, деловых поездок и других мероприятий по продвижению в соответствующую страну, регион мира (в % увеличения экспорта от результатов мероприятий).
Общая характеристика эффективности управления ВЭД в регионах РФ выражается матрицей внешнеэкономической активности регионов и SWOT-анализом типологических групп российских регионов.
В связи с присоединением России к ВТО, по оценкам специалистов, как краткосрочно, так и в более длительном периоде времени в РФ и ее регионах произойдут изменения, которые будут связаны со структурной перестройкой внешнеэкономической деятельности страны как в целом, так и отдельных ее регионов. Вследствие этого необходимо найти общие законы, определяющие гармоничные пропорции ВЭД регионов, которые обеспечивали бы наибольшую эффективность их развития и воспроизводства. Так, оценка пропорций между объемами экспорта и импорта, а также объемами производства аналогичных отечественных товаров является наиболее сложной задачей, решением которой практически никто не занимался [4]. Решение этой проблемы, если использовать механизмы маркетинга в ВЭД, может иметь два направления: во-первых, исследование и определение таких оптимальных пропорций экспорта и импорта, которые бы способствовали эффективному развитию регионов как во внешнеэкономической сфере, так и во внутри российском производстве; во-вторых, формирование и применение эффективных механизмов ВЭД на поддержание этих пропорций.
Рассматривая эффективность маркетинговых стратегий региона по составляющим ВЭД, проанализируем следующие группы, а именно: внешнеторговый оборот; экспортные операции; импорт; международный технологический обмен.
Технологии международного маркетинга включают в себя следующие элементы маркетинг-микса:
1) проведение международных маркетинговых исследований рынка с учетом культурной, политико-правовой и экономической среды, а также адаптационных возможностей экспортируемых товаров региона с дальнейшей организацией гарантийного и послегарантийного обслуживания;
2) анализ ценообразования и структуры цены во внешнеэкономической деятельности с целью определения оптимальных ее пропорций для использования как прямого, так и косвенного экспорта. Особенно это необходимо при работе с дистрибьюторами других стран, так как необходимо учитывать их экономические интересы (затраты по дистрибьюции составляют от 15 до 20% экспортной цены);
3) тестирование рынка во внешнеэкономической деятельности (организация пробных продаж, прямых и льготных продаж, проведение презентаций, ярмарок);
4) формирование сбытовой системы в стране экспорта с использованием логистических принципов, а также способов стимулирования сбыта, а именно: анализ эффективности стимулирования сбыта, анализ объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьютирования.
Оценку маркетинговой деятельности региона в ВЭД проводим, исходя из показателей маркетинг-микса, а также определяя эффективность маркетинговых исследований и влияние технических инноваций и конструкторских разработок на рост экспорта региона.
Общеизвестным показателем внешнеэкономической деятельности региона является сальдо торгового баланса, который определяет динамику ВЭД региона [8].
Оценка по экспортным операциям может быть выражена:
- относительным приростом экспорта в регионе по отношению к предыдущему году:
ДV = V 2 - VI,
где VI - объем экспорта предыдущего года, V 2 - объем экспорта текущего года;
- долей экспорта 1-й отрасли региона в экспорте региона:
К = Э1 / Эрег - 100%,
где ЭI - объем экспорта 1-й отрасли региона, руб., Эрег - экспорт региона, руб.;
- экспортом потребительских товаров, производимых в регионе:
Kпотр.тов. = Vпотр.тов.экс. / Vэкс. '100 % ,
где Kпотртов - доля потребительских товаров, вывозимых из региона, руб., Vпотр.|^юв.эKc. - объем экспорта потребительских товаров региона, руб., Vэкc -
объем экспорта региона, руб.
На экспортную деятельность существенно влияет эффективность маркетинговых исследований в ВЭД:
Эми = Зм+р /^эп2 - Vэп1)-100%, где Зм+р - затраты на маркетинговые исследования и разработки, руб., в контролируемом году; Vэп 2 - объем экспорта в регионе последующего года, руб.; Vэп1 - объем экспорта в регионе предыдущего года, руб.
Существенным для экспортной деятельности региона является изменение экспорта в его географическом распределении по странам мира.
Изменение географического распределения экспорта региона в конкретной стране мира:
Гэ = (Уэркс2 — Vэркc1') / ^ркс2 -100% , где Гэ - изменение веса (доли) экспорта региона в конкретную страну мира; Vэркc1 - объем экспорта региона в конкретную страну мира в предыдущем году; Vэркc2 - объем экспорта региона в конкретную страну мира в последующем году.
Оценка международного технологического обмена может быть выражена суммарным экономическим эффектом, который получается в результате использования инвестиций под примененные ЫдИ-технологии.
Увеличение доли экспорта с участием технических инноваций и конструкторских разработок:
Дэтикр = (Этикр2 — Этикр1) Этикр2 -100% ,
где Дэтикр - доля экспорта с участием технических инноваций и конструкторских работ; Этикр1 - экспорт с участием технических инноваций и конструкторских работ предыдущего года; Этикр2 - экспорт с участием технических инноваций и конструкторских работ последующего года.
Экспорт региона напрямую зависит от объема выпускаемой в регионе продукции мирового уровня, рост выпуска которой будет способствовать притоку инвестиций вообще и иностранных инвестиций в частности.
Таким образом, коэффициент конкурентоспособности региона на мировом рынке будет иметь следующий вид:
Ккр.му = ^кр.му / ^пр.рег ' 100% ,
где Ккрму - коэффициент конкурентоспособности региона на мировом рынке; №крму- объем продукции региона мирового уровня, руб.; ^пррюг - общий
объем продукции региона, руб.
Увеличение узнаваемости региона во внешнеэкономических связях может существенно повысить экспортную деятельность в регионе. Уровень информированности о регионе в ВЭД мы предлагаем оценивать по его рейтингу во внешнеэкономической деятельности:
У = Р / Р
1 ир р РФ ’
где Уир - уровень информированности о регионе в ВЭД; Рр - рейтинг региона в ВЭД страны; РРФ - рейтинг России во внешнеэкономических связях.
Как мы указывали выше, одним из важнейших показателей является экспорт услуг в связи с тем, что развитие услуг в регионе может происходить более интенсивно, так как они менее затратны, чем производство новых продуктов.
Приведем формулу эффективности сферы услуг в экспорте региона:
Ээ.усл = Vэкc.уcл / Vэкc.рег ' 100% ,
где Ээусл - эффективности сферы услуг в экспорте региона; Vэкcуcл - объем экспорта услуг региона; Vэкcр}ег - общий объем экспорта региона.
В экономике многих развитых стран в настоящее время значительная часть доходов приходится на сферу услуг. Так, например, экономика США сформировалась и функционирует как экономика услуг (4/5 ВВП приходится на долю этой сферы деятельности и общей численности, занятых в хозяйстве [3]).
В экономике Российской Федерации экспорт услуг занимает незначительное место. Так, его доля в ВВП составляет чуть более 3% в 2005 г., и она практически не изменялась с 2001 г. (2001 г. экспорт услуг составлял 3,66%, а в 2003 г. - 2,9%).
К примеру, Чувашская Республика в 2005 г. имела экспорт услуг в объеме 1,47 млн долл. США, что составляло в экспорте продукции региона чуть более 1 %, а в объеме валового регионального продукта - 0,05 %.
На уровне РФ, а особенно на региональном, нужна маркетинговая программа по развитию экспорта услуг, особенно в отраслях образования, здравоохранения, туристического сервиса, включая услуги гостиниц и ресторанов. Особое внимание необходимо обратить на развитие информационных и консалтинговых услуг в области ВЭД.
Вышеприведенная методика оценки маркетинговой деятельности во внешнеэкономической деятельности должна способствовать более эффективному функционированию механизма ВЭД региона, конечным результатом которого должно быть увеличение объема экспортно-импортных операций, а также международного технологического обмена путем привлечения иностранных инвестиций.
Литература
1. Аливанова С.В. Оценка показателей экономической эффективности маркетинговой деятельности: материалы Х региональной науч.-техн. конф. «Вузовская наука Северокавказскому региону» / С.В. Аливанова, Л.В. Аливанова. Ставрополь: СевКав ГТУ, 2006.
2. Воронкова О.Н. Внешнеэкономические связи регионов России: теоретические и методологические основы: монография РГЭУ / О.Н. Воронкова, Е.Н. Пузанова. Ростов н/Д., 2002.
3. Демидова Л. Сфера услуг США. Факторы ускорения, динамики / Л. Демидова // МЭ и МО. 2005. № 12.
4. Ларреше Ж.К. Система оценки эффективности маркетинговой деятельности. http://www.eli-tarium.ru.
5. Ларионова Н.А. Оценка факторов интенсивности внешнеэкономической деятельности региона / Н.А. Ларионова // Вестник СевКав ГТУ. Сер. «Экономика», 2003. № 2 (10).
6. Ларионова Н.А. К вопросу о пропорциях внешнеэкономической деятельности региона: материалы VII региональной науч.-техн. конф. «Вузовская наука - Северо-Кавказскому региону» / Н.А. Ларионова. Ставрополь: СевКав. ГТУ, 2003.
7. Панибратов А. Маркетинговая деятельность многонациональных компаний / А. Пани-братов // Маркетинг. 2005. № 6(85).
8. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.П. Пешкова. М.: «Ось-89», 1996.
ВАСИЛЬЕВ ВЛАДИСЛАВ ПАВЛОВИЧ родился в 1947 г. Окончил Всесоюзный заочный политехнический институт. Инженер кафедры теплотехники и гидравлики Чувашского государственного университета. Область научных интересов - маркетинговые исследования и инновационные разработки. Автор более 20 научных работ.
