CC BY
42
Научная публикация
Методика определения оптимальных ИТ-решений для маркетинговой деятельности
Резюме. Интенсивно развивающаяся общая информатизация, затрагивающая все сферы человеческой деятельности, приводит к необходимости применения в маркетинговых подразделениях новых инструментов для оптимизации сбора, обработки и анализа данных, необходимых для разработки эффективной маркетинговой стратегии. Использование современных информационно-коммуникационных технологий позволяет оперативно и качественно решать поставленные задачи. Данное направление находится в стадии активного роста, поэтому требуется постоянное совершенствование существующих, а также разработка новых ИКТ.
Ключевые слова: информационно-коммуникационные технологии, информатизация, маркетинг, стратегия развития.
¿Л
Мария Путилина,
аспирантка БГУИР по специальности «Экономика и управление народным хозяйством»
даптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития становятся центральной проблемой деятельности предприятий в современных условиях. В такой ситуации использование современных ин-формационно-коммуникационных технологий (ИКТ) играет роль основополагающей подсистемы управления, поскольку позволяет оперативно и качественно решать поставленные задачи. Особенно важно применение современных ИКТ маркетинговыми подразделениями в Республике Беларусь, поскольку с помощью новых решений можно оптимизировать рабочие процессы, существенно снизить время и повысить результативность работы. Это возможно в том случае, когда предприятие выберет наиболее эффективный набор ИТ-инструментов, которые будут подходить именно ему.
Методика определения оптимальных ИТ-решений для внедрения в маркетинговую деятельность базируется на анализе возможностей ИКТ в этой сфере, предназначенных для полноценного решения стратегических и тактических задач.
Маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена в виде четырех составляющих [1]:
■ анализ рыночных возможностей;
■ разработка маркетинговых стратегий;
■ формирование программы маркетинга;
■ координация и контроль за выполнением мероприятий.
Для обоснования выбора ИКТ необходимо изучить их сильные и слабые стороны, а также возможности [2]. Для этого автором было проведено анкетирование сотрудников 24 предприятий Республики Беларусь и анализ используемых ими средств ИКТ. Результаты проведенной работы представлены в таблице.
По результатам анкетирования большинство респондентов (87,5%) на вопрос об эффективности ИКТ на предприятии дали ответ, что данные средства упрощают работу, но иногда бесполезны. Следовательно, необходимо упрощать программное обеспечение в целом и создавать вариативность функций, давая возможность подключать требуемые модули лишь в нужном случае. Таким образом, нужна некая методика, помогающая определить оптимальный набор ИТ-решений для внедрения в маркетинговую деятельность. Она базируется на проведенном нами анализе возможностей информа-ционно-коммуникационных технологий в сфере маркетинга с учетом полноценного решения имеющихся стратегических и тактических задач.
На практике не существует единой технологии маркетинговой деятельности, каждая фирма выбирает тот путь, который подходит именно ей. Поэтому автор предлагает методику, руководствуясь которой можно
СИНЕРГИЯ ЗНАНИЙ
Уровень использования И KT на белорусских предприятиях, %
Таблица. ИКТ в маркетинге: сильные и слабые стороны, пути совершенствования
Типы ИКТ Сильные стороны Слабые стороны Пути совершенствования использования
CRM и MRM-системы 49,8 Повышение показателей удержания прибыльных клиентов на 5%; сокращение времени на выполнение рутинных операций на 25-30%; рост средней прибыльности сделок на 15-20%; повышение точности прогнозирования продаж до 99%; снижение издержек на маркетинг на 10-15% и др. Согласно данным GartnerGroup, неудачными являются 60% CRM/MRM-проектов, а по мнению CapGeminiErnst&Young и Peppers&RogersGroup, 50-80% Упростить внедрение поможет эффективная связь отдела маркетинга с отделом продаж, которая облегчит заполнение и актуальность данных о клиентах
В1~системы 37,5 По оценкам Ассеп^ге, в последние годы наблюдается рост уровня использования аналитических средств в клиент-ориентирован-ных областях и возрастает удовлетворение бизнеса от применения этих инструментов; 69% респондентов видят заметные результаты Данные системы сложны в использовании, и их внедрение требует наличия у предприятия высококвалифицированных специалистов Создание упрощенных Bl-систем, которые обладают ограниченным функционалом
гис 6,25 ГИС-системы помогают ответить на вопросы о том, откуда приходят потребители, какие у них потребности и какими средствами они располагают, куда им удобнее пойти за покупками, как их доставить с минимальными затратами, где открыть или закрыть новый магазин или сервисный центр Сложность сбора данных и ведения базы Привязка ГИС систем к другим системам ИКТ для упрощения их работы
Системы интернет-статистики/аналитики (Google Analytics и др.)- 81,25 Подробный анализ посетителей сайта, возможность определения различных критериев, оценка эффективности проведения рекламных кампаний Зачастую требуется помощь разработчиков сайта для корректного подключения и работы систем Обучение специалистов отделов маркетинга работе с данными системами
Сервисы для размещения контекстной рекламы 68,75 Простота размещения и редактирования объявлений, относительно низкая стоимость, быстрый результат Требуются определенные навыки для размещения рекламных объявлений Обучение специалистов отделов маркетинга работе с данными системами
Программы для стратегического и тактического планирования 68,75 Обеспечивают удобный доступ к информации по маркетинговому планированию, возможность организации большого массива данных Для работы с базами требуются высококва л ифи ци рован н ые специалисты, сложны в работе, требуется обучение Создание более упрощенных систем, которые не требуют дополнительного обучения, содержат подключаемые модули
Программы для автоматизации email-рассылок 56,25 Адресность рассылки, лояльность клиента при условии хорошего впечатления от предыдущей сделки Нежелание потребителей подписываться на электронную рассылку Поощрение потребителей, подписавшихся на email-рассылку, проведение акций, рассылка полезной информации, скидки
Системы связи онлайн с оффлайн (RFID, NFC, штрих-коды и др.) 62,5 Позволяет эффективно анализировать информацию о покупателях, продажах Сложность и дороговизна внедрения Постепенное внедрение в повседневную жизнь
«Офисные» системы 100 Доступность, распространенность, простота использования Нет возможности для обработки специализированной маркетинговой информации Обучение специалистов навыкам работы с расширенными функциями данных программ
Маркетинговые пакеты «полного цикла» (Marketing Analytic, Office Reports и др.) 0 Полная автоматизация процессов маркетинга Дороговизна, сложность освоения, необходимость дополнительного обучения сотрудников, громоздкость Создание более удобных программ, организация курсов по обучению работы с программами
ServiceDesk/HelpDesk 12,5 Оперативность связи с потребителем, надежный канал получения обратной связи Требуются дополнительные денежные и временные затраты на внедрение Повышение информированности специалистов о данной технологии
Системы поддержки рекламной деятельности (программы для медиапланирования и др.) 56,25 Доступность, экономия времени Зачастую доступные программы малоэффективны, обладают малым количеством функций Выделение бюджета для покупки лицензионных программ
Системы управления контентом сайта (CRM Joom la, Wordpress и др.) 75 Простота, доступность для понима ния, вариативность функций администратора для качественного управления работой сайта Периодические сбои в работе, наличие множества дефектов системы, которые невозможно исправить без минимального знания языка разметки HTML Повышение грамотности маркетологов, отвечающих за контент сайта, изучение основ HTML
Пакеты создания визуального контента (CorelDraw, Photoshop и др.) 93,75 Простота, доступность, эффективность в соз-дании качественного визуального контента Использование нелицензионных версий ПО, отсутствие знаний данных пакетов Выделение средств на покупку лицензионного ПО, повышение грамотности специалистов
Автоматизированный онлайн-помощник; рекомендательные системы; дополненная реальность; инструменты для разработки новых продуктов 0 Перспективы развития данных технологий существуют в различных отраслях, например технология дополненной реальности применима в компьютерных играх, полиграфии, мобильных устройствах, военной технике и многих др. Данные виды информационно-коммуникационных технологий находятся на стадии внедрения и применяются только самыми передовыми компаниями, так как являются весьма дорогостоящими и непроверенными Проведение необычных рекламных акций с использованием данных технологий, постепенное ознакомление и погружение потребителей в новинки средств маркетинга
установить оптимальный перечень ИКТ в соответствии с задачами конкретного предприятия. Она состоит в последовательной реализации ряда сложных шагов.
0 Комплексная оценка информационных потоков субъекта хозяйствования, всех видов данных, необходимых для обработки и принятия управленческих решений.
0 Определение целей маркетинговой информационной системы (МИС), которые можно связать с количественными показателями работы предприятия. Анализируется существующая организационная структура, технология производства, особенности документооборота, внешние связи. Создается модель системы и объекта управления, которая предназначена для выявления и анализа существующих недостатков.
0 Составление предварительного перечня информационно-коммуникационных технологий с учетом целей, назначения и возможностей маркетинга на основе наиболее востребованных задач в выбранной сфере деятельности [3].
0 Анализ возможностей выбранных ИКТ:
■ оценка рыночного потенциала предприятия при применении информационно-коммуникационных технологий и оценка их маркетинговых возможностей;
■ разработка маркетинговой стратегии с помощью ИТ-решений с учетом внутренних ресурсов и внешних возможностей;
■ роль информационно-коммуникационных технологий в маркетинговой программе с точки зрения мониторинга, а также оптимизации и экономии ресурсов;
■ координация и контроль маркетинговой деятельности, решение стратегических и практических задач организации.
0 Изучение полученных данных и определение видов ИКТ, востребованных предприятием с учетом его возраста, сферы деятельности, рынков сбыта, численности отдела маркетинга, используемых программных продуктов, преимуществ от деятельности маркетинговой службы [4] и др. В качестве стратегий активно используются аналитические средства: прогнозирование, методы мозгового штурма, what-if, SWOT-, портфельный анализ и т.д.
0 Выявление согласно опросу и статистическим данным реальной картины применения информационно-коммуникационных технологий в маркетинге на белорусских предприятиях и подтверждение (или предварительная оценка) пригодности выбранных вариантов.
0 Завершающий этап планирования внедрения информационной системы. Определение корректности полученных данных путем сравнения с аналогичными результатами, имеющимися в международной практике, и выявление отличий в отношении неиспользования или незначительного использования в Республике Беларусь отдельных программ, в особенности программ для стратегического и тактического планирования или программ полного цикла. Для реализации данного этапа
Научная публикация
I
существует целый ряд способов и технологий, начиная с опциональной настройки «коробочных» программ и заканчивая эвристическим программированием высокого уровня.
0 При наличии противоречий или отклонений от мировых данных целесообразно повторить сбор сведений и скорректировать результаты путем дополнительного опроса и установления реальной картины.
0 Уточнение списка рекомендуемых ИКТ и вариантов для предприятий различного направления или представителей малого, среднего, крупного бизнеса согласно их финансовым возможностям.
0 Разработка оригинальной программы внедрения информационно-коммуникационных технологий в маркетинговую деятельность для группы субъектов или одной компании.
0 Подготовка конкретных планов реорганизации маркетинговых служб на основе ИКТ-проекта для групп предприятий в различных отраслях или хотя бы для одного конкретного предприятия.
0 Реализация и настройка МИС, обучение пользователей.
Выбор ИТ-решения зависит от стратегии развития и способов повышения эффективности маркетинговой деятельности. Для этого требуется использовать квалифицированные рекомендации профессиональных консультантов, что позволяет не только получить существенный выигрыш во времени и в качестве принимаемых решений, но и минимизировать или исключить риски принятия неправильного решения.
Таким образом, используя предложенную методику и направляя принятие решений в руки грамотных специалистов, можно реализовать и оптимально настроить работу маркетинговой информационной системы конкретного предприятия для решения всего перечня маркетинговых задач. СИ
Статья поступила в редакцию 20.10.2016 г.
Intensively developing common informatization, which affects all spheres of human activity, makes it necessary to use various new tools in the marketing departments in order to optimize the collection, processing and analysis of data needed to develop an effective marketing strategy. The use of modern information and communication technologies (ICT) allows you to quickly and efficiently solve these tasks. This area is in the stage of active growth, thus requiring the continuous improvement and development of existing and new technologies.
ЛИТЕРАТУРА
1. Данько Т.П. Управление маркетингом.- М.,2001.
2. Аганбегян А.Б. Управление и эффективность.- М., 1981.
3. Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2002, № 1. С. 59.
4. Беркутова Т.А. Оценка эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии: автореф. дис. ... канд. экон.наук. Пенза, 2002.
