CC BY
109МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ КАРТЫ ПУТЕШЕСТВИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Кметь Елена Борисовна,
канд. экон. наук, доцент кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя,41 [email protected]
Волынец Анастасия Михайловна,
бакалавр 4 курса направления подготовки «Торговое дело», профиль «Маркетинг в торговой деятельности», Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя,41 [email protected]
В современном гостиничном бизнесе очень важно выстроить многоканальное взаимодействие, единую систему коммуникации между потребителем и продуктом. Для полного анализа и визуализации всех этих контактов используется карта путешествия потребителя (Customer Journey Map). CJM - это визуальный инструмент, который помогает компании понять через какие этапы проходит потребитель, бронируя номер в гостинице, учитывая его цели, мотивы, эмоции и предыдущий опыт. В четком, кратком и наглядном виде она отображает путь или пути, с которым вероятнее всего столкнется клиент гостиничного предприятия. Это помогает выстраивать компании успешную стратегию развития, постоянно совершенствовать свой продукт и привлекать больше прибыли. В работе представлена разработка методического подхода к созданию карты путешествий потребителей гостиничных услуг. В рамках разработки применялся контент-анализ научных публикаций в области гостиничных услуг и текстовая аналитика отзывов на сайте бронирования Booking.com. Результаты разработки методического подхода позволили спроектировать и визуализировать опыт клиента гостиницы в форме карты путешествий.
Ключевые слова: карта путешествий клиента; потребители гостиничных услуг; текстовая аналитика отзывов; поведение потребителей.
Отрасль гостеприимства и туризма является одной из основных составляющих экономики многих стран [1]. В настоящий момент среди российских компаний набирает популярность особый маркетинговый инструмент, предназначенный для анализа и управления клиентским опытом — Customer Journey Mapping («Карта путешествия потребителя»). Анализ степени удовлетворенности клиентов помогает операторам гостиниц оценивать их слабые стороны и недостатки, тем самым решая реальные потребности и желания клиентов [2]. Важность анализа и управления клиентским опытом и его удовлетворенностью обуславливается тем, что довольный гость распространяет позитивное мнение о гостинице посредством «сарафанного
радио», эффективность и достоверность которого, как известно, выше, чем у традиционной рекламы [3].
В сфере туризма и гостеприимства отзывы на сайтах бронирования предоставляют потенциальным потребителям быстрый и удобный способ сравнения туристических и гостиничных продуктов, что позволяет снизить потенциальные риски, связанные с покупкой этих продуктов [4]. За исследуемый год было собрано и проанализировано 84 отзыва.
Актуальность исследования продиктована стремительным ростом количества гостиниц в России, которое за 2014—2018 гг. увеличилось на 94,4%, а число ночевок выросло на 29,7% [5].
Целью данной статьи является разработка методического подхо-
да к созданию карты путешествий потребителей гостиничных услуг. Рассматриваемый методический подход представляет интерес и применим для любого предприятия, специализирующегося на предоставлении гостиничных услуг.
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИСТОЧНИКОВАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОТИВОРЕЧИЯ В ИМЕЮЩИХСЯ ИССЛЕДОВАНИЯХ И АВТОРСКАЯ ПОЗИЦИЯ
Предметом нашего исследования выступают методы и инструменты разработки карты путешествий потребителей гостиничных услуг. Остановимся подробнее на понятии карты путешествий клиента.
В данной статье речь будет идти об инновационном маркетинговом
инструменте, который подразумевает под собой технику визуализации клиентского опыта на основе составления «Карты путешествий клиента», включающую в себя этапы взаимодействия и «точки контакта» с организацией, а также эмоции потребителя и барьеры, возникающие в этих «точках контакта» [6]. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график, таблица или инфографика с точками и каналами его взаимодействия с продуктом с момента первого соприкосновения. На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается. С помощью подробной карты путешествия клиента можно отследить все вопросы и сомнения, которые появляются у него, когда он познакомился с компанией, проблемы выбора, сложности с совершением заказа или получением доставки.
Работа с картой путешествия клиента позволяет:
♦ повысить лояльность потребителей, а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок. Клиенты, которые на пути к цели встречают минимум препятствий, охотнее возвращаются в компанию снова;
♦ сократить цикл продаж и увеличить конверсию. Карта путешествия помогает убрать точки взаимодействия и упростить путь клиента. А чем быстрее клиент получает желаемое, тем меньше шансов, что он откажется от продукта по дороге;
♦ повысить клиентоориентиро-ванность компании. С картой каждый сотрудник понимает, как компания взаимодействует с клиентами и как его действия влияют на клиентский опыт. Работа с картой путешествия по-
могает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента;
♦ снизить риск неудачи нового продукта. Карта путешествия клиента выступает как инструмент исследования потребностей будущих клиентов, она позволяет заранее увидеть и устранить возможные проблемы;
♦ найти точки роста для существующих продуктов и услуг. Любое предприятие гостиничных услуг выбирает свою цель разработки карты путешествия клиентов, это может быть оценка уровня удовлетворенности потребителей продуктом, услугой; изучение чувств и эмоций, возникающих у клиента в момент взаимодействия с компанией; поиск и оптимизация слабых точек коммуникации; выявление и устранение барьеров. Результатом создания и использования карты путешествия потребителей гостиничных услуг может быть повышение эффективности работы отдела продаж, оптимизация интерфейса web-сайта предприятия или мобильного приложения, разработка программы лояльности, увеличение прямых продаж, удержание и увеличение количества лояльных и постоянных клиентов. Удержание клиентов и побуждение их к возвращению имеют важное значение для работы гостиницы, потому что стоимость привлечения новых клиентов выше, чем стоимость удержания существующих [7].
После постановки цели выделяются целевые сегменты потребителей, для которых будут составлены карты. Необходимо получить данные об опыте взаимодействия с предприятием и проанализировать его, учитывая главным образом эмоциональную составляющую потребителя во время
прохождения им «точек контакта» [8]. Именно эмоциональное и чувственное состояние потребителя, проходящего через определенные «точки контакта» с услугой, является сподвижником в принятии решений, позволяющих перейти к следующей точке. В связи с этим многие авторы подчеркивают необходимость «очеловечивания» информации, собранной для анализа и составления «Карты» 9]. Интересной представляется идея о том, что необходимо встать на место потребителя и пройти его «путь» («take a walk in your customers' shoes») [10], узнать, что происходит с ним, когда он имеет дело с вашим бизнесом, как реагирует и что чувствует на каждом «шагу».
Особенностью проектирования Customer Journey Mapping (CJM) является то, что этот инструмент достаточной гибкий, то есть при его использовании необходимо опираться лишь на общие рекомендации, а не строго следовать разработанными кем-то правилами.
Customer Journey Map — это микс из аналитических данных и своего рода творчества. Ведь при создании карты мы представляем себе портрет типичного представителя своей аудитории и пытаемся смоделировать его действия и решения [11]. Основа карты — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода [12].
Отличительной чертой метода CJM является то, что потребительский опыт детально анализируется на всех этапах прямого или косвенного взаимодействия с продуктом [13]. Поведение потребителей и их действия значительно различаются по потребностям и типам товара и характеру спроса
на товар [14]. Например, в гостиничном бизнесе принято выделять следующие этапы принятия решения клиентом:«осознание потребности путешествия», «поиск решений», «знакомство с гостиничным предприятием», «бронирование», «взаимодействие с гостиничным продуктом»,«лояльность/уход». После того, как потребитель осознает потребность в необходимости бронирования номера в гостинице, он начинает искать информацию в разных источниках, которые будут варьироваться в зависимости от размера и объема информации, трудностей достижения и уровня доверия.
Анализ опыта клиента гостиничных услуг с помощью текстовой аналитики отзывов на сайтах бронирования показался наиболее подходящим методом сбора информации. Согласно исследованиям компании Nielsen*, наиболее
надежными источниками информации о товарах и услугах потребители считают рекомендации знакомых и отзывы потребителей, размещённые в сети Интернет.
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ И ИНСТРУМЕНТЫ, МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
Сбор данных осуществлялся посредством текстовой аналитики отзывов в форме анализа положительных и отрицательных отзывов клиентов и данных об аудитории компании на сайте бронирования Booking.com, а также обзора внутренних документов компании и оперативных отчетов отделов маркетинга и бронирования.
Предлагаемый методический подход включает следующие элементы:
♦ актуальность разработки методического подхода;
♦ практическое применение методического подхода;
♦ уточнение задач исследования;
♦ поэтапное описание процесса и инструментов разработки карты путешествия гостиничных услуг;
♦ программу сбора вторичных данных на основе анализа отзывов клиентов на сайте бронирования Booking.com;
♦ рекомендации к разработке системы мероприятий по влиянию на поведение потребителей. Процесс разработки карты путешествий потребителей гостиничных услуг представлен на рисунке 1.
В таблице 1 представлена программа сбора вторичных данных на основе анализа отзывов клиентов на сайте бронирования Booking.com.
На начальном этапе был выбран сегмент, для которого необходимы
Этап 1. Создание собирательного образа потребителя - персоны
1.1 Изучение целевой аудитории гостиничного предприятия, используя информацию отделов бронирования и маркетинга компании, а также характеристику пользователей, оставляющих отзывы на сайте бронирования Booking.com;
1.2 Выбор сегмента потребителей для проектирования карты путешествия клиента;
1.3 Создание персоны - описание собирательного образа потребителя выбранного сегмента для разработки карты его путешествия
Этап 2. Сбор информации о взаимодействии и коммуникации
2.1 Выявление основных фаз взаимодействия клиента;
2.2 Определение цели персоны на каждом этапе принятия решения;
2.3 Определение каналов коммуникации с потребителем
Этап 3. Анализ опыта клиента с помощью текстовой аналитики отзывов на сайте бронирования Booking.com
3.1 Анализ общего рейтинга отеля;
3.2 Анализ отзывов в разрезе предложенных сайтом категорий и фильтров;
3.3 Анализ динамики и доли положительных и отрицательных отзывов;
3.4 Рейтинг ключевых слов в положительных отзывах;
3.5 Рейтинг ключевых слов в отрицательных отзывах
Этап 4. Определение барьеров при взаимодействии
4.1 Поиск проблемных мест среди точек соприкосновения и формулировка предложений по их преодолению
Этап 5. Визуализация клиентского опыта и разработка карты путешествия клиента
5.1 Визуализация карты путешествий потребителей гостиничных услуг
Рис. 1. Процесс разработки карты путешествий потребителей гостиничных услуг
* Nielsen: 30% россиян доверяют рекламе в социальных сетях. - Текст: электронный // Cossa.ru - маркетинг в социальных медиа [сайт]. URL: http://www.cossa.ru/news/1 10883 (дата обращения: 12.04.2021).
устранение барьеров в коммуникации с предприятием и увеличение количества постоянных и лояльных клиентов. Далее описан собирательный образ персоны-потребителя, для которого непосредственно проектируется карта путешествий. Важные характеристики: пол, возраст, родной язык, цель посещения гостиницы (цель поездки), доход, количество бронируемых ночей, предпочтительный способ передвижения, туристический опыт, вкусы и ценности, модель поведения.
Были выявлены основные фазы взаимодействия клиента. Для потребителя гостиничных услуг это: осознание потребности в путешествии, поиск гостиниц, знакомство с гостиницей, бронирование, взаимодействие/проживание, лояльность/уход.
Определены цели созданной персоны на каждом этапе принятия решения, затем были записаны действия персоны на каждом этапе принятия решения в соответствии с целью.
Затем были выявлены точки контакта (каналы взаимодействия) потребителя и предприятия, которые делятся на онлайн- и оф-лайн-точки.
Для понимания эмоций и мыс-
лей потребителя и дальнейшей работы с ними, на каждом этапе взаимодействия были определены вопросы и эмоции, которые могли возникнуть у персоны.
На этапе анализа опыта клиента с помощью текстовой аналитики отзывов на сайте бронирования Booking.com был выявлен общий рейтинг отеля среди отелей-конкурентов, отображающийся справа от названия гостиниц в поисковом запросе отелей по выбранному городу поездки (десятибалльная шкала) Количество отелей-конкурентов — не менее трех. На основе построенной линейчатой диаграммы с группировкой были сделаны выводы о месте гостиницы среди конкурентов.
Далее была представлена диаграмма на основе рейтинга атрибутов отеля, которые оценили клиенты на сайте бронирования Booking.com, и выводы по диаграмме. Такими атрибутами могут являться: соотношение цена/качество, бесплатный Wi-Fi, удобства, чистота, комфорт, персонал, расположение.
Следующим шагом была выполнена выборка отзывов в таблицу Excel, детальное чтение каждого, сортировка по положительным
и отрицательным отзывам, выделены ключевые слова в каждой из двух категорий отзывов. Ключевые слова — выгоды,приоритеты или недостатки, которые выделяют клиенты.
В качестве заключительного шага был сделан подсчет ключевых слов в положительных и отрицательных отзывах, на основе которых сделаны выводы о проблемах, волнующих клиентов или плюсах гостиницы. В качестве визуализации количества и доли упоминаний была выбрана линейчатая диаграмма с группировкой.
На этапе определения барьеров при взаимодействии, на основе текстовой аналитики отзывов были найдены проблемные места среди точек соприкосновения клиента и предприятия, а также предложены рекомендации по их устранению.
На заключительном этапе была визуализирована карта путешествий созданной персоны.
Совокупность рекомендаций к разработке системы мероприятий по влиянию на поведение потребителей гостиничных услуг базируются на результатах карты путешествий и текстовой аналитики отзывов с сайта бронирования Booking.com.
Таблица 1
Программа сбора вторичных данных на основе анализа отзывов клиентов на сайте бронирования Booking.com
Шаги Описание шага Визуализация
Анализ общего рейтинга отеля Сравнение рейтингов популярных отелей в городе Диаграмма линейчатая с группировкой, выводы
Анализ отзывов в разрезе предложенных сайтом категорий и фильтров Построение диаграммы рейтинга атрибутов отеля, которые оценили гости на сайте бронирования Booking.com Диаграмма линейчатая с группировкой, выводы
Выборка из общего листа с отзывами Сбор отзывов в столбцы "площадка", "дата публикации", "ссылка на отзыв", "цитата отзыва", "рейтинг отзыва" Табличная форма
Сортировка отзывов Все отзывы вычитываются, в каждом из них выделяются ключевые слова — выгоды, приоритеты, ценности, или наоборот недостатки, которые выделяют пользователи Табличная форма
Анализ динамики и доли положительных и отрицательных отзывов Подсчет количества и доли положительных и отрицательных отзывов, анализ График, выводы
Рейтинг ключевых слов в положительных отзывах Подсчет количества и доли упоминаний ключевых слов в положительных отзывах Диаграмма линейчатая с группировкой, выводы
Рейтинг ключевых слов в отрицательных отзывах Подсчет количества и доли упоминаний ключевых слов в отрицательных отзывах Диаграмма линейчатая с группировкой, выводы
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Результаты проверки (тестирования) методического подхода представлены на примере гостиничного предприятия ООО «Лотте Отель Владивосток», находящегося в г. Владивостоке.
Предприятие ООО «Лотте Отель Владивосток» представляет собой современный гостиничный комплекс, класса 5 звезд. Гостиница функционирует под торговой маркой «Lotte».
Целью разработки карты путешествий клиентов предприятия являлся поиск и оптимизация сла-быхточек коммуникации потребителя и отеля, выявление и устранение барьеров на каждом этапе взаимодействия с потребителем в целях увеличения количества лояльных и постоянных гостей предприятия.
Основные сегменты потребителей услуг предприятия представлены на рисунке 2.
На первом этапе выбора сегмента для разработки карты путешествий был выбран такой сегмент как бизнес-путешественники, говорящие на русском языке.
Исходя из информации, полученной из отделов бронирования и маркетинга компании, было принято решение описать среднестатистического клиента бизнес-путешественника, говорящего на русском языке. Им является мужчина в возрасте 25—34 лет, говорящий на русском языке, занятый в сфере бизнеса, имеющий высокий доход, целью посещения которого является бизнес-путешествие, бронирующий номер в отеле не более чем на 4 ночи, предпочтительный способ передвижения — личный автомобиль или такси. Имеет большой туристический опыт. Для такого клиента важен высокий уровень обслуживания, он пунктуальный, ценит свое вре-
мя, часто нуждается в услугах бизнесцентра и делает выбор в пользу современных технологий.
Вторым этапом к созданию карты путешествий клиентов ООО «Лотте Отель Владивосток» являлся сбор информации о взаимодействии и коммуникации. Этап сбора информации о взаимодействии и коммуникации клиента начинался с выявления основных фаз взаимодействия клиента, этапов принятия решения. Для ООО «Лотте Отель Владивосток» это этапы: осознание потребности путешествия, поиск гостиниц, знакомство с гостиничным предприятием, бронирование, взаимодействие (проживание), лояльность\уход. Эти этапы вносятся в таблицу и формируют столбцы в карте путешествия клиента.
Следующим шагом являлось установление четких целей созданной персоны на каждом этапе принятия решения. На этапе осознания потребности в путешествии главная цель — отправиться на деловые встречи в г. Владивосток. На этапе поиска гостиницы у клиента формируется цель найти подходящий
для бизнес-путешествия отель во Владивостоке. Цель этапа знакомства с гостиницей — узнать о ней больше, узнать, что говорят о гостинице ее клиенты. Цель этапа бронирования — быстро и без проблем забронировать номер на нужную дату на выгодных условиях. В процессе проживания в отеле, то есть на этапе взаимодействия, клиент формирует цель убедиться, что отель соответствует его ожиданиям. Цель этапа лояльности и ухода — понять, что отель лучший в своем роде и подходит для следующего бизнес-путешествия.
Следующим шагом являлось определение точек контакта, каналов взаимодействия клиента. Были выделены следующие точки контакта: поисковые системы (Google, Yandex), сайты бронирования (Booking, Agoda), сервисы онлайн-карт, социальные сети, реклама по TV, рекомендации друзей и коллег, сайт отеля Лотте во Владивостоке, Instagram акка-унт отеля Лотте во Владивостоке, стойка регистрации в лобби, ресторан отеля, спортзал, сауна, бассейн, бизнес-центр, лобби-бар
Рис. 2. Основные сегменты клиентов ООО «Лотте Отель Владивосток»
в отеле. Все данные каналы распределены между этапами принятия решений клиента в его карте путешествий.
Следующий этап к разработке карты путешествия клиента — анализ опыта клиента с помощью текстовой аналитики отзывов на сайте бронирования Booking.com. Рейтинг популярных отелей города Владивостока, который являлся первым шагом, представлен на рисунке 3.
Из рисунка видно, что рейтинг отеля Лотте среди четырёхзвёздочных отелей-конкурентов почти не отличается от последних и составляет 8,3 по шкале от 0 до 10, тем самым занимая не самую высокую позицию. Отель-конкурент Sea View Marina потребители гостиничных услуг предпочтут больше, так как рейтинг данного отеля составил 9,2, что является самой высокой оценкой среди четырёхзвёздочных отелей во Владивостоке. Так как ООО «Лотте Отель Владивосток» имеет не четыре звезды, а пять, и на рынке города Владивостока у ООО «Лотте Отель Владивосток» нет равных пятизвёздочных конкурентов, следует оценивать рейтинг отеля среди четырёхзвёздочных конкурентов более категорично.
Рейтинг атрибутов отеля, которые оценили гости на сайте бронирования Booking.com представлен на рисунке 4.
Следующим шагом анализа опыта клиента с помощью текстовой аналитики отзывов на сайте бронирования Booking.com являлся анализ доли положительных и отрицательных отзывов. Исследуемый период — 13 месяцев, с 1 февраля 2020 года по 28 февраля 2021 года. Доли положительных и отрицательных отзывов клиентов Лотте отеля представлены на рисунке 5.
Из представленного графика видно, что с июля 2020 года количество отрицательных отзывов отеля превышало количество положительных. Это может быть связано с пандемией, так как в этот период сократилось количество сотрудников предприятия, что может являться главной причиной плохого сервиса в летние месяцы. Был ограничен заезд гостей, внедрялись строгие санитарные меры на территории отеля, были закрыты для посещения рестораны, оздоровительный центр с бассейном, что сказывалось на общем мнении гостей города об отеле. Кривая положительных от-
зывов начала расти по сравнению с кривой отрицательных отзывов начиная с октября 2020 года, когда уже были открыты для посещения рестораны отеля и сняты ограничительные меры по заезду гостей.
Для анализа опыта клиента отеля необходим анализ ключевых слов в положительных и отрицательных отзывах. Это то, на что гости отеля обращают особое внимание, на что выражают недовольство или что хвалят, это и есть те болевые точки, которые нужно выявить при составлении карты путешествий клиента. За исследуемый период с 1 февраля 2020 года
Azimut Hotel Lotte Hotel Отель Астория Hotel Bay Garden Hotel Chalet Sea View Marina
8,3
8,5
7,6
7,8
8,2
8,4
8,6
8,8
92
9,2 9,4
Рис. 3. Общий рейтинг популярных отелей в г. Владивостоке на сайте бронирования Booking.com, 2021 г., ср. оценка по 10-балльной шкале
Соотношение цена-качество Бесплатный Wi-fi Удобства Чистота Комфорт Персонал Расположение
б
и р
а
6
■ 8,3
8 ,7
8 ,7
8 ,7
■■ 1 9,1
5 6 7 Средняя оценка
10
Рис. 4. Рейтинг атрибутов отеля Лотте, которые оценили гости на сайте бронирования Booking.com, Владивосток, 2021 г., ср. оценка по 10-балльной шкале
60% 40% 20°% 0%
фев.20 мар.20 май.20 июн.20 авг.20 сен.20 окт.20 ноя.20 дек.20 янв.21 фев.21
Период
8,2
8,5
8,9
8
9
8
отрицательные положительные
Рис. 5. Доли положительных и отрицательных отзывов клиентов ООО «Лотте Отель Владивосток» на сайте бронирования Booking.com, 2020-2021 гг., %
по 28 февраля 2021 года было изучено 84 отзыва, их них 35 с отрицательным рейтингом (7 и ниже) и 49 с положительным рейтингом (выше 7). В отзывах с положительным рейтингом было выделено 20 ключевых слов, в отзывах с отрицательным рейтингом выделено 33 ключевых слова. На рисунках 6, 7представлен рейтинг ключевых слов в положительных и отрицательных отзывах.
Из представленных графиков видно, что наиболее часто упоминаемые ключевые слова в положительных отзывах — «завтрак», «ресторан», «расположение», «спортзал», «вид из окна»; в отрицательных — «номер», «цены», «завтрак», «бассейн», «персонал», «старый». Это то, что больше всего волнует гостей, о чем они чаще пишут, чему рады или чем недовольны. Частоеупоминание слова «завтрак» говорит о том, что гостям необходим утренний завтрак в гостинице, где они останавливаются. Чаще такое ключевое слово упоминалось в положительных отзывах (19 раз), чем в отрицательных. «Ресторан» — на втором месте в рейтинге ключевых слов в положительных отзывах. Это подтверждает то, что питание для гостей города крайне важно в месте, где они останавливаются.
Самое упоминаемое ключевое слово в отрицательных отзывах — «номер». Такие слова, как «мебель», «старый» и «ремонт» также упоминаются в отрицательных отзывах чаще 2 раз. Можно сделать вывод, что гостям не нравится старая мебель, несовременный интерьер, ведь отель Лотте был построен в 1997 году. Также часто, как «номер», упоминается ключевое слово «цены». Это говорит о том, что клиенты не готовы платить большие суммы за сутки в номере или питание в ресторане
(цены в отеле Лотте выше средних по г. Владивостоку).
Четвертым этапом разработки карты путешествий клиентов ООО «Лот-
те Отель Владивосток» являлось определение барьеров при взаимодействии и формулировка предложений по их преодолению.
скидки
обслуживание
утюг
чистота
минибар
ремонт
интернет
0 ресепшн ов
ло сауна
а> бассейн о
ев персонал ч
ю парковка ^ ванная постель уют
вид из окна спортзал расположение ресторан завтрак
3
■ 7
■ 7
9
10
| 11
| 14
| 19
15
0 5 10
Количество упоминаний
Рис. 6. Рейтинг ключевых слов в положительных отзывах клиентов ООО «Лотте Отель Владивосток» на сайте Booking.com, 2020-2021 гг., кол-во упоминаний
интернет админисратор еда
сантехника
грязная вода
лобби
интерьер
ключ
консьерж
пауки
ресепшн
обслуживание
§ парковка
осл расположение
® минибар
£ ремонт
ч
ю ванная
л
£ охрана
сауна
неприятные запахи розетки шум спортзал мебель слышимость персонал ресторан бассейн старый завтрак цены номер
20
9
9
4 6
Количество упоминаний
Рис. 7. Рейтинг ключевых слов в отрицательных отзывах клиентов ООО «Лотте Отель Владивосток» на сайте Booking.com, 2020 - 2021 гг., кол-во упоминаний
6
8
Барьеры и предложения формировались для созданной персоны и исходя из отзывов на сайте бронирования.
На этапе осознания потребности в путешествии перед созданной персоной-клиентом встает барьер сложности долгого перелета и отсутствием свободного времени на дальние поездки. Сбавить негативные эмоции клиента после длительного полета предлагается услугой встречи в аэропорту, а также трансфером до отеля в комфортабельном микроавтобусе со спальным местом.
На этапе поиска гостиниц существует барьер огромного многообразия вариантов, иногда на разных сайтах информация о том или ином отеле отличается, сложно понять какой источник более достоверный. Для решения этой проблемы предлагается опубликовать информацию об отеле во всех тематических справочниках и агре-гаторах, запустить рекламные кампании в поисковых системах, а также запустить платное продвижение в 2ГИС.
На этапе знакомства клиента с гостиницей существует проблема недоверия клиента отзывам на сайтах бронирования. Часто отели-конкуренты проплачивают заказные отрицательные отзывы, чтобы ухудшить репутацию отеля, а повышение собственной репутации добиваются проплаченными положительными отзывами. Для преодоления этого барьера рекомендуется разместить фото-отзывы клиентов, сделанные прямо из номера отеля, а также разместить ссылки на профили участников фото в соцсетях. Еще одним решением будет запустить конкурс, чтобы текущие гости отеля продвигали его (например,опублико-вать фото с хештегом в социальной сети 1г^адгат).
На этапе бронирования номера существует проблема долгой загрузки страницы оплаты. Оптимизация страниц оплаты и ввода информации о бронировании поможет решить проблему.
На этапе взаимодействия (проживания) у созданной персоны-клиента исходя из отзывов на Booking.com существует барьер медленного интернета и плохой звукоизоляции (шум в соседних номерах). Для преодоления этого барьера рекомендуется постоянно интересоваться у гостей об опыте проживания, чтобы устранять и предотвращать негативные эмоции о проживании. Проблемы со звукоизоляцией решаются переселением гостя подальше от шумных соседей в номер на класс выше.
Последний этап — визуализация клиентского опыта и разработка карты путешествий клиента, используя инструменты для создания карт. Для проектирования карты путешествий клиентов ООО «Лотте Отель Владивосток» был выбран инструмент miro.com. Это бесконечная онлайн-доска, на которую можно вытягивать картинки, документы (pdf и google docs), а также делать заметки — рисовать, писать, клеить стикеры — сохраняя результаты в реальном времени. Кроме того, можно пригласить друзей и коллег, чтобы работать вместе из любой точки мира.
Карта путешествий клиентов ООО «Лотте Отель Владивосток» представлена на рисунке 8.
ВЫВОДЫ И НАУЧНАЯ НОВИЗНА
Тестирование предлагаемого методического подхода, проведенное на примере гостиничного предприятия ООО «Лотте Отель Владивосток», демонстрирует, что рассматриваемый методиче-
ский подход позволяет выявить проблемы и барьеры в коммуникации компании с потребителем на начальных этапах создания карты путешествий. Сбор данных об опыте клиента в форме текстовой аналитики отзывов на сайте бронирования позволяет не только проектировать карту путешествий клиентов, но и выявить факторы, влияющие на удовлетворенность и неудовлетворенность клиентов гостиниц.
Научная новизна разработки заключается не только в теоретическом анализе поведения потребителей гостиничных услуг, но и в детализированной визуализации опыта проживания клиента в гостинице и выявлении слабых точек коммуникации между ним и компанией.
Методический подход к разработке карты путешествий потребителей гостиничных услуг позволяет туристическому бизнесу разработать эффективные мероприятия по влиянию на поведение потребителей, удержанию и увеличению числа постоянных и лояльных клиентов.
Тем не менее, важно отметить и некоторые ограничения практического использования методического подхода. Например, исследования с целью отслеживания траекторий развития поведения потребителей гостиничных услуг необходимо проводить для каждого сегмента потребителей услуг компании и с определенной периодичностью (не менее двух раз в год), что требует определенных затрат и усилий. Следовательно, сотрудники предприятия должны обладать определенными практическими навыками и умениями проведения подобных исследований.
осознание потребности в путешествии поиск гостиниц знакомство с гостиницей бронирование Взаимодей- ствие\ проживание лояльность\уход
Цели и ожидания Хочет отправиться на деловые встречи в г. Владивосток Хочет найти подходящий для бизнес-путешествия отель во Владивостоке Узнать больше о гостинице. Узнать, что говорят о гостинице ее клиенты Быстро и без проблем забронировать понравившийся номер на нужную дату на выгодных условиях Убедиться, что отель соответствует ожиданиям Понять, что отель лучший в своем роде и подходит для следующего бизнес-путешествия
Действия Клиент осознал необходимость в деловых встречах с азиатскими парнерами в г. Владивостоке и настроился на бизнес- путешествие Начинает искать отели во Владивостоке. Выбирает подходящий вариант из числа найденных, советуется с друзьями и коллегами, кто уже посещал Владивосток в целях деловой поездки. Просмотреть фотографии гостиницы, изучить категории номеров, получить информацию об услугах бизнес-центра в гостинице, узнать про доступный интернет, решить удобно ли расположение, изучить отзывы клиентов. Выбрать дату поездки, выбрать лучший номер из предложенных, ввести информацию о персоне и бронировании, Пользуется услугами бизнесцентра, бассейна,спортза ла, посещает рестораны Рекомендует отель своим коллегам и друзьям, оставляет положительный отзыв на сайте бронирования
Точки контакта Поисковые системы (google, yandex), сайты бронирования (Booking,Agoda), сервисы онлайн-карт, социальные сети, реклама по TV, друзья и коллеги Сайты бронирования (Booking,Agoda и пр.), Сайт отеля Лотте во Владивостоке, instagram отеля Лотте во Владивостоке, поисковые системы (google,yandex), рекомендации друзей и коллег Сайты бронирования (Booking,Agoda и пр.), Сайт отеля Лотте во Владивостоке, личный визит и бронирование через стойку регистрации Стойка регистрации, номер отеля, лобби бар отеля, ресторан отеля, спортзал отеля, сауна отеля, бассейн отеля, бизнес-центр отеля Стойка регистрации, сайты бронирования, друзья и коллеги
Эмоции и вопросы Удастся ли встретиться с парнерами во Владивостоке? Слишком много вариантов. Есть что-нибудь поближе к центру города? Прямо в центре города -то что мне нужно. Фотографии красивые. Смогу ли я уединиться за работой? Не будут ли мне мешать семейные пары с детьми? Поскорее бы загрузилась страница. Так много полей нужно заполнить. Деньги с карты снимут сразу? Не прогадал ли я с выбором? Успею ли я на завтрак перед ранним вылетом? Смогу ли я остановиться в этом отеле в следующий раз?
Барьеры Нет времени на дальние поездки, сложно лететь 8 часов Слишком много вариантов, на разных сайтах информация различается Не верит отзывам на сайте Долгая загрузка страницы оплаты Медленный интернет, шум в соседних номерах
Рекомендации Предлагать услугу встречи в аэропорту и поездку до отеля в комфортабельном микроавтобусе со спальным местом Опубликовать информацию об отеле во всех тематических справочниках и агрегаторах. Запустить рекламные кампании в поисковых системах. Запустить платное продвижение в 2ГИС Разместить фото-отзывы клиентов, сделанные прямо из номера отеля. Разместить ссылки на профили участников фото в соцсетях. Запустить конкурс, чтобы текущие гости отеля продвигали компанию (например, опубликовать фото с хештегом в инстаграм) Оптимизировать страницы этапа бронирования Постоянно интересоваться у гостей опытом проживания, чтобы устранять и предотвращать негативные эмоции.
Рис. 8. Карта путешествий клиентов ООО «Лотте Отель Владивосток»
ИСТОЧНИКИ
1. Lahap J., Ramlib N.S., SaidN. M, Radzid S.M., Zaine R.A A Study of Brand Image towards Customer's Satisfaction in the Malaysian Hotel Industry // Procedia - Social and Behavioral Sciences. - 2016. - № 224. - P. 149-157.
2. Ктет М.А, Кметь Е.Б. Факторы, влияющие на удовлетворенность и неудовлетворенность клиентов гостиниц г. Владивостока // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. - 2019. - № 2 (90). -С. 58-71.
3. Radojevic T., Stanisic N, Stanic N, Sarac M. Measuring customer satisfaction in the hospitality industry: an empirical study of the hotels in the capital cities of Europe / E-Business in tourism and hospitality industry, 2014. - P. 788-795.
4. Ктет М.А, Кметь Е.Б. Управление неудовлетворенностью гостей: анализ ответов отелей на отрицательные отзывы // Практический маркетинг. - 2019. - № 5 (267). - С. 11-17.
5. Ктет М.А., Кметь Е.Б. Оценка факторов, влияющих на поведение потребителей отелей г. Владивостока в процессе принятия решений // Практический маркетинг. - 2020. - № 1 (275). - С. 3-9.
6. ГребенниковаА.И. Customer Journey Mapping в индустрии гостеприимства / Российские регионы: взгляд в будущее, 2020. - 125 с.
7. Dominici G., Guzzo R. Customer satisfaction in the hotel industry: A case study from Sicily // International Journal of Marketing Studies. - 2010. - № 2 (2). - Р. 3-12.
8. O'Brien M. Everything You Need to Know for Mapping the Customer Journey. - URL: https://www.sailthru.com/ marketing-blog/written-customer-journey-mapping-need-to-know/ (дата обращения 12.06.2021).
9. LieropD. Humanizing Transit Data: Connecting Customer Experience Statistics to Individuals // Transportation Research Record. - 2019. - Vol. 2673. - № 1. - P. 388-402.
10. Dent J. Customer Journey Mapping: A Walk in Customers' Shoes. — URL: https://ru.scribd.com/document/193130481/ Customer-JourneyMapping-A-Walk-In-Customers-Shoes#from_embed (дата обращения: 1.06.2021).
11. Барченков И. Customer Journey Map: что это, зачем, источники информации, где и как визуализировать. — URL: https://medianation.ru/blog/analitika/customer-journey-map-chto-eto-zachem-istochniki-informatsii-gde-i-kak-vizualizirovat/ (дата обращения: 5.04.2021).
12. Rosenbaum M.S. How to create a realistic customer journey map // Business Horizons, Elsevier. — 2017. — № 60 (1). — P. 143-150.
13. Vakulenko Y. Service innovation in e-commerce last mile delivery: Mapping the e-customer journey // Journal of Business Research. - 2019. - № 101. - P. 461-468.
14. Кметь Е.Б., Ким А.Г. Управление маркетингом: учебник. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. - 308 с.
Methodical Approach to the Development of Customer Journey Map of Hotel Service Consumers Kmet Elena Borisovna,
Cand. econom. Sci., Associate Professor of the Department of International Marketing and Trade, Vladivostok State University of Economics and Service; Gogolya 41, Vladivostok, Russia, 690014 ([email protected])
Volynets Anastasiya Mikhailovna,
4-year bachelor of the direction of training Trade business, profile Marketing in trade, Vladivostok State University of Economics and Service; Gogolya 41, Vladivostok, Russia, 690014 ([email protected])
In the actual hotel business it is very important to build a multi-channel interaction, a common system of communication between the customer and the product. For a complete analysis and visualization of all these contacts, the Customer Journey Map is used. CJM is a visual tool that helps the company understand what stages the consumer goes through when booking a hotel room, taking into account his goals, motives, emotions and previous experience. In a clear, concise and visual form, it shows the way or ways that the customer of the hotel is most likely to follow. This enables the company to build a successful development strategy for constant improving its product and raise more profit. The actuality of the research is dictated by the rapid growth of the number of hotels in Russia, which in 2014-2018 increased by 94.4%, and the number of night stays increased by 29.7%. The article presents the development of methodological approach for creating a journey map of hotel customers. As a part of development content analysis of scientific publications in the hospitality and text analysis of the reviews on the Booking.com website were used. In the tourism and hospitality field the customers feedback at the booking sites gives to the customer fast and convenient way of comparing tourist and hotel products, which enables to reduce the potential risks connected with the purchase of the hotel product. For the year under the study, 84 reviews were collected and analyzed. The results of the development of the methodological approach allowed us to design and visualize the experience of the hotel client in the form of a travel map.
Keywords: customer journey map; hotel service consumers; text analytics of reviews; consumer behavior.
REFERENCES
1. Lahap, J.; Ramlib, N.S.; Said, N.M.; Radzid, S.M.; Zaine, R.A. (2016) A Study of Brand Image towards Customer's Satisfaction in the Malaysian Hotel Industry. Procedia — Social and Behavioral Sciences, 2016, No. 224, pp. 149—157.
2. Ktet, M.A.; Kmet, E.B. (2019) Factors affecting the satisfaction and dissatisfaction of customers of hotels in Vladivostok. Proceedings of the Far Eastern Federal University. Economics and management, 2019, No. 2, pp. 58—71.
3. Radojevic, T.; Stanisic, N.; Stanic, N.; Sarac, M. (2014) Measuring customer satisfaction in the hospitality industry: an empirical study of the hotels in the capital cities of Europe. E-Business in tourism and hospitality industry, 2014, pp. 788—795.
4. Ktet, M.A.; Kmet, E.B. (2019) Managing dissatisfaction guests: analysis of the responses of hotels to negative feedback. Practical marketing, 2019, No. 5, pp. 11-17.
5. Ktet, M.A.; Kmet, E.B. (2020) Evaluation of factors influencing consumer behavior hotels of the city of Vladivostok in the decision-making process. Practical marketing, 2020, No. 1, pp. 3-9.
6. Grebennikova, A.I. (2020) Customer Journey Mapping in the hospitality industry. Russian regions: a look into the future, 2020, 125 p.
7. Dominici, G.; Guzzo, R. (2010) Customer satisfaction in the hotel industry: A case study from Sicily. International Journal of Marketing Studies, 2010, No. 2 (2), pp. 3-12.
8. O'Brien, Mike. Everything You Need to Know for Mapping the Customer Journey. - URL: https://www.sailthru.com/ marketing-blog/written-customer-journey-mapping-need-to-know/ (accessed 12.06.2021).
9. Lierop, D. (2019) Humanizing Transit Data: Connecting Customer Experience Statistics to Individuals. Transportation Research Record, 2019, Vol. 2673, No. 1, pp. 388-402.
10. Dent, J. Customer Journey Mapping: A Walk in Customers' Shoes. - URL: https://ru.scribd.com/document/193130481/ Customer-JourneyMapping-A-Walk-In-Customers-Shoes#from_embed (accessed: 1.06.2021).
11. Barchenkov, I. Customer Journey Map: what is it, why, sources of information, where and how to visualize it. - URL: https://medianation.ru/blog/analitika/customer-journey-map-chto-eto-zachem-istochniki-informatsii-gde-i-kak-vizualizirovat/ (accessed: 5.04.2021).
12. Rosenbaum, M.S. (2017) How to create a realistic customer journey map. Business Horizons, Elsevier, 2017, No. 60 (1), pp. 143-150.
13. Vakulenko, Y. (2019) Service innovation in e-commerce last mile delivery: Mapping the e-customer journey. Journal of Business Research, 2019, No. 101, pp. 461-468.
14. Kmet, E.B.; Kim, A.G. (2015) Marketing management: textbook. Vladivostok: VGUES Publishing House, 2015, 308 p.
