CC BY
13Среди ученых и специалистов нет единого взгляда на такие понятия как «территория (город)», «имидж территории (города)», «благоприятность имиджа территории (города)», а также нет универсального методического подхода к оценке благоприятности имиджа морского города. Понятие «город» рассмотрено авторами с позиции принципов кибернетической антропологии, а также психопрограммистики - научной отрасли последней: как комплекс микрообъектов потребления, связанных в сознании потребителя устойчивыми ассоциациями. Предложенная в статье оценка благоприятности имиджа морского города основана на прикладном направлении психопрограммистики - теории выбора товаров на рынке (теория принятия решения о покупке) и квалиметрическом подходе.
Ключевые слова: город; имидж города; оценка имиджа морского города; кибернетическая антропология; психопрограммистика.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-3289-30-34
МЕТОДИЧЕСКИМ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ ИМИДЖА МОРСКОГО ГОРОДА
Петрова Галина Андреевна,
аспирант кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный
университет экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41
galina.a.petrova@bk.ru
Исаев Александр Аркадьевич,
доктор экономических наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет, экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41 isaevalex@list.ru
В настоящее время среди ученых и специалистов отсутствует единый взгляд на такие понятия как «территория (город)», «имидж территории (города)», «благоприятность имиджа территории (города)», а также методический подход к оценке благоприятности имиджа морского города.
Например, Ф. Котлер трактует территориальный имидж как «сумма убеждений, представлений и впечатлений людей <...> Имидж отражает личное восприятие территории и может разниться от человека к человеку» [1].
И.С. Важенина под имиджем территории подразумевает «набор ощущений и образных, эмоционально-окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических <...> и других особенностей данной территории» [2].
Одной из основных причин такой ситуации является игнорирование многими учеными и специалистами такой науки как кибернетическая антропология (кибе-рантропология), а также ее отрасли — психопрограммистики. Кибернетическая антропология — это наука, которая рассматривает человека как высокоразвитую биокибернетическую систему (биоробота), которая функционирует на основании определенных программ (как врожденных, так и приобретенных в процессе жизни человека), а психопрограмми-стика — научная отрасль, изучающая врожденные программы (алгоритмы) мышления и поведения человека как высокоразвитой биокибернетической системы [3]. В свою очередь знание врожденных программ потребителя позволяет заинтересованным лицам создавать привлекательные для потребителей объекты потребления
(в частности, элементы городской среды). Причем, речь идет как о реальных объектах потребления, так и абстрактных (например, безопасность территории).
Дело в том, что уже один факт существования безусловных и условных рефлексов не может не наводить на мысль о запрограммированном характере реакций Органической машины человека на раздражители; на мысль о существовании некого Компьютера (Управляющего органа), который управляет Органической машиной на основании определенных программ. У истоков кибернетической антропологии стоял Н. Винер («Кибернетика, или Управление и связь в животном и машин [4]), а психопрограммистики — Дж. Лилли («Программирование и метапрограм-мирование в человеческом биокомпьютере. Теория и эксперименты» [5]).
В свою очередь прикладным направлением психопрограммисти-ки является теория выбора товаров на рынке (теория принятия решения о покупке [6]). В частности, сегодня дисциплина «Теория принятия решения о покупке» преподается на кафедре международного маркетинга и торговли Владивостокского государственного университета экономики и сервиса (ВГУЗС) (уровень магистратуры).
В основе теории выбора товаров на рынке лежат следующие положения.
1. Каждый объект торговли (товар) является интегрированным продуктом деятельности человека.
При этом «интегрированный продукт» — это комплекс микропродуктов, которые, во-первых, нацелены на удовлетворение различных потребностей потребителя и, во-вторых, связаны друг с другом устойчивыми ассоциативными связями.
2. Потребитель запрограммирован на выбор такого объекта потребления (интегрированного продукта), который приведет потребителя к наиболее полному удовлетворению комплекса соответствующих потребностей и тем самым вызовет более сильные позитивные эмоции в сравнении с интегрированными продуктами конкурентов.
3. Вызываемые данным интегрированным продуктом эмоции являются индикаторами степени удовлетворения основной двуединой потребности покупателя.
Речь идет о потребности потребителя приобрести интегрированный продукт определенного качества по минимальной цене.
1. Система управления «Человек»
В первом приближении система управления «Человек» состоит из четырех основных взаимосвязанных элементов:
1) Органическая машина (объект управления);
2) Управляющий орган(субъект управления);
3) Устройство «прямой связи»;
4) Устройство «обратной связи».
Целью функционирования системы «Человек» является удовлетворение различных потребностей (соматических или ментальных). При этом под «потребностью» понимается нехватка так называемых «необходимых предметов потребления» в данной ситуации. Причем характер необходимых предметов потребления, а также их оптимальный объем определяются соответствующими программами человека (врожденными или приобретенными).
В основе функционирования Управляющего органа лежит определенная «библиотека программ». Каждая из элементарных программ Управляющего органа включает два «привязанных друг к другу» элемента: 1) сведения (например, сведения о состоянии материала Органической машины) и 2) команда (например, команда, как Органическая машина должна вести себя в зависимости от состояния материала Органической машины). Принцип функционирования Управляющего органа следующий. Сначала на основании входящей информации Управляющий орган ищет в «библиотеке программ» соответствующую элементарную программу, а затем выявляет команду, которая связанна с такой программой.
С деятельностью Управляющего органа связаны такие психи-
ческие феномены (реакции) как чувства и эмоции. Согласно ки-берантропологии, чувство — это реакция Управляющего органа на то, что происходит с материалом Органической машины (согласно программам человека разрушение материала Органической машины недопустимо), а эмоция — реакция Управляющего органа на степень удовлетворения комплекса соответствующих потребностей индивида.
2. Город как комплекс микрообъектов потребления
С позиции потребителя любую территорию (город) следует рассматривать как объект потребления, нацеленный на удовлетворение различных потребностей. В этой связи любая территория (город) является комплексом микрообъектов потребления. Речь идет об интегрированном объекте потребления, который состоит из множества микрообъектов потребления, связанных друг с другом в сознании потребителя устойчивыми ассоциативными связями.
3. Имидж города; благоприятность имиджа города
По мнению А.А. Исаева, имидж объекта — это эмоциональное отношение потребителей ко всем характеристикам данного объекта [7]. С учетом приведенной выше трактовки понятия «эмоция», имидж города — это эмоциональное отношение потребителей к степени удовлетворения комплекса потребностей, которые связаны с данным городом.
По мнению авторов, благоприятность имиджа города — это способность данного города как комплекса микрообъектов потребления вызывать у потребителей
определенный уровень положительных эмоций в сравнении с другими городами как комплексами микрообъектов потребления.
Следует подчеркнуть, что основным показателем благоприятности имиджа города является показатель качества города (качества микрообъектов потребления). Причем под качеством города понимается определенная степень соответствия характеристик города предъявляемым потребителями требованиям. Таким образом, более высокое качество комплекса микрообъектов данного города в сравнении с качеством комплекса микрообъектов другого города (городов)ведет к возникновению у потребителей более сильных положительных эмоций.
4. Алгоритм оценки благоприятности имиджа морского города
Разработанный Г.А. Петровой алгоритм оценки благоприятности имиджа морского города состоит из десяти этапов (рис. 1).
Первый этап. Выявление основных потребностей и связанных с ними характеристик морского города как комплекса микрообъектов потребления.
На данном этапе выявляются основные потребности потребителей и связанные с этими потребностями основные характеристики морского города на основании изучения мнения экспертов (рис. 2).
Второй этап. Оценка важности для потребителей каждой характеристики морского города.
Оценка важности каждой характеристики морского города осуществляется на основании изучения мнения экспертов (рекомендуется стобалльная система).
Третий этап. Расчет коэффициента относительной важности
(«весовой» коэффициент) каждой характеристики морского города.
Коэффициент относительной важности данной характеристики морского города рассчитывается по формуле: К = ПВХ / ХПВХ., где К — коэффициент важности данной характеристики морского города; ПВХ — показатель важности данной характеристики морского города для потребителей, балл.; ХПВХ. — сумма показателей важности всех характеристик морского города для потребителей, балл.
Четвертый этап. Оценка показателя качества данной характеристики морского города.
Оценка уровня данной характеристики морского города осуществляется на основании изучения мнения экспертов (рекомендуется десятибалльная система).
Пятый этап. Расчет показателей качества данного морского го-
рода как комплекса микрообъектов потребления.
Показатель качества данного морского города как комплекса микрообъектов потребления рассчитывается по формуле: КАЧ-ГОР = ХКхУРХ., где КАЧГОР -показатель качества данного морского города, балл.; К. - коэффициент важности данной характеристики морского города; УРХ. -уровень данной характеристики морского города, балл.
Шестой этап. Оценка показателей качества всех характеристик морских городов-конкурентов.
Седьмой этап. Расчет показателей качества морских городов-конкурентов.
Показатель качества морского города-конкурента как комплекса микрообъектов потребления рассчитывается по формуле: КАЧГОР = ХК.хУРХ., где КАЧГОР -
Рис. 1. Алгоритм оценки благоприятности имиджа морского города
Г. Петрова, А. Исаев. Методический подход к оценке имиджа морского города
показатель качества данного морского города, балл.; К. — коэффициент важности данной характеристики морского города; УРХ. — уровень данной характеристики морского города, балл.
Восьмой этап. Расчет показателя относительной благоприятности имиджа данного морского города в сравнении с морскими городами-конкурентами.
Количество безопасных территорий для _купания_
Температура воды
Удаленность моря от средств размещения
Инфраструктура пляжа
Уникальность пляжа
Контроль безопасности
Уникальность объектов показа
Визуальная привлекательность и благоустроенность пляжа
Развитие индустрии морских прогулок
Показателя относительной благоприятности имиджа данного морского города в сравнении с морскими городами-конкурентами рассчитывается по формуле: ОБИГ = КАЧГОР/ КАЧГОРтах, где ОБИГ — показатель относительной благоприятности имиджа данного морского города; КАЧГОР — показатель качества данного морского города, балл.; КАЧГОР —
Потребность 2 порядка
Пообщаться с новыми людьми, имеющими иное мировоззрение и стиль жизни
дружелюбие и гостеприимство населени!
Толерантность местного населения
Навязчивое внимание местного населения
Уникальность национальной культуры Степень владения местным населением английским языком
Строгость национальных норм
Уровень благополучия и жизни
самый высокий показатель качества среди морских городов-конкурентов (включая данный морской город), балл.
Девятый этап. Выявление «отстающих» характеристик данного морского города в сравнении с характеристиками морских городов-конкурентов.
На данном этапе выявляются «отстающие» характеристик данного
Потребность 3 порядка
Попробовать новую необычную пищу
Доступность морских деликатесов
Уровень чистоты и безопасности _питьевой воды_
Степень уникальности состава блюд
Высокий уровень престижа кухни / блюд _/ресторанов_
Уровень развития алкогольной культуры
Степень профессионализма персонала _предприятий питания_
Владение персоналом английским языком
Море
Берег
Достопримечательности
Досуг
Менталитет
Культура
Уровень жизни
ОБЪЕКТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Пища
Сервис
Событийное Инфра- Сервис Визуальный
мероприятие структура компонент
Климатические условия
Безопасность жизни
Разме щение
Экскурсионные услуги
Медицинский сервис
Разнообразие мероприятий с местным колоритом_
Редкая периодичность и масштабность мероприятий
Историческая ценность мероприятий
Известность / престижность
Количество зрелищных мероприятий в зависимости от сезонности
Удобство расположения места _проведения_
Степень визуальной
Сложность акклиматизации
Уровень инсоляции
Природные катаклизмы
Выраженность сезонности
Вероятность особо опасных преступлений против человека
Степень защиты правопорядка
Доступность оказания первой медицинской помощи
Вероятность причинения вреда животными и заражения
Надежность и доступность _инфраструктуры_
Потребность 5 порядка
Ощущать комфорт и безопасность
\
_Уровень комфорта отеля
Новизна и оригинальность гостиничного продукта
Уровень престижности отеля
Степень уникальности экскурсий
Степень профессионализма _экскурсовода_
Уровень качества медицинского _обслуживания_
*
Потребность 6 порядка
Повышенный уровень качества
Рис. 2. Структура комплекса потребностей потребителей морского города
морского города, если показатель качества данного морского города меньше, чем самый высокий показатель качества морских городов-конкурентов.
Десятый этап. Формирование заключения о благоприятности имиджа данного морского города.
На данном этапе формируется заключения о степени благоприятности имиджа данного морского города; при необходимости разрабатываются общие рекоменда-
ции по усилению «отстающие» характеристик данного морского города.
На основании проведенных исследований Г.А. Петровой разработан оригинальный подход к оценке благоприятности имиджа морского города, отличительными признаком которого является использование в качестве научного фундамента прикладного направления психопрограммистики
теории выбора товаров на рынке (теории принятия решения о покупке); квалиметрического подхода к расчету показателя качества морского города как объекта потребления; формул расчета показателя относительной благоприятности имиджа морского города как частного от деления показателя качества данного морского города на самый высокий показатель качества среди морских городов-конкурентов.
ИСТОЧНИКИ
1. Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, Питер, 2005. — 382 с.
2. Важенина И.С. Формирование имиджа и репутации территории: основные технологии и инструменты // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. — 2011. — № 20. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https:// cyberleninka.ru (дата обращения: 25.03.2021).
3. ИсаевА.А. Психопрограммистика. — М.-Берлин: Директ-Медиа, 2019. — 62 с.
4. Wiener N. Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine. — New-York, Wiley and Sons, Inc. Paris: Hermann et cie, 1948. - 194 p.
5. Lilly J.C. Programming and Metaprogramming in the Human Biocomputer. Theory and Experiements. — New York, Julian Press, 1967. — 160 p.
6. ИсаевА.А Обеспечение конкурентоспособности товаров: биокибернетический аспект // Морские интеллектуальные технологии. — 2021. — № 1. — Т. 1. — С. 97—101.
7. ИсаевА.А. Продажи и эмоции. — М.-Берлин, 2017. — 83 с.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-3289-30-34
Methodological Approach to Assessing the Sea City Image Petrova Galina Andreevna,
Post-Graduate of International Marketing and Trade Department, Vladivostok State University of Economics and Service, Gogolya 41, Vladivostok, Russia, 690014 (galina.a.petrova@bk.ru)
Isaev Alexander Arkadyevich,
Dr. Sci. (Econ.), Professor of International Marketing and Trade Department, Vladivostok State University of Economics and Service, Gogolya 41, Vladivostok, Russia, 690014 (isaevalex@list.ru)
Among scientists and specialists there is no common view on such concepts as "territory (city)", "image of the territory (city)", "favorable image of the territory (city)", and there is also no universal methodological approach to assessing the favorableness of the image of a sea city. The concept of «city» is considered by the authors from the standpoint of the principles of cybernetic anthropology, as well as psychoprogramming - the scientific branch of the latter: as a complex of micro-objects of consumption, connected in the mind of the consumer by stable associations. The assessment of the favorableness of the image of the sea city proposed in the article is based on the applied direction of psychoprogramming - the theory of the choice of goods on the market (the theory of making a purchase decision) and the qualimetric approach.
Keywords: sea city; city image; assessment of the sea city image; cybernetic anthropology; psyprogrammistics. REFERENCES
1. Kotler, Ph.; Asplund, K.; Rein, I.; Haider, D. (2005) Place marketing. Attracting investments, enterprises, residents and tourists to cities, communes. St. Petersburg: Stockholm School of Economics in St. Petersburg, Piter Publ., 2005, 382 p.
2. Vazhenina, I.S. (2011) Formation of the image and reputation of the territory: basic technologies and tools. National interests: priorities and security, 2011, No. 20. URL: https://cyberleninka.ru (accessed: 03.25.2021).
3. Isaev, A.A. (2019) Psyprogrammistics. Moscow-Berlin: Direct-Media, 2019,62 p.
4. Wiener, N. (1948) Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine. New-York, Wiley and Sons, Inc. Paris: Hermann et cie, 1948, 194 p.
5. Lilly, J.C. (1967) Programming and Metaprogramming in the Human Biocomputer. Theory and Experiements. New York, Julian Press, 1967, 160 p.
6. Isaev, A.A. (2021) Ensuring the competitiveness of goods: biocybernetic aspect] Marine intellectual technologies, 2021, No. 1, V. 1, pp. 97-101.
7. Isaev, A.A. (2017) Sales and emotions. Moscow-Berlin, 2017, 83 p.
