CC BY
160
Калиева О.М.1, Кудрявцева И.В.2, Чарикова А.А.3 ©
кандидат экономических наук, заведующий кафедрой; 2магистрант, 1,2,3кафедра «Маркетинга, коммерции и рекламы», Оренбургский государственный университет
ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА ГОРОДА ОРЕНБУРГА
Аннотация
В статье рассмотрены интерпретации понятия «имидж города», рассмотрены внутренний и внешний имидж города, а также исследован имидж города Оренбурга.
Ключевые слова: имидж, имидж города, внутренний имидж города, внешний имидж города. Keywords: image, image of the city, the internal image of the city, the external image of the city.
С переходом к информационному обществу, росту интеграции и глобализации процессов происходящих во всех сферах экономики, территориальные единицы страны приобретают значение важнейших субъектов глобальной экономики. Следует отметить, что с активизацией процессов свободного перемещения ресурсов, с целью поиска наиболее выгодных сфер применения, эффективное использование конкурентных преимуществ территории для жизни, бизнеса, для краткосрочного пребывания становится приоритетной задачей.
Эффективным маркетинговым инструментом преобразований, повышения статуса, престижности данной территории и ее инвестиционной привлекательности, позволяющим выделиться среди конкурирующих территорий служит имидж территории, который создается посредством «уникального торгового предложения». То есть, предлагается набор благ, которыми не располагают конкурентные субъекты территории, при этом применяя методы активизации спроса, распространения информации о достоинствах предлагаемых благ.
В научных трудах отечественных и зарубежных ученых, посвященных городской среде и урабанистике (раздел экономической географии, занимающийся комплексным анализом и изучением проблем, связанных с функционированием и развитием городских центров), чаще всего рассматривается образ города, его форма, метафоричность, но практически не рассматривается понятие имиджа города. В публицистике, периодических изданиях, среде Интернет и повседневной коммуникации ситуация противоположная. Стоит отметить, что «имидж города» выходит за грани традиционной работы с городом как со средой, но одновременно связан с пониманием образа города этимологическими корнями (от англ. image - образ). Множество контекстов, в которых существует понятие «имидж города», включает в себя брендинг территории и коммерческую рекламу, экономику, политику и другие сферы. Интерпретации понятия «имидж города» данные различными авторами представлены в таблице 1.
Таблица 1
Интерпретации понятия «имидж города»
Определение Автор
Выступает продуктом ума, представляющий собой упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и частей информации, которые связаны с данным местом [5]. Ф. Котлер
Формирование образа города или его составляющих на психологическом уровне, ориентированного на определенную социальную группу с целью его продвижения [6]. М.Н. Межевич
Комплекс субъективных представлений в массовом сознании относительно определенной территории. Это географическое положение, его культурное своеобразие, чистота в городе [7]. Г.Г. Почепцов
Продукт «умственного труда», сочетающий в себе общую базу данных из различных источников информации и восприятия самих людей о данной территории [3]. Т. Гердт
Существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о территории [2]. Д.В. Визгалов
© Калиева О.М., Кудрявцева И.В., Чарикова А.А., 2013 г.
Совокупность ощущений и убеждений людей, возникающая по поводу его особенностей [1]. И.С. Важенина
Разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, складывающийся в сознании людей. А.П. Панкрухин
Проанализировав подходы к определению понятия «имидж города» предложено уточнение такого понятия как «имидж города», под которым авторы понимают деятельность, направленную на формирование положительного, привлекательного образа города, непосредственно влияющего на привлечение туристов, инвестиций, и, соответственно, на социально-экономическое развитие региона, способного обеспечить лидерские позиции региона среди окружающих субъектов-территорий и играть огромную информационно-воспитательную роль для его граждан на периоды разной временной длительности. Отличие авторской трактовки от предшествующих состоит в том, что акцент делается на создании будущих конкурентных преимуществ посредством трансформации устоявшихся или вновь создающихся рынков, позволяющих достигнуть лидерских позиций.
В настоящее время существует множество способов классификаций имиджа города. Одним из наиболее распространенных выступает деление имиджа города на внутренний и внешний.
Внутренний имидж города представляет собой образ, складывающийся в сознании людей, проживающих на территории данного города.
Внешний имидж города рассматривается как представление о территории у населения, проживающего за ее пределами.
Деятельность органов местного самоуправления должна быть направлена на формирование не только положительного внутреннего имиджа, но и на способствование узнаваемости, продвижению, привлекательности города, как для туристов, так и инвесторов. Формирование и изменение имиджа города происходит посредством имиджевой политики, проявляющейся в планировании развития города и пропаганде разных сторон его жизнедеятельности, качества продукции и услуг, традиций и истории, ярких проявлений сотрудничества с другими городами, регионами и странами. [4].
Прежде чем разрабатывать концепцию имиджевой политики любого города необходимо провести исследование и анализ его имиджа. Для анализа имиджа города воспользуемся предложенной Дж. Хилдретом моделью качества имиджа, основанной на двух шкалах: известность и любовь. Для построения данных шкал проводился опрос в сети Интернет с целью выявления отношения к городу Оренбургу и определения степени его известности.
В опросе приняли участие респонденты в возрасте от 16 до 35 лет. среди населения Оренбургской области, которое знает ее «изнутри» и среди резидентов других регионов, таких как Самарская, Тюменская область, республика Башкортостан, а также городов федерального значения -Москва и Санкт-Петербург.
Выявлено:
1) отношение к городу Оренбургу среди его жителей. Респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Любите ли Вы Оренбург?». В опросе участвовало 170 опрашиваемых. Результаты приведены на рисунке 1.
7б:5 %
23.5 %
23,5 %
люблю Оренбург не люблю Оренбург Рис.1 - Выявление отношения к городу Оренбург
Анализируя данные, представленные на рисунке 1, можно сделать вывод, что 130 респондентов (76,5 %) ответили «да», то есть они любят город, в котором проживают, а 40 респондентов (23,5 %) ответили «нет», что означает, что они не любят город Оренбург.
2) Определена степень известности города Оренбурга. Опрошено 179 респондентов, которым предлагалось ответить на вопрос «Известен ли Вам город Оренбург?» со следующими вариантами ответов:
- город известен с положительной стороны;
- город известен с отрицательной стороны;
- ничего не известно о городе.
Результаты опроса представлены на рисунке 2.
140 120 100 80 60 40 20 0
75 %
11,6 % 13,4 %
известен с положительной стороны
известен с отрицательной стороны
ничего неизвестно о городе
Рис. 2 - Выявление степени известности города Оренбурга
По результатам опроса 156 респондентам (87,2 %) из 179 опрошенных жителей других регионов известен Оренбург, причем 136 респондентам (76 %) известен с положительной стороны, с отрицательной стороны - 20 респондентов (11,2 %). В то время как 23 опрашиваемым (12,8 %) о городе ничего неизвестно.
Основываясь на полученных результатах и используя шкалу Дж. Хилдрета, построим математическую модель имиджа города Оренбурга (рисунок 3).
к
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
Ь! < ►
А Г)
ь
1 (
20
40
60
80 100 Любовь
120 140 160 180
Рис. 3 - Модель имиджа города Оренбурга
Площадь полученной внутренней фигуры, будет примерной количественной характеристикой имиджа Оренбурга. Чем ближе данное значение к значению, полученному при идеальном имидже города (если бы все респонденты дали положительный ответ на предложенный вопрос), тем меньше местным органам власти придется прикладывать усилий для формирования благоприятного имиджа, необходимо лишь поддерживать его.
Выразим имидж города Оренбурга через площадь прямоугольника ABCD.
SABCD = 142 х 122 = 17324 ед.
Идеальный для города Оренбург имидж количественно будет равен площади квадрата EFGD (25748 единиц). Таким образом, разницу в 8424 единиц необходимо восполнить посредством создания вокруг города Оренбург положительных информационных поводов для более широкой узнаваемости за пределами области и, улучшить внутреннюю среду города для завоевания расположения и симпатии большего числа горожан.
В противном случае, при продлении оси координат и принятию во внимание отрицательных характеристик города (положительным ответам: «да, я люблю Оренбург» и «город известен с положительной стороны» присвоим значение «1», а отрицательные будут равны «-1»), которые получены при опросе, то получим следующую модель имиджа города Оренбурга (рисунок 4).
Рис. 4 - Модель имиджа города Оренбурга с учетом отрицательных характеристик
Пользуясь методикой Дж. Хилдрета можно говорить, что при крайне неблагоприятном имидже (как внешнем, так и внутреннем) фигура должна находиться в 4 квадранте. Нахождение во 2 квадранте - одно из самых незаслуженных и возникает вследствие наличия у резидентов других регионов негативных стереотипов о городе, которые в данный момент не соответствуют действительности. Если бы фигура располагалась в 4 квадранте, это означало бы, что местные власти проводят политику видимости благополучия, которая вызывает негативные эмоции у горожан, однако, имидж города среди жителей других регионов повышается вследствие незнания реального положения дел. Основываясь на методике можно сделать вывод, что площадь прямоугольника ABCD уменьшилась и стала равна 10701 единицам. Но так как фигура лежит в первом квадранте, то в целом имидж города Оренбург благоприятный.
Таким образом, исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что имидж города выступает нематериальным активом конкретного субъекта территории, способствующего наравне с другими ресурсами обеспечению устойчивого развития данного территориального образования. Благоприятный имидж города оказывает непосредственное влияние на повышение его конкурентоспособности. Чтобы сделать территорию города привлекательной для проживания и поднять авторитет, реальная политика и имиджевая деятельность муниципалитета должны быть согласованными и направленными на комплекс взаимосвязанных информационно-воспитательных запланированных целей и задач.
Литература
1. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. - С. 82 - 98.
2. Визгалов Д. Маркетинг города / Д. Визгалов. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. - 110 с.
3. Гердт Т. Формирование имиджа города средствами рекламы и PR [Электронный ресурс] : / Т. Гердт //Электронный журнал «Русский бренд» - 2007.
4. Залуцкая Н. М. Маркетинг и имиджевая политика города [Электронный ресурс] : / Н.М. Залуцкая // Электронный журнал «Известия Иркутской государственной экономической академии». - 2010. - № 6.
5. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн. - СПб.: Издательство Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 г. - 384 с.
6. Межевич, М.Н. Социальное развитие и город. - Л., 1979. - 231 с; Многоликая глобализация: культурное разнообразие в современном мире / под ред. Питера Л. Бергера и Сэмюэля П. Хантигтона /
7. пер. с англ. В. В. Сапова под ред. М. М. Лебедевой. - М.: Аспект Пресс , 2004. - 378 с
8. Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов - М.: Рефл-бук, - 2001. - 700 с.
