Метод оценки привлекательности объектов недвижимости на основе маркетинговой методологии Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МЕТОД ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОЙ МЕТОДОЛОГИИ

Кондратофф Марина Андреевна,

Аспирант кафедры маркетинга, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова (115054,

г. Москва, Стремянный пер., д. 36)

borisol@inbox.ru

В статье раскрыты особенности недвижимости как специфического объекта оценки и управления. Обоснована повысившаяся роль недвижимости как особого объекта управления и объекта оценки привлекательности, связанная с ростом числа инвестиционных сделок в сфере недвижимости, нестабильностью национальной экономики, а также стремлением институциональных и частных инвесторов вложить накопленные капиталы в относительно надежные направления. Установлено отсутствие методов оценки привлекательности объектов недвижимости на основе маркетингового подхода. Проведен анализ существующих подходов к оценке привлекательности объектов недвижимости, выявлены основные недостатки имеющихся в литературе подходов. В результате проведенного анализа охарактеризованы основные компоненты авторского метода оценки привлекательности объектов недвижимости на основе маркетингового подхода, в том числе: принципы формирования комплекса показателей привлекательности объекта недвижимости, факторы привлекательности и комплекс показателей привлекательности объекта недвижимости.

Ключевые слова: маркетинговые методы; методология; маркетинговая привлекательность; недвижимость; коммерческая недвижимость.

Движение капитала является одним из необходимых условий эффективного функционирования любого вида экономической деятельности. При этом принятие решений о направлении капитала (осуществлении инвестиций) экономическими агентами в ту или иную сферу осуществляется на основе множества субъективных и объективных факторов. Среди множества объектов инвестирования особое место занимает недвижимость, специфика которой проявляется в ее дорогостоящем характере и тщательном подходе потенциальных инвесторов к ее приобретению.

В соответствии с гражданским законодательством РФ, недвижимость представляет собой земельные участки, участки недр и все, что прочно связано с землей, или объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно, в том числе здания, сооружения, объекты незавершенного строительства (ст. 130 ГК РФ) [1].

Характеризуя недвижимость, как объект продвижения и маркетингового анализа, следует выделить ее следующие специфические черты:

♦ недвижимость неоднородна, различается по множеству факторов, среди которых: размер имущества, место его положе-ния;время постройки,планиров-ка, коммунальные удобства;

♦ перемещение недвижимости из одного места в другое практически невозможно;

♦ недвижимость долговечна и, если содержать ее в порядке, может прослужить много лет;

♦ недвижимость является дорогостоящим объектом продвижения.

С точки зрения привлекательности объектов коммерческой недвижимости, она может рассматриваться в двух контекстах — непосредственно по своему функциональному назначению, когда потенциального инвестора интересует доход от сдачи в аренду того или иного объекта; и с точ-

ки зрения доходности бизнеса, который сопряжен с тем или иным объектом недвижимости.

Необходимость развития методологических аспектов оценки привлекательности объектов недвижимости обусловлена, во-первых, социальными и экономическими функциями сферы недвижимости; а, во-вторых, ее возрастающей ролью в экономике в последние годы — увеличение объемов ввода в действие зданий жилого и нежилого назначения, объемов инвестиций в недвижимость позволяет сделать вывод о том, что с каждым годом роль недвижимости как объекта инвестиций возрастает. В условиях нестабильности российской экономики, значительной волатильности национальной валюты, «инвестиционный взор» институциональных инвесторов (крупных компаний) и частных инвесторов еще более явственно направлен в сторону надежных объектов инвестиций, в числе которых недвижимость является значительно более

сбалансированным, с точки зрения достоинств и недостатков, объектом.

Ввиду многообразия объектов недвижимости существуют различные способы их классификации. В наиболее общем виде объекты недвижимости подразделяют на жилые и коммерческие объекты недвижимости [2]. С точки зрения задач данного исследования, нами будут рассматриваться коммерческие объекты недвижимости, которые, очевидно, выступают основными объектами инвестиционных сделок.

В свою очередь, коммерческая недвижимость классифицируется исследователями на следующие группы [3]:

1.Объекты, приносящие доход:

♦ объекты торговли (многофункциональные торговые комплексы, супермаркеты гипер-маркеты, универмаги);

♦ гостиничные и развлекательные объекты недвижимости;

♦ офисная недвижимость и др. 2.Объекты, создающие условия

для получения дохода:

♦ складские и логистические комплексы;

♦ объекты промышленного назначения;

♦ индустриальные парки и др.

Предваряя формирование авторского метода оценки привлекательности коммерческих объектов недвижимости на основе маркетинговой методологии, важно отметить, что базовой категорией и одновременно методологической «точкой отсчета» в рассматриваемой сфере является понятие «инвестиционная привлекательность». Данное понятие является одним из фундаментальных в вопросах формирования «общей» привлекательности недвижимости. Инвестиционная привлекательность — это комплексная ха-

рактеристика потенциального объекта инвестирования (страны, региона, отрасли, предприятия, материальных и нематериальных активов), которая определяет целесообразность осуществления инвестиций, выраженных в совокупности специфических для того или иного объекта инвестирования факторов.

Являясь комплексной характеристикой потенциальных объектов инвестирования, категория «инвестиционная привлекательность» включает ряд показателей, определяющих «финансовую пригодность» потенциального объекта инвестирования для осуществления капиталовложений. В условиях возможного влияния на деятельность и эффективность потенциального объекта инвестирования множества показателей, современные инвесторы вынуждены существенно расширять круг изучаемых аспектов потенциального объекта инвестирования, смещая акценты с одной лишь оценки финансовых и экономических показателей их деятельности. При этом ключевую роль начинают играть маркетинговые факторы привлекательности объектов недвижимости, что обосновывалось нами в других публикациях [4].

В связи с этим, особую актуальность приобретает одно из недостаточно изученных в отечественной теории и практике маркетинга направлений — инвестиционный маркетинг и связанные с ним аналитические мероприятия, в том числе маркетинговый анализ привлекательности тех или иных потенциальных объектов инвестирования. Инвестиционный маркетинг — это совокупность маркетинговых мероприятий аналитического и оперативного характера, направленных на продвижение компании в узкоспециализированных

кругах потенциальных инвесторов, выступающих конечными потребителями продвигаемого в рамках данных мероприятий объекта.

Стоит отметить, что в зарубежной теории, исследования, посвященные тем или иным аспектам инвестиционного маркетинга проводятся уже сравнительно давно [5]. Однако в отечественной теории методологии управления привлекательностью различных объектов инвестирования, в том числе коммерческих объектов недвижимости, данная область остается малоизученной и неразвитой.

Как было отмечено и обосновано выше, в современных условиях, ввиду значительного роста числа потенциальных объектов инвестирования на рынке недвижимости, объемов капиталовложений в данную сферу, а также нестабильности национальной экономики, существенно возрастает потенциальный круг инвесторов в сферу недвижимости — как крупных, так и частных. При этом особую роль играют маркетинговые аспекты дальнейшего использования коммерческих объектов недвижимости, которые оказывают прямое влияние на показатели их финансовой результативности.

В имеющихся в теории традиционных подходах к оценке привлекательности объектов недвижимости основной упор делается на их функциональные,экономические и физические характеристики. При этом не учитывается влияние маркетинговых факторов. Так, в основе методологического подхода к управлению недвижимостью, в том числе оценке ее привлекательности, исследователи выделяют следующие уровни и группы факторов [6]:

Первый уровень — привлекательность прилегающей территории и самого объекта, представ-

ленный следующими группами факторов:

1.Физическими характеристиками недвижимости: качеством объекта; проектным решением по объекту; временем его строительства.

2. Состоянием и особенностями земельного участка, относящегося к объекту: площадью и формой; обустроенностью участка; плотностью застройки; наличием возможностей расширения участка и др.

3. Возможностями подъезда к зданию: наличием и состоянием подъездных путей; наличием парковки; наличием железнодорожных путей и др.

4. Правовым сопровождением недвижимости, определяемым следующими факторами: документами, удостоверяющими права на объект; возможными наложениями арестов судебными органами; наличием зарегистрированных сервитутов; наличием ограничений по использованию объекта недвижимости.

Второй уровень определяется привлекательностью окружения объекта недвижимости и включает следующие группы факторов:

1. Факторы, характеризующие местоположение объекта недвижимости: расстояние до центра ближайшего крупного населенного пункта; близость к взаимосвязанным объектам; возможность комплексного использования.

2. Степень развитости района и влияние соседних объектов, проявляющиеся в: социально-общественной значимости района; имеющихся поблизости зданиях или помещениях; наличии производственной и социальной инфраструктуры.

3. Степень развитости транспортной инфраструктуры, в том числе по следующим аспектам: связь с транспортными магистралями;

состояние дорог; обеспеченность общественным транспортом.

4. Степень развитости инженерной инфраструктуры, проявляющаяся в следующем: обеспеченность объекта недвижимости различными видами коммунальных услуг; обеспеченность телекоммуникациями — телефонными линиями, сетью Интернет; уровень расходов по оплате коммунальных услуг.

5. Состояние инженерно-геологических условий, в том числе по следующим аспектам и факторам: несущая способность грунтов; наличие рисков затопления объекта; наличие рисков выхода грунтовых вод и др.

Третий уровень представлен привлекательностью внешней среды, региона, а также рынка, к которому относится тот или иной коммерческий объект недвижимости. К нему относятся следующие группы факторов:

1. Ситуация на рынке недвижимости, в том числе: конъюнктура рынка недвижимости, представленная соотношением спроса и предложения потенциальных арендаторов и арендодателей, а также продавцов и покупателей на рынке недвижимости; уровень развития компаний по оказанию услуг при осуществлении сделок с недвижимостью, а также расходы на получение этих услуг.

2. Факторы, определяющие условия пользования землей, в том числе по следующим аспектам: наличие и характер прав на земельных участок; уровень платы за земельный участок.

3. Развитость системы административного регулирования, определяющегося следующими факторами: спецификой градостроительной системы; налогами на недвижимость; влиянием контролирующих органов.

4. Общеэкономическая ситуация, в том числе в следующих проявлениях: инвестиционная привлекательность региона; тенденции развития промышленности; платежеспособность предприятий и организаций.

5. Влияние социально-политической ситуации, в том числе: тенденции в изменении численности населения, миграционные процессы; стиль и уровень жизни населения региона; уровень преступности; политическая стабильность и др.

6. Природные факторы: экологические факторы; потенциальные риски воздействия природных катаклизмов и антропогенных факторов.

Не умаляя значимости предложенного указанными выше авторами подхода, отметим, что он имеет ряд недостатков, с точки зрения возможности его применения при оценке привлекательности коммерческой недвижимости на основе маркетинговой методологии.

Так, одним из основных недостатков является сложность формализации представленных факторов, а также их объективной количественной оценки для получения интегральных показателей, которые бы позволяли потенциальным инвесторам сделать однозначный вывод о приемлемости или неприемлемости коммерческой недвижимости как объекта инвестирования.

Учитывая,что авторы разделяют факторы привлекательности объектов недвижимости на основе иерархического подхода, возникают сомнения по поводу критериев отнесения одних факторов к более значимым по сравнению с другими. Так, любой из факторов третьего уровня может потенциально оказать влияние на привлекательность объекта недвижи-

мости сильнее факторов первого и второго уровня.

В анализируемом подходе (который является одним из наиболее развернутых и детальных в отечественной методологии оценки привлекательности недвижимости, в сравнении с другими [7, 8, 9]) одни факторы привлекательности объекта недвижимости могут дублировать друг друга на различных иерархических уровнях. К примеру, факторы второго уровня, характеризующие степень развитости района, могут содержаться в отдельных группах факторов третьего уровня — экономических, социально-политических и др.

Недостатком подхода является также некоторая чрезмерность представленных факторов. Многие из представленных авторами групп факторов могут быть объединены друг с другом.

Наконец, охарактеризованные факторы не учитывают особенностей влияния потребительского поведения на том или ином рынке применительно к объекту коммерческой недвижимости, как базового принципа маркетинговой методологии.

Для восполнения пробелов в отечественной теории управления привлекательностью коммерческих объектов недвижимости нами предлагается метод оценки привлекательности данных объектов на основе маркетинговой методологии. Метод включает в себя:

1. Принципы формирования системы маркетинговых показателей оценки привлекательности коммерческих объектов недвижимости.

2. Систему факторов оценки привлекательности коммерческих объектов недвижимости.

3. Комплекс показателей привлекательности коммерческих объектов недвижимости.

В ходе разработки основных составляющих предлагаемого метода, нами будут использоваться следующие ключевые понятия:

1. Привлекательность объекта недвижимости — интегральная характеристика, полученная в результате формализованной оценки системы факторов внешней и внутренней среды, оказывающей влияние на развитие объекта недвижимости, с точки зрения принципов маркетингового развития.

2. Фактор привлекательности объекта недвижимости — совокупность причин и условий, обусловливающих маркетинговые эффекты использования коммерческих объектов недвижимости и, как следствие, их привлекательность для узких рынков сбыта — потенциальных инвесторов.

3. Критерии привлекательности объекта недвижимости — специальные признаки, выраженные в совокупности показателей, которые характеризуют степень присутствия различных эффектов существующего или потенциального функционирования объекта недвижимости.

4. Инвестиционный маркетинг — совокупность маркетинговых мероприятий аналитического и оперативного характера, направленных на продвижение компаний и/ или иных объектов инвестиций, в т. ч. недвижимости, в узкоспециализированных кругах потенциальных инвесторов, выступающих конечными потребителями продвигаемого в рамках данных мероприятий объекта.

Учитывая специфику деятельности экономических агентов в области инвестирования в недвижимость, а также задач управления инвестиционной привлекательностью объектами недвижимости, в основе формирования системы маркетинговых показателей инве-

стиционной привлекательности лежат следующие принципы:

1. Принцип сбалансированности используемых показателей, означающий необходимость оценки индикаторов, позволяющих дать реальное, объективное представление о влиянии тех или иных аспектов маркетинговой деятельности на инвестиционную привлекательность объектов недвижимости.

2. Принцип целостности, позволяющий обеспечить взаимозависимость различных маркетинговых показателей инвестиционной привлекательности.

3. Принцип учета специфики объектов недвижимости.

4. Принцип комплексности, означающий необходимость использования показателей, позволяющих достичь результата по инвестированию в объект коммерческой недвижимости.

Учитывая сформулированные принципы формирования системы показателей маркетинговой привлекательности коммерческих объектов недвижимости, можно определить задачи разработки и внедрения этой системы в деятельность данных объектов

♦ повышение ценности коммерческих объектов недвижимости для частных инвесторов;

♦ формирование достоверной информационно-аналитической базы для разработки прогнозов развития организаций, функционирующих на базе объекта коммерческой недвижимости с использованием предлагаемых объектов недвижимости;

♦ осуществления объективной оценки маркетинговой привлекательности коммерческих объектов недвижимости. Факторы привлекательности

объектов недвижимости могут проявляться на нескольких уровнях:

1. На национальном и региональном уровне, которые могут выражаться в следующих группах факторов:

♦ экономических (темпах роста рынка, доходов населения и др.);

♦ политико-правовых (наличие программ развития той или иной отрасли в конкретном регионе, наличие запретительных норм и др.);

♦ социально-культурных (отношение потенциальных инвесторов и модель поведения при выборе недвижимости и др.);

♦ инфраструктурных (наличие условий для развития территории).

2. На отраслевом уровне — когда развитие объекта недвижимости тесно связано с развитием того или иного отраслевого рынка.

3. На уровне функционирования объекта недвижимости и потенциальных эффектов от его деятельности.

В ходе оценки привлекательности объекта недвижимости целесообразно использовать методы, учитывающие специфику подобного анализа — сложность форма-

лизации и обеспечения однородности показателей. С этой точки зрения уместным представляется использование методов балльной (индексной) оценки, а также составления рангов оцениваемых объектов.

С учетом указанных факторов, предлагается использовать следующий комплекс показателей привлекательности объекта коммерческой недвижимости, основанный на маркетинговой методологии (табл.).

Предложенный комплекс показателей оценки привлекательности

Уровень Факторы Показатели

Национальный и региональный уровни Экономические Устанавливаются в зависимости от специфики рынка, применительно к которому происходит оценка. Могут включать универсальные показатели: - уровень доходов населения на территории базирования объекта недвижимости и в соседних регионах; - объемы потребления на территории совокупные и на душу населения; - динамика числа коммерческих предприятий и организаций на территории; - динамика финансовых показателей функционирующих на территории предприятий;

Политико-правовые Определяются в зависимости от специфики рынка, применительно к которому происходит оценка.

Социально-культурные Определяются в зависимости от специфики рынка, применительно к которому происходит оценка.

Инфраструктурные Определяются в зависимости от специфики рынка, применительно к которому происходит оценка. Могут включать универсальные показатели: - планируемые объемы инвестиций в развитие инфраструктуры той или иной отрасли, в соответствии со сферой, к которой относится коммерческий объект недвижимости; - объемы финансирования отрасли, в соответствии с действующими программами; - состояние основных фондов в отрасли.

Отраслевой уровень Состояние отраслевого рынка - динамика объемов отраслевого рынка; - потенциальная емкость отраслевого рынка.

Состояние смежных отраслевых рынков - динамика объемов смежного отраслевого рынка; - потенциальная емкость смежного отраслевого рынка.

Уровень функционирования коммерческого объекта недвижимости Местоположение и транспортная инфраструктура - транспортная доступность для потребителей без автомобиля; - транспортная доступность для потребителей с автомобилем; - престижность района.

Физические характеристики и состояние инфраструктуры - возраст объекта недвижимости; - состояние инфраструктуры; - состояние других аспектов управления, в зависимости от потребностей инвестора (к примеру, природной инфраструктуры, если потенциальный объект инвестирования - малая гостиница и др.);

Функциональные и потребительские характеристики - качество и уровень ремонта на объекте недвижимости; - класс объекта недвижимости; - физические характеристики объекта недвижимости (площадь, вместимость и др.); - удельные значения физических характеристик.

Правовые характеристики качество юридического сопровождения объекта недвижимости

Ценностные ориентиры инвестора - престижность объекта недвижимости; - принадлежность к социальной группе.

Таблица

Комплекс показателей привлекательности коммерческих объектов недвижимости на основе маркетинговой методологии

коммерческого объекта недвижимости, являясь универсальным, может варьироваться в зависимости от специфики того или иного рынка. Поскольку используемые показатели не являются однород-

ными, рекомендуется использовать балльную методику оценки, с нормализацией всех показателей, основанной на определении веса каждого показателя. Вес показателей, характеризующий их

значимость в интегральной оценке привлекательности коммерческого объекта недвижимости, в свою очередь, должен формироваться на основе экспертного опроса.

ИСТОЧНИКИ

1 Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 13.07.2015) // Собрание законодательства РФ. 05.12.1994, N 32, ст. 3301.

2 Асаул АН., Иванов С.Н., СтаровойтовМ.К. Экономика недвижимости: учебник для вузов. 3-е изд., исправл. СПб.: АНО «ИПЭВ», 2009. 304 с.

3 Савельева Е.А Экономика и управление недвижимостью: Учебное пособие. М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2013. 336 с.

4 КондратоффМ.А. Необходимость маркетингового анализа как инновационной технологии оценки инвестиционной привлекательности объектов коммерческой недвижимости в индустрии развлечений // Экономические науки. №6. Маркетинг и менеджмент. URL: http://www.rusnauka.com/10_DN_2014/Econom¡cs/6_165146.doc.htm(дата обращения 21.07.2015).

5 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. 480 с.

6 АсаулА.Н.Управление объектами коммерческой недвижимости. СПб.: ГАСУ, 2008. 144 с.

7 БелыхЛ.П.Управление портфелем недвижимости: Учебное пособие / Л.П. Белых. М.: ИНФРА-М, 2008. 231 с.

8 Иванов В.В. Управление недвижимостью. М.: ИНФРА-М, 2007. 446 с..

9 СанатовД.В. Местоположение как фактор инвестиционной привлекательности объектов офисной недвижимости / / Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 7: Геология. География. 2005. № 4. С. 115—119.

Assessment Method of Real Estate Attractiveness on the Basis of Marketing Methodology Kondratoff Marina Andreevna,

Graduate student of chair of marketing Plekhanov Russian University of Economics Russia; 36 Stremyanny Lane, Moscow, 115054, Russia (borisol@inbox.ru)

The article reveals specific features of the real estate as the object of evaluation and management. The enhanced role of real estate as a special object of management and assess the attractiveness of the object was substantiated. It associates with the increase in the number of investment transactions in real estate, the instability of the national economy, as well as the desire of institutional and private investors to invest accumulated capital in relatively reliable directions. The absence of assessment methods of the real estate attractiveness on the basis of the marketing approach has been proved. The analysis of existing approaches to the assessment of the attractiveness of real estate has been undertaken; the main deficiencies of the approaches available in the literature were identified. As a result of the analysis, the main components of the author's assessment method the real estate attractiveness on the basis of marketing approach were described, including: the principles of formation of a complex indicator of the attractiveness of the property, factors of attractiveness and appeal of a set of indicators of the property.

Keywords: marketing methods; methodology; marketing appeal; real estate; commercial property. REFERENCES

1 Grazhdanskiy Kodeks Rossiyskoy Federatsii [Civil Code of the Russian Federation].Available at: http://base.garant.ru/ 10164072 checked on June 17, 2015.

2 Asaul, A.N.: Ivanov, S.N.: Starovoytov, M.K. (2009) Ekonomikanedvizhimosti: uchebnikdlya vuzov[Ekonomics of Property: University textbook, 3th ed.]. Saint-Petersburg, ANO IPEV Publ., 2009, 304 p.

3 Savelieva, E.A. (2013) Ekonomika i upravlenie nedvizhimostiyu: Uchebnoeposobie [Economics and Property Management: Textbook]. Moscow, University textbook: SIC INFRA-M Publ., 2013, 336 p.

4 Kondratoff, M.A. (2014) Neobkhodimost" marketingovogo analiza kak innovatsionnoy tekhnologii otsenki investitsionnoy privlekatelnosti ob"ektov kommercheskoy nedvizhimosti v industrii razvlecheniy [The Need for marketing analysis as an innovative technology for the assessment of investment attractiveness of the commercial properties in the entertainment industry]. Ekonomicheskie nauki [Economic science], no. 6, The marketing and management. Availablae at: http:// www.rusnauka.com/10_DN_2014/Economics/6_165146.doc.htm (accessed 2015.07.21).

5 Doyle, P. (2001) Marketing, orientirovanniy na stoimost" [Price-oriented Marketing]. In Russian. [Translation under the eds. of Y.N.Kapturevskiy]. Saint-Petersburg, Piter Publ., 2001, 480 p.

6 Asaul, A.N. (2008) Upravlenie ob"ektami kommercheskoy nedvizhimosti [Management of Commercial Property]. Saint-Petersburg, GUS Publ., 2008, 144 p.

7 Belikh, L.P. (2008) Upravlenie portfelem nedvizhimosti: Uchebnoe posobie [Real Estate Portfolio Management: Textbook]. Moscow, INFRA-M Publ., 2008, 231 p.

8 Ivanov, V.V. (2007) Upravlenie nedvizhimostiyu [Property Management]. Moscow, INFRA-M Publ., 2007, 446 p.

9 Sanatov, D.V. (2005) Mestopolozhenie kak faktor investitsionnoy privlekatelnosti ob"ektov ofisnoy nedvizhimosti [The Location as factor of investment appeal of objects of office real estate]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Seriya 7: Geologiya. Geografiya [Bulletin of the St. Petersburg university. Series 7nd: Geology. Geography], 2005, no. 4, pp. 115-119.