CC BY
24
В решении важнейшей задачи, стоящей перед современной школой,- выявление дополнительных резервов для совершенствования учебно-воспитательного процесса,- каждый метод, каждый прием имеет свое место, свое значение. Ведь использование перевода дает не только определенный эффект, формирует навыки работы с толковыми и двуязычными словарями, воспитывает внимание, наблюдательность, развивает дар слова и мышление учащихся, стимулирует их творческие способности, вызывает интерес к языку, желание сопоставлять языки, овладеть их богатством, но и позволяет повысить научно - теоретический уровень преподавания, закладывает основу научному исследованию в области сопоставительного и сравнительного языкознания, способствует прочному усвоению значений слов.[6]
Литература:
1.Баско Н.В., Джайнакова М.Т. Об учете родного языка при изучении русского словообразования в кыргызской школе.-РЯЛКШ, №1, 1992.
2.Джанузаков Н.Т.О двуязычном учебном словаре по специальности для нерусских студентов,-РЯКШ, №6, 1989.
3. Г.С.Зенков. Лингвистические основы методики преподавания русского языка в национальных группах неязыковых вузов: Тематический сборник. - Фрунзе, 1980. - С. 7.
4. Латышев Л.К. Перевод: проблемы теории, практики и методики преподавания. Книга для учителей школ с углубленным изучением немецкого языка. - М: Просвещение, 1988.
5. Методика преподавания русского языка в национальной школе. Под. ред. Шакировой Л.З.- Л: Просвещ., Лен. отд., 1992.
6. Табаева Ш.Р.О некоторых особенностях усвоения русского языка в тюркоязычной аудитории на материале падежных окончаний имен существительных).-РЯЛКШ,№3, 1988.
МЕСТО СЛОГАНА В ПОЛИСЕМИОТИЧЕСКОИ СТРУКТУРЕ
РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМЫ АВТОМОБИЛЕЙ)
Данилевская Наталия Васильевна
профессор кафедры русского языка и стилистики, г. Пермь,
Вань Нин
ассистент кафедры теоретического и прикладного языкознания, г. Пермь
АННОТАЦИЯ
Статья посвящена исследованию роли слогана в целом тексте автомобильной рекламы. Рекламный текст рассматривается как полисемиотический феномен. Применяются описательный и функционально-семантический методы исследования, а также метод контекстуально-смысловой интерпретации. Делается вывод о том, что в полисемиотической структуре рекламного текста вербальный слоган является важнейшим элементом композиции и выполняет функцию аргументативного ядра.
ABSTRACT
The article is devoted to the &udy of the role of the slogan in text car commer-cials. Text advertising is considered as polisemiotical phenomenon. Apply de-scriptive and functional-semantic research methods, and method of contextual-semantic interpretation. It is concluded that in polisemiotical Sructure of the ad-vertising text the verbal slogan is the mo& important element of the composition and the function of the argumentative nucleus.
Ключевые слова: реклама, слоган, автомобильная реклама, поликодовый текст, воздействую-щая сила рекламы.
Keywords: advertising, slogan, automotive commercial, polisemiotical text, the influencing power of advertising.
Ориентированные на широкие слои населения и запрограммированные воздействовать на сознание людей в рамках разных типов социальной дея-тельности, рекламные тексты имеют специфическую языковую природу - они ге-терогенны, или, иначе, носят поликодовый характер.
Понятие поликодовости характеризует явление текстовой гетерогенно-сти, или, проще говоря, разнородности на уровне формы, достигнутой че-рез соединение различных вербальных и визуальных знаков и символов. Представляется, что текст, выступающий как единство разнородных и нерав-нозначных языковых и неязыковых единиц, является средством достижения более точного и одновременно более яркого выражения авторской концеп-ции в процессе ее изложения, а специфика отбора, объединения и сочетания (автором) этих единиц в ткани текста служит инструментом
трансляции сложной мысли о действительности, включающей в себя не только саму ин-формацию и авторскую интенцию, но и оценочную деятельность автора про-изведения. В таком понимании поликодовость может быть осмыслена как один из механизмов текстообразования. Сегодня идею поликодовости тек-ста развивают многие лингвисты [см.: 1; 3; 5; 6; 10; 11; 12 и др.].
Наиболее полно идея поликодовой природы текста разработана профес-сором В.Е.Чернявской. Согласно мнению учёного, текст является сложным многоуровневым знаком, «в котором интегрированы в единое коммуника-тивное целое текст (вербальная составляющая), визуальное изображение (шрифт, иллюстрации, общий дизайн и т.п.) и аудио-компонент (звуковое со-провождение в рекламе, например)» [10, с. 36]. Иначе говоря, поликодовый текст - это взаимо-
действие на одной общей текстовой плоскости кодов разных семиотических систем, если под кодом понимать «систему условных обозначений, символов, знаков и правил их комбинации между собой для передачи, обработки и хранения (запоминания) информации в наиболее приспособленном для этого виде» [там же, с. 37]. По мнению исследователя, «коммуникативный процесс сегодня следует изучать как поликодовый. В свою очередь, текст как единица коммуникации адекватно понимается не с узколингвистических, но с широких семиотических позиций в его поликодо-вой комплексности. В создании текстового, т.е. смыслового, целого с очевид-ностью участвуют "материальные" явления, а вербальные не единственный медиум для выражения связанных с текстом смыслов» [там же, с. 40].
Среди всего многообразия поликодовых образований именно в реклам-ных и PR текстах сам принцип гетерогенной организации, учитывающей особенности воздействия на психику человека магии сочетания звука, цвета, изображения, графики и слова, является наиболее адекватным для
решения профессиональных задач и достижения коммуникативного эффекта. Благо-даря слиянию и взаимодействию элементов разных семиотических систем, реклама действительно затрагивает, волнует, запоминается и, соответственно, достигает своей цели. Можно утверждать, что именно поликодовость являет-ся матрицей формально-содержательной организации и одновременно усло-вием успешного функционирования текстов современной рекламы.
Вместе с тем, как показывает наше исследование, главное место в поли-кодовой структуре текста - какими бы неязыковыми компонентами она ни была насыщена - занимает все-таки вербальный план, т.е. слово, без которо-го любые неязыковые символы и средства остаются неясными, неза-вершен-ными, неоднозначными. А это противоречит самой сути рекламы как дея-тельности.
Рассмотрим высказанное нами мнение на примере текстов автомобильной рекламы.
Первый пример - реклама с официального сайта «Audi в России» (рис. 1):
Рисунок 1.
Как видно, вербальная часть текста здесь минимальна -всего 4 слова: название марки (Audi A 1) и её характеристика (Самый дерзкий). Остальную информацию об автомобиле несет невербальная часть текста, представляю-щая собой мультимедийный (компьютерный) коллаж: изображение машины, вокруг
которой вращаются городские небоскребы. Вербальная характеристика ав-томобиля соответствует его графическому представлению: автомобиль пото-му дерзкий, что ездит настолько быстро, что городские улицы «закручива-ются» вокруг него колесом. Кроме того, важна превосходная степень формы прилагательного - самый дерзкий, - с помо-
щью которой авторы рекламы выделяют данный автомобиль среди других марок как самый быстрый. Ин-тересно здесь и сочетание цветов: красный, белый и несколько оттенков серо-го создают ощущение, с одной стороны, аскетичности и строгости, с другой - подчеркивают создаваемый рекламодателями для этой модели образ силы и мужественности. В целом, сочетание графики, оттенков цвета, слов и цифр обыгрывает еще и, как нам кажется, идею всемирно известного соревнования «Формула 1» - борьбы автомобильных гонщиков за право носить звание «Лучший в мире».
Другой пример - реклама с официального сайта «BMW в России» (см. рис. 2).
Рисунок 2.
И здесь вербальный текст занимает незначительное место, основную ин-формацию несет невербальный (мультимедийный) текст. Снова сочетание се-ро-бело-голубых оттенков и прямых графических линий дает ощущение ско-рости, стремительности. Пространство, узкое, замкнутое, как бы внутри во-дяного потока (см. левую часть изображения), и одновременно бескрайнее, устремленное в простор (см. правую часть изображения), создает у вос-при-нимающего ощущение силы движения, безграничности физических возмож-ностей машины и её красоты, элегантности.
Приведенные примеры свидетельствуют о большой роли в рекламе со-четания полисемиотических (поликодовых) элементов. Именно поликодовый характер автомобильной рекламы позволяет последней решать проблему мотивации гипотетического покупателя. Не случайно В.М.Лейчик замечает, что «рекламный дискурс является, пожалуй, самым богатым и многоаспект-ным вариантом дискурса, что зависит от обилия средств, применяемых ре-кламой, большого количества видов рекламы и разнообразия функций (ком-мерческой и политической) рекламы» [7, с. 68].
Как отмечают К.Л.Бове и УФ.Аренс, «экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битековым шаром в бильярде. С того самого мо-мента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несо-мненно, зависит от силы удара» [2, с. 26]. Невербальные средства в реклам-ном тексте как раз и выполняют эту функцию - посильнее ударить по вос-при-нимающему сознанию адресата.
Не случайно эти известные американские исследователи рекламного творчества считают, что композиция лишь одна из частей рекламного текста. Композиция выполняет две функции: а) механическую, потому что компози-ция служит своеобразным техническим чертежом, и б) психологическую, или символическую, когда особое исполнение композиции создает условия для особого восприятия рекламного сообщения, тем самым играя решающую роль в определении образа товара [там же, с. 27-28]. И вот тут-то
вступают в работу визуальные средства, которые призваны: «1) привлечь внимание читателя; 2) назвать предмет рекламы; 3) выделить среди читателей тех, кто является потенциальным покупателем, позволяя прочим пропустить данное объявление, если они того пожелают; 4) возбудить читательский интерес за-головком; 5) создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодате-ле; 6) разъяснить заявленные в тексте качества товара; 7) помочь убедить чи-тателя в правдивости заявлений, сделанных в тексте; 8) подчеркнуть уни-кальность товара; 9) обеспечить непрерывность воздействия всех объявлений в данной рекламе компании путём использования одних и тех же приёмов» [там же, с. 29].
Посредством невербальных элементов в рекламном тексте создается и усиливается эмоционально-психологический план содержания, который формирует в сознании потребителя определенный (нужный рекламе) мотив.
Е.А.Песоцкий считает, что мотив - это «исходный пункт» всякого ре-кламного сообщения. Так, по мнению ученого, мотив рождается в сознании человека как потребность удовлетворить острую нужду в чем-либо, а по-требность в чем-либо «выражается в объектах, способных удовлетворить нужду конкретного индивида, группы индивидов или общества в целом тем способом, который наиболее приемлем и желателен исходя из особенностей этих потребителей» [9, с. 7]. «Мотив - пишет ученый далее - это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное сово-купностью внешних и/или внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность» [там же, с. 8], т.е. мотив «можно определить как причину, лежащую в основе выбора действий и поступков индивида, в том числе выбора конкретного товара» [там же. Выделено автором. - Н.Д., В.Н.].
Все мотивы Е.А.Песоцкий делит на сознательные и бессознательные, от-мечая, что «бессознательные мотивы оказывают часто большее влияние на выбор товара» [там же]. При этом важно, что использование рекламой акту-альных для потребителей мотивов способствует ее быстрому восприятию, усваиванию и запоминанию [там же, с. 9].
Иными словами, невербальные единицы рекламного сообщения являют-ся его важнейшими строевыми компонен-
тами, организующими не только форму и содержание всего текста, но и его эмоционально-психологический план, выполняющий функцию воздействия на сознание потребителя. Дело в том, что стыковка в одном тексте разных семиотических кодов (планов) раз-рушает однородность текста, делая его ярким, зримым, броским, а значит, привлекательным для воспринимающего. Такие поликодовые стыки в тексте В.Е. Чернявская предлагает называть маркированностью, под которой под-разумеваются «средства привлечения внимания реципиента через нарушение однородности текстовой ткани. Маркированность означает некий "шов" в текстовом целом, делающий видимым соединение "своего" и "чужого". Это как бы оттиск текстовых контактов» [12, с. 95-96]. Такая маркированность, безусловно, возбуждает в сознании адресата разные образы, хранящиеся в разных «отделах» его памяти - бытовом, учебном, научном, читательском, литературном, социальном, эмоциональном, тактильном, даже в отделе ген-ной памяти и др. Во время восприятия и интерпретации рекламного текста эти разнородные образы объединяются и эмоционально обогащают содер-жание текста. Конечно, эмоциональное обогащение происходит в сознании читателя, но источник и условие для него (обогащения) содержится в тексте как факт сочленения «чужеродных элементов, нарушающих стилистику по-вествования» [там же, с. 96].
Поликодовый характер рекламы создает особые сложности для рекла-мистов. Видимо, поэтому в одной из своих работ Е.А.Песоцкий сравнивает рекламу одновременно и с искусством, и с наукой, ср.: «реклама - наука творческая,
бурно развивающаяся, много экспериментирующая, постоянно рождающая новые нестандартные методы и формы» [8, с. 193].
Все сказанное о поликодовом характере рекламы порождает интерес к вопросу о месте и роли вербальной составляющей в этом разнородном един-стве. Как показывают наблюдения над печатным вариантом авторекламы, слоган здесь является своего рода квинтэссенцией полисемиотики: как бы прошивает смысловой нитью разные семиотические поля текста (оттенки цве-та, графику, объем, линии рисунка), делая их элементами единого общего сообщения, придавая ему законченность, понятность, осмысленность.
Вернемся к приведенным выше рисункам. Без слогана Самый дерзкий вся полисемиотика визуального сообщения, изображенного на рис. 1, не ста-ла бы текстом: изображение машины на фоне искривленных домов оказалось бы непонятным. То же самое следует сказать о рис. 2: слоган Встречайте новую акулу бизнеса актуализирует и объясняет смысл цвето-графического исполнения рекламы, потому что убегающие вдаль серо-голубые линии и сам прорыв автомобиля на передний план изображения из стремительно уходящего назад узкого пространства воспринимаются как нечто действи-тельно похожее на вырывающуюся из водной стихии акулу только благода-ря смыслу, заключенному в слогане.
Приведем еще пример. На рисунке 3 изображена только передняя часть автомобиля Mercedes, и такое изображение было бы неясным, если бы не слоган Дорога под присмотром внизу текста. См.:
Рисунок 3.
Именно слоган собирает здесь все невербальные средства рекламы в общий смысловой пучок, который можно сформулировать так: я, Мерседес, вижу все; мне, Мерседесу, подвластны любые сложности и опасности на до-роге; со мной, Мерседесом, вы в безопасности на дороге. Если представить, что слогана на этом полисемиотическом тексте нет, то последний перестает быть рекламой, так как теряет свою содержательную направленность. Дей-ствительно, изображение передней части машины, даже выполненное в кра-сивых тонах и полутонах, еще мало о чем не говорит тому, кто на нее смот-рит.
Все проанализированные изображения и сопровождающие их слоганы подтверждают наше мнение о том, что сло-
ган - вербально выраженное смысловое ядро полисемиотической рекламной аргументации. Более того, именно слоган и есть рекламный аргумент, именно он выполняет аргумен-ти-рующую функцию всего рекламного сообщения. Тогда как неязыковые знаки - цвет, графика, объем, шрифт, общий дизайн и т.п. - выступают элементами важными, но вспомогательными. Их важность определяется необходимостью самой рекламной коммуникации - реклама не может быть скучной, безликой, как не может быть только призывным сообщением, даже если это вырази-тельная аргументация в пользу чего-либо. Вспомогательный же характер не-язы-ковых элементов рекламы определяется их бессмысленно-
стью, непонят-ностью для реципиента без вербальной части - слогана.
Совершенно верно пишет по этому поводу М.Г.Ильина: «Печатное ре-кламное сообщение включает графическую и вербальные части. Графическое изображение - это первое, что запоминается реципиенту. Чем ярче и не-обычнее будет представлен рекламируемый объект, тем большее число по-требителей будет заинтересовано в его приобретении. <...> Присутствие всех частей сообщения необязательно, однако слоган следует считать постоянным элементом, по-
скольку его назначение - привлечь внимание» [4, с. 26-27. Выделено нами. - Н.Д., В.Н.].
В подтверждение сказанному приведем пример автомобильной рекла-мы, где изображение не снабжено специальным слоганом, - яркое и краси-вое, но коммуникативно пустое визуализированное сообщение.
Так, в журнале, посвященном рекламе автомобилей марки BMW, на од-ной из страниц напечатана следующая фотография (возможно, коллаж):
Рисунок 4.
Эта красивое изображение занимает всю страницу и находится внутри относительно большого (в 1,5 стр.) вербального текста, посвященного опи-санию достоинств данной модели BMW. Однако без прочтения всей статьи содержание этого изображения не вполне понятно, потому что оно не сопро-вождается слоганом. Особенно «немой» характер этой визуальной рекламы ощущается, когда она вынута из окружающего текста (как сейчас, напри-мер): все очень красиво, завораживающе, но нет тех слов, которые заверши-ли бы смысловую целостность восприятия изящных автомобилей на фоне яркого экзотического пейзажа.
Таким образом, можно утверждать, что слоган - один из важнейших строевых элементов автомобильной рекламы, а именно ее аргументативное ядро. В общем тексте рекламы слоган - тот необходимый композиционный фрагмент, который выступает смысловым фокусом, собирающим в единое целое и неделимое пространство невербальные элементы -цвет, графику, объем, определяя их содержание и назначение в каждом конкретном тексте. Во многом только с помощью слогана завершается в рекламе процесс аргу-ментации.
Заканчивая анализ роли и места слогана в автомобильном рекламном тексте, подчеркнем:
1) слоган является одним из важнейших композиционных фрагментов текста автомобильной рекламы;
2) слоган играет роль концентрирующего смыслового элемента, объ-единяясь вокруг которого, все невербальные (иносемиотические) элементы рекламного текста приобретают содержательную определенность, а сама ре-клама получает изобразительную, структурную и смысловую завершенность;
3) в автомобильном рекламном тексте слоган выполняет следующие функции:
- концентрированно выражает основную рекламную идею,
- фокусирует в себе основное рекламное содержание,
- завершает процесс аргументации, выражающийся невербальными средствами лишь опосредованно,
- завершает процесс диалога между текстом и адресатом, обеспечивая последнему точность и завершённость понимания всех использованных в тексте неязыковых единиц,
- концентрирует в себе основную долю всей воздействующей силы ре-кламного сообщения.
Список литературы:
1. Алмазова Н.И. Поликодовая дидактика: антропоцентризм vs «техноло-гии» в обучающих стратегиях // Коммуникация в поликодовом про-странстве: языковые, культурологические и дидактические аспекты: те-зисы докладов Международной научно-практической конференции, 11-13 мая 2011 года, Санкт-Петербургский гос. политехнический ун-т. СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2011. - С. 8-11.
2. Бове К.Л., Аренс УФ. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: «Из-дательский Дом Довгань», 1995. - 704 с.
3. Гончарова Е.А., Щирова И.А. Текст в парадигмах современного гумани-тарного знания. СПб.: Книжный дом, 2006. - 171 с.
4. Ильина М.Г. Лингвокультурологический потенциал рекламных текстов // Язык, миф, этнокультура / Отв. ред. Л.А.Шарикова. Кемерово: ИПК «Графика», 2003. - С. 23-28.
5. Коммуникация в поликодовом пространстве: языковые, культурологиче-ские и дидактические аспекты: тезисы
докладов Международной научно-практической конференции, 11-13 мая 2011 года, Санкт-Петербургский гос. политехнический ун-т. СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2011. - 261 с.
6. Коньков В.И. Речевой массив СМИ в аспекте категории стиля // Коммуни-кация в поликодовом пространстве: языковые, культурологические и дидактические аспекты: тезисы докладов Международной научно-практической конференции, 11-13 мая 2011 года, Санкт-Петербургский гос. политехнический ун-т. СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2011. - С. 23-25.
7. Лейчик В.М. Стереотипность и творчество в дискурсе (рапсодия в стиле «дискурс») // Стереотипность и творчество в тексте: межвуз. сб. науч. тр. / под ред. Е.А.Баженовой; Перм. гос. ун-т. Пермь, 2009. Вып. 13. - С. 64-73.
8. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Изд-е 2-е, пере-работ. и доп. Ростов-н/Д: Изд-во «Феникс», 2003. - 352 с. (Серия «Пси-хология бизнеса»).
9. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. М.: «Дашков и К°», 2008. - 224 с.
10. Чернявская В.Е. Текст как интердискурсивное событие // Текст - Дискурс - Стиль: сб. науч. ст. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - С. 33-41.
11. Чернявская В.Е. Лингвистика текста: поликодовость, интертекстуаль-ность, интердискурсивность. М.: ЛИБРО-КОМ, 2009. - 245 с.
12. Чернявская В.Е.Лингвистика текста. Лингвистика дискурса. М.: ФЛИН-ТА: Наука, 2013. - 208 с.
КОНЦЕПТ «ДРУЖБА» В РУССКОЙ, ДАТСКОЙ И АМЕРИКАНСКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРАХ
Егорова Виктория Игоревна
к. филол.наук, доцент кафедры ин.яз., г.Курск
Сороколетова Алла Вадимовна
к. филол.наук, доцент кафедры ин.яз., г.Курск
АННОТАЦИЯ
Данная статья посвящена актуальной проблеме концепта в разных лингвокультурах. Объектом исследования является обыденное сознание носителей языка, метод исследования - ассоциативный эксперимент. Проводился сравнительный анализ концепта «дружба» в русском, английском и датском языках. Учитывались все факторы, а именно: фактор пола, личностные факторы, социальные факторы, опора на контекст, опора на ситуацию и другие.
ABSTRACT
This article is devoted to the problem of concept in different language cultures. The object of &udy is the ordinary consciousness of native speakers. Research method is the associative experiment. It was conducted a comparative analysis of the concept «friendship» in Russian, English and Danish languages. We took into account all factors, namely the factor of gender, personal factors, social factors, context, situation, and others.
Ключевые слова: концепт, ассоциации, индивидуальный лексикон, мировозрение, речевое поведение
Keywords: concept, association, individual vocabulary, worldview, verbal behavior
Концепт «дружба», как и любые другие концепты, коррелирующие с ми—ровоззренческими понятиями, функционирует в контексте разных типов сознания: обыденном, научном и художественном. Поэтому объектом исследования данной работы является обыденное сознание совре—менных носителей русского, датского и английского языков. В основу семантики обыденного сознания положена «наивная модель мира», представленная в «ближайших» значениях лексических единиц.
Исследование обыденного сознания предполагает обращение к индиви-дуальным особенностям речевого поведения, определяемым коммуникатив-ной ситуацией, языковым и культурным статусом индивида, его социальной
принадлежностью, полом, возрастом и другими константными и переменны-ми
Важным методом исследования концептов как в отечественном, так и в зарубежном направлениях когнитивной лингвистики, является ассоциативный эксперимент. Изучение концепта «дружба» в языковом сознании с помощью свободного ассоциативного эксперимента видится способом познания существенных черт и этнокультурной специфики языко-вой личности обычного носителя определенного естественного язы—ка.
Участниками экспериментального исследования стали русские, датчане и американцы (172 человека): 88 мужчин и 84 женщин (Таблица 1).
Таблица 1
Вид работы Национальность Пол Возраст Кол-во
Женщины Мужчины
Свободный ассоциативны эксперимент Русские 50 50 24-57 100
Датчане 24 28 35-62 52
Американцы 10 10 20-43 20
