CC BY
164
МЕСТНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК СИСТЕМА СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ЗАКАЗОВ
Волынкин И.А.
Местное телевидение имеет сложную структуру. В окружающей среде оно выполняет не только роль «властителя дум», но и социальный заказ общества и его отдельных представителей. Если представить местное телевидение как систему, то отчетливо выявляются следующие группы:
• Собственно телевидение, а точнее редакция телевидения, с интересами ее руководителей, журналистов, финансистов.
• «Администрация» - местные органы власти, заинтересованные в местном телевидении как ресурсе влияния на аудиторию и соответственно на собственный электорат.
• «Собственники» - влиятельные персоны или организации, которые создают или финансируют местное телевидение с целью получения денег или влияния на местную политику.
• «Рекламодатели» - персоны или организации, заинтересованные в размещение на местном ТВ телерекламы для получения коммерческой (реклама товаров) либо политической (реклама персон) выгоды.
Местное телевидение в качестве продукта создает влияние на аудиторию. Собственно, получение влияния и есть основная цель всех групп взаимодействующих с телевидением (см. схему).
Журналисты местного телевидения, как правило, заинтересованы в творческой, а их менеджеры в финансовой самостоятельности. Собственники (в основном это крупные местные предприятия или известные бизнесмены) заинтересованы в получении прибыли от телевидения и влияния на местную политику. Причем чаще всего прибыль не является главной задачей, так как в настоящее время телевидение нередко не в состоянии окупить затрат на него. Местная администрация ориентирована на контроль СМИ для реализации своих административных задач и поддержания политического влияния, в
особенности этот контроль возрастает в предвыборной ситуации. Администрация, как правило, избегает вкладывание средств в телевидение и свое влияние на журналистов реализует через механизм административного регулирования. Рекламодатели рассчитывают продать товар и такой "посредник" как телевидение по широте охвата и влияния на аудиторию их вполне устраивает. Сложности у рекламодателя с продвижением товара возникают лишь тогда, когда таким товаром являются политики (PR -агентства, предвыборные штабы).
На редакционную политику местного телевидения косвенно или прямо влияют как администрация, так и собственники. Относительная независимость телевидения возможна в следующих ситуациях:
1. Отсутствие политики - когда телевидение ориентирована на коммерческую деятельность и не вмешивается в политику. Эдакий типаж канала "Культура".
2. Противостояние - когда противостоят друг другу разные группы администрации или собственника и появляется возможность несколько "дистанциироваться" от тех или других.
3. Позиция собственника - собственник придерживается принципа невмешательства в деятельность телевидения.
4. Поступление внешних финансовых потоков от рекламной деятельности - здесь понимается переориентирование на региональный рекламный рынок потоков в основном направленных на центральные каналы.
5. Поддержка влиятельной межрегиональной организации - возможное существование организации вроде Ассоциации региональных телестанций, которая бы юридически и организационно поддерживало местные станции и на федеральном уровне отстаивала их интересы.
Последние два варианта кажутся наиболее приемлемыми, так как менее всего зависят от местной политики. Организация или поддержка рекламных агентств ориентированных на региональный рынок в сочетании с Ассоциацией телестанций может реально содействовать увеличению степени независимости местного телевидения. Однако реализация данной стратегии поддержки местного ТВ неизбежно пересечется с проводящейся сейчас федеральной политикой информационного единообразия. Рассмотренные выше группы воздействия на телевидение является важными, но не менее значительную роль в этой цепочке взаимодействий играет зрительская аудитория. Механизм взаимодействия местного телевидения и аудитории мы проследим с учетом работ известных исследователей проблемы потребительского поведения телеаудитории.
Получение информации местного значения для локального общества является базовым в повседневной жизнедеятельности, поскольку позволяет выполнять и потребность в идентификации личности с окружением. Полученная информации о произошедшем событии или зарегистрированном
телекамерами явлении и местной инфокультурной среды вызывает у обывателя ряд иных мотиваций: потребность человека в контакте с другими представителями общества, ввиду малой дистанции обмен информацией происходит оперативнее, при этом число контактов на порядок выше, чем в крупных мегаполисах. В зависимости от характера переданного сообщения реализуется другие потребности. Если информация позитивного направления осуществляется потребность в снятии напряжения, эмоциональной разрядки. Потребность в получении знаний, которые можно использовать в своей практической деятельности успешно выполняется при трансляции информации просветительского содержания. Художественно-эстетическая потребность находит разрешение в просмотре телезрителями культурных программ.
Как показывают данные многочисленных исследований, среди существенных факторов, оказывающих влияние на мотивы и потребности индивида в потреблении средств массовой коммуникации, большое значение имеет уровень образования. Обнаружено, что до получения среднего образования наблюдается процесс роста информационных потребностей, причем роль телевидения возрастает особенно резко. Далее, с ростом уровня образования отношение к телевидению заметно варьирует. В группах с гуманитарным образованием телевидение во многом замещается и дополняется другими средствами массовой коммуникации, оставаясь, в основном, в роли информатора о текущих событиях, в то время как в группах с техническим, сельскохозяйственным, экономическим высшим образованием оно занимает ведущее место. В малых городах уровень образованности населения в большей степени относится ко второй группе. Техническое образование широко востребовано на предприятиях текстильного и сельскохозяйственного профиля. Малый (предпринимательский) бизнес в последнее время заметно выделяется на общем фоне трудоустройства населения. Перевес технических специалистов в средне специальным и высшим образованием объясняет популярность местного телевидения как главного фактора социализации в культурное среде локального общества.
На выбор средств массовой коммуникации значительное влияние также оказывает возраст. Пик увлечения телевидением наблюдается в период полового созревания и раннего юношества, после чего следует период спада интереса. Кроме того, в серии исследований выявлены определенные закономерности, доказывающие влияние материального положения на потребление телепродукции: чем ниже материальный уровень жизни
человека, тем больше он привязан к телевидению. Последний аргумент только подтверждает растущий уровень популярности местных СМИ и в особенности телевидения. В целом, обобщая исследуемые признаки, получаем следующую их классификацию:
а) Признаки, характеризующие внутреннюю структуру аудитории, относительно независимые от средств массовой коммуникации:
• социально-демографические (пол, возраст, социальный статус и т.п.)
• социально-психологические (потребности, установки, мотивы, интересы).
б) Признаки, характеризующие аудиторию в ее непосредственных взаимоотношениях со средствами массовой коммуникации:
• характеристики условий, при которых происходит подключение аудитории к потреблению средств массовой коммуникации (экономические, географические, временные и т.п.)
• включенность аудитории в потребление того или иного канала средств массовой коммуникации (частота, интенсивность, регулярность обращения к тому или иному источнику и т.п.);
• характеристики отношения аудитории к материалам средств массовой коммуникации (отражают степень удовлетворенности, оценку и т.п.);
• характеристики информированности о различных событиях, отраженных в средствах массовой коммуникации.
Своеобразным ключом по отношению ко многим характеристикам аудитории, перечисленным выше, является образ жизни. Его связь с большинством социально-демографических показателей, личностными особенностями человека, его мотивами и потребностями, системой ценностей и т.п. послужили причиной широкого распространения исследований, направленных на установление взаимосвязи образа жизни с потребительскими привычками аудитории.
Если проводить анализ образа жизни человека из малонаселенного городского пункта следует рассмотреть характеристики окружающей его малой группы людей, и условий функционирования городской среды в целом, как основного фактора влияния на материальные и духовные становления личности.
По откликам телезрителей в программах местного телевидения их привлекает позитивность и аналитичность информационной подачи. Местные тележурналисты рассматривают новости как некую модель жизни, средство консолидации общества, дающее ценностные ориентации, а не только «голые факты». Выпуски новостей региональных телекомпаний отличает внутренняя направленность на человека в рассмотрении любой проблемы, подача события с позиции полезности для каждого жителя. «Социальный момент» присутствует в любом сообщении, будь то сообщение о принятии новых законов, экономических проблемах региона, природных и технических происшествиях. Характер такой подачи информационных сообщений во многом определяется личностными ориентирами самих тележурналистов. Уровень заработной платы и проблемы социального плана
тем, кто делает местное ТВ известны не понаслышке. Поэтому разобраться в той, или иной проблеме или ситуации они пытаются прежде всего и для себя.
Другой важной целью исследования является установление всевозможных связей между описываемыми характеристиками и особенностями восприятия сообщения и коммуникатора. Коммуникатор наравне с аудиторией является ключевой фигурой процесса массовой коммуникации. Анализ литературы в этой области показывает, что ученые по разному подходят к решению данной проблемы. В одних случаях модели коммуникатора включают обобщение и классификацию всех возможных особенностей человека. Но наиболее объективным на наш взгляд подходов, используемым для построения целостной концепции восприятия коммуникатора в рамках нашего исследования является выявление базовых факторов, наиболее значимых для коммуникативного процесса, где модель коммуникатора построена на трех ключевых характеристиках, связанных с психологическими механизмами коммуникативного воздействия:
• кредитности или доверии к коммуникатору, основанном на восприятии его как компетентного, надежного и квалифицированного и определяющем внутреннее принятие сообщения;
• привлекательности, основанной на обаянии коммуникатора, связанной с механизмами идентификации и имеющей большое влияние прежде всего тогда, когда тема сообщения затрагивает не объективную реальность, а субъективные предпочтения аудитории;
• власти, связанной с внешним принятием сообщения.
На двух рядах отношений, характеризующих роль коммуникатора в коммуникативном процессе:
• коммуникатор - сообщение;
• коммуникатор - аудитория.
Первый ряд отношений определяет фактор «компетентность -убежденность». Этот фактор включает такие характеристики коммуникатора как адекватное знание действительности, о которой он говорит, его искренность, правдивость, убежденность в том, что он говорит, выражение собственной позиции и умение донести свои знания, мысли до аудитории. В локальной среде этот фактор является базовым. Необъективность суждений коммуникатора исходя из схемы «коммуникатор - аудитория» может быть проверена последним участником коммуникативного процесса.
Отношения - «коммуникатор - аудитория», характеризуемые фактором - привлекательность, предполагают в этой модели два ряда характеристик: отношение коммуникатора к аудитории и отношение аудитории к коммуникатору. Первые включают знание своей аудитории, искреннее уважение к ней, умение обращаться с ней на равных; вторые - известный аудитории авторитет коммуникатора, внутреннюю и внешнюю привлекательность коммуникатора, симпатию к нему, умение адекватно
реагировать на обратную связь от аудитории. Именно эти факторы и характеристики раскрывают ожидания телеаудитории. Их наличие у конкретного коммуникатора обеспечивает эффективность коммуникативного процесса, а значит, и более высокий уровень потребления конкретных телепередач. Диалог «коммуникатор- аудитория» на местном телевидении удается благодаря избранному человекоцентрированному подходу функционирования. Факторы восприятия и оценки большинства качеств коммуникатора, во многом определяются ситуацией взаимодействия и индивидуальными особенностями зрителя. Большой валидности в предпочтениях телезрителя к программам местного телевидения не наблюдается, поскольку механизм производства телесобщений постоянно апробируется повседневно практикой, позволяя более адекватно определить причины принятия или отвержения того или иного коммуникатора, а, следовательно, той или иной передачи.
Информационный аспект сообщения - важнейший компонент массовой коммуникации, поскольку является самой сутью коммуникативного процесса. В этих условиях необходимость оптимизации построения сообщения и передачи информации, делающие массовую коммуникацию более эффективной и привлекательной для потребителя, становится одной из очевидных задач исследователей.
Специфика обмена информацией в массовой коммуникации заключается в особых условиях его протекания и, прежде всего, в
отсроченной обратной связи, не позволяющей сразу же видеть реакцию аудитории и корректировать сообщение в нужном русле.
Кроме того, как и в любом другом акте общения здесь для
эффективного обмена необходим определенный уровень культурно-
психологического сходства коммуникатора и реципиента. Именно такой уровень идентичности наблюдается в работе местного телевидения. Влияние как результат обмена информацией успешно реализуется в местной
инфокультурной среде, когда человек, направляющий информацию (коммуникатор), и человек, принимающий ее (реципиент), обладает единой или сходной системой кодификации и декодификации.
Эффективности при таком обмене удается достигать за счет свойств: полезности, ценности, и значимости информации для аудитории. Объективность фактора эффективности такого коммуникативного процесса измеряется:
• с одной стороны, степенью известности: чем больше в сообщении известно реципиенту, тем меньшую ценность оно представляет;
• с другой стороны, ее избыточностью (но в ограниченном объеме), увеличивающей помехоустойчивость;
• степенью соотнесенности ее ценности с потребностями человека.
Для коммуникатора в локальной инфокультурной среде важно, чтобы форма сообщения способствовала оказанию соответствующего социокультурного воздействия; для аудитории - наиболее успешному удовлетворению потребностей. Их роль в потребительских предпочтениях телеаудитории следует из особенностей телевидения как продукта потребления. Условия потребления телевизионной продукции очень специфичны по сравнению с условиями потребления большинства других товаров и услуг. Видимое отсутствие денежных отношений с производителем приводит к отсутствию материального риска от впустую потраченных денег. Постоянно имеющаяся возможность переключить телевизор с одного канала на другой редуцирует моральный риск разочарования от неудовлетворившей ожиданий передачи. Простое наблюдение за тем, как происходит ее выбор показывает, что часто это просто бездумное переключение кнопок в поисках чего-то более-менее подходящего.
Образ коммуникатора и жанровая и тематическая направленность сообщения, как показывает анализ литературы, являются для телевизионной продукции основными свойствами (Шерковин, 1973; Пронина, 19876; Богомолова, 1991 и др.). Жанр и тема в большей степени отражают способность передачи выполнять общепсихологические функции, а значит удовлетворять такие потребности как потребность в отдыхе и развлечении, познавательная потребность, утилитарная потребность и т.д. Образ коммуникатора формирует тип контакта телезрителя с коммуникатором и, в первую очередь, определяет выполнение функций социальнопсихологических и соответственно удовлетворение потребностей, обусловленных социальной природой человека: потребности в
формировании общественного мнения и ориентировке в мире социальных явлений, потребности чувствовать себя членом своего общества, потребности в контакте с другими и т.д.
Для понимания потребительских предпочтений также важно, что коммуникатор-ведущий дает телевизионной продукции по сравнению с любой другой серьезное преимущество, априори определяя ее индивидуальность. Присутствие человека на экране делает конкретную телепередачу настолько уникальной, что можно предположить, что этого вполне достаточно для ее выделения даже из аналогичного по теме и жанру ряда продукции. Наиболее ярко эта индивидуальность проявляется в случае, когда телепередача уже в течение некоторого времени популярна у телезрителей, и телеаудитории хорошо известны личность коммуникатора и особенности его поведения.
Для устойчивого существования любого телевизионного канала коммуникатору, как и производителю любой другой продукции, необходимо привлечение как можно большего числа потребителей, поскольку от их количества зависят его доходы.
Высокие рейтинги тех или иных передач или канала в целом, являясь относительно объективным показателем уровня потребления, а значит, и эффективности выполнения каналом тех или иных функций массовой коммуникации, позволяют привлекать дополнительные источники финансирования, прежде всего в лице рекламодателей. Кроме того, значимость того или иного телевизионного канала как источника информации, его весомость в формировании общественного мнения, является основанием для его финансовой поддержки различными экономическими и общественно-политическими структурами. В этом случае интерес также представляют телепередачи и телевизионные каналы с большой по объему аудиторией.
Стремление привлечь максимально возможное количество потребителей реализуется за счет специальных психологических приемов: информирования о своей продукции и придания ей определенной индивидуальности - уникальных качеств, позволяющих при всей однотипности существующих здесь продуктов и схожем наборе выполняемых ими функций выделить собственный из ряда аналогичных товаров или услуг.
В нашем случае принадлежность той или иной передачи определенному каналу с экономических и правовых позиций является характеристикой аналогичной товарной марке, поскольку закрепляет право собственности на нее и т.п. за определенным коллективным коммуникатором. Ситуация же с оценкой психологической роли, а значит, и оценкой роли разных телевизионных каналов в потребительских предпочтениях телеаудитории - гораздо сложнее; в своем непосредственном виде она практически никогда не рассматривалась исследователями и требует изучения.
Имея собственную организационную структуру, штат корреспондентов, журналистов, редакторов, аналитиков, ведущих и т.д., каждый телевизионный канал может рассматриваться как самостоятельный источник информации. Следует отметить, что в эмпирических исследованиях прессы, радио и рекламы также накоплено достаточно материалов, указывающих на связь отношения к источнику информации в целом (газете, радиостанции, рекламному носителю и т.п.) и того, как воспринимается конкретное сообщение, степень его ценности для аудитории. Именно данные о роли марки в предпочтениях потребителей и значении источника информации при восприятии массовой коммуникации позволяют нам, несмотря на всю неоднозначность проблемы предположить, что телевизионные каналы могут влиять на выбор передачи для просмотра, в первую очередь, за счет того, что они по-разному воспринимаются телеаудиторией.
Таким образом, подводя итоги, следует отметить, что широкие возможности в удовлетворении потребностей общества и человека сделали телевидение одним из самых популярных и выгодных продуктов производства и потребления. Одним из доказательств этому служит постоянное появление новых телевизионных каналов.
В такой ситуации понимание механизмов предпочтений телеаудитории как одного из аспектов повышения эффективности массовой коммуникации становится особенно актуальным, поскольку позволяет привлекать внимание большего количества потребителей, увеличивая рейтинги популярности. Это является особенно важным в условиях все время возрастающей конкуренции между разными производителями.
Анализ литературы по проблеме потребительских предпочтений показывает, что в их основе лежат свойства продукта, соответствующие актуальным потребностям и мотивам человека. Мотивы и потребности определяют направление и границы поиска желаемых свойств в предмете, а инструментом, позволяющим оценить степень соответствия желаемого действительному, являются когнитивные процессы человека.
Утвердившиеся в психологии представления об обусловленности когнитивных процессов всем социальным опытом человека, доказанные экспериментально и теоретически, свидетельствуют, что свойства товара или услуги такие, какими они воспринимаются субъектом, не всегда соответствуют объективно заложенной в них ценности. В процессе потребления первоначальные функции товара нередко меняются благодаря приданию ему дополнительной субъективной ценности и наделению его дополнительными свойствами, обусловленными прежде всего общественной ситуацией его потребления.
Таким образом, изучение того, как воспринимается тот или иной продукт, направленное на углубление понимания и анализа субъективной информации о товаре, имеющейся у потребителя, является основой для понимания причин потребительских предпочтений, позволяя в определенной мере прогнозировать его поведение.
Качества коммуникатора особенно важны для телеаудитории, поскольку придают телепередаче ярко выраженную индивидуальность, усиливая разницу между телепродукцией, аналогичной по функциям, жанру и теме, значительно упрощая выбор.
На первый взгляд, специфика телевизионной продукции снимает необходимость учета каких-либо других факторов в анализе зрительских предпочтений. Легкость замены одной телепередачи другою путем простого переключения кнопок, незначительность финансовых затрат на потребление телепродукции существенно снижают материальный и психологический риск
неправильного выбора. Вместе со снижением риска уменьшается вовлеченность потребителя в этот процесс и повышается его случайность.
Тем не менее, на значимость телевизионного канала в потребительских предпочтениях телеаудитории указывают разработки о влиянии источника информации на восприятие массовой коммуникации.
Кроме того, в настоящее время на практике коммуникатор не редко пытается подчеркнуть уникальность своего продукта помимо прочего его принадлежностью к продукции определенного телевизионного канала. Имеются также свидетельства о том, что деятельность многих (в первую очередь, общенациональных) телевизионных каналов подчинена специально разработанным концепциям, которые акцентируют их индивидуальность, придающую их телепродукции дополнительную ценность.
Успешная реализация подобных мер должна найти отражение в восприятии телезрителей. В этом случае образ каждого телеканала в представлениях телеаудитории будет обладать набором особых качеств, отличающим его от других телеканалов, и качества эти будут иметь субъективную значимость для удовлетворения потребностей телеаудитории.
Следует также отметить, что следствием обусловленности этих качеств мотивами и потребностями телезрителей должны стать определенные различия в восприятии телеканалов разными социальными группами аудитории. Связаны они будут прежде всего с различиями в мотивации их обращения к телепродукции.
Разница в восприятии телевизионных каналов, безусловно, должна отразиться на потребительском поведении телеаудитории. Субъективная значимость тех или иных характеристик определенного телеканала будет в этом случае влиять на выбор потребителя, т.е. должна обнаружиться зависимость выбора телепередачи зрителем от ее принадлежности конкретному каналу. В нашем случае объектом исследования является региональное телевидение, поскольку именно в его структуре, на первый взгляд почти тождественной общепринятым моделям, ТВ существуют отличия в работе, как самих коммуникаторов, так и реципиентов.
