CC BY
143
А. Шариков
ЗАКОНЫ ТЕЛЕАУДИТОРИИ: ОПЫТ ЭМПИРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В настоящей статье предпринимается попытка описать законы, которым подчиняется телевизионная аудитория, на основе концепции, называемой «ау-диториологией». Сначала будут рассмотрены направления, существующие в исследованиях аудитории и, в частности, телевизионной аудитории. Затем будут даны определения «аудитория» и «телевизионная аудитория», дана типология обнаруженных закономерностей, связанных с телевизионной аудиторией, и рассмотрены некоторые из этих закономерностей.
НАПРАВЛЕНИЯ В ИССЛЕДОВАНИИ АУДИТОРИИ
В последние десятилетия было сделано немало открытий в области изучения аудитории, особенно телевизионной. В России проблематика теле-аудитории разрабатывается в рамках целого ряда научных дисциплин, в частности, в социологии телевидения — П. А. Ковалёв1,2, И. А. Полуэхтова3,4,5, К.В.Щепилов6,7и др.,психологиителевизионнойкоммуникации—Л.В.Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю. В. Мочалова8 и др., социальной психологии телевидения — С. В. Клюхин9, Е. В. Терентьева10, О. С. Цехоня11 и др., теории телевизионной рекламы — В. И. Громов12, В. П. Коломиец13,14, М. А. Турчинова15 и др. и некоторых других направлений.
Уже из перечисленного ряда видно, что изучение аудитории в российской науке начинает приобретать серьёзный масштаб. Для оценки этого масштаба автором был проведён специальный анализ на основе базы данных Российской государственной библиотеки (РГБ), где представлены диссертации и авторефераты диссертаций за период с 1987 года* до начала 2012 года. Мы ограничились отбором диссертаций по следующим ключевым словам: «аудитория», «аудиторный», «зритель», «зрительский», «слушатель», «слушательский», «читатель», «читательский», «пользователь», «пользовательский», «публика».
Результаты данного анализа выявили следующее. В диссертационной ба-зеданных РГБ за указанный период обнаружилось 881 диссертация, где в качестве
* Выбор нижней границы периода анализа связан с тем, что на момент написания статьи в электронную базу данных РГБ не были введены диссертации более ранних лет. В то же время есть определённая инерция в поступлении диссертаций в РГБ. Часть уже защищённых диссертаций ещё не поступила, либо поступила, но ещё не была обрабо-
тана. Поэтому данный анализ не претендует на полноту.
ключевых используются упомянутые слова. Все обнаруженные работы распределены по одиннадцати научным направлениям. Это: искусствоведение, культурология, педагогические науки, психологические науки, социологические науки, технические науки, фармацевтические науки, физико-математические науки, филологические науки, философские науки, экономические науки.
Столь неожиданное распределение объясняется тем, что выбранные ключевые слова часто используются в исследованиях тех или иных педагогических процессов, где аудитория (слушатели) рассматривается как коммуникационная категория в учебном процессе, преимущественно личностно-группового уровня — отсюда большое количество работ по педагогическим и филологическим-наукам.
На фоне довольно большого массива диссертаций, телевизионной аудитории посвящено не так много работ — всего 21, распределившихся по семи научным направлениям: семь социологических, по пять психологических, филологических по специальности «Журналистика», по одной из областей философских, экономических, педагогических науки, а также искусствоведения. Анализ года защиты обнаруженных диссертаций выявил следующее. Первой диссертацией на эту тему, стала, вероятно, работа О. С. Цехоня «Восприятие телевизионных каналов различными социальными группами телеаудитории», защищённая в 1998 году11. Кроме неё до 2001 года было написано всего две диссертации, по-свящённые телеаудитории. Следующие работы появились лишь в 2001 году. За-период 2001-2005 гг. появилось 5 работ, в 2006-2011 гг. — 13 работ. Таким образом, в течение анализируемого периода наблюдается нарастание научного интереса в предметном исследовании телевизионной аудитории.
Анализ российских и зарубежных источников позволил выявить несколько направлений в исследованиях феномена аудитории и публики. Условно их можно разделить на два больших поля. Первое включает в себя изучение аудитории в контексте каких-то других научных направлений, например, социологии массовой коммуникации, социологии телевидения, социальной психологии телевидения, культурологических исследований (cultural studies)16,17,18 и др.
К этому полю принадлежат и упомянутые выше работы отечественных авторов. Другое поле содержит концепции, претендующие на выделение аудитории и / или публики как основного предмета исследования, где ставится задача выявить обобщённые сущностные характеристики аудитории или публики как самостоятельного феномена. К данной группе подходов следует отнести «социологию аудитории» (которую также можно обозначить «социология публики»), разрабатываемую французским исследователем Жан-Пьером Эскенази (Jean-Pierre Esquenazi)19, а также работы отечественного исследователя Николая Андреевича Хренова, в которых детально рассматривается категория «публика»20,21. К перечисленному набору примыкает и направление, названное авто-
ром настоящей статьи «аудиториология».
Особенностью социологии аудитории Ж.-П. Эскенази является попытка обобщить существущие подходы к изучению аудитории в разнообразных концепциях — от концепции аудитории П.Сорлена как общности, формирующейся через общий объект восприятия22, до подходов С.Холла (cultural studies) и П. Бурдье (теория культурной легитимации)19. Таким образом, социология аудитории Эскенази выступает в роли теории, обобщающей уже имеющиеся концепции. Н. А. Хренов не ставит задачу изучения аудитории в самом широком понимании. Он сосредотачивает своё внимание на категории «публика» в контексте бытования художественной культуры. Публика здесь определяется как «социальная общность, способная адекватно понимать и оценивать современные ей художественные процессы, направления и ценности..., обладающая способностью моделировать предшествующий художественный опыт человечества, способная параллельно механизму художественного процесса обеспечивать преемственность в развитии художественной культуры, иначе говоря, воспроизводить навыки восприятия и понимания в усвоении художественного опыта человечества в каждом поколении»21. Особенностью данного подхода является его акцентированный междисциплинарный характер, где публика рассматривается на пересечении таких научных областей, как философия, искусствоведение, культурология, история, социальная психология и социология.
Таким образом, социология аудитории Ж. П. Эскенази остаётся теорией, разрабатываемой в поле социологии. Теория публики Н. А. Хренова носит принципиально междисциплинарный характер, но не претендует на обобщение за пределами сферы художественной культуры. На этом фоне в аудиториологии предпринимается попытка выйти за пределы как чистой социологии, учтя её многочисленные достижения в этом направлении, так и расширить сферу проявления феномена аудитории до максимально возможных пределов, не ограничиваясь рамками художественной культуры.
Ещё одним отличием аудиториологии от социологии аудитории Ж. П. Эскенази и теории публики Н. А. Хренова является опора на обширный эмпирический материал. Подчеркнём, что значительная часть результатов эмпирических исследований пока не нашла своего адекватного теоретического обоснования ни в контексте социологического рассмотрения, ни в контексте других научных направлений23,24. И одна из задач аудиториологии состоит в том, чтобы попытаться дать полное и концептуально связанное объяснение накопленным фактам, выявить, так сказать, универсальные законы аудитории.
ПОНЯТИЯ АУДИТОРИИ И ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ
Центральным понятием аудиториологии, очевидно, является понятие аудитории. Учитывая довольно большое количество работ, посвящённых аудитории, следует ожидать и большое количество определений данного понятия.
Мы не станем в данной статье давать подробный обзор существующих подходов к определению аудитории, а ограничимся лишь фиксацией ключевых различий, после чего дадим собственное определение.
В целом ряде словарей по социологии аудитория понимается как совокупность людей, «объединенных взаимодействием с коммуникатором (индивидом или группой, владеющими информацией и доводящими ее до этой общности)»25,26,27. На это, в частности, указывает И. А. Полуэхтова, подчёркивая, что во всех этих случаях аудитория трактуется как разновидность социальной общности28. Однако такое определение не учитывает, по меньшей мере, два обстоятельства. Во-первых, не всегда аудитория формируется как общность, взаимодействующая с коммуникатором. Нередко аудитория формируется объектом восприятия, у которого нет чётко выраженного коммуникатора. Это, например, группа людей, одновременно наблюдающих за природными объектами — географическими, биологическими, астрономическими. Это также аудитория, находящаяся в процессе диахронной коммуникации, например, чтение старинных рукописей. В данном случае некорректно говорить именно о взаимодействии с коммуникатором, если таковым считать автора рукописи. Следовательно, распространённое в социологической литературе определение, приведённое выше, не охватывает весь спектр ситуаций, где возникают аудитории.
Другой подход, распространённый в литературе по социологии и социальной психологии, акцентирует потребностную природу аудитории. Так, согласно ряду изданий, аудитория понимается как «устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей (вытекающих из их социальной принадлежности), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей»29. Данное определение не учитывает ситуации, когда восприятие объекта, формирующего аудиторию, не обусловлено потребностью людей, а носит иной характер. Например, случайное присоединение к уже существующей аудитории или ситуация вынужденного восприятия*. На человека, приходящего в какое-либо публичное место, часто обрушивается ненужная ему музыка, которая звучит по радио. Водитель автомобиля часто оказывается вынужден видеть рекламные щиты у дороги, не имея никакой потребности обращаться к ним. И таких примеров можно было бы привести огромное количество.
Наиболее общей чертой, выделяющей аудиторию среди других видов социальных общностей, на наш взгляд, является их объединение на коммуникативной основе при восприятии некоторого объекта. Поэтому будем придерживаться следующего определения:
*Так, согласно опросу ВЦИОМ, проведённому в 2009 году, примерно 13 % взрослого населения России регулярно оказываются в ситуации вынужденного потребления телепрограмм.
Аудитория — это коммуникативная общность людей, воспринимающих один и тот же объект.
Другими словами, единственным условием формирования аудитории как социальной общности выступает процесс восприятия различными людьми одного и того же объекта независимо от его природы. Поскольку любой процесс восприятия имеет коммуникативную природу, то аудитория всегда является коммуникативной общностью.
Объекты, формирующие аудитории, могут быть либо статичные, либо динамичные. Отсюда возможны четыре варианта формирования аудитории. Это, во-первых, синхронное восприятие несколькими людьми одного и того же статического объекта; во-вторых, это диахронное восприятие несколькими людьми одного и того же статического объекта, которое происходит на достаточно большом отрезке времени; в-третьих, это развёрнутое во времени восприятие одними и теми же людьми некоторого динамического объекта и, наконец, в-четвёртых, это развёрнутое во времени восприятие разными людьми неко-то-рого динамического объекта, которое происходит за время развёртывания самого объекта — разные люди воспринимают объект в течение разного времени, по-разному захватывая те или иные фрагменты в развёртке. Последний случай предполагает, что не все члены аудитории как коммуникативного сообщества воспринимают объект во всей возможной полноте. Это ситуация частичного (парциального) восприятия объекта, которая характерна, например, для аудитории телевидения: не все, кто смотрит телепередачу как объект восприятия, смотрят её от начала до конца — разные люди видят разные части передачи.
Концепт аудитории как коммуникативной общности логически приводит к его антиподу — концепту «не-аудитории», предложенному А. В. Жаворонко-вым30. Т.е. все те, кто не имел возможности непосредственного воспринимать объект, не являются его аудиторией, а значит являются его не-аудиторией.
На основе сформулированного определения аудитории дадим и конгруэнтное определение телевизионной аудитории, рассмотрению которой посвящена настоящая статья:
Телевизионная аудитория — это коммуникативная общность людей, воспринимающих один и тот же телевизионный объект.
В таком определении центральным становится понятие «телевизионный объект». В отраслевой практике исследования телевизионной аудитории различают следующие типы телевизионных объектов. Во-первых, это телевидение в целом — человек становится телезрителем, обращается к телевидению, понимаемому как обобщённый объект. Во-вторых, это телеканал — человек становится зрителем конкретного телеканала. В процессе телепросмотра он может переходить с одного телеканала на другой, становясь членом аудитории разных телеканалов. В-третьих, это «телеэфирное событие» — обобщённое название
любого логически законченного аудиовизуального материала, размещённого в телеэфире. К телеэфирным событиям относят телепередачи, кинофильмы, отдельные рекламные ролики и т.п.
Бесспорно, столь разноуровневое понимание телевизионного объекта создаёт сложности в анализе телевизионной аудитории. Однако, как мы увидим в дальнейшем, это разделение вполне оправдано. На разных уровнях обнаруживаются различные типы аудиторных закономерностей.
МОДЕЛЬНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ Система отраслевых измерений российской аудитории телевидения, результатами которой мы пользуемся для эмпирического выявления закономерностей, предполагает модельное, т. е. упрощённое рассмотрение. Аудитория понимается как механическая совокупность индивидуальных телезрителей. Их поведение относительно телеприёмника фиксируется с помощью автоматизированной системы измерения, называемой пиплметрической панелью.
В самых общих чертах работа системы функционирует следующим образом. На основании большого установочного исследования формируется панель, репрезентирующая семьи, в которых регулярно смотрят телевизор. В каждой семье, участвующей в системе измерения, к каждому имеющемуся телевизору устанавливают пиплметр — компьютерное устройство, фиксирующее факт включения телеприёмника и канал, на которой он настроен. С помощью специального пульта члены семьи регистрируют момент начала и момент завершения своего телепросмотра. Пиплметр накапливает эту информацию в течение дня, а ночью пересылает её в центр обработки данных, где идёт непрерывная запись всего эфира замеряемых телеканалов. Синхронизация аудиторных данных с данными о содержании эфира позволяет определить среднее количество телезрителей для каждого телеэфирного события по каждому каналу, а также общее количество телезрителей в заданных временных и территориальных границах. В России в начале 2012 года такая панель (проект «TV Index») репрезентирует население городов численностью от 100 тыс.чел. и более. Размер выборки составляет около 10 тыс.чел.31
По сути такого рода системы фиксируют всего три поведенческих элемента отдельного телезрителя: во-первых, вход в виртуальное телевизионное пространство — человек попадает в роль телезрителя; во-вторых, навигацию в виртуальном телепространстве — перемещение с канала на канал; в-третьих, выход из виртуального телепространства — человек выходит из роли телезрителя, т.е. перестаёт смотреть телевизор.
Сложение индивидуальных характеристик приводит к коллективным характеристикам. Здесь начинают действовать «законы больших чисел», когда независимо от индивидуальных паттернов зрительского поведения начинают проявляться закономерности макроуровня, некоторые из которых будут рас-
смотрены ниже. Тогда категория «поведение телевизионной аудитории» начинает отождествляться с категорией «динамика телевизионной аудитории», что создаёт качественное отличие от категории «поведение телезрителя».
ТИПОЛОГИЯ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ
Для построения теоретической основы типов возможных закономерностей телевизионной аудитории будем руководствоваться следующими соображениями. Можно выделить, как минимум, три категориальные дихотомии в разработке подходов к анализу аудитории. Первую из них можно обозначить как противопоставление по основанию «внешне наблюдаемое — внутреннее латентное», объективируемое через категории «поведение» (как внешнее проявление) и «внутренние характеристики». Вторая дихотомия представляет собой противопоставление случайного и целенаправленного. Третья же приводит к необходимости противопоставлять микрои макроуровни.
Следовательно, можно говорить о закономерностях поведения аудитории и внутренних психологических закономерностях, проявляющихся в процессе восприятия материалов СМИ. Можно рассматривать случайные процессы в поведении аудитории и более сложные социопсихологические закономерности в поведении аудитории и изменения в её состоянии, основанные на целевых действиях. И, наконец, можно говорить о микрои макросоциальных закономерностях аудитории. В данной статье мы ограничимся использованием первых двух дихотомий.
В практике телевидения особое внимание уделяется массово-коммуникативному поведению людей, связанному с фактами их реального обращения к телеканалам, фактом потребления. Другой вид закономерностей затрагивает сферу отношения человека к воспринимаемой им информации. Условимся обобщенно факты обращения к телевидению называть консумпцией (от лат. consumptio — потребление)*, а отношенческие стороны взаимодействия человека и СМИ — диспозицией. Последний термин широко распространен в социологии и социальной психологии и обобщенно отражает сложный комплекс понятий, определяющих отношение человека к внешнему миру, таких, как: сет, установка, аттитюд, базовая установка, ценностные ориентации, базовые ценности и др.32 Тогда закономерности аудитории можно разделить на две большие группы. Условимся называть их консумпционными и диспозиционными закономерностями, придерживаясь следующих определений:
1. Консумпционные закономерности телеаудитории — это закономерности внешнего проявления. В модельном представлении — закономерности входа/выхода/навигации в виртуальном телепространстве.
* Данный термин вводится для того, чтобы уйти от понятий «потребление» и «потребительское поведение», поскольку они нагружены иным смысловым наполнением.
2. Диспозиционные закономерности телеаудитории — это закономерности внутреннего состояния и процессов, которые обуславливают поведение телезрителя.
На бытовом уровне распространено мнение: человек смотрит по телевизору то, что ему нравится. В выше обозначенных терминах это означало бы, что диспозиция и консумпция связаны между собой взаимно однозначным соответствием. В реальности, это не совсем так. На самом деле, человек может смотреть как то, что ему нравится, так и то, что ему не нравится. И в то же вре-мято, что ему нравится, он смотрит не всегда. Остановимся на этих моментах чуть подробнее.
Допустим, наш зритель увлечен классической музыкой и любит передачи об истории музыки, которые транслируются на канале «Культура» в дневные часы. Он с удовольствием посмотрел бы эту передачу, но в это время он на работе. Это ситуация «нравится, но не смотрю». В то же время, человек может с ненавистью смотреть передачу. Например, в памяти у многих сохранились еще эпизоды жесточайшей политической борьбы во время предвыборной кампании по выборам в Государственную Думу в 1999 году. Огромную аудиторию собирали программы, где целенаправленно подвергалось «обстрелу» то или иное политическое объединение. Зрители смотрели эти программы, поскольку в них были острые, интересные факты и яркая подача материала. Но ложь и бесцеремонность нередко вызывали у многих настоящее отвра-щение. Это ситуация «смотрю, но не нравится». То же самое происходит при трансляции каких-либо чудовищных событий: террористических актов, захвата заложников, катастроф и т.п. Людей влечет к экрану то, что происходит в обществе, но при этом отношение к происходящему на экране отнюдь не всегда положительное.
Вот еще несколько фактов. Наибольший объем реальной аудитории в России в течение многих лет собирается к моменту боя курантов в новогоднюю ночь. Навряд ли это связано с каким-то особым содержанием и формой подачи. Это просто устоявшаяся с советских времен традиция, распространенная на постсоветском пространстве, которую, кстати, не наблюдают во многих других странах.* Отношение аудитории (диспозиционные параметры) в данном случае нейтрально, но при этом наблюдается максимально возможные показатели консумпции. Другой пример. Многие номинанты престижной телевизионной премии «ТЭФИ» собирали весьма скромную по объему аудиторию. Это означает, что высокие показатели диспозиции (в данном случае внутри телевизионного сообщества) сопровождались низкими консумпционными показателями. И последний факт. Очень распространенный вид обращения к телевидению — фоновое телесмотрение. При абсолютном безразличии зрителей к транслиру-
* Опрос экспертов в ряде западно-европейских стран (Австрия, Бельгия, Германия и др.) не выявил ничего подобного.
емым программам счетчики, замеряющие телеаудиторию, иногда фиксируют довольно высокие рейтинги. Поэтому не вполне корректно отождествлять то, что нравится аудитории, и то, что она в реальности смотрит. Ниже мы подробнее рассмотрим эти явления.
Для описания поведения аудитории используется множество параметров как консумпционной, так и диспозиционной природы. Наиболее известным параметром консумпции, например, является рейтинг телепрограммь — процентный объём реальной аудитории. На телевизионном поле идет настоящая битва за аудиторию, превращенная в битву за рейтинг. У создателей программ есть четкое мнение, что рейтинг — это прямой непосредственный быстрый результат их таланта. Если они сделали гениальную передачу, рейтинг должен быть очень высоким. На самом деле это не совсем так. Передача может быть гениальная, но стоять в позднее ночное время. Разве у нее будет высокий рейтинг, если во время ее трансляции население, в основном, спит? Попробуем разобраться, от каких факторов зависит консумпция, а вместе с ней и рейтинг.
Какие факторы будут влиять на консумпцию как факт потребления? Оказывается, таких факторов огромное количество. Например, качество продукции, время суток, дни недели, праздники, время года, реклама данной продукции, конкурентное окружение канала, сенсационность внешних событий (одна и та же программа, например, «Вести», будет давать разный рейтинг, в зависимости от того, что происходит в обществе, в мире), программная сетка самого канала и многое-многое другое. Аудитория может остаться на канале по инерции, поэтому составить сетку — это истинное искусство. Нужно сделать так, чтобы аудитория плавно перетекала от одной передачи к другой и «нагоняла» этот самый рейтинг.
Детальный анализ аудитории позволил выявить и совсем необычные факты, такие, как например, связь объемов телевизионной аудитории с погодными явлениями, солнечной активностью, состоянием геомагнитного поля Земли. Например, в 1990-2000-е годы Служба изучения аудитории ВГТРК проводила совместно с социологическими службами ряда европейских телерадиокомпаний параллельное сравнение данных. Сравнивали объем общей аудитории и ряд физических параметров, в частности температуру воздуха: повышается температура — объём аудитории понижается, и наоборот33,34,35. Данная зависимость зафиксирована во всех без исключения 15 странах, принявших участие в этом исследовании. Отсюда следует предположение, что консумпция обусловлена таким большим количеством факторов, в том числе внешней физической и социальной природы, что все их невозможно перечислить, однако так или иначе их необходимо учитывать.
Рассмотрим несколько примеров консумпционных закономерностей, обнаруженных в России в течение последних двух десятилетий.
МАКРОСОЦИАЛЬНАЯ ДИНАМИКА ПОВЕДЕНИЯ АУДИТОРИИ Выше мы уже отмечали одну особенность: независимо от того, как ведут себя отдельные люди, телеаудитория в целом, как совокупность всех наблюдаемых потребителей, ведет себя закономерно. Рассмотрим этот феномен подробнее.
aiut.ua шняв :д«ио :з и« и» л м<* и мл м у и»1/ кш> и ми* 2) мл* а иол хпикили»
Рис.1. Кривая телесмотрения в Москве за период с 10 по 23 апреля 2007 года включительно (две недели). Объем общей аудитории здесь — процентная величина совокупной аудитории всех телеканалов, взятая относительно численности жителей Москвы в возрасте от 4 лет и старше. Данная величина замеряется поминутно. Четко видна регулярность изменения аудитории ото дня ко дню вне зависимости от содержания программ. Видна также разница в распределении между выходными и будними днями за счет дневного телесмотрения. Данные компании ТНС. Возраст — от 4 лет и старше.
Многолетние наблюдения за поведением аудитории телевидения* позволили обнаружить несколько парадоксов телесмотрения. Первый парадокс состоит в том, что поведение совокупной аудитории всех телеканалов весьма слабо связано с содержанием эфира. Что бы ни показывали по телеканалам, статистическое поведение общей телеаудитории отличается удивительной регулярностью: всплески и спады ее величины привязаны к определенным интервалам времени в течение суток. Эта величина варьируется также в зависимости от дня недели и, кроме того, связана со временем года (см. рис.1-2). За многие годы телеканалы многократно меняли сетки вещания, появились и исчезли сотни телепрограмм, но регулярность в поведении аудитории от этого практически не изменилась.
* Непрерывные замеры аудитории телевидения в России начались в 1992 году (дневниковые замеры в крупных городах страны). С 1996 года в распоряжении исследователей появились поминутно собираемые данные автоматизированных измерений телеаудитории в Москве. С 2001 года поминутные автоматизированные замеры ведутся на выборке, репрезентирующей население городов России численностью от 100 тыс. чел. и более. в возрасте от 4 лет и старше.
Ь- С •» «II <Л К (Ъ *> I
Имленения срслнгнгдгльного обьсvj телелудшории в Mootoc («снбр«. Í004 декабри 2011, noipacr 4»)
l'VvWvVV
I » f <г
i.
9 «ni»................ in.............................. ............
гам мм пк» мо> гам im >010 ми
Рис.2. Кривые усредненных за неделю среднесуточных значений общего объема телеаудитории в Москве с ноября 2004 года по декабрь 2011 года (семь лет и один месяц). Отчетливо видны сезонные колебания аудитории — нарастания в зимний период и спады летом. Содержание программ слабо влияет на характер этих кривых. Данные компании ТНС. Аудитория в возрасте от 4 лет и старше.
Отсюда следует странноватый вывод: в первом приближении поведение общей аудитории телевидения инвариантно относительно содержания телеканалов. Назовем его парадоксом инвариантности поведения телеаудитории.
Принято считать, что зрители, включая телевизор, удовлетворяют свои потребности. Из парадокса инвариантности поведения телеаудитории вытекает странноватый вывод, что основной является потребность включить телевизор, войти в виртуальное телевизионное пространство. Все остальное вторично. Поэтому проявляется новый ракурс видения проблемы. У телеканалов возникает задача не столько привлечь аудиторию к телевидению вообще, сколько аудиторию, детерминированную внешними обстоятельствами, некий изначально заданный людской ресурс привлечь к конкретному каналу.
Здесь открывается второй парадокс. Изначально вероятность попадания зрителя на тот или иной телеканал оказывается неодинаковой. С большей вероятностью зрители придут на более крупные каналы, прежде всего, на «Первый канал» (в прошлом ОРТ). Этот парадокс проявляется особенно заметно, когда по нескольким каналам транслируется одно и то же содержание. Наиболее яркий пример — трансляция речи президента Российской Федерации в канун Нового года.
Рис.3. Доли аудитории телеканалов в Москве 31 декабря 1999 года во время трансляции новогоднего обращения президента Б.Н.Ельцина. Отчетливо виден парадокс «первой кнопки» — у ОРТ показатели заметно выше. Данные компании ТНС. Аудитория в возрасте от 4 лет и старше.
Распределение доли аудитории между к.шлллми в Москве «о В9«мя Новогоднего обращения Президента В В Путина 31 доюбря ;сое г
г
:
ж
С I -Г
ш
Г
П
51.5
17,4
п М
I ■я--*' "
• о о и & ' ш ш а)
• ¿»-I 3 Ь. со »-
V
с I
Рис.4. Доли аудитории телеканалов в Москве 31 декабря 2006 года в интервале с 23:50 до 24:00, когда все каналы транслировали новогоднее обращение президента В.В.Путина. Отчетливо виден парадокс «первой кнопки» — у «Первого канала» показатели намного выше. Данные компании ТНС. Аудитория в возрасте от 4 лет и старше.
Р«пред»п«ии» доли «удитсрми мемду ».талями • Мое и ее so аргма Моюг«ди*гс обращаииа ntw>rtii*nu Д Д дидш Л даиабея 20111
Ii.«
Рис.5. Доли аудитории телеканалов в Москве 31 декабря 2011 года в интервале с 23:50 до 24:00, когда все каналы транслировали новогоднее обращение президента Д.А. Медведева. Отчетливо виден парадокс «первой кнопки» — у «Первого канала» показатели намного выше. Данные компании ТНС. Аудитория в возрасте от 4 лет и старше.
Данный парадокс иллюстрируют рисунки 3-5. Так, в ночь с 31 декабря 1999 года на 1 января 2000 года Новогоднее обращение президента Б.Н. Ельцина транслировали все российские телеканалы. Однако наибольшую аудиторию собрал канал ОРТ (31,6%), а на второй позиции оказался канал РТР (26,5%). В ночь с 31 декабря 2006 года на 1 января 2007 года наблюдалась аналогичная ситуация, когда все каналы транслировали новогоднее обращение президента В.В. Путина: доля аудитории «Первого канала» составила 53,5%, телеканала «Россия» — 17,4%, НТВ — 8,8%. Пять лет спустя, в ночь с 31 декабря 2011 года на 1 января 2012 года транслировалось новогоднее обращение президента Д.А. Медведева. И вновь одна и та же передача собирает большую аудиторию на «Первом канале» (33,9%), а вторым по объёму аудитории вновь оказывается второй канал, который теперь называется «Россия-1» (23,1%).
Данное явление в кругу специалистов получило метафорическое название «эффект первой кнопки» или «парадокс первой кнопки». Оно наблюдается не только в России. Опрос коллег, входящих в Группу европейских исследователей аудитории, позволил обнаружить нечто подобное в Австрии, Великобритании, Дании, Франции*.
* Однако этот эффект не подтвердили коллеги из Бельгии. Складывается впечатление, что данный эффект проявляется в странах с имперским прошлым. Впрочем, это лишь гипотеза. И данное явление требует дальнейшего изучения.
Замечено также, что аудитория эфирных телеканалов, вещающих в метровом диапазоне, как правило, выше аудитории дециметровых каналов. Этот факт также можно истолковать как еще один парадокс — парадокс метровых телеканалов.
Список парадоксов можно продолжить и записать туда неравное отношение телезрителей к разным типам телепрограмм. Обозначим его как парадокс выбора видов телепрограмм. Здесь важно подчеркнуть, что для телезрителя при выборе того, что следует посмотреть, первично не качество программы, а именно тип передачи. Анализ телесмотрения российской публики приводит к выводу, что по-настоящему привлекательны лишь четыре-пять видов телепрограмм: кинофильмы, телесериалы, разного рода шоу, концерты, юмористические программы. Даже новостные программы не являются уж очень-то востребованными среди россиян за исключением тех случаев, когда в стране происходит нечто чрезвычайное. Многие традиционные типы программ изначально имеют низкий потенциал аудитории.
Это практически все программы, ориентированные на узкоцелевые группы, вычлененные через разные основания — от социально-демографических до различения по интересам. Поэтому собрать большую аудиторию вряд ли смогут передачи детские, молодежные, культурно-просветительские.
Даже спортивные передачи не в состоянии собрать большую аудиторию, если только это не масштабные спортивные праздники типа Олимпийских игр (по сути, шоу), либо крупных чемпионатов мира и Европы. Высококачественная культурно-просветительская ли, спортивная ли, детская ли программа, получившая призы самых престижных телефестивалей, при прочих равных условиях не сможет собрать столько же аудитории, сколько соберет средний по уровню фильм или сериал, а то и вовсе пошловатая юмористическая программа.
Еще один парадокс затрагивает соотношение «реальный просмотр — оценка просматриваемого». Мы неявно предполагаем, что аудитория собирается на те программы, которые ей нравится смотреть. Но часто зрители реально обращаются к таким типам программ, которые в иных условиях они не называют привлекательными. Пример: программы криминальной хроники, насыщенные элементами агрессии, или передачи с «крутыми эротическими элементами». Собирая сравнительно большую аудиторию, эти программы вызывают много нареканий из-за своего содержания и нередко из-за жесткой либо морально сомнительной манеры подачи. Если попросить зрителей оценить по некоторой шкале свое отношение к этому типу телепередач, то оказывается, что оценки ставятся весьма низкие. Назовем это явление «парадокс низкой оценки при высоком рейтинге».
Возникает вопрос: почему зрители смотрят то, что им не нравится, то, что они не хотят смотреть, то, что вызывает у них отрицательные эмоции? Явление это многогранное, и однозначного ответа нет. Здесь начинается область психо-
логии восприятия, работают различные психологические процессы и мотивы, связанные со структурами как сознания, так и бессознательного. Ясно одно: сцены агрессии, так же как и эротические сцены, нередко привлекают непроизвольное внимание и заставляют зрителя задержаться у экрана.
Рассмотрим, как эта задержка приводит к увеличению аудитории с позиций статистической динамики случайных процессов (рис.6-7). Пусть имеется счетчик, поминутно фиксирующий телесмотрение. И пусть этот счетчик обнаружил приход пяти зрителей на некоторую телепередачу в течение первых шести минут в следующей последовательности. Первый зритель включился сразу же, на первой минуте. Второй включился на второй минуте, третий — на третьей, а четвертый и пятый зрители включились на четвертой минуте (рис. 6). На рисунке 7 представлен график поминутного изменения размера аудитории для первых шести минут. Если бы в данной ситуации каждый из приходящих зрителей задерживался бы всего на минуту, а после уходил, то у передачи был стабильно невысокий размер аудитории (1 зритель) в течение первых трех минут. Аудитория не нарастала бы. Но задержка внимания означает в данном контексте, что к уже пришедшей и удерживаемой аудитории прибавляются новые зрители, значительная часть из которых — спонтанно переключающихся с канала на канал. Таким образом и происходит рост размера аудитории программы.
Рис.6. Микродинамика телесмотрения. Пусть счетчик, фиксирующий телесмотрение поминутно, обнаружил приход пяти зрителей на некоторую телепередачу. Первый зритель включился сразу же, на первой минуте. Второй включился на второй минуте, третий — на третьей, а четвертый и пятый зрители включились на четвертой минуте. На рисунке 7 представлен график поминутного изменения размера аудитории для первых шести минут.
Рис.7. Отображение процесса прихода зрителей на передачу, соответствующего рисунку 6. Видно, что при существовании вероятности прихода и ухода зрителей, больший рейтинг соберет та программа, где зрители задерживаются на большее время. Это статистический эффект.
Итак, складывается следующая картина. Получается, что в значительной степени телесмотрение носит случайный характер. Для человека важно не столько конкретное содержание конкретного телеканала, сколько включение в виртуальный мир телевидения в целом (парадокс инвариантности). Включение на разные каналы происходит с неравной вероятностью (парадоксы первой кнопки, метровых каналов и выбора видов телепрограмм). Случайное перемещение в виртуальном пространстве телепередач заставляет зрителя удержать внимание там, где показывают что-то, отклоняющееся от общепринятых норм и действующее на психофизиологическом уровне, уровне базовых инстинктов (парадокс низкой оценки при высоком рейтинге).
Описанные парадоксы следует воспринимать не как исключения из неких правил, но как специфические закономерности телесмотрения, как своего рода законы аудитории. Например, парадокс первой кнопки в значительной степени объясняется статистическими законами случайных процессов, парадокс низкой оценки при высоком рейтинге — сложным взаимодействием различ-ных психических структур личности в процессе восприятия, а парадокс инвари-ант-ности — социальной обусловленностью телесмотрения, влиянием на этот процесс многочисленных внешних факторов, в том числе физической природы.
1 Ковалёв П. А. Российская телевизионная аудитория. — М.: Изд-во Национального института бизнеса, 2007.
2 Ковалёв П. А. Российская телевизионная аудитория: дифференциация и типологические группы: Автореферат диссертации на соискание учёной степе-
ни кандидата социологических наук по специальности 22.00.06 — социология
3 Полуэхтова И. А. Аудитория телевидения: опыт социологического исследования. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2008.
4 Полуэхтова И. А. Российская аудитория телевидения: социологический дискурс. М.: Наука : Флинта, 2008.
5 Полуэхтова И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения. — М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2010.
6 Щепилов К.В. Исследования и измерения телевизионной аудитории — теоретический и методический аспекты: Диссертация на соискание учёной степени кандидата социологических наук по специальности 22.00.04 — социальная структура, социальные институты и процессы. — М., 2001.
7 Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2004.
8 Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. — М.: РИП-холдинг, 2002.
9 Клюхин С. В. Социально-психологические аспекты восприятия телепередачи региональной аудиторией: Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата психологических наук по специальности 19.00.05. — социальная психология. Иваново, 1998.
10 Терентьева Е. В. Влияние телевизионных сообщений на этническую идентичность личности: Диссертация на соискание учёной степени кандидата психологических наук по специальности 19.00.05 — социальная психология. М, 2005.
11 Цехоня О. С. Восприятие телевизионных каналов различными социальными группами телеаудитории: Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата психологических наук по специальности 19.00.05 — социальная психология. М, 1998.
12 Громов В.И. Гендерные и профессиональные особенности восприятия политической телевизионной рекламы студенческой аудиторией: Диссертация на соискание учёной степени кандидата психологических наук по специальности 19.00.05 — социальная психология. — Самара, 2005.
13 Коломиец В.П., Полуэхтова И.А. Российское телевидение: индустрия и бизнес. — М.: ООО «НИПКЦ-Восход-А», 2010.
14 Телерекламный бизнес: информационно-аналитическое обеспечение. / Сост. и общ.ред. В. П. Коломиец. — М., 2001.
15 Турчинова М.А. Социально-психологические стереотипы восприятия информации при воздействии телевизионных СМИ на аудиторию: на примере телевизионной рекламы: Диссертация на соискание учёной степени кандидата психологических наук по специальности 19.00.05 — социальная психология. — М., 2007.
16 Abercrombie N., Longhurst B. Audiences. London, 1998.
17 Moores S. Interpreting Audiences. London, 1993.
18 Schröder K., Drotner K., Kline S., Murray C. Researching Audiences. L., 2003 .
19 Esquenazi J.-P. Sociologie des publics. — Paris, 2003.
20 Хренов Н.А. Культурологический аспект изучения публики как коммуникативной общности : автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора философских наук по специальности 17.00.08. — М.. 1992;
21 Хренов Н.А. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. — М., 2007.
22 Sorlin P. Le mirage du public. ll Revue d'histoire moderne et contemporaine. Vol.39, janvier-mars 1992. Р. 93-102.
23 Lawson D., Watts A. How the weather affects television viewing? ll Admap, January 1989. Р. 34-41.
24 Первова Н.А. О влиянии погоды на телесмотрение: британский опыт исследований. ll Реклама: теория и практика, 2007. № 1. С.66-69.
25 Фролов С. Словарь ключевых социологических терминов. — М., 1999.
26 Голованов О. Краткий словарь по социологии. — М., 2001.
27 Социологический словарь проекта SOCIUM. —М., 2003.
28 Полуэхтова И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения. — М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2010. С. 30.
29 Коробейников В.С. Аудитория. ll Российская социологическая энциклопедия. l Под общей редакцией академика РАН Г. В. Осипова. — М., 1998. С. 41-42.
30 Жаворонков А.В. Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. — М., 2007.
31 Подробнее см.: TV Index. Описание проекта. ll Сайт ТНС. URL: http:ll www.tns-global.ru|rus|projects|media|asmi|tv|index|tvdescrip|(Проверено 14.05.2012).
32 Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности. || Методологические проблемы социальной психологии. — М., 1975.
33 Шариков А. В. О влиянии земной и космической погоды на телевизионную аудиторию. || Реклама: теория и практика, 2007. № 1. С. 52-65.
34 Шариков А. В. О факторах, влияющих на поведение телевизионной аудитории. || Известия самарского научного центра Российской академии наук. \\ Актуальные проблемы гуманитарных исследований. Т.2: Изд-во Самарского научного центра РАН, 2006. С. 46-55.
35 Шариков А.В. Влияет ли солнечная активность на поведение телевизионной аудитории? || Телерадиовещание. Информационно-аналитический бюллетень ВНИИТР, 2007. № 4. С. 23-28.
