CC BY
0MERCHENDAYZING AMALIYOTI VA UNING MARKETING BILAN
ALOQASI
Yahyoxonov Niyozxo'ja Bahroil o'g'li
Samarqand iqtisodiyot va servís instituti "Marketing" kafedrasi dotsenti v.b., PhD
Suvonov Shahrizod Samarqand iqtisodiyot va servis instituti talabasi
Annotatsiya: Ushbu maqolada bugungi kunda savdo korxonalarida savdo-sotiq ishlari, ularni olib borish shartlari, merchendayzing amaliyoti va uning marketing bilan aloqasi mualliflar tomonidan yoritib berilgan hamda taklif va tavsiyalar ishlab chiqilgan.
Kalit so'zlar: savdo, marketing, tovarlar xususiyatlari, merchendayzing, namoyish qilish qoidalari, do'kon qoidalari.
Abstract: In this article, today's trading activities in trade enterprises, the conditions of their conduct, merchandising practice and its relationship with marketing are covered by the authors, and suggestions and recommendations are developed.
Key words: sales, marketing, product characteristics, merchandising, display rules, shop rules.
Ishlab chiqaruvchi-iste'molchi zanjirida yuqori maqom uchun raqobatning kuchayishi va chakana sotuvchilar o'rtasidagi raqobat bozor ishtirokchilarini o'z kuchlarini o'z do'konlari uchun raqobatdosh ustunlik yaratishga qaratishga majbur qilmoqda.
Chakana savdo shoxobchalari o'zining individualligi bilan ajralib turishi va xaridorlarni jalb qilishi uchun nafaqat xaridorga ta'sir qilishning barcha an'anaviy dastaklaridan mohirona foydalanish, balki yangilarini izlash ham kerak. Etakchi chakana sotuvchilar raqobatdagi muvaffaqiyatni birinchi navbatda merchendayzing texnologiyalarini joriy etish bilan bog'lashadi.
O'zbekiston bozor amaliyoti uchun merchendayzing tushunchasi nisbatan yangi. Bu bizga Coca-Cola, Pepsi-Cola, Stimorol kabi "ko'p millatli" korporatsiyalar bizning bozorimizga kirganida kelgan deb ishoniladi.
"Merchendayzing" atamasini ta'riflashda bir qancha yondashuvlar mavjud.
"Merchendayzing" (merchendaysing) so'zi inglizcha merchandise - savdo so'zidan kelib chiqqan bo'lib, yakuni - kontseptsiyaga dinamizm berib, savdo jarayonini faol aloqa vositasi sifatida taqdim etadi. Ushbu mavzu bo'yicha hech qanday nashr barcha merchendayzing protseduralarining aniq tavsifini bermaydi.
D.Buymovaning fikricha, merchendayzing - bu savdo maydonchasida amalga oshiriladigan va ma'lum bir mahsulot, brend yoki qadoqlashni ilgari surishga qaratilgan tadbirlar majmui bo'lib, uning natijasi doimo iste'molchilarda reklama qilinayotgan mahsulotni tanlash va sotib olishga bo'lgan intilishini rag'batlantirishdan iborat.
Oksford biznes lug'atida merchendayzing "chakana sotuvchining marketing siyosati, uning do'konida ma'lum tovarlarni ilgari surish va tarqatish" deb ta'riflanadi.
Yuqorídagí ta'riflar merchendayzingni kompaniyaning marketing siyosatining elementi sifatida ifodalaydi.
Uilyam Uells va uning hammualliflari "Reklama: Printsiplar va amaliyot" asarida merchendayzingni do'kon devorlari ichidagi marketing sifatida belgilaydi. Merchendayzingning shunga o'xshash ta'rifíni Kira va Ruben Kanayanning "Merchendayzing" kitobida topish mumkin: sotib olish." Biroq, bizning fikrimizcha, bu ta'rifjuda aniq emas.
Ilmiy va o'quv adabiyotlarida, shuningdek, amaliy tavsiyalarda merchendayzing odatda chakana savdo korxonasida marketing sifatida qaraladi. Shu bilan birga, asosiy e'tibor marketing aralashmasi komponentlaridan foydalanishning o'ziga xos xususiyatlariga qaratiladi. Makkarti tipologiyasi asosida marketing menejmentidagi ushbu komponentlar korxonaning asosiy funktsiyalarini tizimlashtirish va tasniflash va uning faoliyat ko'rsatish muhitining boshqariladigan omillari natijasi bo'lgan "4P" kontseptsiyasiga birlashtirilgan.
Kontseptsiya o'z nomini "P" harfi bilan boshlanadigan to'rtta sinf ob'ektidan oldi: product - mahsulot, price - narx, place - joy, promotion - reklama. 4P kontseptsiyasining afzalliklari va kamchiliklarini qayd etgan holda, ko'plab mualliflar yaqinda uning chegaralarini 5P, 6P, 7P va boshqa komponentlarga kengaytirdilar. Biroq, qoida tariqasida, bu 4P kontseptsiyasining allaqachon ma'lum bo'lgan tarkibiy qismlarining parchalanishi natijasidir, uni kengaytma deb hisoblash qiyin.
Bu tushunchalarning barchasi merchendayzingning to'liq imkoniyatlarini ochib bermaydi va shu bilan uni qo'llash doirasini cheklaydi. Barcha ma'lum "P" tushunchalarida "place" komponenti mavjud, shunga qaramay ular savdo nuqtasida sodir bo'layotgan harakatlarni aks ettirmaydi, faqat mahsulotni tanlash va iste'mol joyiga etkazish muammolarini ko'rib chiqadi.
Marketing nuqtai nazaridan "merchendayzing" tushunchasi quyidagilarni o'z ichiga oladi:
- savdo maydonchasi tartibini optimallashtirish, asbob-uskunalarni joylashtirish va tovarlarni joylashtirish, xaridorlarning psixologik xususiyatlarini hisobga olgan holda, diqqatni tartibga solish omillari va insonning tabiiy tizimining boshqa tarkibiy qismlaridan foydalangan holda savdo va texnologik jarayonlarni tashkil etish va boshqarish;
- alohida tovarlar yoki ularning komplekslarini ilgari surish texnologiyasi, bunda ba'zi tovarlar qo'shimcha mablag'lardan foydalanmasdan boshqalarni sotishni rag'batlantiradi, shu bilan birga xaridorlarning e'tiborini va boshqa kognitiv resurslarini jalb qilishning ko'plab boshqa usullari (reklama, sotishni rag'batlantirish va boshqalar) katta xarajatlarni talab qiladi. ;
- insonning tabiiy tizimini ilmiy asoslangan boshqarish, to'g'ri taqsimlash tufayli sotuvchilarning roli va ta'siri pasaygan, xaridorlar va tovarning o'zi esa ko'payadigan do'konning savdo-texnologik jarayoni va tovarlarni sotishni tashkil etish usuli savdo maydonchasida joylashgan tovarlarning guruhlari, turlari va belgilarining roli va holati;
- tovarlar va xizmatlarning iste'mol xususiyatlarining savdo maydonchasiga tashrif buyuruvchilarning psixologik idrokiga muvofiqligi tamoyiliga asoslangan sotish texnologiyasi;
- savdo maydonchasining vaqti va makonida xaridorlarning kognitiv resurslarini muvozanatli taqsimlashga va tashrif buyuruvchining psixologik holatiga mos keladigan do'kon muhitini yaratishga asoslangan savdoni rag'batlantirish usuli.
Ushbu taklif qilingan yondashuv merchendayzing marketing tizimining mustaqil tarkibiy qismi sifatida qaralishi kerakligidan kelib chiqadi, bu:
- o'z tamoyillari, o'ziga xos usullari va boshqalarga tayanadi;
- marketing tizimining boshqa tarkibiy qismlari va boshqa tizimlar bilan faol aloqada bo'ladi;
- do'kon xususiyatlariga va savdo ob'ektining boshqa ekologik omillariga va umuman savdo korxonasining faoliyatiga qarab, tovar belgilari bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqa ta'siri ostida shakllanadigan iste'molchining xulq-atvoriga asoslanadi.
Ko'pgina mualliflar savdo-sotiqni targ'ib qilingan brendlarga ma'lum imtiyozlar beradigan savdo nuqtasi reklamasi bilan aniqlaydilar. Bunday tushunchaga faqat qisman va faqat tovar egalari va chakana savdo zanjirlari yagona butunlikni tashkil etadigan vaziyatga nisbatan rozi bo'lish mumkin, ya'ni. ishtirokchilardan birining homiyligidagi ishlab chiqaruvchilar, sotuvchilar va chakana savdo korxonalari "ishlab chiqaruvchi - iste'molchi" zanjiriga birlashganda.
Erkin chakana sotuvchilarning reklamasiga munosabati tubdan farq qiladi, chunki ular o'z maqsadlarini ko'zlaydilar, bu har doim ham boshqa ishtirokchilarning, shu jumladan ma'lum bir tovar belgisiga tegishli manfaatlariga to'g'ri kelmaydi.
Chakana sotuvchilar reklamadan quyidagi maqsadlarda foydalanadilar:
- o'z brendi haqida xabardorlikni yaratish;
- muayyan bo'lim va bo'limlarga mijozlar oqimini oshirish;
- mijozlar oqimini tartibga solish va tashrif buyuruvchilar uchun qulay va chakana sotuvchining o'zi uchun qulay bo'lgan marshrutlarni yaratish;
- alohida ishlab chiqaruvchilarning alohida brendlarini ajratib ko'rsatmasdan, iste'molchilarni mavjud tovar va xizmatlar assortimentining jozibadorligi to'g'risida xabardor qilish;
- xaridor o'z savdo nuqtalarida ko'rsatilayotgan pullik xizmatlar to'g'risida xabardor qilinishini ta'minlash;
- mijozlarga ularning savdo nuqtalarida tashrif buyurishni rag'batlantirishi mumkin bo'lgan xizmatlar haqida ma'lumot berish.
Merchendayzingni tashkil etishning uslubiy yondashuvlarini ishlab chiqish uchun, birinchi navbatda, iste'molchi sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish mexanizmini tushunish kerak.
Savdo maydonchasiga tashrif buyuruvchi sotib olish qarorining qaysi bosqichida ekanligini bilish, merchendayzing mutaxassisiga uning iste'molchi xatti-harakatlarini bashorat qilish va ushbu holatga mos keladigan vaziyatni yaratish imkonini beradi.
Tovarlar guruhiga va xaridorning undan xabardorlik darajasiga qarab, sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni turli bosqichlardan o'tishi mumkin. Shunga
ko'ra, chakana sotuvchining ushbu jarayonga ta'sir qilish choralari boshqacha bo'lishi kerak.
Shuning uchun merchendayzing mutaxassislari savdo maydonchasiga tashrif buyuruvchining xatti-harakati bilan iste'molchining an'anaviy ma'nodagi xatti-harakatlarini aniq ajratib olishlari kerak. Iste'molchi xulq-atvorining ko'pgina mashhur nazariyalari ehtiyojni umumiy tushunishdan boshlanadi va ishlab chiqaruvchining brendini bozorga chiqarish zaruriyatidan kelib chiqadi.
Shu sababli, individual merchendayzing mutaxassislari iste'molchi xatti-harakatlari haqidagi klassik tushunchani (xususan, marketingda keng qo'llaniladigan xaridor tomonidan sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonini) savdo maydonchasiga tashrif buyuruvchining xatti-harakatlariga mexanik ravishda o'tkazadilar.
"Iste'molchining xatti-harakati", "xaridorning xatti-harakati" va "savdo maydonchasiga tashrif buyuruvchining xatti-harakati" tushunchalari juda ko'p umumiy xususiyatlarga ega. Ba'zi mualliflar do'konning savdo maydonchasida iste'molchi tomonidan xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni quyidagi bosqichlardan o'tadi, deb noto'g'ri hisoblashadi: ehtiyojni anglash, mahsulot haqida ma'lumot izlash, mahsulotni tanlash, mahsulotni baholash, mahsulotni sotib olish, xariddan keyin xulosalar.
Ushbu yondashuv ishlab chiqaruvchining maqsadlaridan kelib chiqqan holda ishlab chiqilgan va uning tovar belgilariga ustunlik berishga qaratilgan "marketing -menejment" kontseptsiyasidan tashqariga chiqmaydi. Bunday yondashuv mahsulot turini, xaridorning xabardorlik darajasini, savdo maydonchasida brendning tan olinishini, savdo maydonchasidagi vaziyatni va boshqalarni hisobga olmaydi.
Bundan tashqari, u xaridor har doim ham savdo maydonchasida xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilmasligini hisobga olmaydi, lekin ko'pincha do'konga tashrif buyurishdan oldin buni amalga oshiradi. Bir qator mualliflar merchendayzingni chakana savdoni boshqarish funktsiyasi deb hisoblashadi. Albatta, merchendayzing chakana savdoni boshqarish bilan bog'liq, ammo uni sotishni boshqarishning an'anaviy tushunchasi bilan aniqlab bo'lmaydi. Savdo jarayoniga ta'sir ko'rsatadigan vositalardan biri bo'lgan merchendayzing chakana savdo korxonasining marketing aralashmasini almashtirmaydi.
Merchendayzing ko'pincha savdo nuqtasida chakana sotuvchi tomonidan qo'llaniladigan marketing aloqasi jarayoni sifatida qaraladi. Darhaqiqat, merchendayzingning individual elementlari marketing kommunikatsiyalari bilan o'zaro ta'sir qiladi, ularga mos keladi va hatto umumiy ildiz va vositalarga ega bo'lishi mumkin.
Marketing kommunikatsiyalari, sotishni rag'batlantirish va merchendayzingni farqlash uchun ular orasidagi kontseptual farqlarni tushunish kerak. Reklama kommunikatsiyalari va sotishni rag'batlantirish o'rtasidagi asosiy kontseptual farqlar J. R. Rossiter va L. Persi asarlarida aniq belgilangan, ular quyidagilarni ta'kidlaydilar:
l. Reklama kommunikatsiyalari ko'pincha mahsulot foydasining axborot yoki hissiy tavsifiga asoslangan ishontirishning bilvosita shakli sifatida ta'riflanadi. Uning
vazifasi iste'molchilarda mahsulot haqida ijobiy taassurot yaratish va "aqllarini xarid qilishga qaratish";
2. Savdoni rag'batlantirish to'g'ridan-to'g'ri ishontirish vositasi sifatida qaraladi, u ko'pincha mahsulotga xos bo'lgan imtiyozlarga (sifat, brend imiji, xaridor maqomi va boshqalar) emas, balki tashqi rag'batlantirishga (narx, chegirmalar, mahsulotga biriktirilgan xizmatlar va boshqalar) asoslanadi. Savdoni rag'batlantirish choralari odamda darhol xarid qilish istagini yaratish uchun mo'ljallangan, bu choralar tufayli tovarlar tezroq "harakatlanadi".
Merchendayzing chakana sotuvchi o'z maqsadlariga erishish uchun foydalanadigan vositadir deb faraz qilsak, chakana sotuvchi:
- har doim ham "mahsulotning afzalliklarining axborot yoki hissiy tavsifiga" murojaat qilmaydi;
- iste'molchilarda mahsulot (brend) haqida ijobiy taassurot yaratish vazifasini qo'ymasligi mumkin, chunki uning maqsadlari asosan tashrif buyuruvchilar o'rtasida do'kon haqida ijobiy his-tuyg'ularni shakllantirish bilan bog'liq. Brendning egasi tomonidan yaratilgan hissiy potentsial faqat do'konda tegishli atmosferani va vaziyatni idrok etishni o'rnatish uchun qo'shimcha komponent sifatida ishlatilishi mumkin.
Merchendayzingni alohida brendlarning chakana savdo tarmog'ida sotishni rag'batlantirish usullari to'plami sifatida ko'rib chiqish mumkin emas, chunki o'z maqsadlariga intilayotgan chakana sotuvchi savdoni rag'batlantirishni talab qiladigan brendlarni ilgari surishdan manfaatdor emas va bu vazifani brend egasiga topshiradi. Jismoniy shaxslarga reklama beruvchi chakana sotuvchilarga ko'pincha mijozlar bilan muloqot qilishning 10 ta usulidan foydalanish tavsiya etiladi.
Bularga quyidagilar kiradi:
1. Ommaviy axborot vositalarida reklama (televidenie, radio, mahalliy va mintaqaviy davriy nashrlar va iloji bo'lsa, kinoteatrlar);
2. Xaridorlarning zudlik bilan javob berishini nazarda tutadigan mahalliy reklama (kataloglar, televizorlar, Internet, broshyuralar va boshqalar);
3. Mahalliy ommaviy axborot vositalarida joylashtirilgan yoki ichtimoiy tarmoqlar orqali reklama;
4. Mahalliy tashqi reklama (taxtalar, plakatlar, belgilar);
5. Tovarlarni javonlarda va vitrinalarda ko'rsatish;
6. "Maxsus" narxlar bilan ko'rsatish;
7. Do'kon javonlarida namoish;
8. Do'konlarda turli tadbirlarni o'tkazish;
9. Mahalliy darajada homiylik;
10. Chakana sotuvchilarning o'z brendlari.
Ushbu ro'yxatga kiritilgan usullardan merchendayzing mutaxassislari foydalanishlari mumkin. Biroq, chakana sotuvchi va tovar egasining merchendayzingdagi turli maqsadlari tufayli, bu usullar butunlay boshqacha mazmunga ega bo'lib, turli muammolarni hal qiladi.
Agar brend egasi, masalan, tovarlarni javonlarda va do'kon vitrinalarida ko'rsatishdan asosan xabardorlik, tan olinishi va hokazolarni oshirish uchun
foydalansa, chakana sotuvchi unga eng ko'p foyda keltiradigan brendlarning savdosini oshirish yoki boshqa muammolarni hal qilish uchun foydalanadi ( ammo, u brend egasining manfaatlarini hisobga olmasligi mumkin).
Bundan tashqari, yuqoridagi aloqa vositalari ro'yxati savdo nuqtasida reklamaning barcha elementlarini o'z ichiga olmaydi, masalan, sotuvchining og'zaki reklamasini nazarda tutmaydi. Chakana savdo korxonasi uchun integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari to'plamini ishlab chiqish tavsiya etiladi, ular quyidagicha tushunilishi kerak:
- tegishli reklama va reklama turlarining kombinatsiyasi;
- umumiy kommunikatsiyalar to'plamining ushbu savdo maqsadlariga muvofiqligi
- xaridorlarning manfaatlarini hisobga olgan holda reklama va rag'batlantirish usullari va vositalarini birlashtirish.
Chakana sotuvchining marketing kommunikatsiyalarining butun tizimi korxona manfaatlari yo'lida iste'molchi xatti-harakatlarini o'zgartirishga qaratilgan bo'lishi kerak. Chakana savdo korxonasining marketologlari, menejerlari va boshqa mutaxassislari uchun chakana sotuvchining marketing kommunikatsiyalari tizimida butun merchendayzing o'rnini va uning alohida tarkibiy qismlarini aniqlash muhim ahamiyatga ega.
Yuqorida aytilganlarni hisobga olgan holda, savdo kommunikatsiyalari tizimida merchendayzing yetakchi o'rinni egallagan va mustaqil vosita sifatida qaraladigan chakana savdo korxonasi uchun quyidagi marketing kommunikatsiya vositalari to'plamini taklif qilishimiz mumkin.
Agar reklama kommunikatsiyalarini rivojlantirishga yondashuvlar va savdo xodimlarini rag'batlantirish usullariga kelsak, vaziyat aniq bo'lsa, do'konning savdo maydonchasida mijozlarni rag'batlantirish, ularning savdo maydonchasidagi xatti-harakatlarini nazorat qilish uchun merchendayzing texnologiyalaridan foydalanish metodologiyasi. hali ham faol o'rganilmoqda.
Foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati.
1. Allayorov R.A., Merchendayzing . O'quv qo'llanma. Samaarqand- . "Step-Sel" nashiryot-matbaa ijodiy bo'limi 2023. 172 bet
2. Samadov A.N., Eshmatov S.A.. Merchendayzing. O'quv qo'llanma - T: "Iqtisodiyot" - 2G19.
3. Boyjigitov S.K. Xizmatlar marketing. O'quv qo'llanma - Sam: "STAP-SEL" -2023
4. Мерчендайзинг: учеб. пособие для студентов направления подготовки «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / сост. Э.Круг. - Благовещенск: Изд-во БГПУ, 2013. - 2G2 с.
5. Tony Morgan "Visual merchandising". Published in 2016 by Laurence King, З61-З7З City Road.
6. Barker, Hannah. That Most Precious Merchandise Published by University of Pennsylvania Press. 2G19.
