Менеджмент и маркетинг знаний как ключевые элементы инновационного процесса Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК - 338

ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ В РЕАЛИЗАЦИИ РЕГИОНАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ СБЫТА

А.И. Грищенков, А.М. Хлопяников, Н.В. Глушак, А.А. Морозов

В настоящей публикации предложен подход в реализации региональной маркетинговой политики через организацию системы сбыта. Выражена специфика применительно к рынку молока. Рассмотрены преимущества и недостатки сбыта через независимых посредников, внутрифирменные подразделения, применения смешанных каналов.

Ключевые слова: инновации, маркетинг, сбыт, региональный рынок, стратегия.

Под инновацией в настоящее время понимается дефиниция, введенная в рамках «Руководства Осло», и наследуемая в отечественных нормативных документах и законодательных актах: «...введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях» [5].

Переход российской пищевой промышленности на инновационный путь развития, ориентация ее на маркетинговую политику, предпринимательскую практику хозяйственной деятельности является процессом, имеющим объективную оценку.

Внедрение и эксплуатация инновационной продукции требует сервиса, обучения, реализации маркетинговой и сбытовой поддержки.

Маркетинговая модель, доминировала в США и Европе в 1965-1975 годы. Характеризуя инновационную практику 60-х, Б. Твисс отмечает, что «.только 25% идей вырабатывались в научных подразделениях» [4]), т.е., оставшаяся часть это новые методы предложения и сбыта товаров.

В России данная модель не потеряла актуальности, особенно на уровне региональных рынков, что подтверждается явно позитивной динамикой в их развитии. Так например, промышленность Брянского региона имеет явно выраженную поступательную тенденцию развития, в том числе благодаря применению маркетинга и эффективной сбытовой политики, включающей мероприятия по выходу на новые географические рынки.

Регионы России имеют значительные социально-экономические различия, при разработке стратегии сбыта в конкретном регионе необходимо учитывать эти различия и принимать соответствующие решения по конфигурации маркетинговых каналов, выбору посредников, регламентам работы торгового персонала.

Осуществление проектов расширения географических рынков сбыта сопровождается повышенными рисками в связи с неопределенностью конъюнктуры и обычно связано с большими затратами материальных и трудовых ресурсов. Решения об освоении региона является стратегическим и должно приниматься наряду с другими стратегическими решениями руководителем компании и согласовываться со всеми подразделениями.

Продажи в других регионах, кроме количественного увеличения объемов продаж, могут существенно повлиять на качество маркетинга и приоритеты в управлении предприятием. Работа на нескольких географических рынках способствует:

• увеличению качества оценки товара на рынке и совершенствованию товара;

• распределению конъюнктурных рисков на несколько рынков;

• развитию отношений с посредниками, а при увеличении доли рынка увеличению влияния в маркетинговом канале;

• отработке процесса дистрибуции при дальнейшем выходе на национальный рынок;

• развитию отношений с поставщиками;

• продлению жизненного цикла товара.

Для принятия решения о выходе на региональный рынок потребительских товаров предлагается следующая схема:

1. выявление проблем системы сбыта предприятия;

2. разработка системы целей и результатов для оценки их достижения;

3. сбор и анализ информации касающейся потенциальных рынков;

4. определение приоритетов и установление их значений на потенциальных рынках;

5. выбор региона на основе установленных приоритетов;

6. разработка стратегии продаж в регионе;

7. оценка результатов, корректировка целей.

На этапе выявления проблем системы сбыта проводится аудит сбытовой деятельности, задачей которого является определение ряда количественных и качественных показателей, среди которых можно выделить:

• объем и динамика продаж в натуральных и стоимостных показателях;

• время, необходимое для продажи единицы товара;

• динамика доли рынка (в том числе на базовом и региональных);

• уровень и качество представленности;

• доля новых, постоянных, текущих клиентов в обороте;

• структура сбытовых каналов и доли каналов в объеме продаж;

• степень использования независимых торговых посредников и эффективность распределения функциональных обязанностей;

• уровень торговых наценок посредников по сравнению с конкурентами;

• уровень дебиторской задолженности;

• уровень узнаваемости марок и др.

Цель системы сбыта - сформулированная потребность, требуемый результат функционирования системы в конкретных условиях, за определенное время.

В зависимости от выявленных проблем цели могут иметь несколько уровней, например:

1 уровень: уменьшить зависимость от крупных оптовиков за счет снижения их доли в объеме реализации с 25 % до 15% при сохранении абсолютных показателей;

2 уровень: повысить рентабельности оборота по мелким и средним оптовым сделкам на 5 %, увеличить долю новых клиентов в обороте с 5% до 10%.

Для рынка потребительских товаров определяющими показателями являются доходы, численность и концентрация населения, потребление предлагаемых товаров, оборот розничной торговли, также производители потребительских товаров должны учитывать распространенные форматы розничной торговли в регионе, наличие транспортной и логистической инфраструктуры, удаленность от места производства.

При определении привлекательности регионального рынка можно выделить следующие индикаторы:

• доступность рынка;

• темп роста;

• длительность жизненного цикла;

• потенциал валовой прибыли;

• острота конкуренции;

• возможности неценовой конкуренции;

• концентрация клиентов.

Выбор региона должен основываться как на основе установленных приоритетов, так и с учетом показателей конкурентоспособности самой компании [2]:

• относительная доля рынка;

• издержки;

• отличительные свойства;

• степень освоения технологии;

• методы продаж;

• известность и имидж.

В таблице 1 приведены значения показателей, характеризующих рынки молока и молочной продукции Брянской, Орловской, Курской, Калужской, Смоленской и Московской областей для определения перспектив развития региональных продаж производителя, расположенного в Брянской области.

Таблица 1

Характеристика рынков сбыта молока и молочной продукции (2011г.) _____________

Показатель Брянская область Калужская область Курская область Московская область Орловская область Смоленская область Российская Федерация

Доля выручки, полученной в регионе, % 81,4 1,5 0,0 11,0 2,6 0,1

Расстояние от места производства до регионального центра, км 0 225 286 393 129 250

Индекс покупательной способности 0,0064 0,0058 0,0060 0,0612 0,0037 0,0058

Средняя потребительская цена на молоко питьевое цельное пастеризованное 2,5-3,2% жирности 1 литр, руб. 24,51 27,33 25,56 33,84 27,65 33,05 31,84

Розничная продажа молочных продуктов за 2010 г., млрд. руб. 2,9 1,3 3,2 33,9 2,6 2,7 571,7

Потребление молока и молочных продуктов в 2009 г. в среднем на потребителя в год, кг 279,8 243,9 248,1 312 222,1 276,4 256,2

Средний темп роста среднедушевого потребления молока и молочных продуктов с 2006 по 2009 гг. 1,00 1,00 1,03 1,07 1,03 1,01 1,02

Темп роста среднедушевого потребления молока и молочных продуктов в 2009 г. по сравнению с 2006 г. 0,99 1,00 1,09 1,23 1,09 1,02 1,05

Доля потребительских расходов на покупку молока и молочных продуктов, % 15,1 14,4 14,4 16,1 17,5 16,7 14,5

Для обеспечения согласованности развития элементов системы региональных продаж следует определить, как вход на рынок нового региона повлияет на работу в освоенных и планируемых к освоению регионах. Выделяют шесть основных последовательностей освоения региональных рынков [1]:

• отдельные точки на карте - продажи организуются в отдельных городах, система региональных продаж отсутствует;

• ключевые регионы - продажи в приоритетных регионах;

• «ползучее проникновение» - главный критерий выбора рынка — незначительная удаленность от домашнего;

• «лягушачьи прыжки» - отдельные регионы обеспечивают выход на другие более привлекательные региональные рынки;

• сплошное покрытие - присутствие во всех регионах, варианты работы в регионе: только в областном центре, только в городах или во всех населенных пунктах;

• комбинированный подход - несколько возможных вариантов проникновения в регионы, исходя из их привлекательности и собственных конкурентных преимуществ, подход встречается чаще всего.

Выбор варианта зависит от приоритетности региона, особенностей логистики и т.п. При выборе нового региона необходимо прогнозировать дальнейшее развитие сбытовой сети и создавать возможность выхода на рынки других регионов. Наличие стратегии региональных продаж предполагает такую последовательность освоения регионов, которая ведет к наилучшему использованию преимуществ диверсификации рынков, позволяет поддерживать требуемый уровень конкуренции между посредниками и обеспечивает упрощение освоения последующих регионов.

При разработке стратегии сбыта в регионе первоначальные цели могут основываться на показателях продаж в других регионах и задавать общие направления продаж. По мере освоения региона цели конкретизируются в зависимости от выявляемых проблем сбыта и могут иметь большую точность и определенность во времени, если для их постановки использовалась качественная информация, полученная в результате опросов партнеров и клиентов.

Долгосрочные цели работы в регионе:

• увеличение объемов продаж и рост компании;

• увеличение валовой прибыли за счет эффекта масштаба (доли рынка) и эффекта опыта (снижение издержек на приобретение клиента и др.);

• увеличение устойчивости к изменению спроса путем разделение риска на несколько рынков;

• повышение узнаваемости торговых марок.

Оптимальная конфигурация маркетинговых каналов обеспечивает устойчивые, сложнокопи-руемые конкурентные преимущества компании. Исходя из запланированного уровня представленно-

сти необходимо определить с помощью какого набора каналов можно достичь этого уровня с минимальными издержками и максимально возможным контролем над системой каналов. Необходимо определить приоритетность того или иного канала, либо конфигурации каналов, а также оптимальную ширину и длину. При этом нужно определить количество посредников в канале (количество уровней) и выбрать вид распределения. Существуют следующие варианты распределения:

• интенсивное - выражается в стремлении к максимальному охвату рынка посредством большого числа посредников;

• селективное - число посредников меньше, чем при интенсивном, но не минимально;

• эксклюзивное - число посредников строго ограничено, посредники реализуют только товар производителя на определенном географическом рынке.

При выходе на новые рынки производители молочной продукции стремятся использовать маркетинговые каналы с минимальным числом посредников: «производитель - розничные сети». Также в зависимости от характеристик рынка применяются каналы с применением мелких и средних оптовых посредников. С целью ускорения завоевание рыночной доли используется интенсивное распределение. Далее, при обеспечении требуемого уровня представленности и наличии конкуренции между посредниками, производители ограничивают их число и перераспределяют функциональные обязанности между меньшим количеством посредников с учетом фактора управляемости маркетинговых каналов.

На основе выработанного проекта маркетинговых каналов, формируются критерии подбора партнеров, к числу которых можно отнести [3]:

• количество торговых точек/агентов в регионе, степень охвата розничной торговли;

• доля конкурирующей продукции в ассортименте;

• наличие инфраструктуры (складов, транспорта, холодильного оборудования и др.);

• уровень торговой наценки и варианты расчета (полная предоплата, частичная предоплата, последующая оплата по частям или в полном объеме);

• репутация компании.

Определяя требования к партнерам по маркетинговому каналу в новом регионе, требуется установить, как будут распределены функциональные обязанности между компанией и посредником и насколько независимым будет посредник по отношению к компании.

После установления контактов с партнерами в регионе и определения окончательной структуры маркетинговых каналов возникает необходимость корректировки ассортимента, цен и рекламного сопровождения выхода на рынок с учетом особенностей партнеров.

Завершающим этапом разработки стратегии продаж в регионе является формирование структуры, отвечающей за продажи компании в регионе. На этом этапе устанавливается необходимость создания торгового представительства либо отдела сбыта в регионе. Необходимо принять решения об организационной структуре создаваемого подразделения и согласовать ее со структурой торговых форматов и особенностями партнеров. Необходимо закрепить бизнес - процессы сбытового подразделения в регламентах, определяющих полномочия менеджеров по продажам в установлении цен, поиску новых клиентов, положение о заключении договоров и др.

Следует отметить, что представленные этапы принятия решений о выходе на региональный рынок и порядок разработки региональной сбытовой политики наиболее приемлемы для производителей потребительских товаров с высокой степенью оборачиваемости (FMCG) и их применение должно учитывать особенности компании.

The approach to the realization of regional and marketing policy through the organization of the sales system is presented in the article. Specifics referring to the dairy industrial sector is expressed. Pros and coins of sales through independent intermediaries, inner firms branches and usage of mixed channels are considered.

The key words: innovations, marketing, sales, regional, strategy.

Список литературы

1. Андерсон, Э. Аутсорсинг в продажах [пер. с англ.] / Э. Андерсон, Б. Тринкл М.: Добрая книга, 2006.

2. Демидов, А.М. Результаты кризисного исследования «Российский потребитель» // Маркетинг в России и за рубежом 2010. №5.

3. Кирюков, С.И. Управление маркетинговыми каналами / С.И. Кирюков. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010.

4. Твисс, Б. Управление научно-техническими нововведениями. М.: Экономика, 1989.

5. Oslo Manual. Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data. 3rd edition. A Joint Publication of OECD and Eurostat. OECD/EC, 2005 (Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. 3-е изд., совместная публикация ОЭСР и Евростата / Пер. на рус. яз. — М.: ГУ «Центр исследований и статистики науки», 2006. — 192 с.).

Об авторах

Грищенков А.И. - д.э.н., профессор, зав. кафедрой таможенного дела и маркетинга Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского, тел. 8-915-531-42-24, Брянская область, Выгоничский район, с. Кокино, ул. Тютчева д. 2, 243365

Хлопяников А.М. - д.с.-х н., доцент кафедры таможенного дела и маркетинга Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского, khlopyanikov@mail.ru, тел. 8 (4832) 59-75-26, г. Брянск, ул. Бежицкая д. 1 корп. 5 кв. 159, 241007

Глушак Н.В. - к.э.н., доцент кафедры таможенного дела и маркетинга Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского, GNW3@yandex.ru, тел. 89206033996, Брянская обл., Брянский р-н, п. Путевка, ул. Рославльская д. 8. кв. 111, 243519 Морозов А.А. аспирант, moro3ow@gmail.com

Innovative approaches to the realization of regional and marketing sales policy A.I. Grischenkov, A.M.Hlopyanikov, N.V. Glushak, A.A.Morozov