CC BY
157
It. Iff ■ ITk - iw
РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Том 19 • Номер 3 • март 2018 ISSN 1994-6937
>
издательство
Креативная экономика
Russian Journal of Entrepreneurship
сценарии развития стратегии дистрибьюции на рынке FMCG в условиях усиления давления федеральных торговых сетей
Современное состояние товародвижения на рынке FMCG характеризуется все возрастающим уровнем влияния на данный процесс федеральных торговых сетей. Особенно остро указанная проблема проявляется на уровне региональной торговли. Зачастую требование перехода на прямую дистрибьюцию товаров в федеральные торговые сети вызывает конфликт интересов предприятий-производителей с существующими партнерами-дистрибьюторами товаров. В статье раскрываются различные сценарии развития стратегий дистрибьюции крупного производителя FMCG в условиях усиления давления федеральных торговых сетей по вопросу прямого контракта. Автором проведено экономическое исследование и доказано негативное влияние на экономику партнеров-дистрибьюторов, а в конечном итоге и самого производителя, перехода на прямое товароснабжение розничных торговых сетей. Предложены различные сценарии минимизации возникающих рисков снижения объемов продаж у данных компаний.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: торговля, дистрибьюция, федеральные торговые сети, сбыт товаров, каналы дистрибьюции.
scenarios for the development of distribution strategy in the FMcG market under increasing pressure from federal trade networks
Aleksina S.B. 1
1 Plekhanov Russian University of Economics, Russia
введение
В условиях перманентного роста конкуренции на рынке FMCG [1] (Базкакоу, ВерШа^уа, 2016) успешное решение задачи выбора фирмой-производителем эффективной стратегии дистрибьюции является одним из важных условий получения конкурентного преимущества. В лидеры выходят компании, способные в необходимом количестве своевременно и регулярно обеспечить товароснабжение торговых организаций и таким образом создать более совершенную систему дистрибью-ции, чем у их конкурентов.
Мелкие, средние и даже крупные производители FMCG при заключении договоров поставки товаров в федеральные торговые сети вынуждены соглашаться со многими зачастую экономически им невы-
Алексина С.Б. 1
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия АННОТАЦИЯ:
годными условиями [12] (Магатоу, 2010), к которым можно отнести, в частности, требование перехода на прямую дистрибьюцию товаров в магазины сети, минуя склад дистрибьютора. В свою очередь, это вызывает конфликт интересов предприятий-производителей с существующими партнерами-дистрибьюторами товаров, которые теряют экономическую заинтересованность в дальнейшей реализации товаров этого производителя в локальные сети и несетевые магазины.
Следует отметить, что стратегия дистрибьюции товаров на рынке является составной частью общекорпоративных стратегий компании и должна способствовать достижению ее общих и частных маркетинговых целей. Рациональная организация сбытовой деятельности включает в себя обширный комплекс коммерческих и технологических операций по продвижению товаров на рынок. Компания-поставщик товаров должна не только максимально осознанно выбрать эффективные каналы сбыта, организовать их оптимальное функционирование, но и настроить систему управления ими [15] (Маитоу, 2017).
Предметом проводимого в статье исследования является организация системы дистрибьюции и продаж на рынке БМСО. Объектом исследования выступала коммер-ческо-сбытовая деятельность компании «ЧизФуд»1 - одного из крупнейших производителей и поставщиков брендированного сыра в РФ. Таким образом, целью настоя-
1 Название компании условное и не раскрывается в целях соблюдения коммерческой тайны.
ABSTRACT:_
The current state of commodity circulation in the FMCG market is characterized by increasing level of impact of federal trade networks on this process. This problem manifests itself at the level of regional trade. Often, the requirement to shift towards direct distribution of goods in federal trade networks causes a conflict of interest between manufacturing enterprises and partners-distributors of goods. The article reveals various scenarios for the development of distribution strategies for a major FMCG producer under increasing pressure from federal trade networks on the issue of a direct contract. The author conducts economic research and proves the negative impact of distribution partners on the economy and ultimately the negative impact of the initiator of the shift towards direct commodity supply of retail trade networks. We suggest various scenarios to minimize the emerging risks caused by the decrease in sales volumes of these companies.
KEYWORDS: trade, distribution, federal trade networks, distribution of goods, distribution channels JEL Classification: F14, L14, L81 Received: 21.02.2018 / Published: 31.03.2018
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Aleksina S.B. (Aleksina.SB0rea.ru)
CITATION:_
Aleksina S.B. (2018) Stsenarii razvitiya strategii distribyutsii na rynke FMCG v usloviyakh usileniya davleniya federalnyh torgovyh setey [Scenarios for the development of distribution strategy in the FMCG market under increasing pressure from federal trade networks]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 19. (3). - 709-724. doi: 10.18334/rp.19.3.38835
щего исследования являлась разработка сценариев развития стратегии дистрибьюции компании «ЧизФуд» на рынке FMCG в условиях усиления давления федеральных торговых сетей и поиск основных направлений ее совершенствования.
Актуальность, обзор литературы
Проблеме формирования и управления каналами сбыта товаров посвящены работы многих авторов. Общие вопросы дистрибьюции товаров в условиях конкуренции на потребительском рынке рассматриваются в работах Наумова В.Н. [14; 15] (Naumov, 2015; Naumov, 2017), Ибрагимовой М.Х. [7] (Ibragimova, 2016), Каращук О.С. [8] (Karaschuk, Chibirev, 2015), Рожковой М.В. [17] (Rozhkova, 2016), Тимирьяновой В.М. [20] (Timiryanova, Krasilnikova, Karimova, Ruzankin, 2013), Панасенко С.В. [16] (Panasenko, Kolesnik, 2015), Шелепиной И.Г. [21] (Shelepina, 2016) и других авторов. Так, в работе Ибрагимовой М.Х. [7] (Ibragimova, 2016) систематизируются подходы известных ученых-экономистов к определению понятия дистрибьюция, приводится авторское определение и классификация основных этапов эволюции дистрибьюторских компаний на российском рынке. В работе Шелепиной И.Г. [21] рассматриваются вопросы интеграции каналов продаж дистрибьютора на рынке FMCG, формулируются цели, задачи и проблемы перехода дистрибьютора к интегрированным продажам.
Отдельные аспекты данной проблемы раскрываются в научных работах других современных авторов. В частности, в работе Брагина Л.А. [3] (Bragin, Borodina, 2013) рассматриваются продовольственные кластеры на потребительском рынке, в работе Евдокимовой М.В. [4] (Evdokimova, 2013) раскрывается роль дифференцированного логистического сервиса в обслуживании клиентов, в работе Каращук О.С. [8] (Karaschuk, Chibirev, 2015) рассмотрен опыт формирования и управления системой товародвижения на примере деятельности конкретной торговой организации. Потенциал сети Интернет в развитии региональной дистрибьюции рассматривается в работах Бойковой А.В. [2] (Boykova, Nikishin, Khapenkov, 2017). Роль торговли в решении социальных проблем населения рассматривается в работах Иванова Г.Г. [5] (Ivanov, Mayorova, 2015), Майоровой Е.А. [11] (Mayorova, Ivanov, 2015) и ряда других авторов. Проблеме монополизма федеральных торговых сетей и крупных производителей на агропродовольственном рынке страны посвящена работа Семина А.Н. [18] (Syomin, 2017).
ОБ АВТОРЕ:_
Алексина Светлана Борисовна, старший преподаватель кафедры торговой политики (A1eksina.SB0rea.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Алексина С.Б. Сценарии развития стратегии дистрибьюции на рынке FMCG в условиях усиления давления федеральных торговых сетей // Российское предпринимательство. - 2018. - Том 19. - № 3. -С. 709-724. doi: 10.18334/rp.19.3.38835
В то же время следует отметить, что указанная выше проблема, несмотря на ее активное обсуждение научной общественностью, остается весьма актуальной и предполагает поиск инновационных путей ее решения. В этой связи целесообразным является рассмотрение различных сценариев развития стратегии дистрибьюции на рынке FMCG в условиях усиления давления федеральных торговых сетей.
стратегии дистрибьюции на рынке FMCG
Как известно, обеспечить максимальный охват рынка и устойчивое присутствие на нем FMCG позволяет стратегия интенсивного распределения товаров [15] (Маытоу, 2017). Данная стратегия предполагает распределение товара / торговой марки среди максимально большого количества мест реализации товаров, в которых они предлагаются конечным потребителям для принятия решения о покупке. Эта стратегия признается предпочтительной большинством поставщиков FMCG.
В рамках осуществления стратегии интенсивного распределения многие производители параллельно используют сразу несколько каналов реализации - прямые и косвенные. При этом прямые каналы реализации применяются для поставки товаров в крупные торговые сети напрямую со склада производителя. Косвенные же каналы с участием в них оптовых дистрибьюторских компаний используются для продвижения товаров в мелкую розницу.
Такая диверсификация каналов распределения позволяет компаниям-производителям, с одной стороны, охватить как можно больший сегмент целевого рынка и представить свой товар повсеместно. С другой стороны, неизбежное в этом случае снижение контроля над распределением и, как следствие, отсутствие системного подхода к построению каналов сбыта зачастую не позволяет увеличивать физическое присутствие товара на полках магазинов, а также контролировать маржинальность его реализации.
Поэтому некоторые крупные производители FMCG до сих пор используют для продвижения своих товаров на рынок преимущественно косвенные каналы дистри-бьюции. В этом случае поставки их товаров в розничные торговые организации осуществляют партнерские дистрибьюторские компании. Это позволяет компании-производителю сконцентрировать свои ресурсы на производстве качественной продукции, оптимизировать логистические и другие трансакционные издержки продвижения товаров на рынок.
Значительная часть FMCG относится к скоропортящейся продукции, что накладывает требования обязательного соблюдения особых условий ее производства, транспортировки, хранения и реализации. Это создает ограничения в развитии дистри-бьюции и обуславливает особые требования к логистике такой продукции.
влияние федеральных торговых сетей на систему дистрибьюции FMCG
В условиях жесткой конкуренции на потребительском рынке ведущие федеральные торговые сети постоянно увеличивают масштаб своего присутствия как путем
органического роста, так и путем проведения сделок C&M [23] (Ivanov, Efimovskaya, Mayorova, Nikishin, Shipilova, Boykova, Tyunik, 2017). Сети наращивают свое конкурентное преимущество на рынке, используя эффект масштаба. А их выход в регионы еще более обострил конкуренцию на рынке региональной торговли [22] (Panasenko, Alekhina, Baklakova, 2016). Важно также отметить различный уровень развития торговли в различных регионах [6] (Ivanov, Mayorova, Nikishin, 2017). Ежегодное (в процессе пролонгации договоров) улучшение коммерческих условий поставки позволяет крупным федеральным сетям снижать цены на реализуемые ими товары, что с успехом применяется ими в конкурентной борьбе с региональными операторами. Этому же способствуют проводимые федеральными сетями масштабные и агрессивные промо-акции.
С этой же целью многие торговые сети ввели в свой ассортимент товары, реализуемые под собственной торговой маркой [10] (Krasyuk, Kalugina, Shuldeshov, 2015). Данная тенденция характерна для всех основных федеральных сетей. Например, в торговой сети Дикси более 40 % всего ассортимента товаров занимают собственные торговые марки, что обеспечивает дополнительную лояльность покупателей к магазинам торговой сети [9] (Komissarova, Mayorova, 2017).
Происходящие на потребительском рынке процессы концентрации и интеграции капитала обуславливают существенное увеличение степени влияния федеральных розничных сетей на поставщиков на рынке FMCG. Федеральные торговые сети проводят чрезвычайно жесткую политику в отношении своих поставщиков [4, 17] (Evdokimova, 2013; Rozhkova, 2016). В условия их сотрудничества входит жесткий регламент ценообразования, гарантированные объемы поставок, строгое соблюдение их условий и сроков, обязательное участие в маркетинговых фондах по продвижению товара в магазинах розничной сети и т.д. В частности, в работе Назарова Л.А. [12] (Nazarov, 2010) раскрываются ключевые факторы, негативно влияющие на рентабельность бизнеса поставщика при взаимодействии с торговой сетью, и методы снижения такого влияния.
С принятием «Закона о торговле»1 и поправок к нему государство предприняло попытку защитить интересы поставщиков продовольственных товаров в торговые сети. В частности, были жетко зафиксированы сроки оплаты за поставленную в сеть продукцию в зависимости от сроков ее реализации, а совокупный размер вознаграждения при поставке продовольственных товаров ограничен пятью процентами ретро-бонуса. В декабре 2012 г. ФАС России рекомендовала к применению торговыми сетями и их поставщиками Кодекс добросовестных практик взаимоотношений между торговыми сетями и поставщиками потребительских товаров [19] (Sidorova, Maslova, 2013). Однако на деле ситуация для производителей FMCG только ухудшилась. Сети
1 Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» от 28.12.2009 № 381-Ф3 (в действ. ред.).
продолжают искать и использовать на практике разнообразные способы влияния на своих поставщиков, не противоречащие данному закону.
Так, зачастую федеральные торговые сети оказывают давление на производителей брендированных товаров с целью перевода их на прямые поставки продукции в розницу, исключая оптовое звено товародвижения [8] (Karaschuk, Chibirev, 2015). В первую очередь это делается для снижения закупочных цен на товары за счет экономии на марже дистрибьютора. Кроме того, прямые поставки товаров в сети должны помочь повысить уровень логистического сервиса и улучшить коммуникации с производителем товаров.
Однако, вступая в прямые контрактные отношения с федеральной торговой сетью, поставщик FMCG рискует утратить экономическую независимость на рынке, попадая под преобладающее экономическое влияние нескольких крупных контрагентов из ТОП-10 ритейлеров1. Используя свое монопольное влияние [14] (Naumov, 2015), федеральные торговые сети рано или поздно могут поставить перед производителем сложный вопрос выбора. Насколько с экономической точки зрения целесообразно продолжать поставки своей продукции в сети, работая с минимальной нормой рентабельности, либо же разрывать контракт и рисковать потерять до 80 % своего рынка сбыта?
Помимо этого, использование прямого канала дистрибьюции также неизбежно негативно сказывается на эффективности экономической деятельности партнеров-дистрибьюторов [13] (Naumov, 2016). Они теряют значительную долю рынка дистри-бьюции, ограничиваясь лишь работой с независимыми розничными и мелкооптовыми торговыми предприятиями. Это, в свою очередь, может вызвать потерю их экономического интереса в продвижении на рынке товаров данного производителя, разрыву контрактных отношений, вследствие чего производитель рискует утратить налаженную систему дистрибьюции своей продукции в огромное число локаций мелкорозничной торговли.
Все вышеизложенное обуславливает необходимость разработки рекомендаций по формированию оптимальной стратегии сбыта и выбора каналов товародвижения в условиях усиления давления федеральных торговых сетей. Такая стратегия должна учитывать интересы всех участников системы товароснабжения и повысить как эффективность хозяйственной деятельности товаропроизводителя, так и других участников каналов сбыта [23] (Ivanov, Efimovskaya, Mayorova, Nikishin, Shipilova, Boykova, Tyunik, 2017).
Анализ системы дистрибьции компании «ЧизФуд»
В качестве примера организации, стоящей перед выбором смены стратегии дистри-бьюции своих товаров на российском потребительском рынке, была рассмотрена
1 Топ-10 продуктовых сетей в России. Итоги 2017 года. http://www.malls.ru/rus/news/top-10-setey-na-rynke-fmcg-v-rossii-itogi-2017-goda.shtml.
Таблица 1
Динамика объема товарооборота компании «ЧизФуд» за 2016-2017 гг.
по каналам продаж, кг
Канал продаж 2016 2017 Отклонение (+, -| Темпы роста, %
Федеральные сети 17 472 211 19 210162 1 737 951 109,95
Локальные сети 8 635 093 7 894 446 -740 647 91,47
Прочая розница 5 782 500 5432065 -350 435 93,94
Оптовые продажи 2 274 111 2 043 962 -230 149 89,88
Итого 34 163 915 34 580 635 416 720 101,22
Источник: составлено автором по данным внутренней отчетности компании «ЧизФуд».
2016
■ Федеральные
7% сети
Локальные
п% сети
51% Прочая
25%% розница
1 Оптовые
продажи
2017
6% — — __ ■ Федеральные
сети
16% ■ Локальные сети
23%% 55% ■ Прочая розница
■ Оптовые
продажи
Рисунок 1. Структура каналов дистрибьюции товаров компании «ЧизФуд» за 2016-2017 гг.
(в натуральном измерении) Источник: составлено автором по данным внутренней отчетности компании «ЧизФуд».
коммерческо-сбытовая деятельность компании «ЧизФуд».ООО «ЧизФуд» - дочернее предприятие крупной европейской компании, которое специализируется на производстве 1С реализации плавленных:, белых: и творожных сыров в РФ и странах бывшего СНГ. В настоящее время компания «ЧизФуд» является одним из крупнейших производителей и поставщиков брендированного сыра в данных категориях.
С начала своей работы на российчком рынке компания «ЧизФуд» отдала предпочтение стратегии сбыта,оссользую1цей косвенные коналы ристриВьюции своей продукции на рынок. В настоящее время у компании «ЧизФуд» в РФ насчитывается 102 партнеря-дистрибьютора, которые сбеапечивают сбыс ее товаров чероз ]пазличные каналы реализации (табл. 1, рис. 1).
Как видно из данных рисунка 1, наибольший удельный вес в объеме сбыта компании (в натуральном выражении) приходится на поставки в федеральные торговые сети - 51 % в 2016 г. и 55 % в 2017 г. Прирост объема поставок в федеральные торговые сети за 2016-2017 гг. составил 9,95 %. Одновременно происходило снижение объемов продаж товаров через иные каналы сбыта - локальные сети, прочую розницу и мелкий опт (рис. 2).
Рисунок 2. Дииамикаструктуры каналов дистрибьюции товаров компании «ЧизФуд»» за 20152017 гг. (в натуральном измерении) Источник: составлено автором по данным внутренней отчетности компании «ЧизФуд».
I I ш
Рисунок 3. Динамика объема сбыта товаров компании «ЧизФуд» за 2016-2017 гг. и плановые показатели 2018 г. в ведущие торговые сети (в натуральном выражении) Источник: составлено автором по данным внутренней отчетности компании «ЧизФуд».
Анализ динамики объема товарооборота и изменение структуры каналов дистрибьюции компании за последние годы подтверждает общий рыночный тренд: доля продаж, приходящихся на Т0П-10 торговых сетей, будет неуклонно расти (рис. 3).
Разработка сценариев развития стратегии дистрибьюции компании «ЧизФуд» в условиях перехода на прямое товароснабжение федеральных торговых сетей
В соответствии с Федеральным законом № 135-Ф3 «О защите конкуренции»1 все действия производителя товаров, связанные с регулированием вопросов ценообразования или
1 Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-Ф3 «О защите конкуренции» (в действ. ред.).
территориального деления фирм-дистрибьюторов, отнесены в категорию недобросовестной конкуренции на рынке. Инструменты, которые остались в распоряжении компании-производителя - возможность предоставлять разные условия партнерам в зависимости от их объема закупки, а также оплачивать маркетинговые услуги партнеров.
Задача формирования оптимальной стратегии сбыта и выбора каналов товародвижения в условиях усиления давления федеральных торговых сетей в обязательном порядке должна включать в себя: разработку регламентов, критериев, положений, договоров и соглашений по вопросам и принципам взаимодействия с партнерами-дистрибьюторами, выработку взвешенной политики в области кредитования, логистики, маркетинга, ценообразования, методов мотивации и стимулирования продаж, четкое разграничение зон ответственности и стандартов работы уполномоченного дистрибьютора [17] (Rozhkova, 2016).
Для оценки эффективности сбытовой деятельности компании можно использовать систему метрических показателей, предложенных в работе Наумова В.Н. [13] (Naumov, 2016). Существующую систему дистрибьюции компании «ЧизФуд» можно признать экономически эффективной с точки зрения затрат на управление и поддержание системы в рабочем состоянии. Созданная «ЧизФуд» система дистрибьюции позволяет компании применять консервативную кредитную политику и практически свести к нулю коммерческие риски. Основной объем продаж осуществляется на основе предоплаты. Коэффициент отвлечения оборотных активов в дебиторскую задолженность равен 0,15. Это позволяет компании избавиться от расходов на работу с дебиторской задолженностью.
В настоящий момент перед компанией «ЧизФуд» стоит стратегическая цель завоевания лидерства на российском рынке во всех категориях сыров. Основной упор делается на инновационное развитие продуктовой линейки, на выход в новые для компании категории полутвердых сыров.
При разработке стратегии лидерства были определены основные направления деятельности менеджмента компании в части производства, финансов, маркетинга, персонала.
Для достижения стратегических целей лидерства на рынке сыров компании «ЧизФуд» необходимо:
• оптимизировать существующую систему дистрибьюции на основе применения системного подхода к построению каналов сбыта товаров;
• обеспечить товару маржинальную привлекательность для всех уровней каналов распределения;
• повысить заинтересованность в продукции «ЧизФуд» у посредников как в стратегическом направлении своей деятельности;
• обеспечить стабильность и прогнозируемость объемов сбыта и доходов от продаж;
• продолжать активную политику по стимулированию сбыта своей продукции в розничных торговых сетях.
С целью расчета экономической эффективности перехода на прямое товароснаб-жение федеральных торговых сетей в период с 2017 г. по 2020 г. были рассмотрены 2 сценария развития существующей стратегии дистрибьюции и проведен расчет изменения экономики партнеров-дистрибьюторов.
Первый сценарий развития исходил из условия, что компания в период до 2020 года не начнет работать в сегменте полутвердых сыров. В этом случае, как показали расчеты (табл. 2), на фоне общего роста объема реализации компании «ЧизФуд» на 17,2 % товарооборот по данной продукции сократится у 50 дистрибьюторов в среднем на 19,7 %, а маржа от ее реализации соответственно снизится в среднем на 19,8 % у 52 компаний-дистрибьюторов. Таким образом, экономические потери понесут более половины дистрибьюторов продукции компании.
Второй сценарий развития стратегии дистрибьюции предполагал расширение ассортимента товаров и выход компании «ЧизФуд» в сегмент полутвердых сыров.
Таблица 2
Расчет изменения экономики дистрибьюторов компании «ЧизФуд» в случае реализации первого сценария
Показатель Фактические данные 2017 г. Расчетные плановые показатели Темпы роста, %
на 2020 г.
Товаро- % Маржа, % Товаро- % Маржа, % товароо- маржи
оборот, млн руб. оборот, млн руб. борота
тонн тонн
Прямые 6653 19,2 163 13,1 1 7974 44,9 466 34,9 270,1 285,9
поставки
Дистрибью- 27511 80,8 1085 86,9 22080 65,1 870 65,1 80,3 80,2
торы
Итого 34164 100 1249 100 40054 100 1336 100 117,2 107,0
Источник: составлено автором по данным внутренней отчетности компании «ЧизФуд»
Таблица 3
Расчет изменения экономики дистрибьюторов компании «ЧизФуд» в случае реализации второго сценария
Показатель Фактические данные 2017 г. Расчетные плановые показатели Темпы роста, %
на 2020 г.
Товаро- % Маржа, % Товаро- % Маржа, % товаро- маржи
оборот, млн руб. оборот, млн оборота
тонн тонн руб.
Прямые 6653 19,2 163 13,1 20986 41,5 540 31,3 315,4 331,3
поставки
Дистрибью- 27511 80,8 1085 86,9 29532 58,5 1185 68,7 107,3 109,2
торы
Итого 34164 100 1249 100 50518 100 1725 100 147,9 138,1
Источник: составлено автором по данным внутренней отчетности компании «ЧизФуд».
С этой целью компания «ЧизФуд» в 2017 г. приобрела дополнительные производственные мощности, запуск которых запланирован на январь 2019 г. В случае успешной реализации данного плана ситуация с экономическими потерями дистрибьюторов будет значительно лучше - по нашим подсчетам, в объеме поставок потеряют 16 партнеров, а в марже - 11. А в целом оборот дистрибьюторов по продукции «ЧизФуд» должен вырасти на 7,3 % при росте маржи от реализации на 9,2 %.
заключение
В настоящее время на рынке существует значительный риск того, что поставщики, связавшие себя контрактными обязательствами с той или иной федеральной сетью, попадают в кабальную зависимость от выдвигаемых ею условий поставки. В условиях экспансии федеральных торговых сетей залогом эффективной маркетинговой политики для компаний-производителей является комплексное применение вертикально-интегрированной системы сбыта.
Многие производители осознали необходимость изменения своей стратегии дистри-бьюции, диверсифицикации портфеля партнеров. Все это позволит обеспечить и поддерживать уровень дистрибьюции выше, чем у конкурентов, а также максимально быстро выводить на рынок товары-новинки с минимальными затратами. При этом важно не ограничиваться контактами только с крупными торговыми сетями, но и вовлекать в систему дистрибьюции различные каналы и участников товародвижения.
Анализ показал, что при любом сценарии изменения стратегии сбыта компании «ЧизФуд» с учетом развития ее ассортимента и выхода в новые категории сыров положение части партнеров-дистрибьюторов будет ухудшаться. Вопрос только в количестве недовольных дистрибьюторов и в степени этого недовольства.
Исходя из проведенных расчетов, возможно развитие ситуации по одному из двух сценариев. Основываясь на стратегии отраслевого лидерства, принятой руководством компании «ЧизФуд», можно с большой уверенностью предположить, что компания с успехом выйдет в сегмент полутвердых сыров и ситуация будет развиваться по самому мягкому для дистрибьюторов сценарию. Однако возможен и негативный вариант развития событий, при котором экономические потери понесут более половины существующих дистрибьюторов.
ИСТОЧНИКИ:
1. Баскаков В.А., Депутатова Е.Ю. Аспекты функционирования современного БМСО-
рынка // Наука и образование в современном мире. - 2016. - с. 268-270.
2. Бойкова А.В., Никишин А.Ф., Хапенков В.Н. Повышение конкурентоспособно-
сти организаций электронной торговли на основе управления ассортиментом // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 1(78). - с. 419-422.
3. Брагин Л.А., Бородина М.В. Основные элементы структуры продовольственных кла-
стеров на потребительском рынке России // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. - 2013. - № 5(59). - с. 56-61.
4. Евдокимова М.В. Дифференцирование логистического обслуживания клиентов как
фактор повышения конкурентоспособности компании // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2013. - № 9. - с. 80-86.
5. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Результаты исследования информированности покупа-
телей о социальной ответственности торговли // Российское предпринимательство.
- 2015. - № 11. - с. 1699-1710. - аок 10.18334/гр.16.11.250.
6. Иванов Г.Г., Майорова Е.А., Никишин А.Ф. Рейтингование регионов РФ на основе
индикатора социальной эффективности торговли // Экономика. Бизнес. Банки. -2017. - № 1(18). - с. 39-51.
7. Ибрагимова М.Х. Особенности деятельности дистрибьюторских компаний в России
и перспективы их развития // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - № 5(36).
- с. 25.
8. Каращук О.С., Чибирев А.В. Перспективные направления развития собственной си-
стемы товародвижения торговых организаций // Торгово-экономический журнал.
- 2015. - № 1. - с. 31-40. - аок 10.18334ЛегЬ.2.1.464.
9. Комиссарова И.П., Майорова Е.А. Роль товарных категорий в управлении собствен-
ными торговыми марками // Азимут научных исследований: экономика и управление. - 2017. - № 3(20). - с. 195-198.
10. Красюк И.Н., Калугина С.А., Шульдешов А.С. Аспекты конкурентоспособности и управления собственными торговыми марками на розничных торговых предприятиях. / Монография. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. - 172 с.
11. Майорова Е.А., Иванов Г.Г. Результаты исследования восприятия покупателями социальной ответственности торговых структур // Наука и бизнес: пути развития.
- 2015. - № 5. - с. 129-132.
12. Назаров Л.А. Особенности сотрудничества с розничными торговыми сетями // Управление продажами. - 2010. - № 5. - с. 296-300.
13. Наумов В.Н. Система метрических показателей для оценки эффективности сбытовой деятельности компании // Маркетинг. - 2016. - № 3. - с. 4-24.
14. Наумов В.Н. Влияние рыночной силы компании на переговоный процесс в сфере продаж // Управление продажами. - 2015. - № 1. - с. 2-9.
15. Наумов В.Н. Проектирование и управление маркетинговыми каналами. / Учебник.
- Санкт-Петербург:Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2017. - 207 с.
16. Панасенко С.В., Колесник Е.Н. Современная роль и направления развития внутреннего маркетинга // Человеческий капитал и профессиональное образование.
- 2015. - № 3(15). - с. 33-39.
17. Рожкова М.В. Совершенствование взаимодействия дистрибьютора и производителя как фактор повышения конкурентоспособности предприятий // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2016. - № 31-1. - с. 94-102.
18. Сёмин А.Н. Монополизм торговых сетей и транснациональных компаний на агропродовольственном рынке страны: проблемы и пути их решения // Агропродовольственная политика России. - 2017. - № 5(65). - с. 29-34.
19. Сидорова Т.Э., Маслова В.А. Кодекс добросовестных практик взаимоотношений между торговыми сетями и поставщиками потребительских товаров // Коммерческое право. Научно-практический журнал. - 2013. - № 1. - с. 83-101.
20. Тимирьянова В.М., Красильникова Е.А., Каримова С.О., Рузанкин А.И. Оценка звен-ности товародвижения // В мире научных открытий. - 2013. - № 8(44). - с. 323-339.
21. Шелепина И.Г. Интеграция каналов продаж в деятельности дистрибьютора // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2016. - № 3. - с. 84-87.
22. Панасенко С.В., Алехина Е.С., Баклакова Е.В. и др. Экономические исследования: анализ состояния и перспективы развития (экономика регионов). / Коллективная монография. Том книга 41. - Воронеж-Москва: Воронежский государственный педагогический университет, 2016. - 185 с.
23. Ivanov G.G., Efimovskaya L.A., Mayorova E.A., Nikishin A.F., Shipilova S.S., Boykova A.V., Tyunik O.R. Perspedive diredions of trade development. / Monograph. - Vienna: "East West" Assoriation for Adva^ed Studies and Higher Ed^ation GmbH, 2017. - 130 p.
REFERENCES:
Baskakov V.A., Deputatova E.Yu. (2016). Aspekty funktsionirovaniya sovremennogo FMCG-rynka [Aspeds of the fundioning of the modern FMCG-market]. Srie^e and ed^ation in the modern world. 268-270. (in Russian). Boykova A.V., Nikishin A.F., Khapenkov V.N. (2017). Povyshenie konkurentosposobnosti organizatsiy elektronnoy torgovli na osnove upravleniya assortimentom [Improving the rampetitiveness of e-rammerce rampanies on the basis of assortment management]. Journal of Eranomy and Entrepreneurship. (1(78)). 419-422. (in Russian). Bragin L.A., Borodina M.V. (2013). Osnovnye elementy struktury prodovolstvennyh klasterov na potrebitelskom rynke Rossii [The main elements of food dusters strudure in Russian ransumer market]. Bulletin of Plekhanov Russian University of Eranomks. (5(59)). 56-61. (in Russian). Evdokimova M.V. (2013). Differentsirovanie logistkheskogo obsluzhivaniya klientov kak faktor povysheniya konkurentosposobnosti kompanii [Differentiation of logistk rastomer servke as a fador in in^easing the rampany's rampetitiveness]. Current problems of the humanities and natural srie^es. (9). 80-86. (in Russian). Ibragimova M.Kh. (2016). Osobennosti deyatelnosti distribyutorskikh kompaniy v Rossii i perspektivy ikh razvitiya [Features of adivity of distribution rampanies in Russia and prospeds of their development]. Naukovedenie. 8 (5(36)). 25. (in Russian).
Ivanov G.G., Efimovskaya L.A., Mayorova E.A., Nikishin A.F., Shipilova S.S., Boykova A.V., Tyunik O.R. (2017). Perspective directions of trade development Vienna: "East West" Association for Advanced Studies and Higher Education GmbH.
Ivanov G.G., Mayorova E.A. (2015). Rezultaty issledovaniya informirovannosti pokupateley o sotsialnoy otvetstvennosti torgovli [Results of the study on customers' awareness of social responsibility in trade]. Russian Journal of Entrepreneurship. 16 (11). 1699-1710. (in Russian). doi: 10.18334/rp.16.11.250.
Ivanov G.G., Mayorova E.A., Nikishin A.F. (2017). Reytingovanie regionov RF na osnove indikatora sotsialnoy effektivnosti torgovli [Rating of russian regions based on the social efficiency indicator of trade]. Economy. Business. Banks. (1(18)). 3951. (in Russian).
Karaschuk O.S., Chibirev A.V. (2015). Perspektivnye napravleniya razvitiya sobstvennoy sistemy tovarodvizheniya torgovyh organizatsiy [Prospective development directions of own system of commodity circulation of trade organizations]. Russian Journal of Retail Management. 2 (1). 31-40. (in Russian). doi: 10.18334/tezh.2.1.464.
Komissarova I.P., Mayorova E.A. (2017). Rol tovarnyh kategoriy v upravlenii sobstvennymi torgovymi markami [The role of product categories in managing private labels]. ASR: Economics and Management. 6 (3(20)). 195-198. (in Russian).
Krasyuk I.N., Kalugina S.A., Shuldeshov A.S. (2015). Aspekty konkurentosposobnosti i upravleniya sobstvennymi torgovymi markami na roznichnyh torgovyh predpriyatiyakh [Aspects of competitiveness and management of own trademarks in retail trade enterprises] Moscow: Izdatelsko-torgovaya korporatsiya "Dashkov i K". (in Russian).
Mayorova E.A., Ivanov G.G. (2015). Rezultaty issledovaniya vospriyatiya pokupatelyami sotsialnoy otvetstvennosti torgovyh struktur [The Results of the Study of Customer Perception of Retailer Social Responsibility]. Science and business: development ways. (5). 129-132. (in Russian).
Naumov V.N. (2015). Vliyanie rynochnoy sily kompanii na peregovonyy protsess v sfere prodazh [Impact of company's market power on the negotiation process in sales]. Upravlenie prodazhami. (1). 2-9. (in Russian).
Naumov V.N. (2016). Sistema metricheskikh pokazateley dlya otsenki effektivnosti sbytovoy deyatelnosti kompanii [The system of metrics to measure the effectiveness sales of company]. Marketing. 2 (3). 4-24. (in Russian).
Naumov V.N. (2017). Proektirovanie i upravlenie marketingovymi kanalami [Design and management of marketing channels] Saint Petersburg: Sankt-Peterburgskiy gosudarstvennyy ekonomicheskiy universitet. (in Russian).
Nazarov L.A. (2010). Osobennosti sotrudnichestva s roznichnymi torgovymi setyami [Features of cooperation with retail trade networks]. Upravlenie prodazhami. (5). 296-300. (in Russian).
Panasenko S.V., Alekhina E.S., Baklakova E.V. i dr. (2016). Ekonomicheskie issledovaniya: analiz sostoyaniya i perspektivy razvitiya (ekonomika regionov) [Economic research: analysis of the status and development prospects (regional economy)] Voronezh-Moskva: Voronezhskiy gosudarstvennyy pedagogicheskiy universitet. (in Russian).
Panasenko S.V., Kolesnik E.N. (2015). Sovremennaya rol i napravleniya razvitiya vnutrennego marketinga [Modern role and development directions of internal marketing]. Human Capital and Professional Education. (3(15)). 33-39. (in Russian).
Rozhkova M.V. (2016). Sovershenstvovanie vzaimodeystviya distribyutora i proizvoditelya kak faktor povysheniya konkurentosposobnosti predpriyatiy [Improving the interaction between the distributor and the manufacturer as a factor in increasing the competitiveness of enterprises]. Economics and management: analysis of trends and development prospects. (31-1). 94-102. (in Russian).
Shelepina I.G. (2016). Integratsiya kanalov prodazh v deyatelnosti distribyutora [Integration of sales channels in distributors' activity]. RISK: Resources, information, supply, competition. (3). 84-87. (in Russian).
Sidorova T.E., Maslova V.A. (2013). Kodeks dobrosovestnyh praktik vzaimootnosheniy mezhdu torgovymi setyami i postavschikami potrebitelskikh tovarov [Code of fair practices for the relationship between trade networks and suppliers of consumer goods]. Kommercheskoe pravo. Nauchno-prakticheskiy zhurnal. (1). 83-101. (in Russian).
Syomin A.N. (2017). Monopolizm torgovyh setey i transnatsionalnyh kompaniy na agroprodovolstvennom rynke strany: problemy i puti ikh resheniya [Monopoly of trade networks and transnational companies in the country's agro-food market: problems and solutions]. Agro-food policy of Russia. (5(65)). 29-34. (in Russian).
Timiryanova V.M., Krasilnikova E.A., Karimova S.O., Ruzankin A.I. (2013). Otsenka zvennosti tovarodvizheniya [Assessment of commodity circulation element]. In the World of Scientific Discoveries. (8(44)). 323-339. (in Russian).
