CC BY
1821
СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ВАЖНЫЙ ФАКТОР РАЗВИТИЯ КОНДИТЕРСКОЙ ФАБРИКИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Е.И. КАПРАНЧИКОВА
В статье рассмотрены теоретические аспекты сбытовой деятельности производственного предприятия: формы, методы и каналы сбыта. Представлены современные тенденции рынка кондитерских изделий. Проведен анализ организации системы сбыта Омской кондитерской фабрики «Сладуница», в результате которого выявлены недостатки и предложены мероприятия по их устранению.
Ключевые слова: сбытовая деятельность, система сбыта, каналы сбыта, кондитерская фабрика «Сладуница».
Современная динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что предприятия и организации вынуждены постоянно совершенствоваться, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. В условиях усиления конкурентной среды, на фоне кризисного периода и снижения покупательской способности предприятию требуется грамотно выстроенная сбытовая система.
Продукция или услуга, произведенная компанией, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные цели. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.
Правильно выстроенная система сбыта товаров является завершающей стадией в хозяйственной деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Сбытовая система производственного предприятия представляется совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определенными функциональными полномочиями и обязанностями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.
Анализ литературы, посвященной системе сбыта, показал, что существуют определенные формы, методы и каналы сбыта.
Форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых систем: собственная сбытовая система производственного предприятия; связанная сбытовая система (связанная с производственным предприятием); независимая система сбыта (осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками).
Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта: прямой сбыт (на основе прямых контактов с покупателями); косвенный сбыт (услуги различного рода посредников); комбинированный сбыт (сочетание прямого и косвенного методов). [2, с. 166]
В зависимости от выбранного метода сбыта на предприятии выстраиваются каналы сбыта.
Канал сбыта представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.
Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной.
Длина канала сбыта определяется числом посредников сбытовой деятельности во всей сбытовой цепи между производителем и потребителями.
Различают прямые и косвенные каналы сбыта. Прямой канал связывает производителя непосредственно с потребителями. Косвенный канал связывает производителя с потребителями через определенное число посредников. В зависимости от количества посредников косвенные каналы делятся на одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.
Ширина канала определяется числом субъектов (посредников) сбытовой системы на отдельном уровне сбытовой цепи. [3, с. 33]
Рассматривая систему сбыта производственного предприятия нельзя не остановиться на его сбытовой стратегии, а более детально на стратегии охвата рынка, т.к. она так же является одним из основных элементов сбыта.
Стратегия охвата рынка делится на: интенсивную (распределение и реализация товаров посредством разветвленной сбытовой сети на основе протяженных и широких каналов.); избирательную (распределение и реализация товаров на основе специализированных и направленных каналов.); исключительную (реализация товаров на основе отдельных наделенных исключительными правами сбытовых посредников). [1, с. 57; 4, с. 47]
Организация сбытовой деятельности во многом зависит от конъюнктуры рынка, на котором осуществляет свою деятельность конкретное предприятие. В этой связи рассмотрим основные тенденции рынка кондитерских изделий, т.к. анализируемая нами кондитерская фабрика «Сладуница», организуя сбыт, должна учитывать уровень спроса и предложения, уровень конкуренции и другие не менее важные факторы рынка. Итак, российский рынок кондитерских изделий, как и другие сферы экономики в условиях кризиса, переживает нелегкие времена. В 2009 году на данном рынке произошло подорожание шоколада на 20-25%, что было вызвано падением курса рубля и подорожанием какао-бобов на мировом рынке. Сектор шоколадных изделий всегда считался наиболее доходным и востребованным потребителями, однако столь заметное подорожание неизбежно сказалось на уровне спроса. Возникновение данной ситуации на рынке привело к тому, что с 2009 года в России наблюдается
снижение производства кондитерских изделии на 7% и специалисты прогнозируют дальнейшее падение годового объема производства.
Сложная ситуация на российском рынке кондитерских изделий негативно отразилась и на кондитерском рынке г. Омска, который за последние 5 лет развивался очень динамично. Сегодня омский рынок кондитерских изделий представлен большим количеством, как местных, так и иногородних предприятий, которые формируют высокий уровень конкуренции в данном сегменте. В связи с резким повышением цен на сырье наблюдается увеличение цен на готовую продукцию, а это ведет к снижению покупательской способности потребителей.[5,6]
Одним из ведущих производителей кондитерских изделий в Омском регионе считается кондитерская фабрика «Сладуница». Она была основана в 1999 г. и год за годом активно развивается. На сегодняшний день ассортимент компании включает более 200 наименований продукции.
В ассортименте компании присутствуют не только классические и хорошо знакомые потребителям продукты, но и инновационные кондитерские изделия, разработанные собственной технологической группой.
Растущая популярность выпускаемой «Сла-дуницей» продукции повлекла за собой появление новых партнеров в Омске и других городах России. В Омске продукция компании представлена в 95% торговых точек, реализующих кондитерские изделия, и имеется более 20 точек
фирменной розницы. «Сладуница» поставляет шоколадную продукцию в несколько десятков регионов, среди которых не только соседние регионы, но и Нижний Новгород, Пермь, Екатеринбург, Иркутск, Красноярск, Владивосток. Давно ведется сотрудничество с Казахстаном, а так же осуществляется экспорт конфет в Германию. Это говорит о том, что компания не стоит на месте, а успешно развивается и занимает устойчивые позиции на рынке.
Основными конкурентами ООО КФ «Сладу-ница» на омском рынке являются:
- Омские предприятия: «Сладонеж», «Сибирская белочка», «Любинский завод пива и кондитерских изделий», ИП Курцаев.
- Федеральные производители: «Сладко»,
«Озерский сувенир», «РотФронт», «Красный Октябрь» «Бабаевский», «Рошен», «Красный октябрь», «Nestle» и др.
Сбытом продукции на предприятии «Сладу-ница» занимается «Коммерческая служба», которая делится на следующие отделы:
- Отдел региональных продаж;
- Отдел городских продаж;
- Отдел оптово-областных продаж;
- Фирменная розничная сеть;
Каждый отдел занимается своим направлением по сбыту продукции.
На рисунке изображена структура объема продаж по отделам. Ниже будет представлена краткая характеристика каждого из отделов.
15%
Отдел региональных продаж
70 ■ Отдел оптово - областных
пэодаж ■ Отдел городских продаж
□ Фирменная розничная сеть Рисунок 1. - Структура объема продаж ООО КФ «Сладуница»
Отдел региональных продаж: Его доля в общем объеме продаж составляет 70%. Данный отдел занимается реализацией продукции за пределами Омской области по всей территории России и за рубежом. География продаж отдела делится на 6 направлений: «Восток», «Сибирь», «Урал», «Европа», «Центральный Федеральный округ», «Экспорт».
Ключевые регионы - это Урал, Дальний Восток, Сибирь и Татарстан. Работа ведется с такими крупными городами как: Екатеринбург, Челябинск, Тюмень, Томск, Новосибирск, Красноярск, Новокузнецк, Уфа, Самара, Пермь, Нижневартовск, а так же с небольшими городами. Практически во всех регионах работают региональные представители компании. Работа по направлению «Экспорт» ведется с Германией и Казахстаном.
Отдел городских продаж: Доля данного отдела в общем объеме продаж составляет 10%. Отдел занимается работой с городскими сетями крупных супермаркетов, а так же с магазинами традиционной розницы в пределах г. Омска.
Отдел работает с: международным сетевым
ритейлом («Ашан», «Метро»); федеральной сетью «Лента»; крупными гипермаркетами г. Омска («Геомарт», «Новатор»); крупными супермаркетами г. Омска («Флагман», «Поворот», «Триумф Плаза»); сетевым ритейлом г. Омска («Астор», «Наш магазин», «Килограмм», «Сибириада», «Холидей»). А так же ведется сотрудничество с 530 магазинами традиционной розницы по городу.
Всего отдел городских продаж ООО «Сладу-ница» работает с 800 торговыми предприятиями по городу.
Отдел оптово - областных продаж: Доля в общем объеме продаж - 15%. Отдел работает в двух направлениях:
1. Оптовые продажи - продукция продается оптовым базам г. Омска, а они в свою очередь уже реализуют ее через своих контрагентов в регионы, город и область.
2. Областные продажи - продукция реализуется в областные магазины традиционной розничной торговли.
Работой с контрагентами занимаются торговые представители по опту и по области в соответствии со своим направлением.
Фирменная розничная сеть: Доля в общем объеме продаж - 5%. ООО КФ «Сладуница» имеет 26 собственных торговых точек по городу и области. Данный отдел является прямым каналом сбыта компании, т.к. работает непосредственно с потребителями. В магазинах фирменной сети проводятся различные акции по стимулированию потребителей: накопительные программы, скидки по желтым ценникам, дегустации. Подобные меры применяются для поддержания конкурентоспособности магазинов фирменной сети в данном сегменте рынка и для формирования потребительских предпочтений к продукции компании. Так же наличие собственной сети позволяет гораздо лучше контролировать сбыт.
Итак, анализируя систему сбыта предприятия «Сладуница» можно сделать следующие выводы:
- на КФ «Сладуница» используется комбинированный метод сбыта, т.е. сбыт продукции осуществляется по прямым и косвенным каналам;
S прямой сбыт осуществляется через фирменную розничную сеть;
S косвенный сбыт - через одноуровневые и двухуровневые каналы сбыта (оптовые и розничные посредники), различные по ширине.
- применяемая на предприятии стратегия охвата рынка - интенсивная (интенсивный сбыт) это подтверждается разветвленной сбытовой сетью на основе протяженных и широких каналов сбыта;
- система сбыта состоит из отделов (каналов сбыта), разбитых по направлениям: отдел региональных продаж, отдел оптово-областных продаж, отдел городских продаж, фирменная розничная сеть. Это позволяет рационализировать работу системы сбыта, т.к. каждый отдел занимается работой только по своему направлению.
- компания «Сладуница» работает с крупными и известными в городе розничными торговыми сетями, а так же имеет широкие каналы сбыта состоящие из магазинов традиционной розничной торговли по городу и области;
- на предприятии происходит постоянное расширение каналов сбыта:
S поиск новых посредников, путем отслеживания новых, только открывающихся магазинов как крупных, так и мелких;
S постоянно происходит поиск оптовых и региональных представителей;
S открываются новые магазины фирменной розничной сети;
- каналы сбыта предприятия активно сотрудничают с отделом маркетинга и отделом логистики, это позволяет скоординировать работу с посредниками, и помогает в продвижении товара потребителям.
По результатам проведенного анализа организации системы сбыта предприятия «Сладуни-ца» были выявлены следующие недостатки:
- недостаточное оформление и обеспечение торговых точек POS-материалами; в крупных супермаркетах используются POS-материалы, но в недостаточном объеме, по сравнению с конкурентами; в торговых точках мелкой розницы используются только шелфорганайзеры, в единичных магазинах, хотя существует спрос на рекламные материалы со стороны торгового персонала;
- недостаточно проработаны условия акций, направленных на стимулирование посредников при сбыте товара;
- на менеджеров отдела региональных продаж возложена излишняя функция поиска перевозчика для доставки товара покупателям из других регионов, данным вопросом может заниматься логист предприятия.
Для устранения выявленных недостатков можно предложить ряд направлений, связанных с совершенствованием сбытовой деятельности КФ «Сладуница»:
- больше средств выделять на размещение POS-материалов в торговых точках (даже для мелкой розницы), т.к. на данный момент на рынке присутствует большое количество конкурентов активно привлекающих внимание потребителей к своему товару данными методами. В торговых сетях рекомендуется выставлять продукцию на прилавок корпоративным блоком, с использованием фирменных ценников, шелфтокеров и воблеров. В магазинах традиционной розницы следует обозначать продукцию компании с помощью стикеров, которые наклеиваются на полку и использовать большее количество шелфорганайзеров, т.к. все эти средства привлекают внимание и знакомят потребителя с продукцией компании;
- скорректировать условия акций по стимулированию посредников, создавая для них более выгодные условия;
- перераспределить функции поиска перевозчиков для доставки продукции в регионы на логиста компании.
В заключение можно сделать вывод, что система сбыта на кондитерской фабрике «Сладуни-ца» выстроена грамотно и работает достаточно эффективно, но требуется постоянный мониторинг ее элементов для поддержания высокого уровня работы каждого из них. Стоит отметить, что сбытовая политика предприятия тесно связана с ценовой и ассортиментной политикой. В связи с этим необходимо принимать во внимание и анализировать такие элементы коммерческой деятельности кондитерской фабрики, как формирование цены, планирование ассортиментной матрицы, управление запасами сырья и готовой продукции, разработки рекламной деятельности др. Только благодаря комплексному анализу своей коммерческой деятельности предприятие может занимать конкурентоспособные позиции на рынке и активно развиваться.
Литература:
1. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.
2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-
методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноз-древа, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. М.: Юристъ, 2007. 568 с.
3. Офицеров П. Система сбыта как товар для продажи // «Современная торговля» 2009. № 10
4. Шибаков В. Г. Инструментарии маркетинга и их особенности при формировании сбытовой политики // «Региональная экономика». 2009. №31
5. http://www.conditer.ru/preview/news/index.asp?id =18904 - сайт «Информационно-аналитического центра кондитерской промышленности».
6. http://www.shokolad.biz/news.php?id=1788 сайт «Шоколадный Бизнес».
