CC BY
3УДК 655.4/.5
МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ ИМИДЖЕВОГО БРЕНДА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИЗДАТЕЛЬСТВА «НАСТЯ И НИКИТА»
Шум Ольга Юрьевна,
кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры рекламы, связи с общественностью и издательского дела Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь);
Боюрова Анна Алексеевна, обучающаяся направления подготовки: «Издательское дело» Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь)
Аннотация. Статья посвящена характеристике развития брендинга в деятельности издательства «Настя и Никита». Охарактеризованы три наиболее важных и экономически эффективных инструментов создания бренда издательства в книгоиздании. Выявлена специфика подходов к реализации указанных брендов в деятельности современного издательства детской литературы. Проанализирована редакционная политика издательства, кратко охарактеризован дизайн продукции фирмы, а также её рекламная компания.
Ключевые слова: бренд, брендинг, реклама, автор, стиль, книжная серия.
Annotation. The article is devoted to the characteristic of branding development in the activities of the publishing house «Nastya and Nikita». Three of the most important and economically effective brand creation tools of publishing house in book publishing are described. The specificity of approaches to the implementation of these brands in the activities of the modern publishing house of children's literature is revealed. The editorial policy of the publishing house is analyzed, the design of the company's products is briefly described and its advertising company.
Keywords: brand, branding, advertising, author, style, book series.
Постановка проблемы. В издательской деятельности практический опыт использования технологии брендинга невелик. Вместе с тем для начинающих специализированных издательств построение собственного бренда - это самый эффективный прием формирования своей целевой аудитории, сознательного читателя, выделившего для себя издательства, за книжными новинками которых он следит. Грамотно применяя брендирование с учетом особенностей издательской и книготорговой отрасли, можно формировать предпочтения целевой аудитории, а значит прогнозировать продажи, снижая риски.
Указанная проблема не обойдена вниманием исследователей (см., например, работы А.Д. Кривоносова [3], Н.Г. Пряхина [6], И.Н. Моргачевой [5] и др.).
С точки зрения теоретиков, технология брендинга в бизнесе предполагает наличие комплекса знаний о методах и средствах управления процессом брендирования. Являясь неотъемлемой частью коммуникативной и маркетинговой деятельности, понятие «брендинг» включает современные представления о языковой культуре [3, с. 135-138]; уровне образования; жизненных и общественных приоритетах целевой аудитории и её ценностных ориентиров; психологических особенностях социума; игровой индустрии; нравственно-духовной проблематике, возникающей в ходе рекламирования и продвижения продукции [6, с. 184-186].
Вместе с тем о полноте реализации технологии брендирования, по мнению исследователей, в книжном деле говорить сложно: «Для создания и раскрутки бренда
сегодня требуются огромные инвестиции в рекламу, чего ни один книжный издатель просто не может себе позволить» [2, с. 13].
По результатам опроса экспертов книжного дела, «безусловными признаками бренда, с точки зрения профессиональных книжников, являются суммарный тираж от 100 тысяч до миллиона экземпляров при длительности присутствия на рынке не менее трех-пяти лет». Рекламная поддержка со стороны издательства (программа продвижения) должна быть не менее 1-2 миллионов рублей и стартовый тираж новой книги не менее 20-50 тысяч экземпляров. Причём, как отмечают исследователи, «уровень осведомленности о книжном бренде должен находиться в диапазоне 30-70% аудитории, предпочитающей такого рода тематику» [1, с. 13].
Изложение основного материала. Среди разнообразных инструментов создания бренда издательства (нейминг, логотип, реклама в СМИ, реклама в местах продаж, интернет, цена, выступления авторов на мероприятиях и т.д.) теоретики книгоиздания определяют три наиболее важных и экономически эффективных [5, с. 53]:
- отбор рукописей (редакционная политика издательства);
- дизайн изданий (включая выбор материалов и технологий);
- создание программ коммуникаций (реклама, PR-компания).
Поставленная нами в данной статье цель заключается в выявлении специфики подходов к реализации трёх указанных брендов в деятельности современного издательства детской литературы «Настя и Никита».
Редакционная политика зависит от позиционирования издательства, определяющего основные свойства и качества изданий. Ключевую роль в этом играет тематический аспект. Как отмечают исследователи, тематика может презентовать издательство, ориентируя тематический сегмент, в котором оно работает, на целевую аудиторию: «Для небольших специализированных издательств развитие собственного бренда - это самый эффективный (если не единственный) способ отстройки и удержания своего лояльного покупателя» [4, с. 15]. Таким образом, при подборе тематики издаваемых материалов важно принимать во внимание позицию, занимаемую в сознании потенциальных потребителей, и ориентироваться в предпочтениях и запросах целевой аудитории. Устойчивый тематический образ может использоваться в издательской рекламе как ориентир, помогающий читателям понять, о какой литературе идет речь. Создание устойчивого представления требует от издателя большой работы, однако является наиболее эффективным способом библиорекламы. В случае, если такое представление уже существует, его можно использовать в интересах издательства для привлечения внимания к новым изданиям.
Показательным и удачным примером указанного подхода является деятельность детского издательства «Настя и Никита».
У книг данного издательства уникальный формат и тематика - история и география родной страны, биографии великих соотечественников. Объем книжечек варьируется в зависимости от возраста, но в среднем составляет 24-32 страницы.
Книги выходят в сериях, для каждой серии разрабатывается единый фирменный стиль, единая рекламная кампания. Таким образом, тематический бренд издательство объединяет с брендом серии, поскольку легче продвинуть новую книгу в рамках уже раскрученной серии, чем отдельно. Если новый автор печатается в известной серии, то он автоматически становится не отдельным продуктом, а частью уже известного предложения.
Существенно и то, что «Настя и Никита» стремятся публиковать современных российских авторов. Важное направление деятельности издательства - открытие новых имен в литературе и работа с молодыми авторами. Стоит отметить, что издательство с 2010 г. ежегодно осенью проводит литературный конкурс «Короткое детское произведение» для поиска и продвижения молодых российских писателей. В каждом сезоне участвует около 500 прозаических произведений для детей. За пять лет по результатам конкурса опубликованы восемнадцать детских книжек. Предпринимаемые издательством меры свидетельствуют, что организация не собирается менять ключевой тематический бренд из-за отсутствия потенциальных авторов, а самостоятельно ищет писателей, способных обеспечить реализацию книжных проектов выбранной тематики.
Тематический бренд подкреплён в издательстве высоким качеством издаваемых книг и налаженными коммуникациями как со столичной, так и с региональной аудиторией читателей.
Книги издательства «Настя и Никита» обладают всеми необходимыми качествами изданий для маленьких детей: хороший крупный шрифт, качественная печать, доступное, максимально простое изложение, дополнение основного текста иллюстрациями, адаптированными для детского восприятия и снабженными подписями, необходимыми по ходу чтения. Заметим, что в малоупотребительных словах и их производных проставлено ударение, например, в книге Александра Ткаченко «Байкал. Прозрачное чудо планеты» (2018): армяк, армяка, Нижнеангарск, вприглядку, молодцам. В особенностях верстки стоит отметить преобладание полосных, разворотных иллюстраций и иллюстраций в разрез, часто используют также обтекание рисунка текстом. Например, в книге Елены Литвяк «Летний сад» (2018), посвященной достопримечательности Санкт-Петербурга, размещены выразительные работы художника Елены Поповской. Реалистичные иллюстрации Поповской наполнены большим количеством деталей, но при этом не перегружены ими. Художник умеет правильно расставлять акценты, избегая излишеств, мешающих концентрации внимания, что особенно важно в книгах для детей. В такой же технике художница украсила издание 2019 года «Вулканы. Ужасные и манящие» авторов Риммы Алдониной и Ольги Сазоновой. В данном издании в адаптированном облегченном варианте воспроизведена репродукция картины Карла Брюллова «Последний день Помпеи», стилизация ориентирована на детское восприятие, но характер и общий принцип картины Поповской удалось сохранить. Примечательно, что при достойном оформлении продукция стоит недорого и доступна большинству населения.
Так как издательство детское и предполагаемая возрастная аудитория - дошкольники и младшие школьники, «Настя и Никита» регулярно проводит экскурсии по своему предприятию с целью популяризации литературы и увеличения покупательского спроса на издаваемую продукцию. Пожалуй, самым таинственным и манящим мероприятием такого рода является Ночь в издательстве, когда посетители ходят с фонариками по опустевшему издательству и знакомятся с особенностями работы над книгами, версткой, изучают рукописи и макеты. Любая книга при такой подаче покажется интересной и завлекательной. В данном случае тематический бренд подкрепляется брендированием организации: презентацией самого издательства аудитории потенциальных читателей и привлечением к продукции дополнительного внимания. Экскурсии работают как «сарафанное радио»: гости рекомендуют издательство друзьям, друзья в свою очередь своим знакомым, и так по кругу. Если учесть, что в месяц издательство посещает примерно 30 школьных групп и немало отдельных посетителей, эффективность довольно высока.
Для охвата читателей из других регионов страны созданы рабочие страницы в таких социальных сетях, как Facebook, Twitter, Instagram, ВКонтакте, где подписано около 10 000 человек. На этих страницах можно оформить подписку и получать новости по электронной почте. У издательства имеется также свой интернет-магазин, доставка товаров из которого реализуется курьером (не почтой), что свидетельствует о желании производителя нести ответственность за транспортируемый товар, поскольку приоритет для издателей не прибыль, а доставка товара покупателю в целости и сохранности.
Выводы. Таким образом, издательство «Настя и Никита» эффективно использует все экономически значимые инструменты создания бренда издательства: отбор рукописей, дизайн изданий, создание программ коммуникаций.
Редакционная политика издательства реализуется в тематическом бренде: история, география России, биографии отечественных деятелей науки, культуры и спорта, -подкрепленном брендом серии и поиском на конкурсной основе новых талантливых российских авторов.
Издания имеют актуальный высококачественный дизайн, отражающий современные и в том числе инновационные подходы к подготовке детской книги.
Программа коммуникации, созданная издательством, учитывает как особенности своей возрастной аудитории, так и её удаленность от столицы.
Список литературы:
1. Брендинг в книгоиздании. Концепт, инвестиции, востребованность рынком // Книжная индустрия. - 2012. - № 4. - С. 10-18.
2. Вишняков О. Знак качества и 30 «уголков Disney» // Книжная индустрия. - 2012. -№ 4. - С. 12-13.
3. Кривоносов А.Д. Ad story как ментальный инструмент брендинга / А.Д. Кривоносов // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. - СПб.: СПбГЭУ, 2017. - 221 с.
4. Кузнецов Б. Разложим по полочкам // Книжная индустрия. - 2012. - № 4. -С. 13-15.
5. Моргачева И.Н. Внедрение технологии брендинга в книгоиздании // Вестник современных исследований. - 2019. - № 3.15 (30). - С. 52-54.
6. Пряхин Н.Г. Нравственные принципы ненасилия и бренд / Пряхин Н.Г. // Актуальные проблемы гуманитарных и социальных наук. - СПб.: СПбУТУиЭ, 2015. - 272 с.
УДК 070
ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИА В МЕССЕДЖЕРАХ (НА ПРИМЕРЕ TELEGRAM-КАНАЛОВ ИНТЕРНЕТ-ИЗДАНИЯ «MEDUZA»)
Яблоновская Наталья Всеволодовна,
доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и издательского дела Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь);
Езык Алексей Васильевич, обучающийся
Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь)
Аннотация. В статье на примере Telegram-каналов популярного в России интернет-издания «Meduza» изучаются возможности продвижения медиаконтента через мессенджеры, а именно возможность оперативного распространения новостей о новейшем и социально значимом материале.
Ключевые слова: медиа, продвижение, мессенджер, Telegram, Telegram-канал.
Annotation. The article, using Telegram channels as an example of the popular online publication «Meduza» in Russia, explores the possibilities of promoting media content through instant messengers, namely, the possibility of prompt distribution of news about the latest and socially significant material.
Keywords: media, promotion, messenger, Telegram, Telegram channel.
Постановка проблемы. Развитие интернет-журналистики тесно связано с усовершенствованием новых медиа, открывающих широкие возможности для передачи информации, увеличивающих оперативность и доступность этой передачи и предоставляющих возможность создания и распространения контента самим пользователям.
Традиционные СМИ продолжают занимать привычную нишу в медиапространстве, но формат новых медиа более релевантен современному, мобильному, быстро изменяющемуся обществу. Поэтому в настоящее время новые медиа вошли в арсенал средств, используемых традиционными медиа.
