CC BY
0УДК 339.138
ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИЗДАТЕЛЬСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
МЕТОДОМ МЕДИААНАЛИЗА (НА ПРИМЕРЕ ИЗДАТЕЛЬСТВА «БОМБОРА»)
Костенко Ирина Вячеславовна,
старший преподаватель Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского» (г. Симферополь);
Приймак Анатолий Анатольевич, магистрант, направление подготовки «Издательское дело», Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского» (г. Симферополь).
Аннотация. В исследовании раскрывается понятие медиаанализа как научной дисциплины, а также метода сбора данных и метрик. Дается краткая характеристика импринта «Бомбора», а также анализируются основные аспекты медийно-коммуникативной стратегии бренда «Бомбора». Затем выделяется KPI бренда (ключевые показатели эффективности), с помощью которых производится анализ медиасферы издательства. Для выявления общих медиастратегий и различий производится сравнительная характеристика медиастратегий других издательств с похожими показателями. В результате проведенного исследования оценивается медийная стратегия издательской организации «Бомбора»: анализируются перспективы и предлагаются рекомендации по поддержанию положительного функционирования медиастратегии импринта.
Исследование выполнено при финансовой поддержке Министерства науки и высшего образования Российской Федерации, програм- ма «Приоритет-2030» № 075-15-2021-1323.
Ключевые слова: «Бомбора», медиаанализ, импринт, медийная стратегия, коммуникационная стратегия, издательская организация, медиасфера, KPI (ключевые показатели эффективности).
Annotation. The study reveals the concept of media analysis as a scientific discipline, as well as a method of data collection and metrics. A brief description of the Bombora imprint is given, as well as the main aspects of the media and communication strategy of the Bombora brand are analyzed. Then the brand KPIs (key performance indicators) are allocated, with the help of which the media sphere of the publishing house is analyzed. To identify common media strategies and differences, a comparative characteristic of the media strategies of other publishers with similar indicators is made. As a result of the conducted research, the media strategy of the Bombora publishing organization is evaluated: prospects are analyzed and recommendations are offered for maintaining the positive functioning of the imprint media strategy.
This study was financially supported by the Ministry of Science and Higher Education of the Russian Federation, Priority-2030 programm N 075-15-2021-1323.
Keywords: Bombora, media analysis, imprint, media strategy, communication strategy, publishing organization, media sphere, KPI (key performance indicators).
Постановка проблемы. В сегодняшнем отечественном научном дискурсе тема медиаанализа исследована недостаточным образом для того, чтобы говорить о какой-либо четкой систематике, унификации и классификации в данном вопросе. Одной из причин этого представляется рассмотрение в инфополе медиаанализа только как метода сбора различных данных и метрик в среде маркетологов-, пиарщиков- и журналистов-практиков, а не как отдельной самостоятельной многокомпонентной дисциплины. Попытки рассмотреть медиаанализ с позиции самостоятельной дисциплины, а не только метода сбора данных предпринимались в российской теоретическо-научной сфере
единожды посредством публикации Агентством медийных исследований Ex Libris и Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) «Краткого руководства по медиаанализу и оценке эффективности PR» в 2016 г. [8].
Следовательно, специалистами в этом документе медиаанализ трактуется как дисциплина, представляющая собой своего рода микс, который занимает пограничное положение между такими дисциплинами как статистика, социология, политология, филология, эконометрика, журналистика, маркетинг и связи с общественностью [8].
При этом для более точного понимания специфики подходов к определению объекта изучения медиаанализа стоит также обратиться к определению медиаанализа как метода. С этой точки зрения, на наш взгляд, наиболее точно данный аспект раскрыла российская исследовательница Чилингир Е. Ю. в учебно-методическом пособии «Медиаанализ и медиапланирование». Исходя из ее утверждений, медиаанализом является метод, с помощью которого проводится количественная и качественная оценка темы посредством выборки и выявления основных закономерностей, взаимосвязей, а также угроз [9].
Метод медиаанализа применителен для исследования медиаполя различных организаций, персоналий, а также их брендов. При этом цели, преследуемые инициаторами медиаанализа, представляются в формировании оценки, изменении стратегии продвижения и коммуникационной политики, оценке имиджевых угроз [8].
Актуальность нашего исследования заключается в эффективности проведения медиаанализа как метода определения количественно-качественных оценок деятельности импринта «Бомбора», результаты которого можно использовать для построения, разработки или корректировки коммуникационной стратегии издательства.
Соответственно, цель нашего исследования заключается в проведении медиаанализа издательской организации «Бомбора», с помощью которого представляется возможным проанализировать медийную стратегию организации в рамках коммуникационной стратегии в таких социальных сетях как «ВКонтакте», Telegram и «Дзен», а также на основе данного анализа сформулировать рекомендации для импринта «Бомбора».
Научная новизна данной работы заключается в первой попытке проанализировать медийную стратегию издательства, а также провести первый сравнительный анализ с медийными стратегиями других издательских организаций.
Изложение основного материала. «Бомбора» - импринт крупнейшего издательства в России «Эксмо», то есть эта организация является подразделением головной компании - «Эксмо» и специализируется на одном потребительском сегменте, а именно на литературе в жанре non-fiction. Как отдел прикладной литературы редакция стала самостоятельной в 2007 году, а как уже отдельное издательство-импринт с названием «Бомбора» компания стала существовать в 2017 году, спустя 10 лет. По производственным мощностям организация является лидером продаж «на рынке полезных и вдохновляющих книг». Также у «Бомборы» имеется два собственных импринта: «ХлебСоль» (кулинарная литература), «Одри» (книги стилистов и визажистов) [10].
Для медиаанализа изначально целесообразным представляется рассмотреть коммуникационную стратегию бренда «Бомбора». Итак, одной из самых примечательных особенностей позиционирования в бренд-платформе импринта является наличие, проговариваемой на всех этапах знакомства реципиента с издательством, легенды бренда в рамках философии бренда.
Легенда и философия бренда привязана к лексической интерпретации названия импринта - «Бомбора» и звучит таким образом: «Слово „бомбора" серфингисты переняли у аборигенов Австралии. Так называется особенно крутая волна. Вау-волна» [www, 10]. То есть позиционирование организации заключается в том, что «Бомбора» с языка австралийских аборигенов представляют собой особенную, редкую волну, которую достаточно затруднительно поймать многим серфингистам и для того, чтобы ее покорить необходимо преодолеть ряд усилий (см. рис. 1). Метафорическим способом издательство намекает на то, что они готовы стать тем самым путеводителем («инструктором по серфингу»), который сможет направить читателя в сторону выбора книг данного издательства и помочь читателю реализовать свои читательские потребности среди обширного сегмента non-fiction литературы («книжный рынок -
океан»). Таким образом, издательская организация позиционирует себя как главного игрока non-fiction литературы на российском рынке с крупнейшим ассортиментом литературы, которая в состоянии удовлетворить все возникающие потребности и запросы читателя в сегменте non-fiction.
БОМБОРА
Рисунок 1. Логотип импринта «Бомбора»
Приступим к медиаанализу импринта «Бомбора». Для того, чтобы провести оценку медиакоммуникации воспользуемся такими основными показателями эффективности бренда (KPI) [8], [7]:
- присутствие в социальных медиа: Social Media Presence (SMP);
- охват аудитории в социальных медиа: Social Media Outreach (SMO);
- индекс вовлеченности: Engagement Index (EI);
- индекс благосклонности социальных медиа: Social Media Favorability Index (SMFI);
- индекс вовлеченности в тему: Topic Engagement Index (TEI).
С помощью вышеперечисленных метрик нами было проанализировано медиаполе издательства «Бомбора». С помощью первой метрики «присутствие в социальных медиа» (SMP) было определено, что в коммуникационной стратегии организации используются такие социальные сети как «ВКонтакте» [1], Telegram [12] и «Дзен» [5]. Также был обнаружен YouTube-канал [14] импринта, на котором ведется активная публикационная видеодеятельность. Ссылки на такие медиа как «ВКонтакте», Telegram и «Дзен» расположены на корпоративном сайте импринта, что также облегчает поиск соцсетей компании пользователями в Интернете. При этом ссылка на функционирующий YouTube-канал отсутствует на корпоративном сайте по непонятым причинам, тем самым указывая на определенные недочеты в позиционировании медиаполя организации.
Продолжим анализ и приступим к анализу медиастратегии «Бомборы» по критерию охвата аудитории в социальных медиа (SMO). Количественные показатели подписчиков в социальных медиа следующие:
- «ВКонтакте»: 79 926 чел.;
- Telegram: 15 914 чел.;
- «Дзен»: 8 200 чел;
-YouTube: 1 140 чел.
В сосокопуности аудитория издательской организации в соцсетях насчитывает более 105 тысяч человек. Стоит отметить, что эта аудитория является «дублирующейся», так как зачастую многие пользователи могут быть подписаны на одну из социальных медиа компании, а вскоре затем посредством перехода по различным ссылкам по причине каких-то розыгрышей, конкурсов от издательства в других соцсетях могут оформить подписки и на новые для них социальные медиа импринта. Данные количественные показатели являются крайне высокими для такого молодого нишевого издательства. Например, такие следующие издательства non-fiction литературы как «Альпина Паблишер» и «Миф» имеют аудиторию в соцсети «ВКонтакте» в 51 801 чел. [2] и
354 418 чел. [3], в Telegram - 9 745 чел. [11] и 22 238 [13], в «Дзене» - 27 600 [4] и 30 300 чел. [6] соответственно.
По охвату аудитории наиболее активным социальным медиа «Бомборы» является «ВКонтакте», поэтому в дальнейшем анализе будет использоваться только это социальное медиа как наиболее полный и развернутый источник медиаполя. Под одним постом в среднем насчитывается от 50 до 100 лайков. Просматриваемость публикаций варьируется в зависимости от характера их содержания. Таким образом, самыми просматриваемыми публикациями являются посты с развлекательным контентом (ок. 14-16 тыс. просмотров), после - публикации информационного характера на тему встреч с издательством (ок. 5 тыс. просмотров), розыгрышей и скидок, а самые низкие просмотры у постов с анонсами книжных новинок (ок. 2-3 тыс. просмотров) и тому подобное (см. рис. 2).
Рисунок 2. Скриншот одного из развлекательных постов
К примеру, если брать для сравнительного анализа так же самую популярную соцсеть у издательств «Альпина Паблишер» и «Миф» - «ВКонтакте», то их охваты при соотношении реакций и числа подписчиков ниже, чем у «Бомборы». То есть около 2030 лайков и 1 000 просмотров публикации у «Альпины Паблишер», около 60-70 лайков и 3 000 просмотров у «Мифа» соответственно на 51 801 и 354 418 подписчиков.
Далее прибегнем к использованию такой метрики как индекс вовлеченности (EI). Здесь можно с уверенностью сказать, что наиболее популярными публикациями во «ВКонтакте» являются посты на развлекательную тематику: различные мемы, книжные тесты, цитаты медийных личностей, загадки, ребусы и тому подобное.
По критерию индекс благосклонности социальных медиа (SMFI) можно отметить, что в процессе продвижения и рекламирования издательства в положительном ключе участвуют различные известные российские книжные блогеры, а именно Ульяна Ulielie, «Теория книжного чтива», Алиса Дёма, Оля Понедельник, «Читалочка» (Полина Парс), Books Around Me и др.
Индекс вовлеченности в тему (TEI) представлен в своей основе публикаций-анонсов книжных новинок издательства.
Также, прибегнув к методу медиааудита, нами было выявлено, что в социальном медиа «ВКонтакте» под хештегом #Бомбора у издательства насчитывается более 1 760 новостей (публикаций). Практически весь материал - это публикации с положительными отзывами на те или иные книжные продукты импринта: читатели делают различные фотоснимки книг, в основном обложек, и сопровождают их рецензиями (отзывами). Следовательно, представляется возможным утверждать, что доля таких отзывов достаточно велика и самое главное она несет в себе положительный «вау-эффект», что говорит об авторитетности компании и благоприятного имиджа среди фолловеров данной социальной сети.
Выводы. Опираясь на проведенный анализ, можем заключить, что процент вовлеченности аудитории в социальных сетях «Бомборы» достаточно высокий, что говорит о правильно подобранной SMM- и коммуникационной стратегии. Однако у компании имеется ряд недочетов в медиастратегии. Так, на сайте издательства отсутствует ссылка-виджет на YouTube-канал издательства, на котором публикуется много полезного для читателей видеоконтента: буктрейлеры, интервью с авторами. На наш взгляд импринту стоит уделять больше внимания на продвижение собственной книжной продукции с помощью видеоконтента в век цифровых технологий и так называемого «клипового» мышления. Среди трех видов публикаций наименьшие охваты получают как раз посты-анонсы книжных новинок издательства. Импринту стоит обратить на это должное внимание при разработке коммунникационно-медийной стратегии. В связи этим издательству «Бомбора» следует вводить текстово-визуальный интерактив непосредственно информационно-рекламные посты, что сможет повысить коэффициент вовлеченности.
Список литературы:
1. ВКонтакте : официальный аккаунт / Издательство Бомбора — ВКонтакте. - URL: https://vk.com/bomborabooks (дата обращения: 29.07.2022). - Текст : электронный.
2. ВКонтакте : официальный аккаунт / Издательская группа «Альпина» — ВКонтакте.
- URL: https://vk.com/ideabooks (дата обращения: 29.07.2022). - Текст : электронный.
3. ВКонтакте : официальный аккаунт / Издательство МИФ — ВКонтакте. - URL: https://vk.com/mifbooks (дата обращения: 29.07.2022). - Текст : электронный.
4. Дзен : официальный аккаунт / АЛЬПИНА | дзен - Яндекс Дзен - URL: https://zen.yandex.ru/alpina (дата обращения: 29.07.2022). - Текст : электронный.
5. Дзен : официальный аккаунт / Издательство БОМБОРА | Океан книг. - URL: https://dzen.ru/bombora (дата обращения: 29.07.2022). - Текст : электронный.
6. Дзен : официальный аккаунт / Издательство МИФ — Яндекс Дзен - URL: https://zen.yandex.ru/mifbooks (дата обращения: 29.07.2022). - Текст : электронный.
7. Дьячковская, А. М. Медиаанализ Саха академического театра им. П. А. Ойунского / А. М. Дьячковская, В. В. Корнилова // Международный научно-исследовательский журнал. - 2018. - № 4 (70). - С. 8-10.
8. Ларионов, Е. Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR : краткое руководство / Е. Ларионов. - Москва : Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), 2015. - 34 с. - URL: https://www.akospr.ru/wp-content/uploads/2015/06/AK0S_Ex-Libris_kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu_2015.pdf (дата обращения: 15.01.2022). - Текст : электронный.
9. Чилингир, Е. Ю. Медиаанализ и медиапланирование : учебно-методическое пособие / Е. Ю. Чилингир. - Москва : Российский новый ун-т, 2019. - 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). - ISBN 978-5-89789-140-5. - URL: https://vuzdoc.ru/8785/smi/mediaanaliz_i_mediaplanirovanie (дата обращения: 17.01.2022).
- Текст : электронный.
10. Bombora.ru : [сайт]. - URL: https://bombora.ru/about/ (дата обращения: 29.07.2022).
- Текст : электронный.
11. Telegram : официальный аккаунт / Альпина Паблишер — Telegram. - URL: https://t.me/alpinaru (дата обращения: 29.07.2022). - Текст : электронный.
12. Telegram : официальный аккаунт / БОМБОРА Книги, акции и океан интересного. -URL: https://t.me/bombora (дата обращения: 29.07.2022). - Текст : электронный.
13. Telegram : официальный аккаунт / Издательство МИФ — Telegram. - URL: https://t.me/mifbooks (дата обращения: 29.07.2022). - Текст : электронный.
14. YouTube : официальный канал / Bombora Publisher - YouTube. - URL: https://www.youtube.com/channel/UCb_hOofHZYZn2Yi2q-2nRVQ (дата обращения: 29.07.2022). - Текст : электронный.
УДК 008:316+364
РОЛЬ СИМВОЛИКИ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ГОРОДА
Костромицкая Анна Вадимовна,
кандидат культурологии, доцент кафедры культурологии и социокультурного проектирования Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского» (г. Симферополь);
Вязовцев Роман Сергеевич, студент 3 курса, направление подготовки «Культурология», Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского» (г. Симферополь).
Аннотация. В статье рассматривается символика города как эмоционально окрашенный механизм формирования образа пространства малой родины. Авторами раскрываются понятия «символ города» и «имидж города», рассматриваются особенности функционирования официальных и неофициальных символов городского пространства. Также определяется степень влияния и роль городской символики при формировании и продвижении имиджа города. Авторы уделяют внимание проблеме трансформации символики города в ходе смены исторических эпох, исследуя этот процесс в контексте формирования образа городского пространства.
Исследование выполнено при финансовой поддержке Министерства науки и высшего образования Российской Федерации, програм- ма «Приоритет-2030» № 075-15-2021-1323.
Ключевые слова: символика, имидж города, продвижение территорий, образ города, городское пространство.
Annotation. The article considers the symbolism of the city as an emotionally colored mechanism for the formation of the image of the space of a small homeland. The authors reveal the concepts "symbol of the city" and "image of the city", consider the features of the functioning of official and unofficial symbols of urban space. The degree of influence and the role of urban symbols in the formation and promotion of the image of the city is also determined. The authors also pay their attention to the problem of the transformation of the symbolism of the city during the change of historical epochs, exploring this process in the context of the formation of the image of the city space.
This study was financially supported by the Ministry of Science and Higher Education of the Russian Federation, Priority-2030 programm N 075-15-2021-1323.
Key words: symbol, image of the city, promotion of territories, image of the city, city space.
Постановка проблемы. В условиях нынешних реалий, формирование яркого и запоминающегося имиджа - необходимость успешного продвижения любого продукта. Психологический комфорт горожан и позитивный имидж территории, рассматриваемый как продукт целенаправленной деятельности населения и элемент производства пространства, играют ключевые роли в привлечении инвестиций и популяризации образов пространства среди туристов и самих жителей. Для формирования и поддержания имиджа территории используются различные инструменты от рекламы
