CC BY
17УДК 338.486
МЕХАНИЗМ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖБИЛДИНГОМ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1 2 Рывкина О.Л. , Хатикова З.В.
Севастопольский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова, 299053, г. Севастополь, ул. Вакуленчука, д. 29, е-mail: 1bolbotenko@yandex.ru, 2zkhatikova@mail.ru
Аннотация. В статье рассмотрен состав механизма организации управления имиджбилдингом туристского предприятия и представлена технология его формирования для достижения целей стратегического развития.
Ключевые слова: имидж, имиджбилдинг, организация управления, механизм, стратегия, туристское предприятие.
ВВЕДЕНИЕ
Успешное функционирование предприятия на туристском рынке предопределяется не только требуемым высоким качеством обслуживания, но и особенностями его восприятия целевой аудиторией. Позитивный имидж предприятия индустрии туризма создает предпосылки не только для обеспечения его высокой круглогодичной загрузки и привлекательности как работодателя, но и влияет на отношения с деловыми партнерами, государственными органами управления и общественностью. Формирование, поддержание и развитие позитивного имиджа туристского предприятия - сложный и многоаспектный процесс его стратегической маркетинговой деятельности, требующий грамотного управления. Поскольку процесс имиджбилдинга - зачастую командная работа, поэтому требуется его соответствующая организация. В этой связи решение вопросов организации управления имиджбилдингом туристского предприятия, актуально.
АНАЛИЗ ПУБЛИКАЦИЙ; МАТЕРИАЛОВ, МЕТОДОВ
Современные исследования отечественных (Почепцова Г.Г. [1], Панасюка А.Ю. [2], Палехи Ю.И. [3] и др.) и зарубежных (Бодуана Ж.-П. [4], Даулинга Г.[5], Бонтура А., Броди Р.Дж., Виттома Дж.Р., Браша Дж.Дж. [7], Лейю Ж.-М. [6] и др.) авторов в основном посвящены управлению имиджем и сущности имиджбилдинга, однако организационным вопросам управления процессом имиджбилдинга уделено недостаточно внимания.
ЦЕЛЬ И ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Целью исследования является разработка механизма организации управления имиджбилдингом туристского предприятия и технологии его формирования.
ОСНОВНОЙ РАЗДЕЛ
В экономической литературе рассматривается механизм управления, представляющий собой сложную категорию, которая объединяет: цели управления; критерии управления; факторы управления (элементы объекта управления и их связи, на которые осуществляется воздействие в интересах достижения поставленных целей); методы воздействия; ресурсы управления. При этом в качестве исходных элементов формирования любого механизма управления рассматривают конкретный объект управления и цель трансформации состояния или деятельности этого объекта [8-10].
Механизм организации управления имиджбилдингом туристского предприятия предлагается рассматривать как последовательную упорядоченную систему элементов, определяющих успешное осуществление стратегических имиджбилдинговых действий. Отметим, что характер механизма, должен формироваться под влиянием корпоративной культуры и философии туристского предприятия, маркетинговой стратегии его развития, включающей программу действий по формированию его имиджа в виде системы стратегических мероприятий. Система этих мероприятий дополняется последовательностью и сроками их реализации, качественными и количественными показателями контроля, согласующимися с общей стратегической целью развития туристского предприятия.
Объектом управления разрабатываемого механизма является имиджбилдинг туристского предприятия как процесс формирования его имиджа (рис. 1).
Цели/критерии управления
Факторы управления: элементы объекта управления (имиджбилдинга)
1. Программа управления имидж-билдингом 2.1. Функции управления имидж-билдингом 2.2. Субъект управления имидж-билдингом 2.3. Отношения между субъектами управления имиджбилдингом 3. Технология управления имидж-билдингом 4. Технические " средства управления имидж-билдингом
2. Структура управления реализации стратегии управления имиджбилдингом
Методы воздействия:
Методы планирования Организационные методы
Экономические методы
Рис. 1 Состав элементов механизма организации управления имиджбилдингом туристского предприятия
Первым элементом объекта управления рассматриваемого механизма выступает программа управления имиджбилдингом. В контексте стратегии туристского предприятия под этой программой следует понимать совокупность взаимосвязанных планов стратегических, тактических и оперативных действий для менеджеров всех уровней управления по формированию имиджа предприятия. Программа управления имиджбилдингом является составляющей маркетинговой стратегии туристского предприятия в части продвижения его продукции и услуг на рынок. Поэтому цель этой программы должна согласовываться с маркетинговой целью стратегического развития.
Что касается содержания программы управления имиджбилдингом, то в нем должны найти отражение следующие аспекты: фундамент имиджбилдинга, внешний имиджбилдинг, внутренний имиджбилдинг.
Фундамент программы управления имиджбилдингом образуют философия, ценности и принципы туристского предприятия. Поэтому контроль полноты и адекватности их отражения в стратегическом плане создают качественную основу для достижения его целей.
Аспекты внешнего имиджбилдинга реализуются в данной программе управления как система мер по индивидуальному взаимодействию с аудиторией имиджа туристского предприятия на рынке. Эта аудитория может быть представлена реальными и потенциальными стейкхолдерами туристского предприятия - его целевой аудиторией, деловыми партнерами, конкурентами, общественностью.
Особенности внутреннего имиджбилдинга должны найти проявление в программе управления имиджбилдингом туристского предприятия в форме мероприятий, ориентированных на формирование и поддержание лояльности его персонала [11].
Что касается структуры программы управления имиджбилдингом туристского предприятия, то, по нашему мнению, помимо разработки стратегических, тактических и оперативных мероприятий, она должна быть сформирована и с учетом функционального признака. Например, гостиница - как один из видов предприятий индустрии туризма, может быть представлена комплексом служб размещения, питания, транспорта, анимации, прачечной, спа-центра, медицинского центра, спортивного клуба, кинотеатра и т.д. Каждая из этих служб должна сделать свой вклад в формирование имиджа гостиницы в целом, реализуя индивидуально разработанные мероприятия программы управления имиджбилдингом. Однако в то же время, некоторые из этих
служб могут функционировать и как обособленные и частично финансово самостоятельные единицы - центры прибыли, оказывая услуги на сторону. В этом случае, выступая представителями бренда гостиницы на рынке, программа их имиджбилдинга может отличаться от той, которую они реализуют исключительно как структурное звено гостиницы, обслуживая ее гостей.
Вторым элементом механизма организации управления имиджбилдингом туристского предприятия является структура управления реализацией программы имиджбилдинга. Эту структуру рекомендуется формировать с учетом трех взаимосвязанных элементов процесса управления имиджбилдингом: функций управления, субъектов управления и отношений между субъектами управления.
Как отмечалось выше, субъектами реализации программы управления имиджбилдингом туристского предприятия выступают менеджеры разных уровней управления. Каждый из них выполняет свои профессиональные и управленческие функции. Профессиональные функции выражаются в реализации специфических видов работ по формированию имиджа, заложенных в программе управления имиджбилдингом различных функциональных подразделений, а управленческие - сводятся к реализации функций планирования, организации, мотивации и контроля, которые необходимы для обеспечения согласованной работы исполнителей по достижению целей имиджбилдинга.
Так, функция планирования реализуется первой и заключается в постановке целей управления имиджбилдингом и разработке программы их достижения. Субъектами управления здесь выступают высшие и функциональные менеджеры туристского предприятия. Отдельно следует выделить имиджмейкера - штатного сотрудника или внешнего специалиста, профессионально занимающегося формированием и/или коррекцией имиджа. Высшее руководство ставит общие стратегические цели развития туристского предприятия. Функциональные руководители (в рамках рассматриваемого объекта управления - руководитель службы маркетинга) с участием имиджмейкера детализируют их на функциональном уровне, формируют план действий, декомпозируют его до уровня работ и назначают исполнителей из числа сотрудников своих подразделений, наделяя их полномочиями и определяя ответственность. Формируемая в результате этих действий организационная структура управления реализацией программы имиджбилдинга является идентичной организационной структуре управления самого туристского предприятия. При этом администраторами разработки и реализации программы управления имиджбилдингом выступают руководители отделов и служб. Однако такой вариант оргструктуры требует корректировки, если разработчиками и частично исполнителями программы управления имиджбилдингом туристского предприятия выступают сторонние специалисты и / или компании на условиях аутсорсинга. В практике деятельности туристских предприятий имеют место случаи, когда аутсорсинговые компании выполняют стратегические задачи по имиджбилдингу, а штатный имиджмейкер занимается решением проблем тактического и оперативного уровня.
Целесообразно спланированный и правильно организованный процесс управления имиджбилдингом должен поддерживаться мотивационной составляющей. Она закладывается в программе управления имиджбилдингом как комплекс способов и средств по созданию условий самореализации сотрудников и становления их носителями и проводниками имиджа туристского предприятия.
Реализация управленских функций координации и контроля выполнения программы управления имиджбилдингом осуществляется администраторами всех уровней согласно рассмотренной выше организационной структуре управления.
Полноценное управление реализацией программы управления имиджбилдингом туристского предприятия для формирования его широкой позитивной известности на рынке требует использования соответствующего управленческого инструментария - технологий управления имиджбилдингом, выступающих, четвертым элементом рассматриваемого механизма.
В современной теории маркетинга приводятся различные подходы к управлению имиджбилдингом туристских предприятий, каждый из которых отличается своей совокупностью действий и инструментов [12]. На основе их изучения и критического анализа предлагается авторский подход к процессу управления имиджбилдингом туристских предприятий представляющий собой систему следующих технологий:
1. Технологии согласованного действия;
2. Технологии продвижения;
3. Технологии коммуникативного воздействия;
4. Технологии закрепления [13].
Каждая из представленных технологий сопровождается инструментарием, необходимым для ее реализации.
Технология согласованного действия рекомендуется к использованию на этапе разработки имиджевой составляющей маркетинговой стратегии продвижения. Она призвана сформировать набор взаимосвязанных отличительных характеристик туристского предприятия как основу его единого имиджевого образа для дальнейшего закрепления в сознании аудитории имиджа. Целесообразными инструментами достижения такого результата выступают: профессиональная разработка названия, фирменного стиля, каталога корпоративной идентификации.
Разработанные визуальные атрибуты имиджа туристского предприятия требуют популяризации. С этой целью рекомендуется применение следующей технологии - технологии продвижения. Она представляет собой систему действий по управлению коммуникативными средствами туристского предприятия. К ним относятся: PR, паблисити, реклама. Поскольку аудитория имиджа туристского предприятия разнообразна, следовательно, правильный выбор средств коммуникации для адресного взаимодействия со всеми группами внешней и внутренней аудитории имиджбилдинга является основной целью адекватной реализации данной технологии.
Следующим этапом процесса управления формированием имиджа туристского предприятия является воздействие на сознание аудитории имиджа для создания необходимых ассоциаций посредством выбранных коммуникативных средств. Это достигается посредством реализации технологии коммуникативного воздействия, которая состоит в управлении тремя процессами: созданием смыслов, трансляцией сообщений и мониторингом обратной связи. Критериями оценки целесообразной реализации данной технологии выступает изменение в восприятии, ощущениях, эмоциях, памятных событиях, мотивации и ассоциации у аудитории имиджа. То есть, в результате реализации этой технологии внешние и внутренние стейкхолдеры проникаются к туристскому предприятию уважением и доверием, растет их лояльность.
Четвертая технология - технология закрепления выступает заключительным этапом процесса управления имиджбилдингом. Рекомендуемыми инструментами здесь выступают: PR, реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. Для достижения наилучших результатов данную технологию рекомендуется осуществлять параллельно с технологией коммуникативного воздействия.
Таким образом, представленная система технологий управления имиджбилдингом не только отражает логическую последовательность действий по формированию и укреплению позитивного восприятия туристского предприятия его аудиторией имиджа, но и включает набор инструментов, целесообразных к применению на каждом этапе.
Пятым элементом объекта управления механизма организации управления имиджбилдингом выступают технические средства управления. Принимая во внимание сложность и разносторонность данного процесса, технические средства должны обеспечивать сбор, накопление, обработку и оперативную передачу информации о каждом этапе процесса управления имиджбилдингом субъектам управления по горизонтали и вертикали.
Сущность работы любого механизма заключается в осуществлении целенаправленного управленческого воздействия на элементы объекта управления для изменения их состояния с помощью определенных методов управления. Поэтому важной задачей формирования механизма является поиск и выбор методов управленческого воздействия на каждый из элементов процесса имиджбилдинга.
Так, разработка программы имиджбилдинга (первого элемента объекта управления рассматриваемого механизма) осуществляется с помощью методов планирования. При этом для разработки всех разделов этой программы, сформированной исходя из стратегического плана продвижения, логичным будет использование методов планирования, позволяющих достичь стратегическую цель управления имиджбилдингом и реализовать поставленные тактические задачи. Учитывая, что программа управления имиджбилдингом находится в тесной взаимосвязи с другими программами маркетингового стратегического плана предприятия (коммуникационной, ценовой, товарной, рыночной), интегрированная структура стратегического, тактического и
оперативного планирования, основанная на методах планирования, позволяет оперативно принимать решения по программным целям и задачам, а также, в случае необходимости, вносить необходимые корректировки.
Для разработки следующего элемента механизма - организационной структуры управления имиджбилдингом - рекомендуются организационные методы воздействия. Принимая во внимание сложность и трудоемкость работ по созданию и управлению имиджем, формирование организационной основы совместной работы, а также распределение обязанностей и ответственности является необходимым и обязательным условием достижения цели управления имиджбилдингом. В этой связи влияние на объект управления (имиджбилдинг) будет проявляться с помощью организационно-стабилизирующего и распорядительного методов воздействия.
В процессе управления имиджбилдингом следует отметить актуальность применения экономических методов управления. Экономические интересы стейкхолдеров туристского предприятия, выражающиеся, например, в желании персонала получать более высокую заработную плату, стремлении деловых партнеров в более эффективном экономическом взаимодействии с туристским предприятием, являются следствием успешной реализации мероприятий по управлению имиджбилдингом. Поэтому резервы экономического стимулирования и поощрения разработчиков и исполнителей этой программы мероприятий должны учитываться заранее.
Рассмотрев все элементы механизма организации управления имиджбилдингом туристского предприятия, следует конкретизировать технологию его формирования (рис. 2).
Разработка программы управления имиджбилдингом предваряется формированием общей стратегии развития туристского предприятия. Учитывая, что деятельность по управлению имиджбилдингом относятся к сфере маркетинга, затем конкретизируется система маркетинговых стратегических целей. Далее осуществляется процесс стратегического целеполагания имиджевого аспекта деятельности туристского предприятия. Стратегические цели управления имиджем декомпозируются до уровня тактических и оперативных задач, образующих систему взаимосвязанных действий. Каждое действие обеспечивается необходимыми для его реализации ресурсами. Последним этапом формирования программы управления имиджбилдингом является разработка системы показателей контроля их реализации.
Реализация разработанной программы управления имиджбилдингом требует соответствующего организационного обеспечения. Для этого в рамках второго блока действий технологии формирования рассматриваемого механизма создается организационная структура управления. Для этого, исходя из системы запланированных работ по программе управления имиджбилдингом, набирается команда специалистов, имеющих соответствующие компетенции и опыт для реализации функций управления имиджбилдингом. Для каждого из участников формируются функциональные обязанности, определяется объем полномочий и ответственности, налаживается система отношений.
Третий - заключительный блок действий по формированию механизма организации управления имиджбилдингом туристского предприятия подразумевает обеспечение субъектов управления необходимым инструментарием для достижения целей программы имиджбилдинга. Он включает технологии и технические средства управления.
Представленная технология дает возможность структурировать механизм управления имиджбилдингом в виде четырех блоков: подготовительного, базового, инструментального и мониторингового (рис. 3) [8, 9, 10]. Задача подготовительного блока - сформировать программно-целевую и ресурсную базу управления имиджбилдингом. Цель второго базового блока -разработать структуру управления реализацией программы имиджбилдинга. Третий -инструментальный - призван обеспечить субъекты управления имиджбилдингом технологиями и техническими средствами управления. Цель четвертого мониторингового блока - обеспечить наблюдение за результатами действий в рамках каждого из предыдущих блоков. В его задачи входит отслеживание процесса поддержания соответствия элементов организации управления имиджбилдинга друг другу как внутри каждого из трех рассмотренных блоков, так и блоков элементов между собой. Решению этой задачи способствуют прямые и обратные связи блока мониторинга со всеми остальными блоками механизма.
Рис. 2 Технология формирования механизма организации управления имиджбилдингом туристского
предприятия
Рис. 3 Структура механизма организации управления имиджбилдингом туристского предприятия
ВЫВОДЫ
Разработанный механизм организации управления имиджбилдингом представлен системой элементов, позволяющих туристскому предприятию уже на начальном этапе его создания
планировать мероприятия, направленные на формирование устойчивого позитивного имиджа. Реализация предложенной технологии формирования механизма позволит наладить процесс управления имиджбилдингом туристского предприятия для его становления стратегическим нематериальным активом.
ПЕРСПЕКТИВЫ ДАЛЬНЕЙШИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Перспективой дальнейших исследований выступает конкретизация структуры механизма организации управления имиджбилдингом применительно к различным видам туристских предприятий Крыма.
ЛИТЕРАТУРА
1. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия [Текст]. / Г.Г. Почепцов. - 2. изд., испр. и доп. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2001. - 698 с.
2. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники [Текст]. / А.Ю. Панасюк. - 3-е изд., стер. - М.: Издательство «Омега-Л», 2009. - 272 с.
3. Палеха, Ю.1. 1мщжолопя: навч. пошб. [Текст]. / За заг. ред. З.1. Тимошенко. - К.: Свроп. ун-т, 2005. - 324 с.
4. Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшинз: предмет и мастерство [Текст] / Ж.-П. Бодуан; пер. с франц. А.В. Полунина. - М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001. -233 с.
5. Grahame Dowling Creating Corporate Réputations: Identity, Image, And Performance. Oxford University Press, 2002. 299 p.
6. Бонтур, А. Омоложение бренда [Текст]. / А. Бонтур, Ж.-М. Лейю; пер. с фран. - К.: Companion Group, 2008. - 320 c.
7. Brodie, R.J., J.R. Whittome, and G.J. Brush. 2009. Investigating the service brand: A customer value perspective. Journal of business research 62 (3): 345-355. DOI: 10.5267/j.msl.2014.3.001
8. Рывкина, О.Л. Структура механизма организации управления реализацией стратегии на предприятии [Текст]. / О.Л. Рывкина // Экономика Крыма. - 2005. - № 14. - С. 64-68.
9. Рывкина, О.Л. Организация управления реализации стратеги предприятия: автореф. дис... канд. экон. наук / О.Л. Рывкина. - Луганск: ВНУ им. В.И. Даля, 2006. - 20 с.
10. Эколого-экономические аспекты функционирования региональных систем: монография / Под общей ред. д-ра техн. наук, проф. Н.М. Ветровой. - Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2019. -244 с.
11. Хатикова, З.В. План имиджбилдинга как условие обеспечение узнаваемости туристического предприятия [Текст]. / З.В. Хатикова. // Экономика Крыма. - 2005. - № 14. - С. 8486.
12. Хатикова, З.В. Методические аспекты организации имиджбилдинга в сфере гостиничного хозяйства [Текст]. / З. В. Хатикова. // Экономика и управление. - 2009. - № 5. -С.57-62.
13. Хатикова, З.В. Современные методы организации и управления имиджбилдингом в гостиничном хозяйстве Украины [Текст]. / З. В. Хатикова // Культура народов Причерноморья. -2009. - Т. 2, № 172. - С. 199-202.
MECHANISM OF ORGANISATION OF THE IMAGE BUILDING MANAGEMENT OF A
TOURIST ENTERPRISE
Ryvkina O.L., Khatikova Z.V.
Sevastopol Institute of Plekhanov Russian University of Economics, Sevastopol
Annotation. The article considers the composition of the mechanism of organization of the image building management of a
tourist enterprise and presents the technology of its formation to achieve strategic goals.
Keywords: image, image building, organization of management, mechanism, strategy, tourism enterprise.
