CC BY
88
РОЛЬ ИМИДЖА БАНКА В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
Ю.Д. Аверьянова, студент Е.С. Крыль, студент
Научный руководитель: Л.С. Александрова, канд. экон. наук, доцент Финансовый университет при правительстве РФ (Россия, г. Москва)
Б01: 10.24411/2411-0450-2020-10754
Аннотация. На рынке банковских услуг присутствует множество игроков, к которым могут обратиться потребители для получения различных финансовых услуг. И все чаще при выборе банка потребители обращают внимание не только на предлагаемые условия, но и на имидж банка. В данной статье рассматриваются принципы, которые должны учитываться банком для создания собственного положительного имиджа на рынке.
Ключевые слова: имидж банка, конкурентоспособность, маркетинг, формирование положительного имиджа для банка, элементы имиджа.
В данный момент современные рынки отличаются высоким уровнем конкуренции и непредсказуемой динамикой развития. Данная динамика не обходит стороной рынок банковских услуг. Кроме того, можно отметить, что из-за глубоких преобразований в банковском секторе конкуренция является одной из важнейших его характеристик.
Сейчас в России 378 действующих банков (252 банка с универсальной лицензией, 126 - с базовой) и 39 небанковских кредитных организаций [1]. Из этих данных можно сделать вывод, что у потребителей достаточно большой выбор среди кредитный организаций. В таких ужесточенных рыночных условиях возрастает значение маркетинговых коммуникаций. Одним из самых важных аспектов коммуникационной политики компаний является имиджевая политика.
Именно поэтому репутация банка становится одним из самых важных показателей, который характеризует конкурентоспособность банка и его возможность продолжать свою деятельность на рынке.
Имидж банка - это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества. Имидж может серьезно воздействовать на эмоциональную сферу человека (иногда на
подсознание), а через нее - на механизмы сознания и поведения, на выбор человека [2, с. 15-19].
Несмотря на большое количество банков, перечень услуг, которые они предоставляют, не отличается разнообразием. Поэтому на выбор потребителя большее влияние оказывает именно репутация самого банка. Имидж позволяет банкам улучшить свое положение в напряженной конкурентной борьбе в банковском секторе и укрепить свои позиции.
Желаемый образ банка можно получить с помощью совершенствования элементов имиджа банка, так как они являются неотъемлемой его частью. К основным компонентам относят:
1. Оформление офиса. Офис банка - самая достоверная визитная карточка организации, по которой можно определить как отношение компании к сотрудникам и клиентам, так и ключевые аспекты ее деятельности. Кроме того, в настоящее время оформление способно привлечь потребителя, так как визуальный аспект является решающим фактором при выборе.
2. Культура поведения персонала. Клиенты будут возвращаться в банке, когда будут получать помощь от сотрудников и ответы на все интересующие их вопросы.
3. Стабильность работы. После обсуждения вопросов с сотрудниками банка у человека должно возникнуть доверие к
кредитной организации. Для вкладчиков должны быть созданы только лучшие условия, которые позволят быть уверенными, что деньги будут положены под хорошие проценты, которые будут начисляться в срок.
4. Лидеры мнений. В формировании положительного имиджа банкам необходимо не забывать, что медийные личности способны оказать сильное влияние на мнение потребителей. Например, Ивана Урганта выбрали своим представителем такие банки как Альфа-банк и Тиньков, потому что он популярен у разных возрастных категорий.
5. Качество предлагаемых товаров и услуг. При получении качественной услуги потребитель будет возвращаться в банк снова, а также он будет распространять положительную информацию о данной финансовой организации.
6. Фирменный стиль. К данному пункту стоит отнести логотип, сайт, фирменные атрибуты. Фирменный стиль не только выделяет банк среди конкурентов, но и привлекает новых клиентов. Например, ребрендинг Сбербанка в 2020 году поспособствовал привлечению внимания общественности к его деятельности.
Все элементы, которые перечислены выше, оказывают достаточное влияние на образ банка, который формируется у граждан. Нужно понимать, что каждый из элементов должен быть проанализирован и, в случае необходимости, доработан. Несмотря на это, стоит обратить внимание на уже сформированный имидж банков конкурентов, чтобы исходя из полученных результатов, корректировать свою имиджевую стратегию.
Кроме того, банк может улучшать свой имидж с помощью предоставления специальных услуг своим постоянным клиентам: льготные условия кредитования, приглашения на мастер-классы.
Свой имидж банкам необходимо поддерживать с помощью средств массовой информации. Необходимость объясняется тем, что если о мероприятиях и льготных условиях знает узкий круг людей, к которому могут относиться работники и постоянные клиенты, то отдача от мероприятий
по созданию благоприятного облика банка будет очень невысокая. Если же информация о каждом проведенном мероприятии, об акциях, благотворительной деятельности будет опубликована в средствах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно создан и усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укреплением его неформального лидерства. Кроме того, с помощью благотворительности банки способны реализовывать свою социальную ответственность.
Исходя из эффективного управления, имидж банка будет влиять на финансовую составляющую, а также определять выбор клиента в пользу данного банка. Естественно, потенциальные клиенты совершают свой выбор исходя из различных факторов, например, доверия или фактор, как одобрение банка со стороны общества.
Можно отметить, что управление имиджем банка играет важную роль в обеспечении не только конкретных потребителей, но и в развитии межбанковской конкуренции. Для реализации политики формирования имиджа банка необходимо провести комплексный анализ и разработать программу, которая будет осуществляться с помощью определенных мероприятий по различным направлениям. Такими направлениями на сегодняшний день считаются улучшение имиджа банка среди потенциальных клиентов, а также клиентов контрагентов, среди региональных структур и внутри организации. Для того чтобы реализовывать такие мероприятия, банку нужно сотрудничать с рекламными агентствами, различными представителями СМИ, участвовать в форумах и конгрессах.
Также, для имиджа банка очень важно публиковать годовые отчетности, тем самым подчеркивая свою открытость и прозрачность перед потенциальными клиентами. Немало важно отправлять своих сотрудников на тренинги и курсы повышения квалификации, вводить различные системы поощрения и льгот для работников. Участие в политической и социальной жизни региона или целой страны, помощь в актуальных проблемах, к примеру, эко-
логии, здравоохранения, занятости населения, путем сотрудничества с властями. Именно с помощью таких действий банк преподносит информацию своим потенциальным потребителям, что в свою очередь формирует доверие клиента. Таким образом, имидж банка может повлиять на мнение людей в положительную сторону.
Естественно, только имидж банка не будет являться решающим фактором в выборе клиентом банка, но именно он создаст отрицательный или положительный образ у клиента, который поможет принять ему решение.
Таким образом, можно сделать вывод, что усиление банковской конкуренции и повышение требований клиентов к банковским продуктам/услугам приводят к тому, что банки вынуждены использовать стратегические способности имиджа, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить преимущественный успех в конкурентной борьбе. Использование таких способностей возможно за счет стратегических инвестиций в человеческие ресурсы (качество обслуживания, обучение персонала), в поддерживающую маркетинговую политику банка и совре-
менные информационные технологии.
Библиографический список
1. Сайт Центрального банка Российской Федерации. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cbr.ru/banking_sector/ (дата обращения: 24.10.2020)
2. Блынду О.В. Факторы, формирующие имидж банка // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - Т. 18. - С. 15-19.
3. Гадашакаева Д.Р. Теоретические основы имиджа коммерческого банка и его роль в конкурентной среде // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2019. - №11-1. - С. 106108.
4. Семенова Л.М. Маркетинг в рекламе. Имиджбилдинг: учебник и практикум для среднего профессионального образования. - М.: Изд-во Юрайт, 2020. - 141 с. - (Профессиональное образование). - ISBN 978-5-534-11529-1.
THE ROLE OF THE BANK'S IMAGE IN THE COMPETITIVE FIGHT
Yu.D. Averyanova, Student E.S. Kril, Student
Supervisor: L.S. Alexandrova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Financial University under the Government of the Russian Federation (Russia, Moscow)
Abstract. There are many players in the banking market where consumers can get various financial services. More often when consumers are choosing a bank, they pay attention not only to the offered conditions, but also to the bank's image. This article examines what principles banks should adhere to create its own positive image in the market.
Keywords: image of the bank, competitiveness, marketing, forming a positive image for the bank, elements of the image.
