CC BY
367
УДК 316.354: 351/35
М.В. Линючева СОЦИАЛЬНАЯ ПРОГРАММА УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ
Раскрываются механизмы поэтапного формирования социальной программы по управлению процессом имиджирования в организации. Анализируется возможность управления имиджем с целью оптимизации социального взаимодействия вне и внутри организации.
Имидж организации, внутренний и внешний имидж, социальное вза-
имодействие, имиджформирующая информация, социальная программа
M.V. Linyucheva
SOCIAL PROGRAM FOR ORGANIZATION OF IMAGE MANAGEMENT
The mechanisms for a step by step development of social programs related to the management of image-making of an organization have been revealed. The author analyzes the possibility of image management in order to optimize social interactions inside or outside the organization.
ТИе image of an organization, internal and external image, social interaction, information, generating an image, social program
Социология управления как наука рассматривает любую организацию как социальную группу, с одной стороны, и область реализации управленческих ресурсов в процессе социального взаимодействия - с другой. Одновременно необходимо принять во внимание тот факт, что сама организация не обладает волей, а является лишь инструментом в социально-экономических отношениях ее руководителей и работников, которые являются носителями имиджа организации, формируют мнение об образе данной компании в глазах ее целевой аудитории.
Основываясь на имеющихся научных трактовках отечественных и зарубежных ученых-социологов, таких как В. Шепель, Г. Почепцов, А. Панасюк, А. Ульяновский, Б. Джи, Л. Браун, Ж. Бодуан, автор полагает, что имиджем организации следует считать специально спроектированное и внедряемое в общественное сознание благоприятное мнение об образе организации, деятельности, сотрудниках и продуктах, основанное на оценке коммерческой и общественной деятельности организации. Имидж организации формируется в результате восприятия совокупности всех коммуникаций организации, причем основой его создания выступают результаты деятельности данной организации.
Понятие «имидж» располагается в одном ряду с такими понятиями как авторитет, репутация, образ, персонификация, стереотип, но с позиций социологии управления перекликается с теориями статусов и ролей, лидерства, концепциями социального взаимодействия в коллективе, теориями конфликтов и команд. В рамках управления организационными коммуникациями имидж может выступать как ресурс социального управления, на основе которого возможно налаживание формальных и неформальных взаимосвязей не только внутри коллектива, но и вне организации. Например, имидж стабильно развивающейся организации является дополнительным фактором в процессе принятия решения перспективных и опытных потенциальных работников о поступлении на работу. Эффективная деятельность сотрудников выступает показателем позитивного расположения коллектива к социаль-
ной политике организации, корпоративной культуре, системе мотивации и стимулирования. Имидж профессионала, представляемый третьим сторонам (коллегам, клиентам, партнерам, общественным организациям, СМИ), создает имидж надежной организации в целом. Проецирование имиджа с руководства на персонал, с коллектива на каждого работника в отдельности, с сотрудника на результаты его деятельности - это взаимосвязанный, неразрывный процесс. Грань между имиджами людей и организацией настолько тонка, что качества, характерные для человека, в сознании аудитории переносятся на компанию.
В современных условиях развития социально-экономических отношений имидж организации неизменно нацелен на создание в сознании аудитории вне и внутри организации такого образа организации, который бы способствовал реализации целей и задач руководства. В большинстве случаев имидж организации выполняет следующие управленческие функции [1]:
1) внутренняя - определяет нацеленность имиджа на атмосферу внутри рабочего коллектива, самооценку и мотивацию сотрудников и их отношение к работе;
2) информационная - удовлетворение потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;
3) позиционирование организации - сопоставляет миссию с потребностями потенциальных и реальных клиентов;
4) побуждение к действиям - формирует установки на основе уважения, репутации, ориентации на потребителя;
5) изменение отношения и поведения членов социума, имеющих отношение к организации;
6) снятие неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.
Для реализации данных функций управленческие действия по формированию, поддержанию
и коррекции имиджа должны носить системный характер, основываясь на унифицированной структуре. Имидж организации складывается из имиджей товара, потребителей, руководства и сотрудников, визуального и социального имиджа [2]. По мнению И. Гординой [3], реклама, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и сервис и организационная культура также являются дополнительными компонентами целостного имиджа организации.
Автором предлагается не разделять организационный имидж на отдельно функционирующие части. Это связано с тем, что в массовом сознании имидж организации воспринимается целостно как позитивное или негативное отношение и базируется на социально-психологических, культурных установках, личностных ощущениях. Но стоит принять во внимание тот факт, что «имидж находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации» [4]. Составляющие имиджа каждый человек воспринимает по-своему, опираясь на собственные идеальные представления, стереотипы, социально-психологические установки. Причина состоит в том, что люди руководствуются различной информацией, а иногда и разным опытом, имеющим отношение к данной организации или отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность.
Организацию, как и любую социальную систему, можно охарактеризовать определенным набором показателей, отражающих жизненно важные факторы ее деятельности. Подобная диагностика осуществляется в режиме мониторинга при наличии нормативной модели, которую для имиджа организации сформировать достаточно сложно. Выработка унифицированных критериев оценки имиджа организации невозможна, так как имидж всегда индивидуализирован. Поэтому применение единой имиджевой стратегии в разных организациях может привести к различным результатам.
Оценивая реальную ситуацию в отечественных компаниях, следует отметить, что в большинстве случаев топ-менеджеры задумываются о формировании имиджа организации только в условиях кризиса компании, при спадах производительности, снижении объемов продаж, «текучести» кадров. Целенаправленный мониторинг общественного мнения по отношению к организации подразумевает временные и материальные затраты со стороны компании, связанные с разработкой и проведением исследований, интерпретацией и анализом результатов. Ресурсы на подобные цели выделяются крайне неохотно и по возможности сокращаются до минимума. В такой ситуации имидж формируется стихийно, что неизменно влечет за собой не только положительные, но и отрицательные отзывы со стороны заинтересованных групп.
Принято считать, что ответственность за создание имиджа организации лежит на специалистах по связям с общественностью или рекламе. Автор уверена, что на проблему формирования благоприятного, социально ориентированного имиджа необходимо взглянуть комплексно и учитывать тот факт, что на имидж оказывают воздействие все, кто так или иначе включен в процесс социального взаимодействия вне и внутри организации. Это не только непосредственные клиенты и сотрудники, но также их окружение, то есть все те, кто прямо или косвенно сталкивается с имиджформирующей информацией.
Имидж организации формируется при непосредственном контакте с сотрудниками организации, при использовании товаров, в процессе оказания услуг. Также весомое значение при формировании имиджа организации в сознании каждого человека оказывают слухи о данной организации,
191
сферы, в которой она функционирует, и мнения родных и знакомых людей. Бесспорно, эта информация надолго оседает в сознании и непосредственно влияет на желание взаимодействовать. В этом заключается остов социально-коммуникативного аспекта организационного имиджа.
Стоит отметить, что в настоящее время конкуренция организаций одной отрасли возникает как между производимыми товарами и услугами, так и среди имиджей этих компаний. Как упоминалось ранее, даже стихийно сформированный имидж организации в глазах разных социальных групп является залогом того, насколько успешными будут реализуемые ею проекты.
В идеале на основе данных об организации строится социальная программа формирования имиджа - спроектированный комплекс социально-ориентированных мероприятий, направленных на решение стратегических и тактических задач, связанных с регулированием взаимоотношений в различных группах социума. Социальная программа опирается на информацию и результаты маркетинговых исследований и избирается руководителями и сотрудниками отделов РИ, исходя из целей и специфики производства.
В научной литературе выделяются 3 базисных подхода к управлению имиджем организации [5].
Во-первых, производственный подход, характеризующийся установкой, что наибольшее значение имеет качество продукции, социальная ответственность и забота о потребителе или клиенте, а построение имиджа вторично и происходит по умолчанию. Воплощение в жизнь данного подхода осуществляется посредством тщательного подбора сотрудников, постоянного повышения качества продукции, технологического совершенствования и оптимизации ценовой политики. Подобным образом формируется естественный организационный имидж, часто называемый спонтанным.
Во-вторых, имиджмейкерский подход, ставящий во главу угла маркетинговые исследования, прямую и опосредованную рекламу, промоакции, презентации, участия в выставках и форумах.
В-третьих, менеджерский подход, объединяющий лучшие черты двух вышеописанных подходов и воплощающий их в жизнь, опираясь на стратегию и программу развития организации. Использование имиджмейкерского и менеджерского подхода приводит к построению так называемого искусственного имиджа.
Формирование социальной программы управления имиджем организации состоит из множества компонентов, требующих проработки, и призвано соответствовать этапу развития организации. Программа будет эффективной, если в ее основу будут положена единая цель - удовлетворение потребностей.
На этапе зарождения осуществляется исследование общественного мнения, проведение социологических опросов для формирования философии, миссии, концепции имиджевой политики организации. Как только организация выходит на рынок, стремясь позиционировать себя определенным образом, начинает формироваться первое впечатление о ней, которое в последующем ляжет в основу долговременного имиджа. Исследования показывают, что более 80% стереотипов, сформированных при первом знакомстве с объектом, остаются в сознании аудитории на протяжении всех остальных контактов с ним. Здесь важную роль играют каналы и время распространения, оформление и дизайн рекламных материалов, соответствие представлениям аудитории, масштабность, характер эмоционального посыла, выражающийся в семантике сообщений, цветовой гамме, «лице» и «голосе» организации. Для того, чтобы усилия по внедрению имиджа были направлены в необходимое русло, следует составить условный социальный портрет аудитории, куда будут входить клиенты, партнеры, общественные организации, сотрудники и другие. Способы общения с целевой аудиторией выбираются в зависимости от отрасли и деятельности конкретной компании. Это могут быть личные опросы, телефонные беседы, почтовое или интернет-анкетирование. Независимо от сферы деятельности компании на данном этапе формируется поведение коллектива компании, закладываются основы деловой этики, корпоративного духа и единства, что служит для аудитории наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании.
Имиджмейкеры-практики сходятся во мнении, что успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа [6].
Внутренний имидж компании на этапе ориентации и формализации обычно состоит из работ над внедрением и укреплением традиций компании, а также контроля над формированием неформальных групп, образующихся вокруг пользующегося авторитетом сотрудника. С точки зрения социального управления целесообразно формировать среднее управленческое звено именно из тех работников, которые пользуются авторитетом, уважением со стороны других работников и способные оказывать значительное влияние на климат в коллективе, культивирование корпоративных традиций и обычаев, создание и поддержание морально-этических норм поведения.
Единый стиль офиса организации в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и современными финансовыми возможностями - один из факторов, влияющих на имидж на данном этапе. Единое цветовое решение интерьера и других наглядных символов организации выгодно подчеркивают фирменный стиль, а функциональность и эргономичность позволяют оптимально быстро и комфортно осуществлять организационные коммуникации.
Со временем организация занимает определенную нишу на рынке, утверждается в ней. Следовательно, с увеличением доходов появляется возможность увеличивать затраты на имидж-рекламу, подчеркивающую стабильность деятельности с помощью публикации в справочно-рекламных изданиях, проведение презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж. Эффективной технологией социального управления имиджем организации на данном этапе является внедрение социальной рекламы, подчеркивающей заботу организации о различных слоях населения и городе в целом. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании. Важно наладить с аудиторией имиджа обратную связь для анализа эффективности. Для клиентов это могут быть рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений.
Работа в сфере внутреннего имиджирования на следующем этапе развития организации связана со стимулированием кадрового потенциала организации, повышением квалификации сотрудников, переквалификацией, социальной мотивацией. Внешний имидж компании на этом этапе предполагает уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя». Целесообразно начало рекламной кампании инновационных проектов, активное участие в общественной жизни города, публичных мероприятиях различного уровня.
Завершающий этап стабилизации характеризуется рациональным использованием имеющихся ресурсов, достижением замкнутого цикла в изготовлении продукции, налаживанием сети массового обслуживания. Внутренний имидж уже не требует крупных экономических и психологических затрат и основывается на слаженности коллектива, стабильности корпоративной культуры, которая видна и внешней аудитории. Корпоративная культура позволяет понять основные ценности компании и ее сотрудников, то, что выделяет организацию из ряда поставщиков аналогичных товаров и услуг. В условиях конкуренции близкая по духу корпоративная культура становится для клиентов одним из главных критериев выбора компании. В первую очередь, это касается организаций сферы общественного питания, развлечений, туризма, телекоммуникационных, тренинговых и консалтинговых компаний, рекламных агентств, СМИ.
При рассмотрении поэтапного формирования имиджа организации важен учет особенностей аудитории, на которую направлена имиджевая деятельность. Условно аудиторные группы можно подразделить на 4 вида:
1. Нормативная группа - представители общественных организаций, власти и органов местного самоуправления. Имиджевая стратегия организации в отношении данной группы аудитории должна быть направлена на убеждение в намерении соблюдать законы страны, региона, действовать этично по отношению к различным социальным группам.
2. Функциональная аудиторная группа - сотрудники компании и представители организаций, поставщиков, дистрибьюторов. Благоприятный имидж данных компаний целесообразно использовать для коррекции собственного имиджа компании.
3. Диффузная группа - журналисты, другие работники СМИ и общественных организаций -оказывает наибольшее воздействие на общественное мнение и степень популяризации той или иной информации в социуме. Для организации при формировании положительного имиджа важно установить дружеский контакт с представителями СМИ.
4. Потребительская группа - отдельные лица, домохозяйства, корпоративные потребители. Существование и функционирование организации напрямую зависят от ее способности находить потребителей результатов ее деятельности, удерживать их, удовлетворяя запросы, и поощрять. Но чтобы удовлетворить потребности многих, организация должна предложить для каждого отдельного типа потребителей специфических набор своих продуктов, обладающих такими качествами, которые могут решить проблемы потребителей [7].
Информационные потоки об имиджевой деятельности организации могут распространяться по всем либо нескольким из перечисленных каналов, объединяющих все аудиторные группы имиджа: деловая документация периодическая печать, радио и телевидение, интернет-ресурсы, наружная реклама, специальные мероприятия. Информация о любом аспекте функционирования организации, ее продуктах, технологиях производства, коллективе и т.д. является ресурсом формирования, изменения, коррекции или поддержания имиджа.
Имиджформирующая информация - это совокупность информационных сообщений вербального и невербального характера, несущих в себе сведения, мнения, суждения об объекте, на основе которых в сознании человека строится система образов. Объединяясь с личными представлениями и опытом воспринимающего о данном образе, формируется мнение, что является основой имиджа объекта для конкретного представителя аудитории.
Применительно к имиджу организации имиджформирующая информация состоит из широкого спектра элементов, касающихся производственной, управленческой, общественной, социальной деятельности организации и складывается из таких элементов, как название организации, логотип и организационная символика, слоган, антропоморфные образы, деловая документация, месторасположение, официальные и неофициальные сайты организации, упаковка товара, история организации, ее
193
миссия, философия, концепция, сведения о реальных клиентах, партнерах и сотрудниках организации, их мнении об организации распространяемых в СМИ и посредством общении между собой, личность руководителя, высокий уровень корпоративной культуры, слухи и паблисити, информация об участии организации в спонсорских и благотворительных мероприятиях.
Особого внимания заслуживает проблема формирования социальной программы антикризисного управления имиджем организации в условиях, когда наблюдаются напряженность в рабочем коллективе, охладевают взаимоотношения с клиентами, когда вне организации происходят события, негативно отражающиеся на мнении заинтересованных групп (порочащие публикации в СМИ, слухи, действия конкурентов и т.п.)
Учитывая тот факт, что социальная программа представляет собой систему социальноориентированных мероприятий по формированию и поддержанию желаемого имиджа с учетом данных об объекте и его окружении, приходим к выводу, что управление социальной программой функционирования имиджа базируется на элементах имиджформирующей информации. В основе успешного манипулирования информацией лежит комплексный подход к использованию каждого из перечисленных компонентов имиджа, учету специфики организации, ее масштабов и отрасли деятельности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. СПб.: Изд-во «Питер», 2000. С. 91.
2. Томилова М.В. Модель имиджа организации / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1. С. 45.
3. Гордина И.И. Имидж организации как объект управления / И.И. Гордина // Лаборатория рекламы,маркетинга и public relations, № 1 (50) 2007. С.20-22.
4. Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А.О. Блинов, В.Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. № 4. С. 15-16.
5. Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности / В.Г. Зазыкин // Практические аспекты связей с общественностью: материалы интерактивной конф. М., 2001.
6. Морган Г. Имиджи организации. Восемь моделей организационного развития / Г. Морган. М.: Вершина, 2006. С. 290.
7. Репутация фирмы: сознание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. С. 35
Линючева Мария Васильевна - Mariya V. Linyucheva -
аспирант кафедры «Связи с общественностью» Postgraduate,
Саратовского государственного социально- Department of Public Outreach,
экономического университета Saratov State Socio-Economic University
Статья поступила в редакцию 15.02.12, принята к опубликованию 02.03.12
