CC BY
24
2. Соловьева Н.П. Маркетинговые программы прогнозирования уровня энергопотребления в России.// Промышленность. - 2010. - №1. - С.79-82.
Веселова Т.Е.
Медиа - инструментарий в реализации маркетинга поликлинических и санаторных услуг с их оплатой через систему эквайринга
Актуальность проблемы сосредоточена в существующей сегодня слабой системе маркетинговых услуг в сфере здравоохранения и курортов, в т.ч. по формированию новой системы оплаты программ добровольного медицинского страхования граждан. Наши маркетинговые исследования, проведенные в 20062011 годах, позволяют констатировать низкий процент (менее 1% из 300 опрошенных посетителей поликлинических и санаторных учреждений) оплаты медицинских услуг непосредственно пластиковыми картами. Этот процесс во всем мире достаточно популярен и носит термин «эквайринг». Известный столичный маркетолог О.И.Воронцов (2010), представляющий московское агентство финансовой информации «МЗ-медиа» отмечает, что после «открытия кредитной линии клиенту банка выдается пластиковая карта, которая обладает определенным кредитным лимитом, то есть при расчетах за покупку ее владелец может пользоваться не только своими средствами, но и «брать в долг» у банка в пределах установленной суммы. Получение кредитной карты свидетельствует о доверии Банка своему клиенту и является подтверждением стабильности финансового положения владельца карты. Кредитные карты служат гарантом платежеспособности владельца: они принимаются при бронировании отелей, заказе автомобилей и авиабилетов. Кредитные карты повсеместно принимаются для оплаты покупок в сети Интернет. С помощью кредитных карт можно снимать наличные в банкоматах, расплачиваться в местах торговли и сервиса по всему миру. Иногда они принимаются к оплате без электронной авторизации, т.е. без запроса подтверждения из банка. Кредитные банковские карты бывают нескольких видов: Classic, Business, Gold и Platinum. Каждая карта имеет свой кредитный лимит (т.е. сумму, которую можно потратить, если на карточном счету закончились средства). Наиболее престижные кредитные карты Platinum предоставляют их владельцу множество преимуществ - от VIP-статуса в любой точке мира до посещения элитарных закрытых клубов и скидок в отелях и компаниях по прокату автомобилей. При использовании кредитной банковской карты необходимо вносить определенную договором между банком, предоставляющим кредит, и его клиентом сумму, так называемый, минимальный платеж каждый месяц. Полное погашение кредита производится по собственному желанию владельца кредитной карты либо по требованию Банка, например, в случае невыполнения Клиентом своих обязательств. Дебетовые банковские карты предназначены для получения наличных в банковских автоматах или покупки
товаров с расчетом через электронные терминалы. Количество банкоматов и терминалов, с помощью которых такими картами можно расплатиться за товары или услуги, в мире достаточно велико и продолжает расти. Дебетовые карты самые демократичные - тарифы на их выдачу и обслуживание наиболее низкие. Главное отличие дебетовой банковской карты от кредитной заключается в том, что владелец дебетовой карты может использовать только свои средства, которые находятся на карточном счету (исключением является овердрафт, который присваивается по отдельному соглашению только на зарплатные карты). Пользователь кредитной картой получает кредитный лимит, то есть при расчетах может пользоваться не только своими средствами, но и «брать в долг» у банка в пределах установленного лимита. По свидетельству А.И. Горзенко (2010), «в настоящий период в России наиболее распространенными дебетовыми картами являются карты Maestro и VISA Electron. Один из недостатков дебетовой карты -это необходимость электронной авторизации (подтверждение из банка) для любой сделки (снятие наличных, покупка услуг и товаров). В случае если по каким-либо причинам связь с банком, выдавшим карту, не может быть осуществлена, в проведении сделки будет отказано. С помощью дебетовой карты нельзя забронировать отель или взять напрокат автомобиль, а также расплатиться в тех местах торговли и сервиса, где принимаются только кредитные карты. Дебетовые карты не принимаются к оплате в интернет-магазинах». Одновременно с этим, А.И.Лукашов (2010) настаивает в публикации на страницах российского маркетингового издания «Финанс», что заниматься «эквайрингом выгодно только специализированным компаниям и крупным эмитентам карт». Зачастую услуги по обслуживанию пластиков являются лишь «приложением» к основному бизнесу. Десять лет назад, когда рынок эквайринга (обслуживание карт в сервисных точках) только зарождался, банки могли делать деньги на чем угодно. Они не только получали доход от самих операций, но и имели возможность заработать на обучении своих клиентов, продаже им необходимого оборудования и даже стикеров (наклеек) платежных систем, которые предприятия, в т.ч. производящие медицинские услуги и принимающие пластики, были обязаны вывешивать на кассах и входных дверях. Сейчас же доход от эквайринга складывается только из комиссии, которую магазины платят банку за каждую операцию. В Москве ее средний размер для небольших точек продажи товаров и услуг составляет 2,2%, а для крупных фирм - 1,7% от суммы транзакции. Размер комиссии зависит от платежной системы - у Visa и MasterCard она, как правило, не превышает 2,5% от суммы транзакции, у Diners Club - до 4%. Оборудование, его установка и обучение персонала розничных точек в большинстве случаев обходится бесплатно. Около половины комиссии, уплаченной точкой, достается банку, выпустившему карточку, оставшаяся часть распределяется между платежной системой и эквайером. Прибыльным этот бизнес является только для крупных эмитентов, чьими картами клиенты активно пользуются. Дело в том, что если покупатель расплатится пластиком кредитной организации, которая обслуживает точку, то вся комиссия целиком достается банку. Принципиальные члены платежных систем
Visa и MasterCard, сертифицировавшие свое оборудование (процессинговые центры), могут оказывать услуги эквайринга самостоятельно. У каждой системы разные требования, но подход к сертификации единый - в расчет принимается скорость обработки информации, качество ее передачи и защищенность системы от мошенников. Создание собственного процессинга требует значительных затрат времени и денег - иногда он обходится более чем в $1 млн (включая оборудование и зарплату обслуживающего персонала). Устройства для приема карт - pos-терминалы и импринтеры - стоят от $100 до $1,5 тыс. Банки, которые не могут оказывать услуги эквайринга самостоятельно, работают через процессинговые центры других кредитных институтов или специализированные компании, самой крупной из которых является UCS (United card service - Компания объединенных кредитных карточек), входящая в холдинг «Интеррос». Посредники берут свои комиссионные, следовательно, доход от эквайринга у кредитной организации еще уменьшается. Поэтому договор с точкой на установку оборудования по приему карт банк заключает только при условии, что фирма переводит к нему на обслуживание и свои счета. Таким образом, эквайринг становится лишь «приложением» к рассчетно-кассовому обслуживанию. Самым значительным игроком на российском рынке экварийнга является UCS - на ее долю приходится около 70% рынка, второе место занимает Сбербанк (около 20%), третье - Альфа-банк (6%). Вместе с тем, маркетинговый эксперт авторитетного столичного издания «CNews Analytics» А.И.Бузин (2010) утверждает, что высокие «риски и невысокая доходность на рынке Интернет-эквайринга приводят к тому, что количество банков, оказывающих соответствующие услуги, ограничено. В России же, после ухода нескольких крупных игроков, количество таких банков не превышает 3-5. Широкая распространенность пластиковых кредитных карт, возможность оплаты практически в любой валюте мира, простота использования, неопределенный статус платежных систем, оперирующих цифровой наличностью и в совокупности с растущим карточным рынком России - все эти факторы могут привести к быстрому росту карточных электронных платежных систем в нашей стране. Понимая это, многие Интернет-магазины стремятся организовать прием карт как средства оплаты. Вместе с тем, для реализации этого необходимо выбрать соответствующую платежную систему, а также банк, который будет непосредственно осуществлять интернет-эквайринг. Но эта задача достаточно комплексная, и банки-эквайеры в большинстве случаев очень придирчивы к своим партнерам в реализации электронных платежей. Ситуация осложняется еще и тем, что количество банков, осуществляющих интернет-эквайринг, крайне ограниченно, а счет серьезных игроков в России и вовсе идет на единицы. Если учитывать, что по состоянию на 1 марта 2006 года в России было зарегистрировано 1244 банка, имеющих право осуществлять банковскую деятельность, то 5-7 банков, осуществляющих интернет-эквайринг, это всего 0,20,3%. Впрочем, на развитом карточном рынке США всего 6 банков. С учетом того, что в США еще в 2003 году насчитывалось свыше 7,5 тыс. банков, то доля интернет-эквайеров здесь составляет 0,08%. Вместе с тем, с учетом карточного
оборота США, очевидно, что американские интернет-эквайеры оперируют совсем другими суммами, нежели их российские коллеги. Тем не менее, вопрос крайне низкого количества интернет-эквайеров даже за рубежом весьма интересен. Для оказания услуги интернет-эквайринга банку необходимо проделать ряд процедур. Прежде всего, получить лицензию на эту деятельность, затем крайне желательно внедрить специализированные технологии обеспечения информационной безопасности транзакций как минимум от двух крупнейших международных платежных систем - Visa и MasterCard (многие считают, что чем больше видов карт поддерживает интернет-магазин, тем он престижнее, соответственно крупный банк должен поддерживать интернет-эквайринг как можно большего количества популярных пластиковых карт). При этом доходность от интернет-эквайринга весьма невысока, и процент банка от оказания данного вида услуг в последние годы постоянно снижается. Соответственно, сколько - нибудь существенные доходы банк получает лишь при значительных оборотах обслуживаемых интернет-магазинов. Вместе с тем риски интернет-эквайера очень велики. Согласно требованиям практически всех крупнейших международных платежных систем (Visa, MasterCard и другие) ответственность за погашение финансовых обязательств в случае выставления чарджбэков и штрафов несет продавец товара или услуги. Однако, если данный контрагент не в состоянии погасить выставленные обязательства, то ответственность практически во всех случаях несет именно банк-эквайер. Причем надо понимать, что обычный эквайринг (который развит несравненно больше и присутствует в подавляющем большинстве банков) очень важен для банков, и не выполнить возникшие финансовые обязательства по интернет-эквайрингу означает разругаться с той же Visa или MasterCard. Очевидно, что ни один банк не пойдет на такой конфликт.
Примечательно, что жесткие требования международных платежных систем касаются не только погашения финансовых обязательств по чарджбекам. И Visa, и MasterCard предъявляют крайне жесткие условия к партнерам банка, оказывающего услуги интернет-эквайринга. В частности, запрещено принимать пластиковые карты в качестве оплаты за порнографию, не разрешается даже размещение соответствующих баннеров на сайте партнерского интернет-магазина. Кроме того, запрещено использование бесплатного хостинга магазином, также его сайт должен содержать полную и актуальную информацию по ценам на продаваемые товары и многое другое. Любопытный факт: несколько лет назад интернет-магазин товаров для геев GayShop.ru решил организовать прием платежных карт через электронную платежную систему Assist, банком-эквайером которой в то время был «Альфа-банк». После оформления заявки и ее рассмотрения, интернет-магазин получил отказ со следующей мотивацией «ОАО «Альфа-Банк» вынужден отказать Вам в заключении договора интернет-эквайринга в связи с высоким финансовым риском и несоответствием имиджу банка».
Известный ростовский маркетолог А.К.Ненашев (2010) так описывает преимущества приема к оплате пластиковых карт для предприятий, в т.ч. оказывающих медицинские услуги:
• увеличение объемов продаж, так как владельцы пластиковых карт легче совершают покупки услуг, в т.ч. медицинских, имея при себе все свои денежные средства в безналичном виде. Кроме того, владельцы карт в большей степени склонны к незапланированным покупкам услуг, поскольку их желания не ограничены количеством наличных в кошельке;
• значительное повышение уровня обслуживания клиентов и, как следствие, приобретение предприятием медицинского сервиса статуса престижного;
• повышение конкурентоспособности медицинского предприятия за счет охвата нового сегмента потребительского рынка, владельцев пластиковых карт;
• прием к оплате пластиковых карт обеспечивает клиентам возможность выбора различных вариантов платежа;
• работа с пластиковыми картами проще и безопаснее чем с наличными деньгами;
• уменьшение расходов на инкассацию, сокращение количества операций с наличными и пересчета мелочи в кассе;
• выгодные условия обслуживания и возмещения денежных средств в кратчайшие сроки».
Наши наблюдения позволяют сделать вывод, что при оплате поликлинических или санаторных услуг в отношениях между производителями этих услуг и клиентами используются три типа информации:
1) Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов поликлиники или санатория. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов фирмы и для разработки новых медицинских продуктов.
2) Микроинформация, используемая коммерческими консультантами санатория, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.
3) Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями субъектов рынка медицинских услуг, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.
Литература
1. Бузин А.И. Интернет-эквайринг в России // CNews Analytics. - 2010. - №1. -С.28-29.
2. Воронцов О.И. Кредитные линии на предприятиях санаторных услуг при использовании банковских карт //Финансы. - 2010. - №1. - С.34-38.
3. Ненашев А.К. Преимущества предприятий по производству медицинских услуг при оплате товара клиентами, имеющими пластиковые банковские карты // Новости Москвы. - 2010. - №3. - С.28-29.
Гочияев А.И., Китова Д.А
Психологические особенности формирования экономического
сознания студентов
Формирование социально-экономических качеств молодежи происходит, как известно, в результате овладения и воспроизводства ими исторически сформировавшихся достижений и опыта человечества. Из-за кардинальных экономических преобразований, которые произошли в российском обществе на протяжении последних десятилетий, взрослая часть российского населения, социализировавшаяся в советскую эпоху, оказалась не готовой к успешной экономической самореализации в условиях рыночных отношений. Не успев овладеть новыми концепциями, формами и методами подготовки молодежи к экономической деятельности в условиях рыночных отношений, социальные институты общества оказались не способными эффективно организовать процесс подготовки учащихся к успешной экономической социализации, лишив молодых людей эволюционной возможности естественного овладения современной экономической действительностью.
Экономическая социализация современной молодежи до настоящего времени происходит в условиях стихийного воздействия на личность социально-экономических факторов и ситуаций в семье и обществе. Вследствие этого экономические потребности, которые должны выступать в качестве предпосылки развития личности и движущей силы развития молодых людей, порождают внутренние противоречия между экономическими потребностями молодежи и реальными возможностями их удовлетворения, создают непосильные для автономного решения экономические проблемы, порождают деструктивные психологические процессы и состояния.
Выявление направленности, динамики, интенсивности изменений, происходящих в сознании молодежи, поможет разработать программу формирования экономического сознания молодых людей, ориентированную на развитие их способности адекватно воспроизводить экономическую действительность, что предполагает наличие представлений о роли и месте человека в экономическом мире, об экономической свободе и ответственности, об особенностях индивидуальной экономической социализации личности, о направленности российских и мировых экономических процессов, о богатстве и многообразии экономических отношений.
