CC BY
0УДК / UDC 658.8
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-7325-39-43
МАСШТАБИРОВАНИЕ СЕРВИСОВ ЭКСПРЕСС ДОСТАВКИ FMCG ТОВАРОВ ЗА СЧЕТ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Scaling FMCG express delivery services by studying consumer behaviour
Курилов Богдан Николаевич,
аспирант, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова; Москва, Россия, Стремянный переулок, д. 36
Kurilov Bogdan Nikolaevich,
PhD Student, Plekhanov Russian University of Economics; 36 Stremyanny Pereulok, Moscow, Russia bn.kurilov@gmail.com https://orcid.org/0000-0002-4852-2587
Мусатова Жанна Борисовна,
кандидат экономических наук, доцент департамента маркетинга, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»; 119049 Москва, Россия, ул. Шаболовка, 26 Musatova Zhanna Borisovna,
PhD in Economics, Associate Professor, Department of Marketing, National Research University Higher School of Economics; 26 Shabolovka St., Moscow, Russia zmusatova@hse.ru
https://orcid.org/0000-0002-9617-5838
Статья посвящена изучению поведения потребителей при взаимодействии с форматом экспресс доставки FMCG товаров в электронной коммерции. Задача, стоящая перед работой, заключается в описании перспектив канала, а также его вызовов, с которыми сервисы экспресс доставки встречаются уже сейчас. С целью ответа на эти вызовы предлагается проанализировать поведение потребителей и найти репрезентативные факторы, через которые возможно адресовать дополнительную ценность формата для повышения маржинальности бизнеса. В качестве возможных детерминант намерения использовать формат экспресс-доставки предлагается рассмотреть факторы склонности к импульсивным покупкам и воспринимаемого удовольствия.
Ключевые слова: электронная коммерция; экспресс доставка; быстрая доставка; срочная доставка; поведение потребителей; FMCG.
The article is devoted to the study of consumer behaviour when interacting with the format of express delivery of FMCG goods in e-commerce. The task of the paper is to describe the prospects of the channel, as well as its challenges that express delivery services are already facing. In order to respond to these challenges, it is proposed to analyse consumer behaviour and find representative factors through which it is possible to address the added value of the format to improve business margins. As possible determinants of the intention to use the express delivery format, it is proposed to consider the factors of impulse buying propensity and perceived pleasure.
Keywords: e-commerce; express delivery; fast delivery; express delivery; urgent delivery; consumer behaviour; FMCG.
Введение (Introduction)
Важность исследования потребительского поведения в том или ином проявлении заключается в наборе особенностей, которые актуализируются при взаимодействии потребителя с каналом дистрибуции желаемого продукта или самим продуктом. Так, вероятно, потребительская модель в оф-лайн-ритейле при взаимодействии с форматом минимаркета и супермаркета вряд ли будет значимо отличаться: цель, сопутствующие атрибуты, touch-points (точки соприкосновения) и стимулы будут при-
мерно сопоставимы. Но, например, если говорить об опыте потребителя в канале eCommerce и в офлайн-ритейле, разница будет огромной: форма взаимодействия, потребительские миссии и occasions (повод потребления) будут абсолютно другими.
Существует множество работ, посвященных изучению потребительскому поведению в онлайн торговле, как B2B, так и B2C, но набирающий последнее время популярность формат экспресс-доставки (далее — ЭД) остался до сих пор без должного внимания.
По нашему мнению, существует ряд особенностей при взаимодействии с ЭД, которые делают изучение этой темы актуальным. Важно понять особенности потребительского взаимодействия с каналом электронной коммерции и то, как этот канал развивается прямо сейчас.
Описание современного рынка ЭД в РФ будет рассмотрено преимущественно через призму FMCG товаров, так как они имеют наибольшую частоту заказа и более репрезентативны для анализа рынка (Trihatmoko R. [1] et а1.,
2019). Также, FMCG товары являются драйверами роста онлайн-канала в целом*.
Для более конкретной интерпретации понятия важно пояснить, что под ЭД понимается возможность доставки потребителю заказанного товара в приложении или на сайте менее чем за 2 часа. Некоторые же сервисы позволяют получить заказ и за 10—15 минут за счет распространённой сети дарксторов по географии города (рис. 1). Чаще всего такую возможность предоставляют сервисы, не имеющие физических точек. Оф-лайн ритейл-сети в свою очередь пользуются огромным количеством торговых точек, из которых обычно и происходит доставка товаров потребителям.
Как заявляет DataInsight. «Рынок доставки продуктов очень сильно концентрирован. На пять магазинов-лидеров рынка приходится три четверти (75%) количества заказов. Это Самокат, Вкус-Вилл, СберМаркет, Яндекс.Лавка, Delivery Club». При этом, несомненно, фактор скорости доставки является одним из решающих для потребителя. Данный факт можно интерпретировать через воспринимаемую полезность и удобство использования ЭД. При преодолении факторов-преткновений использования ЭД (например,недостаточное доверие или сложность использования самой технологии), очевидно, что доля потребителей, которые используют ЭД, будет расти.
Безусловно, ЭД сопряжена с большими издержками сетей на логистику и последнюю милю, что влияет на более высокую цену ассортимента и включение в конечную цену стоимости доставки.
Если предположить, что ценовая сенситивность российских потребителей будет неукоснительно расти, то вполне вероятен сценарий замедления роста ЭД. При этом добавленная ценность, которую предлагает сервисы ЭД, сейчас заключается в скорости закрытия потребности, что, по мнению авторов, будет менять рынок и в будущем. Прогнозируемые изменения рынка обусловлены крайне быстрым привыканием потребителей к высокому уровню сервиса (скорость доставки, несомненно, составляющая сервиса). Таким образом, предложение удовлетворения покупательской потребности менее чем за два часа станет якорным предложением, которое поселится в ожиданиях потребителей, и подобный уровень сервиса обязаны будут обеспечивать все участники рынка, желающие поддерживать требуемый уровень конкуренции.
Тем не менее, важным вызовом, с которым ЭД, как и весь ecommerce рынок, сталкивается уже сейчас, заключается в росте количества заказов при снижении среднего чека**. Данный факт
в долгосрочной перспективе может сделать канал ЭД менее рентабельным и, как следствие, менее популярным среди потребителей. Соответственно, для того, чтобы митигировать этот риск и «спасти» юнит-экономику сервисов ЭД, важно понять, как сохранять или растить средний чек вкупе с ростом количества заказов и снижением времени доставки. Очевидно, что потребители имеют интенцию заказывать меньше товаров и смотреть в сторону импульсных категорий, если срок доставки будет максимально коротким, а сама доставка бесплатной или с незначительной стоимостью.
Таким образом, важно понять, как работает поведение потребителей в контексте ЭД, какой набор стимулов является ключевым в реализации покупки в ЭД, и какое место занимает характер покупки при определении модели поведения потребителя. Ведь очевидно, что при покупке товара впрок потребитель руководствуется одним набором стимулирующих факторов, а при заказе шоколадного батончика за 15 минут — несколько другими.
Среднее время ожидания заказа, мин
21
16
13
9 1
7 | 1 8 |
Яндекс Самокат
Лавка
Самокат Delivery Club ВкуссВилл Яндекс.Еда Лента Сбермаркет
Время сборки
Время доставки
□ Суммарное время
Рис. 1. Сравнение времени доставки сервисов с ЭД* Fig. 1. Comparison of delivery time of services with express delivery
* DataInsight, Сравнение сервисов быстрой доставки продуктов, 2022 [Электронный? ресурс]. - Режим доступа: https://datainsight.ru/sites/default/files/ DI_services_eGrocery_express_delivery_2022.pdf (дата обращения: 10.05.2024).
65
* Ме^епЮ, Результаты 2023 года и успешные стратегии на FMCG-рынке, 2023 [Электронный? ресурс]. - Режим доступа: И^рэ://
nielseniq.eom/wp-content/uploads/sites/4/2024/02/2024_02_21_Webinar_NIQ.pdf (дата обращения: 10.05.2024).
** DataInsight, Онлайн продажи 2023: тренды и драйверы, 2023 [Электронныи? ресурс]. - Режим доступа: https://datainsight.ru/DI-FedorVirin-OnlineSales2023_trends_drivers (дата обращения: 10.05.2024).
Для того чтобы детерминировать суть поведения потребителей, нужно декомпозировать его до минимально возможной грануляции, чтобы взять в расчет все возможные факторы, оказывающие косвенное и прямое влияние. Ввиду того, что расчет всей окружающей действительности невозможен ни технически, ни теоретически, построение обобщенных моделей поведения может являться эффективным решением. Важно пояснить, что подобный структурный подход требует постоянной валидации; то, что достаточно репрезентативно может объяснить покупку на сайте в формате маркетплейса, может быть не применимо для интернет-магазина. Тем не менее, моделирование поведения и интеграция в эту структуру основных детерминантов является актуальным научным консенсусом.
Вероятно, стоит сделать определённый фокус на таких детерминантах, как тенденция к импульсивному поведению и воспринимаемое удовольствие от использования сервиса. Эти переменные могли бы достаточно эффективно объяснять интенцию потребителей использовать формат ЭД. Если эта гипотеза подтвердится, то целесообразно будет сформировать набор рекомендаций сервисам о том, как сформировать ценность вокруг этих факторов с целью роста среднего чека и как следствие повышение маржинальности средней корзины.
Материалы и методы (Materials and methods)
С целью изучения поведения потребителей и решения обозначенной выше проблемы ЭД, важно рассмотреть зарекомендовавшие себя базовые модели объяснения поведения потребителей,
в том числе и в сфере электронной коммерции (табл. 1).
Ставшей основой многих исследований, модель TRA включает в себя отношение к поведению и воспринимаемые субъективные нормы относительно поведения, что в последствии определяет интенцию совершить обоснованный поступок.
TPB — дополненная модель TRA, в которую И. Айзен [2, 3] включил воспринимаемый поведенческий контроль (PBC). PBC = каждое управляющее убеждение в сочетании воспринимаемой силы конкретного управляющего фактора для облегчения или подавления выполнения поведения (рис. 2).
TPB предполагает, что намерения являются лучшим предиктором поведения, но воспринимаемый поведенческий контроль смягчает эти отношения. В частности, чем сильнее воспринимаемый человеком контроль над поведе-
Background Factors
Personal General attitudes,
Personal traits, Values, Emotions, Intelligence
Social Age, Gender, Race, Ethnicity, Education, Religion
Information Experience, Knowledge, Media Exposure
нием, тем сильнее связь между намерением и поведением. TPB-модель широко использовалась и тщательно тестировались в различных областях за последние несколько десятилетий. Справедливо сказать, что эта теория имеет существенную научную поддержку. Теория использовалась для объяснения широкого спектра поведения, включая потребительское поведение, в том числе в е-commerce и в ЭД, а также показывала качественные результаты при дополнении другими предикторами.
Результаты и обсуждение (Results and Discussion)
Ранее в работе было сделано предположение, что для поведения в контексте ЭД актуально было бы рассмотреть также влияние импульсивного поведения и воспринимаемого удовольствия в рамках влияния этих предикторов на поведенческую интенцию.
Таблица 1
Базовые модели изучения поведения потребителей Table 1. Basic models for studying consumer behaviour
Теория обоснованного действия. Theory of Reasoned Action (TRA). Fishbein M., Ajzen I., 1975 Влияние на поведение потребителей личной и социально-поведенческой характеристик
Теория запланированного поведения. The Theory of Planned Behavior (TPB). Ajzen I., 1985 Дополнительно к модели TRA рассматривается влияние чувственного поведенческого контроля
Рис. 2. Модель TPB Fig. 2. TPB model
Таким образом, соединив TPB с исследовательским предположением выше, можно получить следующие ключевые детерминан-тны, которые объясняли бы поведение потребителей в контексте ЭД: Установки (А?); Субъективные нормы (5Л); Воспринимаемый поведенческий контроль (РВС); Тенденция к импульсивному покупательскому поведению (/ВТ); Воспринимаемое удовольствие (РЕ).
С целью решения проблемы сервисов ЭД (повышение среднего чека) описанные выше предикторы были помещены в карту пути пользователя (СМ) для предложения наиболее эффективной стратегии на каждом из ее этапов (табл. 2).
Результаты исследования демонстрируют, что при синергии поведенческого подхода в изучении детерминантов использования формата ЭД и маркетинговых
инструментов возможно создать стратегию, отвечающую актуальным запросам и проблемам формата. Так, в рамках карты пути пользователя каждый этап демонстрирует типовое поведение потребителя, зная специфику которого, сервисы ЭД смогут оптимизировать маркетинговую стратегию в сторону решения проблемы роста среднего чека одновременно с ростом спроса (частоты заказов) на формат.
На первой стадии — зарождение потребности — потребитель ощущает нужду в получении товара, удовлетворении голода или в получении позитивных эмоций. Затем следует этап поиска решений, на котором потребитель ищет каналы для удовлетворения потребности, будь то офлайн-магазин или доставка.
На стадии формирования стратегии потребитель принимает ре-
шение заказать товары с помощью экспресс-доставки, а затем осуществляет формирование корзины и выбор способа оплаты на этапе покупки. После этого происходит получение товара от курьера или с помощью бесконтактной доставки на последней стадии — получение товара / употребление.
Так, в рамках карты пути пользователя каждому этапу можно присвоить доминирующий детерминант из дополненной модели TPB. Тенденция к импульсивному покупательскому поведению (IBT) играет ключевую роль в формировании потребности как таковой, в то время как воспринимаемое удовольствие (PE) оказывает значительное влияние на последующее поведение, выступая катализатором сатисфакции от всего опыта, следовательно, значительно влияет на retention («возвраща-емость» покупателей).
Таблица 2
Базовые модели изучения поведения потребителей Table 2. Basic models for studying consumer behaviour
Стадии Зарождение потребности (мотивация) Поиск решений Принятие решения Покупка (check-out) Получение товара / Употребление
Поведение Потребитель ощущает потребность в получении товара, удовлетворении голода или получении позитивных эмоций Потребитель ищет каналы для удовлетворения потребности: офлайн-магазин или доставка Потребитель принимает решение заказать товары с помощью экспресс-доставки Осуществление формирования корзины и выбора способа оплаты Получение товара от курьера или с помощью бесконтактной доставки
Доминирующий детерминант Тенденция к импульсивному покупательскому поведению (В^ Установки (At) Субъективные нормы Воспринимаемый поведенческий контроль (PBC) Воспринимаемое удовольствие (PE)
Специфика Важно генерировать как можно больше точек касаний с потребителем: коммуникационные сообщения, регулярные пуш-уведомления с промо офферами, предоставление товаров-сувениров с символикой бренда, которые бы напоминали о сервисе и отвечали на импульсы потребителя. Экспресс-доставка должна являться TOM (top of mind) выбором для потребителя для формирования позитивных установок к сервису. Поэтому важно подчеркивать конкурентное преимущество над конвенциональными способами покупки товаров, выраженное в удобстве и скорости. Комплекс in-app маркетинговых инструментов должен быть нацелен на потребность, с которой пришел потребитель, а значит, в своей основе должен использовать поведенческие паттерны, которые потребитель проявлял на сервисе ранее с целью формирования рационального объяснения через субъективные нормы поведения. Главная задача на этом этапе - рост среднего чека. Важно активно промоутировать кросс-промо, комбо, BMPL итд. Помимо этого, способ оплаты должен быть наиболее простым и бесшовным для достижения высокой конверсии в покупку. Таким образом, сервис будет разрушать блокеры поведенческого контроля потребителя. Позитивные эмоции - главная цель на этапе получения товара. Разнообразные способы проявления лояльности, семплинг, высокий уровень сервиса будут наилучшим образом влиять на настроение потребителя и на потенциальный retention
Для успешной реализации ¡n-app маркетинга сервиса экспресс-доставки необходимо учитывать специфику каждой стадии CJM одновременно с поведенческими моделями потребителей. Важно генерировать максимальное количество точек касания с потребителями, подчеркивая удобство и скорость сервиса. Кроме того, необходимо активно продвигать различные способы оплаты и предоставлять дополнительные бонусы для повышения уровня лояльности.
За счет знания важности воспринимаемого удовольствия и тенденции к импульсному поведению сервисы могут выстроить вокруг этого симбиотическую модель взаимодействия с потребителем, когда компании получат рост среднего чека, а потребитель — исключительный опыт и позитивные эмоции от взаимодействия с сервисом.
Тем не менее, неправильно будет не упомянуть, что предложенная выше дополненная модель TPB является исследовательским допущением и требует дополнительной валидации. Так, уместно будет провести количественное каузальное исследование с целью тестирования влияния дополни-
тельных детерминантов — IBP и PEв контексте TPB. В случае получения достоверных результатов о влиянии конструктов на интенцию использовать сервисы ЭД, предложенная выше стратегия получит еще больше смысла и достоверности.
Заключение (Conclusion)
Перспективность формата быстрой доставки является, по нашему мнению, неоспоримой. Все рынки и каналы движутся в направлении более высокого уровня сервиса, а значит и к более высокой скорости. Тем не менее, как ранее было отмечено, сервисы ЭД испытываю некоторые трудности на пути к масштабированию и массовому внедрению. Так, решив эти проблемы, сервис в узком и широком смысле слова сможет предложить еще более эффективные и удобные для потребителя сценарии и модели покупки товаров.
Исследование поведения потребителей в ЭД могут дать сервисам информацию о том, как эффективно удовлетворять потребности покупателей, какие имплицитные потребительские миссии существуют, как оптимизировать CJM с оглядкой на новые знания и ка-
кие уникальные ценности стоит предлагать потенциальным потребителям. Ввиду активно развивающегося рынка электронной коммерции важно определить вектор следующих стадий развития канала и ключевые ожидания потребителей от него в будущем. Таким образом, изучение поведения потребителей в контексте ЭД не только предоставит ценное знание компаниям сейчас, но и поможет определить тенденции, которые будут определять канал в будущем, ведь потребитель и его ожидания — самый главный драйвер рынка.
В рамках следующих шагов развития данной темы, очевидно, что релевантно было бы провести количественное исследование, нацеленное на изучение поведения потребителей в контексте экспресс доставки, в которое требуется интегрировать описанную выше модель с целью ее проверки. Научный подход к анализу потребительского поведения позволит компаниям ЭД более эффективно взаимодействовать с потребителями, учитывая их потребности и мотивацию на различных этапах процесса покупки, а значит и позволит решить ключевые проблемы масштабирования.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Trihatmoko, R. A et al. Intensity of sales turnover and promotional expenditure and the likelihood of new product success: Configurational matrix of fast moving consumer goods (FMCG) // Research in World Economy. — 2019. — Т. 10. — № 3. — С. 320-328.
2. Ajzen, /. The theory of planned behavior // Organizational behavior and human decision processes. — 1991. — Т. 50. — № 2. — С. 179 - 211.
3. Ajzen, I.; Fishbein, M. A Bayesian analysis of attribution processes // Psychological bulletin. — 1975. — Т. 82. — № 2. — С. 261.
